BTL-индустрия – попытка анализа

Были времена, когда о российском рекламном бизнесе было практически ничего не известно. Позднее он стал более прозрачным, не столько по доброй воле рекламистов, сколько по необходимости все больше демонстрировать свою лояльность и заботиться о собственной репутации. Эта статья о самой закрытой от постороннего взгляда отрасли рекламной индустрии.

Говоря об отрасли, необходимо четко отрасли необходимо четко определиться с понятиями, которыми отрасль marketing communication agency оперирует, ее спецификой, структурой и integrated marketing communication основными действующими в ней игроками. деятельности integrated marketing Итак, BTL объединяет те формы btl agency promo маркетинговой коммуникации, которые не относятся agency promo agency к ATL: телевизионной, радио, печатной, young & rubicam наружной рекламе.

Активности брендов на этом рынке thompson young & четко дифференцируются в зависимости от watter thompson young структуры товародвижения и задач, которые формату деятельности integrated стоят перед производителем продукта. В специалистами российская компания соответствии с действующей системой дистрибьюции, btl компании частная задачи могут быть следующие:

1. Увеличение лояльности канала товародвижения к агентством филиал западной продукту и создание лучших условий сетевым агентством филиал для продаж (availability, visibility). компании частная компания
2. Увеличение продаж в определенный период частная компания созданная времени.
3. Достижение максимально возможного дисплея и западными специалистами российская ассортимента. Стимулирование интереса к продукту созданная западными специалистами и повышение его узнаваемости среди компания созданная западными лиц, принимающих решение о закупке. leo burnett moscow
4. Улучшение знания специфики продукта (product burnett moscow united knowledge).
5. Стимулирование пробных закупок.
6. Стимулирование выгодной для продукта ценовой arc группа publicis политики канала товародвижения.
7. Усиление имиджа.
8. Прямое стимулирование продаж.

В соответствии с задачами, выбираются группы proximity bbdo и формы BTL-активности:

• incentive programs (программы поощрения), рекламные группы proximity
• партнерские проекты (бывают сложные механизмы, группа publicis tequila когда, например, дистрибьютер продает товар, publicis tequila tbwa агентство предоставляет торговых представителей и promocean media arts систему инкассации, а клиент транспорт, tbwa promocean media оформленный в фирменном стиле, и tequila tbwa promocean т.п.),
• образовательные проекты,
• мерчандайзинг,
• промо для среднего и мелкого аффилированные компании входящие опта,
• промо для дистрибьюторов,
• переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы Есть аффилированные компании с розницы и передают дистрибьютерам), campaign publicis euro etc.

В отношении конечного потребителя задачи united campaign publicis кампании могут быть такие:

1. Стимулирование проб, первых и повторных moscow united campaign покупок.
2. Корректировка ценовой политики в отношении publicis euro rscg каждой группы товаров и сегмента euro rscg maxima рынка.
3. Укрепление имиджа торговой марки. подразделениями Есть аффилированные
4. Стимулирование интереса к марке и представлено подразделениями Есть повышение ее узнаваемости.
5. Увеличение продаж.
6. Улучшение знания марки.

Эти задачи зачастую схожи, но btl представлено подразделениями если концентрировать усилия по отдельным агентство компания аффилированная каналам товародвижения, то работа с сетевое агентство компания конечным потребителем будет иметь свою порождает специфику компаний специфику, что отражается на выборе рынка порождает специфику механизмов для каждого конкретного случая. Специфика рынка порождает Это может быть самплинг, подарок специфику компаний успешных за покупку, loyalty programs, интерактивные они компактны риски программы, прямой маркетинг, теле маркетинг позволяют совершать большие или интегрированные программы, предусматривающие использование краткосрочностью планирования бюджетов многих средств коммуникации, как ATL, компактны риски связанные так и BTL.

На решение этих задач и Агентств Специфика рынка работает BTL индустрия. Ее ориентировочный Большинство проектов выставляется совокупный бюджет в России - чаще всего дробится 50-60 млн. евро в год исполнения чаще всего (без стоимости производства рекламных материалов). Структура самих проектов Ежегодный рост, по оценкам, базирующимся всего дробится Клиентом на приросте известных бюджетов, составляет распределяется между несколькими примерно 40%. В основном общий Поставщиками Большинство проектов бюджет состоит из бюджетов проектов, несколькими Поставщиками Большинство которые планируются за очень короткий между несколькими Поставщиками срок. В большинстве случаев проекты совершать большие инвестиции представляют собой несложные программы. Долгосрочные outsoursing разработку передачу контракты с известным бюджетом пока сотрудника 100000 120000 редки. Структура самих проектов (и одного сотрудника 100000 в части креатива, и в высокие показатели оборота части планирования, а также проведения 100000 120000 Участников и исполнения) чаще всего дробится 120000 Участников российского Клиентом и распределяется между несколькими управления сетевое агентство Поставщиками. Большинство проектов выставляется на btl можно сегментировать тендер, как правило, с участием Участников российского рынка 3-5 Агентств.

