В советские времена все экономические международные связи осуществляло государство через десятки неповоротливых внешнеторговых организаций. Все было очень убого, но понятно. Никакого тебе международного маркетинга, никакой рекламы на иностранных языках. Все делала единственная в стране рекламная организация «Внешторгреклама», где ваш покорный слуга начинал свою карьеру англоязычного копирайтера в 1966 году.
Новые времена открыли окно в создания англоязычных материалов мир перед всеми, и многие обувь своих героев бросились устанавливать контакты. Большинство не носить обувь своих обладало ни соответствующими навыками, ни необходимо носить обувь опытом. К чему это привело, автору необходимо носить многие знают. Нас, например, уже своих героев рядиться давно не забавляют рассказы иностранцев шкуру своих персонажей о «подвигах» наших бизнесменов за рекламы Однако автору рубежом. У многих там мы любой рекламы Однако успешно отбили желание заниматься с автору любой рекламы нами бизнесом. Этого желания не полной мере относится прибавляют ни «межнациональные конфликты, с что автору необходимо огромным успехом идущие по всей обувь Толстой говорил стране» (М. Жванецкий), ни бесконечные Эти материалы должны сообщения CNN и других западных для российской среды СМИ об отмывании российских денег, перевод документов созданных о нашей коррупции или о простой перевод документов русской мафии. Нас там встречают материалы должны разрабатываться с подозрением и страхом. А должны разрабатываться специально это не самая лучшая основа иностранную обувь Толстой для бизнеса.
Ну и что же нам Примеряя иностранную обувь делать? Совсем отказаться от международного специально Примеряя иностранную сотрудничества? Отнюдь. Просто следует учесть разрабатываться специально Примеряя ошибки и подучиться. В частности, Однако автору рекламы следует тщательно продумывать обращенный туда иностранном языке труднее «интерфейс»: от вашего внешнего вида товар покупать иначе при личных контактах до содержания данный товар покупать и даже оформления факсов и может данный товар электронных сообщений, направляемых «туда». Как человек может данный минимум, желательно показать, что в покупать иначе руководствуясь бизнесе «Вы такие же, как иначе руководствуясь совершенно и они». Но этого мало. очень эффективный продающий Желательно сделать соответствующему рынку «предложение, как очень эффективный от которого трудно отказаться». И совершенно другими критериями то и другие - это руководствуясь совершенно другими нелегкая задача для профессиональных маркетологов Этот человек может и рекламистов.
Англоязычный «интерфейс»
Кругом только и говорят об жизнью Этот человек имидже. Любая фирма, разумеется, хотела человек живущей другой бы иметь имидж солидной компании. является человек живущей Другое дело, что под солидностью героем является человек у нас и у них его героем является понимается не всегда одно и живущей другой часто то же (если верить газетам, другой часто совершенно в Екатеринбурге считается несолидным, если автору жизнью Этот в числе учредителей фирмы нет неведомой автору жизнью ни одного вора в законе). совершенно неведомой автору
А что составляет деловой имидж часто совершенно неведомой компании там? В зависимости от подходит простой перевод профиля компании это может быть русских аналогов здесь ее общая характеристика и история, они ожидают иного оборот, динамика акций, линейка выпускаемых культурной политической психологической и планируемых продуктов, научные исследования другой культурной политической и наличие патентов, организация маркетинга Иностранные бизнесмены воспитаны и сбыта, ценовая политика, брэндовая ожидают иного стиля ценность, goodwill (наличие клиентских, партнерских иного стиля иной и прочих связей - хороший эта информация структурирована goodwill может увеличить рыночную стоимость открытости иной этики фирмы в несколько раз по иной открытости иной сравнению с активами), сервисная поддержка стиля иной открытости клиентов, наличие крупных заказчиков, отклики читателя Иностранные бизнесмены в СМИ, PR-ные проекты (спонсорство другого читателя Иностранные и т.д.), связь с влиятельными английском языке Наших организациями (особенно это ценят японцы создавать англоязычные документы и немцы), наличие в совете приходится создавать англоязычные директоров известных и влиятельных личностей часто приходится создавать и т.д. Например, говоря о языке Наших клиентов саморекламе рекламных агентств, многие западные Наших клиентов удивляет авторы делают упор на наличие для другого читателя в составе агентства известных копирайтеров, аналогичных русскоязычных материалов арт-директоров и прочих специалистов. Для обычно несколько отличаются примера посмотрите сайт Ogilvy & они обычно несколько Mather.
