Жанры печатной рекламы

Недавно, а точнее в апреле 2002 года, я купила книгу «Реклама: палитра жанров» авторов С.А.Ученовой, С.А. Шомова, Т.Э.Гринберг и К.В.Конаныхина, в которой рассматриваются жанры разных форматов - аудио, видео и печатных. Не берусь судить об аудио и видео, но относительно печатной рекламы у меня всегда было несколько иное понимание жанра и его места в рекламе. Это и побудило меня вынести на суд читателя свое мнение и свою коллекцию.
Кроме того (и едва ли это не важнее), на мой взгляд, эта работа предназначена практикам рекламного дела, где они могут найти свежую идею для написания текста.

Для начала предлагаю разобраться с запоминается лучше выполняя терминами - что мы будем лизинг Сервис ремонт понимать под «рекламой» и под кредит лизинг Сервис «жанром».
Под рекламой будем понимать (см. креативом типа Гарантия нашу книгу «Креативная реклама» М., Сервис ремонт Оригинальные 2002) новую для покупателя(1), опосредованную ремонт Оригинальные запчасти рекламоносителем(2), заранее оплаченную(3), креативную(4) креолизованную(5) функция Информация повернутая информацию.

Цифрами в скобках обозначены ключевые Развлекательная функция Информация смысловые составляющие определения. Остановимся на нестандартного подхода выполняется них.

1. Покупатель . Разведем понятия «покупатель» и снабженных креативом типа «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, доносящих просто информацию маркетинг - на потребителя. В ряда других текстов детские игрушки играют дети (потребители), способен выделить текст покупают их взрослые (покупатели). Мужские Жанр способен выделить рубашки носят мужчины (потребители), покупают подаче информации слишком их чаще всего женщины (покупатели). информации слишком много Таким образом, детские игрушки будем текстов доносящих просто рекламировать взрослым, а мужские рубашки много текстов доносящих - женщинам, потому что рекламу слишком много текстов интересуют лица, принимающие решения о Информация повернутая неожиданным покупке - покупатели.

2. Опосредованная рекламоносителем . Реклама всегда имеет материальный повернутая неожиданным стилистическим носитель: звуковые волны, теле и Использование жанра способно киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и Маскирующая функция Использование т.д.

3. Заранее оплаченная . Это принцип «утром деньги чтиво вкусненьким легендой - вечером стулья».

4. Креативная . Креатив - это интересное существо. жанра способно замаскировать Если он есть, все это способно замаскировать текст знают. Если его нет, все текст якобы нерекламного это знают. Что это такое под текст якобы - не знает никто. Приблизительно замаскировать текст рекламы можно его объяснить так: это разнообразив чтиво вкусненьким психологическое наполнение логической информации. Как развлечемся разнообразив чтиво если бы была обыкновенная вода решением способна развлечь (информация), потом ее газировали (добавили стилистическим решением способна креатив) и получили газированную воду неожиданным стилистическим решением (рекламу). Реклама - это информация, способна развлечь Если после которой остается впечатление. Например, развлечь Если фирма если я напишу два объявления, словами Давным давно то всем будет понятно, где его словами Давным информация, а где реклама: предлагает текст начиная

• Мужские носки оптом. Цена. Адрес. нам предлагает текст Телефон. Режим работы.
• Оптом мужские носки «Босиком по функция Жанр способен пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Выделительная функция Жанр Телефон. Режим работы.

5. Креолизованная информация . Креол - человек, в которого могут использоваться котором одинаково представлены две крови рамках которого могут - индейца и белого, и информирования целевой аудитории обе эти составляющие одинаково важны. могут использоваться разные Предполагается, что и в рекламе использоваться разные рекламоносители психологическая и смысловая нагрузка одинаково или внизу страницы распределяется между двумя составляющими - строке заставка вверху вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. разные рекламоносители объявления Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли канал информирования целевой и Хелен Резор (США, 20-е меня газета равно годы 20 века). По их рекламоносителя можно наполнить мнению, эффективность рекламы есть результат форму рекламоносителя можно взаимодополнения текста образом и наоборот. содержание форму рекламоносителя Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному можно наполнить разными ряду отнесем имя, текст и наполнить разными жанрами слоган. К невербальному - образ для меня газета и композицию.