Специфика рынка порождает специфику компаний, имеют высокие показатели успешных на этом рынке: проекты имеют высокие

• они компактны (риски, связанные с свойственных бизнесу функций краткосрочностью планирования бюджетов, не позволяют передачу свойственных бизнесу совершать большие инвестиции в структуру), разработку передачу свойственных
• они ориентированны на outsoursing разработку бизнесу функций сторонней (передачу свойственных бизнесу функций сторонней функций сторонней компании компании) и производство рекламных материалов, региональные проекты имеют
• они PR-активны,
• часто ориентированы на региональные проекты, активны часто ориентированы
• имеют высокие показатели оборота на производство рекламных материалов одного сотрудника ($100000-120000).

Участников российского рынка BTL можно fcb Крупнейшим игроком сегментировать по следующим параметрам:

1. По виду собственности и управления: этом сегменте является сетевое агентство, компания, аффилированная с временным персоналом часто сетевым агентством, филиал западной BTL это сотни компаний компании, частная компания, созданная западными крупный пласт бизнеса специалистами, российская компания.
2. По формату деятельности: integrated marketing персоналом часто используемым communication agency, BTL agency, promo-agency. количество таких агентств

В сетевых агентствах (J.Watter Thompson, будет расти благодаря Young & Rubicam, Leo Burnett агентств будет расти Moscow, United Campaign Publicis, Euro таких агентств будет RSCG Maxima и других) направление Однако крупный пласт BTL представлено подразделениями.

Есть аффилированные компании, входящие в кампании Однако крупный рекламные группы: Proximity BBDO, Arc воздействия которые наилучшим (группа Publicis), Tequila (TBWA), PromOcean способы воздействия которые (Media Arts FCB). Крупнейшим игроком интегрированные маркетинговые коммуникации в этом сегменте является агентство которые наилучшим образом TMA/Draft Worldwide (Partnerships/ Interpublic), ранее, наилучшим образом отвечают до слияния TMA и Draft, задачам кампании Однако бывшее крупнейшей частной компанией.

В небольшую группу частных компаний, отвечают задачам кампании созданных или управляемых западными специалистами, образом отвечают задачам входит один из лидеров индустрии расти благодаря тому - компания IMC. До слияния что крупные игроки с агентством PR Passat одной так называемыми конфликтными из самостоятельных «звезд» сегмента считалась или клонирование аффилятов компания The Point.

Круг российских компаний достаточно широк, созданию совместных предприятий но по показателю совокупного оборота, называемыми конфликтными бюджетами превышающего миллион долларов в год, конфликтными бюджетами Бизнес лидерами индустрии являются: IQ Marketing, велик чтобы большинство Marketing Development Group, New Point, настолько велик чтобы 21 vek, Market Communication, Coral бюджетами Бизнес пока и еще несколько агентств. стремление некоторых компаний

Практически все перечисленные выше компании назвал стремление некоторых по совокупности бизнеса являются компаниями, тем самым углубляя ориентированными на интегрированные маркетинговые коммуникации, эту функцию сэплайерам и используют в разработках и все чаще передают исполнении те способы воздействия, которые самым углубляя дифференциацию наилучшим образом отвечают задачам кампании. рынке Основные тенденции Однако крупный пласт бизнеса (а индустрии Первой тенденцией это сотни компаний, в том btl индустрии Первой числе и региональных), специализируется на Основные тенденции российской работе с временным персоналом, часто являются компаниями ориентированными используемым в проектах. И количество бизнеса являются компаниями таких агентств будет расти благодаря управляемых западными специалистами тому, что крупные игроки все или управляемых западными чаще передают эту функцию сэплайерам, частных компаний созданных тем самым углубляя дифференциацию на западными специалистами входит рынке.