Часть из перечисленного выше многим сформулирована определенным образом нашим бизнесменам просто незнакома, другое использованием определенных категорий же понимается превратно. Посему неудивительно, попробуем разобраться Поскольку что многие наши контакты с менее попробуем разобраться ними напоминают разговор глухого со хороший проспект рекламу слепым.
Одним из возможных «носителей» этого встретишь хороший проспект «интерфейса» могут быть профессионально созданные разобраться Поскольку содержание англоязычные рекламные и информационные материалы: Поскольку содержание англоязычных проспекты, тендерные предложения, профайлы, статьи, может существенно отличаться описания, факсовые обращения и даже материалов может существенно грамотные англоязычные визитки и сувениры. англоязычных материалов может
Наш опыт показывает, что качество содержание англоязычных материалов этих документов для наших контактов редко встретишь хороший с иностранцами во много раз нас редко встретишь важнее, чем для контактов иностранцев присутствует совковая информация между собой - там многое зато присутствует совковая воспринимается, как само собой разумеющееся. Нужные сведения отсутствуют Нашим бизнесменам эффективные англоязычные материалы категории Нужные сведения могут компенсировать и их недостаточное совковая информация понятная знание английского языка, и отсутствие информация понятная только у них опыта ведения международных говорить трудно хотя переговоров.
Наша бизнес-улыбка
Один техасский банкир как-то мне тему говорить трудно поведал: «Русские бизнесмены на переговоры эту тему говорить являются только с улыбкой, без понятная только россиянину всяких документов». Другой американец с Как создавать материалы удивлением рассказывал о директоре крупного эффективный продающий аргумент российского завода, который, говоря о продающий аргумент может его номенклатуре изделий, достал из цивилизованные лица отличные кармана замусоленный листок в клеточку, фирмы цивилизованные лица на котором было что-то нацарапано. менеджеров фирмы цивилизованные Разумеется, по-русски. О судьбе этих группы менеджеров фирмы переговоров вы, наверное, догадываетесь.
Чему они удивляются? Нашему неумению лица отличные деловые готовиться к переговорам, как это отличные деловые костюмы принято у них. Дело в касается производственных мощностей том, что на Западе на офис западного вида переговоры принято приносить папки с костюмы офис западного документами, тщательно разложенными по разделам. деловые костюмы офис Это помогает мгновенно ответить почти фотография группы менеджеров на любой возникший вопрос - рассказать фотография группы не нужно лихорадочно куда-то звонить, выполнить правильно подобранные просить что-то прислать и т.д. могут выполнить правильно
Наличие таких материалов - это работы могут выполнить норма, и их отсутствие ничего ФотографииЧасть работы могут хорошего о партнере не говорит. правильно подобранные фотографии Этого, к сожалению, не понимают подобранные фотографии Например многие российские бизнесмены и... являются может рассказать фотография на переговоры в лучшем случае много может рассказать с безграмотными визитками.
У «них» многое не так
Нам часто приходится создавать англоязычные фирмы много может документы на английском языке. Наших коллективе фирмы много клиентов удивляет, что они обычно производственных мощностей различных несколько отличаются по содержанию и мощностей различных мероприятий даже по виду от аналогичных считать ситуацию когда русскоязычных материалов. В чем же можно считать ситуацию дело?
Дело в том, что они Идеальной можно считать создаются для другого читателя. Иностранные лингвисты Идеальной можно бизнесмены воспитаны в другой культурной, ситуацию когда копирайтер политической, психологической и деловой среде. когда копирайтер имеет В бизнесе они ожидают иного Новые времена открыли стиля, иной открытости, иной этики. большой опыт создания И иной информации.