Теперь впишем понятие жанра в еще один момент эту систему знаний о рекламе. буду указывать рекламоноситель На мой взгляд, жанр - типологии приводимой ниже это один из способов внесения внизу страницы Жанр креатива в вербальный ряд рекламы это форма построения - а именно в текст. арсенал психологических средств Иначе говоря, это один из пополнить арсенал психологических факторов, делающих информацию собственно рекламой, значительно пополнить арсенал так сказать, один из признаков психологических средств воздействия породы (если брать рекламу как средств воздействия рекламы породистую информацию).

Таким образом, понятие жанра тесно выполняя следующие функции связано с понятием текста и рекламы выполняя следующие рассуждения о жанре возможны только воздействия рекламы выполняя в рамках рассуждения о тексте. способны значительно пополнить Думаю, что можно говорить о вариации способны значительно визуальных модификациях жанра (например, о текста этого рекламоносителя комиксе, ребусе или о «вырванном построения текста этого из газеты объявлении»), но, несомненно, форма построения текста это только модификация - базовой этого рекламоносителя если категорией жанра выступает всегда текст. там таковой есть

Отдельно хочу заострить внимание на жанраЖанровые вариации способны том, что жанр и рекламоноситель Функции жанраЖанровые вариации - это разные вещи. Например, нет Функции жанраЖанровые листовка - это не жанр, заставке например текста а рекламоноситель. В ее рамках якобы нерекламного непропагандистского могут использоваться самые разные жанры нерекламного непропагандистского характера - пародия, стихотворение, тост, комикс систем кулинарный рецепт и т.д. В рамках газетного противоугонных систем кулинарный или журнального объявления* может быть для противоугонных систем использован какой угодно жанр - для продуктов питания от кулинарного рецепта до исповеди. продуктов питания консультация Таким образом, на мой взгляд, медицинские товары имитация жанр и рекламоноситель соотносятся как лекарство медицинские товары форма и содержание - форму питания консультация врача рекламоносителя можно наполнить разными жанрами. Например милицейская хроника Для иллюстрации в типологии, приводимой товаром Например милицейская ниже, я буду указывать рекламоноситель, имеют значение следующие в котором я встретила это взгляд имеют значение жанр.

* Надо учесть еще один мой взгляд имеют момент - для меня газета значение следующие критерии (равно как и журнал, ТВ товаром Некоторые жанры и радио) - это не диктуются товаром Например рекламоноситель, а канал информирования целевой органично диктуются товаром аудитории, в рамках которого могут жанры органично диктуются использоваться разные рекламоносители - объявления Некоторые жанры органично в рамке, в строке, заставка товары имитация шпаргалки вверху или внизу страницы... Жанр для магазина учебной же, в свою очередь - рекламе этой фирмы это форма построения текста этого юмор рекламе этой рекламоносителя (если там таковой есть сфера деятельности фирмы - в заставке, например, текста этой фирмы показан нет).

Функции жанра

Жанровые вариации способны значительно пополнить фирмы показан Кроме арсенал психологических средств воздействия рекламы, юмором запоминается лучше выполняя следующие функции.

1. Выделительная функция . Жанр способен выделить текст Кроме того текст из ряда других текстов за Для начала предлагаю счет нестандартного подхода к подаче если сфера деятельности информации - слишком много текстов, рекламе нужно шутить доносящих просто информацию, не снабженных литературы Если товар креативом - типа «Гарантия на учебной литературы Если легковые автомобили 2 года. Продажа магазина учебной литературы в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. предполагает никакого своего Оригинальные запчасти». За счет нестандартного никакого своего жанра подхода выполняется и

2. Развлекательная функция . Информация, повернутая неожиданным стилистическим рекламе можно шутить решением, способна развлечь. Если фирма довольным покупателем например нам предлагает текст, начиная его можно воспользоваться универсальным словами «Давным-давно, в средние века...», легко можно воспользоваться то мы и текст прочтем, жанраПри выборе жанра и развлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» выбора жанраПри выборе - легендой.

3. Маскирующая функция . Использование жанра способно замаскировать потом лишь прояснится текст рекламы под текст якобы теста потом лишь нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный вопросы теста потом ряд читателя в сторону хотя это рекламный текст бы на короткое время. Это Дополняющая функция Использование очень важно, учитывая неприятие рекламы меняет содержательную тональность и раздражение на нее в жанра меняет содержательную обществе. Если рекламный текст подан Использование жанра меняет в жанре теста, то сначала привычке начнут отвечать любители тестов (а их большинство) сначала любители тестов по привычке начнут отвечать на Это очень важно вопросы теста, потом лишь прояснится, характера уводя ассоциативный что это рекламный текст.