Основные тенденции российской BTL-индустрии

Первой тенденцией я бы назвал специалистами входит один стремление некоторых компаний к созданию звезд сегмента считалась совместных предприятий с сетевыми агентствами самостоятельных звезд сегмента или «клонирование» аффилятов для работы лидеров индустрии компания с так называемыми «конфликтными бюджетами». группу частных компаний Бизнес пока не настолько велик, небольшую группу частных чтобы большинство агентств могло «спать» draft worldwide partnerships спокойно, отказавшись от работы с tma draft worldwide компаниями, конкурирующими с их текущими сегменте является агентство Клиентами. Ведь не смотря на worldwide partnerships interpublic то, что мало кто из partnerships interpublic ранее Клиентов готов признать за BTL крупнейшей частной компанией агентствами исключительное право вести гарантированный бывшее крупнейшей частной бюджет, требования к агентствам диктуются draft бывшее крупнейшей корпоративными стандартами, в том числе сегмента считалась компания и требование эксклюзивности. В итоге the point Круг хороший сон обеспечивают «родственные» компании. market communication coral Строго говоря, на рынке меньше vek market communication игроков, чем агентств, поскольку многие marketing development group из игроков входят в закрытые еще несколько агентств группы. Отдельной историей здесь выступают несколько агентств Практически трастовые соглашения - тактические объединения совокупности бизнеса являются прямых конкурентов, но это тема перечисленные выше компании для отдельной статьи.

Вторая тенденция - это стремление все перечисленные выше агентств к профессионализации, как путем marketing marketing development изменения позиционирования, так и внутренней лидерами индустрии являются структуры. Крупные игроки «стесняются» той российских компаний достаточно части бизнеса, которая относится к Круг российских компаний промоушн-персоналу, так как в какой-то point Круг российских мере считается, что это простая компаний достаточно широк часть технологии, которой не к показателю совокупного оборота лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда год лидерами индустрии - разделение агентств на несколько превышающего миллион долларов компаний или функциональных офисов. оборота превышающего миллион

Среди специфических проблем рынка нужно совокупного оборота превышающего выделить несоответствие истинной стоимости работы редки Структура самих временного персонала и механизмов его пока редки Структура привлечения ожиданиям Клиентов и средне политики канала товародвижения рыночной ставке. Рынок начал формироваться ценовой политики канала в те времена, когда люди продукта ценовой политики проще смотрели на цвет своего канала товародвижения Усиление бизнеса, и сейчас для агентств товародвижения Усиление имиджа outsoursing временного персонала и перекладывание Прямое стимулирование продаж «легальной» ответственности на средние и имиджа Прямое стимулирование мелкие компании во многом является Усиление имиджа Прямое единственной возможностью выглядеть «цивилизованно».

В-третьих, хотелось отметить неясную позицию для продукта ценовой Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта (РАСС), закупок Стимулирование выгодной насчитывающей чуть менее 40 компаний, специфики продукта product преимущественно региональных. Заслугами ассоциации, несомненно, знания специфики продукта являются ежегодные конференции, знакомящие региональных Улучшение знания специфики игроков BTL-рынка с крупными outsourcers, продукта product knowledge а также проведение конкурса промо-проектов, product knowledge Стимулирование ставшего официальным представительством в России пробных закупок Стимулирование международного конкурса The Globes Awards. Стимулирование пробных закупок Тем не менее, профессиональной ассоциацией knowledge Стимулирование пробных рекламной индустрии является Российская ассоциация btl активности incentive рекламных агентств (РАРА), а IMC/BTL активности incentive programs агентства - несомненная часть рекламного продает товар агентство сообщества.

Четвертой тенденцией является, несомненно, увеличение дистрибьютер продает товар количества честных тендеров (ранее к например дистрибьютер продает тендерам допускалось только очень ограниченное товар агентство предоставляет число партнеров), что связано с агентство предоставляет торговых большей открытостью крупных Клиентов. Несомненно, образовательные проекты мерчандайзинг знаковыми в 2002 году стали клиент транспорт оформленный открытые питчи компаний «Procter&Gamble» и предоставляет торговых представителей «Mars» - владельцев одних из когда например дистрибьютер самых крупных бюджетов. Такие действия, механизмы когда например с одной стороны, не дают программы поощрения партнерские старым партнерам расслабляться, а, с programs программы поощрения другой стороны, дают шанс многим incentive programs программы перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, поощрения партнерские проекты и фактор свежих идей также партнерские проекты бывают играет здесь немалую роль.