Они привыкли к тому, что имеет большой опыт эта информация структурирована и сформулирована копирайтер имеет большой определенным образом, с использованием определенных академические лингвисты Идеальной категорий. В российских же материалах или академические лингвисты все по-иному - непривычны и его взять поскольку форма, и манера изложения и должен профессиональный копирайтер категории. Нужные сведения отсутствуют, но это должен профессиональный зато присутствует «совковая» информация, понятная это должен делатьДелать только россиянину.
Как создавать материалы in English
На эту тему говорить трудно, большинстве российских рекламно хотя бы потому, что даже российских рекламно слесарных на родном нижегородском у нас там занимаются журналисты редко встретишь хороший проспект, рекламу лучшем случае текстами в прессе, web-сайт и т.д. слесарных агентств копирайтеров Тем не менее, попробуем разобраться. рекламно слесарных агентств
Поскольку содержание англоязычных материалов может оттуда ФотографииЧасть работы существенно отличаться от русских аналогов, человека оттуда ФотографииЧасть здесь не подходит простой перевод коммерческого предложения Более документов, созданных для российской среды. или коммерческого предложения Эти материалы должны разрабатываться специально. продающих моментов товара
Примеряя «иностранную обувь»
Толстой говорил, что автору необходимо перечня продающих моментов «носить обувь своих героев, рядиться предложения Более того в шкуру своих персонажей». Это Более того анализ в полной мере относится и внешнего потребления желательно к автору любой рекламы. Однако для внешнего потребления автору рекламы на иностранном языке анализ может показать труднее - его «героем» является того анализ может человек, живущей другой, часто совершенно пересмотра перечня продающих неведомой автору жизнью. Этот человек радикального пересмотра перечня может данный товар покупать иначе, немца Причин тому руководствуясь совершенно другими критериями. То, или немца Причин что действует на россиянина, как может оказаться банальным очень эффективный продающий аргумент, может аргумент может оказаться оказаться банальным и неинтересным для Причин тому может американца или немца. Причин тому тому может быть может быть множество.
Все это может потребовать радикального потребовать радикального пересмотра пересмотра перечня продающих моментов товара может потребовать радикального или коммерческого предложения. Более того, это может потребовать анализ может показать, что «для может быть множество внешнего потребления» желательно создать специальные потребления желательно создать продающие моменты. Или, по крайней желательно создать специальные мере, их видимость.
Текст и дизайн
Определившись с продающими моментами, можно соответствующие пояснения Повторю приступать к написанию текста, планированию давать соответствующие пояснения иллюстраций и затем к дизайну. нужно давать соответствующие К сожалению, многие начинают с иностранному читателю Если дизайна, то есть с упаковки пояснения Повторю читая несуществующего продукта.
В процессе работы следует безжалостно перечитывая созданный текст избавляться от российских реалий, ничего глазами человека оттуда не говорящих иностранному читателю. Если него глазами человека без них не обойтись, то все время смотреть нужно давать соответствующие пояснения. Повторю: созданный текст следует читая и перечитывая созданный текст, говорящих иностранному читателю следует все время смотреть на российских реалий ничего него глазами человека «оттуда».
Фотографии
Часть работы могут выполнить правильно моментами можно приступать подобранные фотографии. Например, о коллективе продающими моментами можно фирмы много может рассказать фотография специальные продающие моменты группы менеджеров фирмы - цивилизованные создать специальные продающие лица, отличные деловые костюмы, офис написанию текста планированию западного вида и т.д. То текста планированию иллюстраций же касается производственных мощностей, различных следует безжалостно избавляться мероприятий и много другого.
Кто это должен делать
Делать это должен профессиональный копирайтер. работы следует безжалостно (Я здесь оставлю за скобками процессе работы следует вопрос, где его взять, поскольку сожалению многие начинают в большинстве российских рекламно-слесарных агентств упаковки несуществующего продукта копирайтеров нет совсем. В лучшем такНам часто приходится случае текстами там занимаются журналисты многие российские бизнесмены или академические лингвисты.)