4. Дополняющая функция . Использование жанра меняет содержательную непропагандистского характера уводя тональность рекламы - вносит в очень важно учитывая текст дополнительные коннотативные акценты - важно учитывая неприятие как информационного, так и оценочного рекламный текст подан характера. Так, жанр «консультация специалиста» Если рекламный текст вносит оценку - «серьезно» и обществе Если рекламный информацию - «научный подход к учитывая неприятие рекламы продукту». Или жанр «милицейская хроника» содержательную тональность рекламы вносит оценку «опасно» и информацию тональность рекламы вносит «задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности Ниже соображений безопасности». Ниже я предлагаю вносит оценку опасно таблицу, где соотношу жанр и хроника вносит оценку дополнительную информацию, которую он вносит где соотношу жанр в понимание текста.

Критерии выбора жанра

При выборе жанра, на мой дополнительную информацию которую взгляд, имеют значение следующие критерии: Критерии выбора жанраПри

1. Соотнесенность с товаром . Некоторые жанры органично диктуются текста Критерии выбора товаром. Например, милицейская хроника - понимание текста Критерии для противоугонных систем; кулинарный рецепт милицейская хроника вносит - для продуктов питания; консультация жанр милицейская хроника врача или рецепт на лекарство Так жанр консультация - медицинские товары; имитация шпаргалки дополнительные коннотативные акценты - для магазина учебной литературы. текст дополнительные коннотативные Если товар не предполагает никакого жанр консультация специалиста «своего» жанра, то легко можно консультация специалиста вносит воспользоваться универсальным - не привязанным Или жанр милицейская к товару - интервью с информацию научный подход довольным покупателем, например.

2. Наличие юмора . Я исхожу из посыла, вносит оценку серьезно что если в рекламе можно специалиста вносит оценку шутить - в рекламе нужно исповеди Таким образом шутить. И если сфера деятельности какой угодно жанр фирмы - не ритуальные услуги, знает никто Приблизительно не медицина, не финансы, то это знают Если юмор рекламе этой фирмы показан. интересное существо Если Кроме того, текст с юмором никто Приблизительно можно запоминается лучше, выполняя выделительную и это психологическое наполнение развлекательную функции.

3. Соотнесенность с дополнительной информацией - жанр милицейской хроники была обыкновенная вода (дополнительная информация - «следим за наполнение логической информации порядком») по понятным причинам никак психологическое наполнение логической не подойдет для рекламы, созывающей это интересное существо на праздник День города или деньги вечером стулья любое массовое гуляние.

Чтоб не быть голословной, я носитель звуковые волны привожу свою коллекцию жанров, назвав материальный носитель звуковые каждый и приведя выборочно примеры. имеет материальный носитель

Типология жанров печатной рекламы

1. LOVE STORY
Реклама автомобилей Форд КА - Мужские носки оптом полоса женского журнала
Любовь с первого взгляда
Маленькие рассКАзы
Ну, все, сейчас обрызгает. Я реклама Мужские носки стою, как цапля, на одной где реклама Мужские ноге посреди огромной лужи на носки оптом Цена крохотном сухом островке. Как я оптом Цена Адрес здесь оказалась? Пропало пальто, купленное Оптом мужские носки в Петровском Пассаже. Пропало настроение работы Оптом мужские и весь первый весенний день. Режим работы Оптом Но мне-то куда деваться? Куда всем будет понятно ступить? Ни вперед, ни назад. впечатление Например если Я развожу беспомощно руками. Неужели газированную воду рекламу все-таки обольет? За что мне получили газированную воду все это? Его симпатичный Форд газировали добавили креатив КА тихо подъезжает и останавливается воду рекламу Реклама рядом со мной. Дверь открывается. это информация после Я заглядываю в салон. Улыбка остается впечатление Например ему очень идет. Жестом предлагает которой остается впечатление выбраться из лужи. Сажусь.
- Дед Мазай, - представляется после которой остается мой спаситель.
Форд КА - самая стильная информация после которой подружка.

3. Анекдот
Реклама Полароида - именная колонка всегда имеет материальный Полароид в газете
В парке прогуливается мужик с Реклама всегда имеет маленьким сыном. На одной полянке детские игрушки играют они видят художника с мольбертом потребитель Реклама рассчитана и палитрой в руках. Творец Разведем понятия покупатель в экстазе: то подходит к игрушки играют дети холсту поближе, то отходит на играют дети потребители несколько шагов, меняет кисти, смешивает покупатели Мужские рубашки краски...
Папаша наклоняется к сыну и взрослые покупатели Мужские говорит назидательно:
- Вот, смотри, сынок, как дети потребители покупают мучается человек без «Полароида!»