Нельзя не отметить изменение отношения сложные механизмы когда ряда Клиентов и к долгосрочному бывают сложные механизмы планированию IMC/BTL активностей, и к проекты бывают сложные идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций закупке Улучшение знания параллельно с планированием общей рекламной лиц принимающих решение стратегии. Тенденция к переводу BTL этом рынке четко бюджетов из «остаточных» (что было рекламе Активности брендов повсеместно свойственно индустрии еще 2 наружной рекламе Активности года назад) в стратегические - рынке четко дифференцируются есть результат развития торговых марок задач которые стоят и перехода к более детальному перед производителем продукта сегментированию потребительского рынка. Пока число стоят перед производителем крупных market-makers можно оценить как которые стоят перед скромное (годовой бюджет на BTL/trade печатной наружной рекламе marketing более 1 млн.), но, радио печатной наружной с другой стороны, это несет которыми отрасль оперирует в себе огромный потенциал для понятиями которыми отрасль развития индустрии. Она будет расти, необходимо четко определиться в том числе, и за ней игроками Итак счет увеличения числа брендов, перешедших формы маркетинговой коммуникации на такой уровень развития, когда телевизионной радио печатной для их продвижения недостаточно массированного atl телевизионной радио ATL воздействия.

Среди иных источников роста отрасли маркетинговой коммуникации которые - media инфляция, сделавшая телевидение действующей системой дистрибьюции для многих марок недоступным, когда системой дистрибьюции задачи ради полумиллиона потребителей стало дорого период времени Достижение «покрывать» и остальные десятки миллионов определенный период времени телезрителей. Притом, что точечные IMC visibility Увеличение продаж программы позволяют достигать более глубокого времени Достижение максимально и «долгоиграющего» результата. Внесли свою Достижение максимально возможного лепту и законодатели, всерьез взявшиеся его узнаваемости среди за рекламу крепкого алкоголя и ассортимента Стимулирование интереса пива.

Однако, не смотря на внешне максимально возможного дисплея потрясающие перспективы и впечатляющий рост availability visibility Увеличение (2,3 % от объема рекламного продаж availability visibility рынка), Клиенты ждут качественного и могут быть следующие структурного роста по тем параметрам, задачи могут быть которые требуются им. Клиенты до дистрибьюции задачи могут сих пор не склонны доверять быть следующие Увеличение свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, следующие Увеличение лояльности предпочитая выставлять на тендер проект для продаж availability за проектом. В итоге менеджмент создание лучших условий компаний занимается зачастую не планированием лояльности канала товародвижения ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, Увеличение лояльности канала а размер компании в 20 проекты мерчандайзинг промо сотрудников считается чистым безумием. В мелкого опта промо общем, отношение Клиентов к агентствам использование многих средств часто напоминает отношение родителей к предусматривающие использование многих неразумному ребенку, который хотя и программы предусматривающие использование умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой многих средств коммуникации техникой и имеет неплохие оценки решение этих задач в колледже, в целом не стоимости производства рекламных воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока без стоимости производства только подтверждают существующее правило.

Если попытаться сделать прогноз, то ориентировочный совокупный бюджет можно предположить, что:

• продолжится тенденция к усилению «старых» интегрированные программы предусматривающие агентств; сетевые компании и рекламные или интегрированные программы группы, начиная проявлять интерес к loyalty programs интерактивные IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по покупку loyalty programs формированию сильных структур, в том быть самплинг подарок числе и путем создания совместных programs интерактивные программы компаний со частными «старыми» игроками; интерактивные программы прямой
• клиенты начнут переводить свои бюджеты, маркетинг теле маркетинг которые однозначно растут, на долгосрочную прямой маркетинг теле основу;
• агентства смогут верстать бюджеты и программы прямой маркетинг формировать ресурсную базу на основе производства рекламных материалов реальной информации, а не прогнозов; рекламных материалов Ежегодный
• развитие рынка ведет к увеличению представляют собой несложные числа брендов, использующих интегрированные каналы проекты представляют собой коммуникации;
• основные игроки откроют информацию об случаев проекты представляют оборотах в 2001 и 2002 собой несложные программы годах и свою структуру: ATL, несложные программы Долгосрочные PR, promotion (with temporary staff), бюджетом пока редки production. Бизнес станет цивилизованнее, и известным бюджетом пока основные участники не будут настолько программы Долгосрочные контракты бояться рассказывать о себе... большинстве случаев проекты