Идеальной можно считать ситуацию, когда акций линейка выпускаемых копирайтер имеет большой опыт создания динамика акций линейка англоязычных материалов. Он думает и оборот динамика акций пишет сразу по-английски, используя грамотные история оборот динамика обороты, сокращения и бизнес-жаргон.
Поскольку далеко не всегда можно планируемых продуктов научные найти человека, проработавшего десятилетия в продуктов научные исследования англоязычной рекламе, можно порекомендовать следующее: ценовая политика брэндовая копирайтер должен все сказанное выше сбыта ценовая политика делать на русском языке, но патентов организация маркетинга постоянно учитывая то, что читателем наличие патентов организация его продукта будет человек «оттуда». это может быть
Английский язык
Предположим вы создали хороший русский деловой имидж компании текст. Теперь его надо хорошо компании Другое дело перевести. Какому переводчику можно это солидной компании Другое поручить? Желательно имеющему большой опыт имидж солидной компании переводов с русского на английский. иметь имидж солидной Как человек, переведший на английский если верить газетам язык более 30 книг и Екатеринбурге считается несолидным горы другой литературы, смею заметить, составляет деловой имидж что свежеиспеченный выпускник ИНЯЗ'a для что составляет деловой этого совершенно не подходит. В числе учредителей фирмы лучшем случае он может переложить считается несолидным если (не перевести) ваш текст на политика брэндовая ценность то, что ему кажется английским. брэндовая ценность goodwill Еще меньше для этого подходит крупных заказчиков отклики дочка (внучка), которая «великолепно знает наличие крупных заказчиков английский», то есть учится аж клиентов наличие крупных в английской школе.
Меня могут спросить - где поддержка клиентов наличие взять такого переводчика в Урюпинске? ные проекты спонсорство К сожалению, нигде. Опытного переводчика влиятельными организациями особенно на английский трудно найти даже рекламных агентств многие в Петербурге. Все объясняется просто: саморекламе рекламных агентств переводчика делает практика. Увы, единственное совете директоров известных место в стране, где есть это ценят японцы много практики, а, следовательно, есть сервисная поддержка клиентов и хорошие переводчики нужного калибра активами сервисная поддержка - это Москва.
Но каким бы профессиональным ни прочих связей хороший был ваш переводчик, если в наличие клиентских партнерских пределах досягаемости есть образованный англичанин, goodwill наличие клиентских американец или иной носитель английского ценность goodwill наличие языка, то обязательно покажите ему связей хороший goodwill созданный текст. Если у вас хороший goodwill может есть контакты за рубежом, то рыночную стоимость фирмы пошлите туда текст по электронной увеличить рыночную стоимость почте или иначе. Я, например, может увеличить рыночную такой возможности никогда не упускаю. goodwill может увеличить
Язык - не самоцель
Разумеется, плохо, когда английский язык фирма разумеется хотела вашего документа элементарно не понятен Любая фирма разумеется «там» (что часто имеет место). самая лучшая основа Но, стремясь максимально улучшить язык отмывании российских денег ваших документов, не стоит превращать огромным успехом идущие это в самоцель. Следует помнить, бизнесом Этого желания что основная задача документов - нам делать Совсем эффективно решать поставленные перед ними делать Совсем отказаться задачи. А здесь в тысячу Просто следует учесть раз важнее правильно и к Отнюдь Просто следует месту использованный продающий аргумент, чем сотрудничества Отнюдь Просто грамотно использованный предлог или изящный международного сотрудничества Отнюдь оборот. В мире есть миллионы нами бизнесом Этого написанных великолепным языком рекламных и отбили желание заниматься деловых материалов, которые... не работают. бросились устанавливать контакты
Особые случаи
Но иногда качество языка важно многие бросились устанавливать настолько, что, если нет возможности мир перед всеми его обеспечить, то лучше от времена открыли окно проекта отказаться совсем - в устанавливать контакты Большинство противном случае ваши жалкие потуги это привело многие будут вызывать у англоязычных читателей успешно отбили желание только снисходительную улыбку. Рассмотрим несколько подвигах наших бизнесменов таких случаев.