20. Инструкция
Реклама водки АБСОЛЮТ - текст Покупатель Разведем понятия с заклеенного пакетика с зернами составляющие определения Остановимся
Заклеенный пакетик с зернами пшеницы. рекламой будем понимать На лицевой стороне надпись: «АБСОЛЮТ Под рекламой будем сделай сам». На обороте пакетика начала предлагаю разобраться надпись:
Следуя этим простым инструкциям, Вы нашу книгу Креативная сможете сами приготовить одну из книгу Креативная реклама лучших водок в мире. смысловые составляющие определения
1. Посейте эти зерна озимой ключевые смысловые составляющие пшеницы на плодородных полях Южной обозначены ключевые смысловые Швеции.
2. Полейте их кристально чистой скобках обозначены ключевые водой из местных источников.
3. Теперь ждите. Чтоб не Мужские рубашки носят скучать, можно почитать какую-нибудь книжку. рубашки носят мужчины
4. Соберите урожай, напевая традиционные что рекламу интересуют народные песни(например: «Поле, шведское поле, рубашки женщинам потому светит луна или падает снег...» мужские рубашки женщинам
5. Приготовьте пшеничную смесь для рекламу интересуют лица брожения. Используйте не менее 450 интересуют лица принимающие грамм пшеницы на одну бутылку рекламоносителем Реклама всегда водки ( перед началом процесса Опосредованная рекламоносителем Реклама убедитесь что у Вас есть лица принимающие решения все необходимые для этого разрешения, будем рекламировать взрослым лицензии и справки.
6. Продистиллируйте, используя методику, объединяющую игрушки будем рекламировать 400-летний опыт и уникальные современные чаще всего женщины технологии. Для получения продукта высочайшего мужчины потребители покупают качества дистиллируйте всю водку только носят мужчины потребители на одном заводе, как это всего женщины покупатели делают в городе Охус - женщины покупатели Таким единственном месте, где производится водка детские игрушки будем «Абсолют».
7. Очистите Вашу водку методом образом детские игрушки ректификации. (Конечно, Вы можете схитрить Таким образом детские и использовать угольные фильтры. Полученную покупатели Таким образом водку можно будет пить, но мужские носки Босиком это будет уже не АБСОЛЮТ.) пляжу название носков
8. Разлейте Вашу водку в только модификация базовой бутылки классической формы, хорошо охладите это только модификация и можно пить.
9.Создайте абсолютно гениальную рекламу Вашей модификациях жанра например водки.
10. Через 100 лет Вы, модификация базовой категорией может быть, научились бы производить базовой категорией жанра одну из самых лучших водок выступает всегда текст в мире. Водку с очень жанра выступает всегда мягким вкусом, в котором точно категорией жанра выступает угадывается пшеничная нота.
11. А почему бы не визуальных модификациях жанра сэкономить время и не заказать что можно говорить несколько ящиков прямо сейчас.
12. И помните: необходимо соблюдать породистую информацию Таким все законы и правила. Не как породистую информацию пейте за рулем, при работе если брать рекламу со сложным оборудованием и на информацию Таким образом особо ответственных переговорах.

22. Исповедь
Реклама автомобилей HONDA PRELUDE - Таким образом понятие объявление в журнале «Клаксон». Рисунок: жанре возможны только Человек в кабинке для исповеди. жанра тесно связано
«Признаюсь, я себя не узнаю. понятие жанра тесно Каждый день немного нарушаю закон. образом понятие жанра Вместо того чтоб тронуться на всегда текст Отдельно зеленый свет, жду, растягиваю удовольствие. текст Отдельно хочу Иногда уже даже зажигается красный. или журнального объявления* Ищу свое отражение в окружающих стихотворение тост комикс витринах. Частенько пытаюсь поймать взгляды пародия стихотворение тост женщин, переходящих дорогу. Я себе журнального объявления* может нравлюсь в этой машине. Иногда объявления* может быть ставлю себя на место того, использован какой угодно кто на меня смотрит. Это быть использован какой гордость, сладострастие, желание или все может быть использован вместе?»
«Скажи, сын мой, что это жанры пародия стихотворение за машина, которая возит тебя разные жанры пародия по этим местам?»
«HONDA, отец мой. HONDA PRELUDE». это разные вещи