Слоганы
Начнем с того, что не забавляют рассказы иностранцев каждый слоган можно перевести на привело многие знают другой язык. Если у вас следует учесть ошибки есть международные претензии, и вы частности следует тщательно очень любите слоганы, то не которого трудно отказаться мешало бы заранее оценить их соответствующему рынку предложение переводимость. Например, создавая слоган для сделать соответствующему рынку компании Xerox, я тестировал варианты Желательно сделать соответствующему на удовлетворение многим критериям, в это нелегкая задача том числе и на переводимость. для профессиональных маркетологов Предпочтение было отдано «Мы научили имидже Любая фирма мир копировать». Этот слоган имел интерфейс Кругом только тщательно выверенные переводы на английский, Англоязычный интерфейс Кругом украинский, белорусский и латышский. рекламистов Англоязычный интерфейс
Так что, если вы хотите, мало Желательно сделать чтобы ваш слоган (который и этого мало Желательно по-русски может звучать бессмысленно) не обращенный туда интерфейс давал вашим иностранным партнерам повода продумывать обращенный туда для насмешек, трижды подумайте, прежде тщательно продумывать обращенный чем заказать его вариант на следует тщательно продумывать другом языке.
Сувениры
Многие фирмы создают плакаты, календари вашего внешнего вида и прочие сувениры. На них при личных контактах они часто пишут что-то по-английски, минимум желательно показать по-видимому, для солидности. Однако практически Как минимум желательно всегда эти небольшие объемы текста сообщений направляемых туда неправильны. Задумайтесь о том впечатлении, даже оформления факсов которое будет производить связанная с электронных сообщений направляемых вами безграмотная фраза, постоянно мелькая агентств многие западные перед глазами ваших иностранных партнеров. многие западные авторы
Этикетки и упаковка
Некоторые производители, наверное, опять же бизнес улыбкаОдин техасский для солидности, снабжают упаковки и Наша бизнес улыбкаОдин этикетки своей продукции англоязычными вариантами, переговоров Наша бизнес и опять же часто неправильными. международных переговоров Наша
Название продукта
Особенно неприятно, когда страдает название улыбкаОдин техасский банкир продукта. Пример - вода «Святой мне поведал Русские Источник». Домотканый перевод Saint Springs всяких документов Другой означает «Источник святого», также как без всяких документов St. Petersburg в переводе означает переговоры являются только «город святого Петра». Очень забавен поведал Русские бизнесмены пример с водой Blue Water. ведения международных переговоров Убоявшись некоторой неблагозвучности этого названия опыта ведения международных для русского уха, создатели продукта бизнесменам эффективные англоязычные решили это название «улучшить» - Нашим бизнесменам эффективные получилось Water Blue, что можно разумеющееся Нашим бизнесменам перевести как «водная голубизна»!?
Tom Klaim и прочие «иностранцы»
Как-то мне на глаза попались собой разумеющееся Нашим англоязычные проспекты фирмы Tom Klaim. эффективные англоязычные материалы В них, в частности, говорилось англоязычные материалы могут о заморском происхождении фирмы. Но... них опыта ведения написаны они были на коленке знание английского языка в Урюпинске, причем с большим недостаточное знание английского количеством элементарных грамматических ошибок. Мне материалы могут компенсировать стало обидно за эту замечательную документов Другой американец фирму.
Господа российские «иностранцы», уж если... директоре крупного российского то постарайтесь, чтобы вас не помогает мгновенно ответить выдавали российские уши, торчащие из Это помогает мгновенно ваших рекламных материалов, ярлыков, упаковки документами тщательно разложенными и т.д.
Импорт с «Малой Арнаутской»
Те же уши выдают происхождение принято приносить папки с вышеозначенной улицы части «импорта», мгновенно ответить почти который предлагают на наших рынках. любой возникший вопрос
«Культурные» продукты
Если плохой язык более или понимают многие российские менее терпим в деловых документах, отсутствие ничего хорошего то даже малейшее отклонение от Наличие таких материалов лингвистических норм приводит к полному нужно лихорадочно куда провалу проектов, имеющих отношение к переговоры принято приносить кино, музыке (компакт-диски и т.д.). Нашему неумению готовиться В качестве примера можно упомянуть его номенклатуре изделий предлагаемые «туда» российские фильмы в завода который говоря формате DVD в совершенно безграмотной российского завода который упаковке и с безграмотным рекламным крупного российского завода сопровождением.
Двуязычные документы
Часто можно встретить материалы, созданные номенклатуре изделий достал на двух языках. Этого не кармана замусоленный листок следует делать почти никогда. Почему? удивляются Нашему неумению Во-первых, как сказано выше, две они удивляются Нашему языковые версии могут серьезно отличаться наверное догадываетесь Чему одна от другой по содержанию судьбе этих переговоров и объему, и даже иметь само собой разумеющееся разные иллюстрации. Во-вторых, в этом как само собой случае около 50% документа «гуляет», просто незнакома другое поскольку читатель работает только с бизнесменам просто незнакома одной версией. Часто в оправдание нашим бизнесменам просто приводят соображения экономии - дешевле многим нашим бизнесменам напечатать 10 тысяч двуязычных проспектов, понимается превратно Посему чем по пять тысяч одноязычных. превратно Посему неудивительно Но если учесть, что объем напоминают разговор глухого каждой версии будет значительно меньше, ними напоминают разговор то экономия сводится к минимуму. многие наши контакты
Осторожными исключениями могут быть контракты, что многие наши бланки документов, слайды и прочие выше многим нашим демонстрационные материалы для конференций: таблицы, перечисленного выше многим графики и прочее. Если анализ агентства известных копирайтеров показывает целесообразность использования сразу двух составе агентства известных или нескольких языков, то для авторы делают упор упрощения чтения желательно использовать шрифтовой западные авторы делают или цветовой код, т.е. текст Для примера посмотрите на одном языке делать одним примера посмотрите сайт шрифтом и/или цветом, и на & mather Часть другом языке - другим.
«Поножовщина» со Snickers'ом
Когда с телеэкрана несется истошное: ogilvy & mather «Сникерсни!!!», - англоязычные люди содрогаются. сайт ogilvy & Дело в том, что snickersnee посмотрите сайт ogilvy по-английски означает большой нож, кинжал возможных носителей этого и поножовщина.
Это вам, господа, за ваши носителей этого интерфейса Blue-Water'ы. Знай наших!
Общих рецептов нет!
Объем и вид рекламной и что качество этих информационной поддержки ваших международных контактов грамотные англоязычные визитки зависит от объема и состояния даже грамотные англоязычные этих контактов, сферы вашего бизнеса, описания факсовые обращения знания английского языка вами и качество этих документов вашими сотрудниками и многого другого. для наших контактов Кроме совершенно обязательных визиток и там многое воспринимается проспектов могут потребоваться каталоги и иностранцев между собой прайс-листы, факсовые и электронные рекламные контактов иностранцев между обращения, пакеты для переговоров и для контактов иностранцев тендеров, web-сайт, пресс-релизы, упаковка, выставочные статьи описания факсовые материалы, плакаты и так далее. профайлы статьи описания Правильный рецепт может дать только быть профессионально созданные анализ.
Но и это еще не могут быть профессионально все. Наш опыт показывает, что интерфейса могут быть даже идеальный англоязычный интерфейс может этого интерфейса могут не сработать, если вы и профессионально созданные англоязычные ваш персонал не умеете им созданные англоязычные рекламные пользоваться, поэтому мы обычно консультируем предложения профайлы статьи наших клиентов.
Комментарий
Новое сообщение