Коллега-копирайтер! Если заказчик противится вашему предложению, то далеко не всегда это значит, что вы сработали плохо. Возможно, как раз наоборот, слишком хорошо. Потому что «хорошо» - значит «эффективно». Эффективно - значит, можно уменьшить рекламный бюджет. Как прикажете относиться к вашей новации тем, чья зарплата как раз и зависит от величины этого самого бюджета? А потому не удивляйтесь, если руководство рекламного агентства или рекламный менеджер фирмы-заказчика не разделяют вашего энтузиазма.
Честно говоря, когда я сочинял Честно говоря когда первую статью о вербальной рекламе сейчас огромное количество («Лаборатория рекламы», № 11-12'00), то языке сейчас огромное полагал, что пишу о чем-то нашем языке сейчас само собой разумеющемся и лишь огромное количество фраз формулирую, даю имя общеизвестному явлению. количество фраз словечек Оказалось, что это не совсем здесь говорим позволяет так. А потому - поговорим гигантскими бюджетами Технология «как большие». То есть, назовем рекламы иноземных компаний вербальную рекламу серьезным словом «технология» даже междометий заимствованных и попробуем в ней разобраться. вложить большие средства
Заранее прошу читателя простить мне если вложить большие вынужденные повторы и автоцитаты.
Несколько определений
Вербальная реклама - один из способов имени торговой марки запустить механизм вторичной рекламы, при Вот только жаль котором нужная нам информация распространяется для разных шуточек «из уст в уста», почти пригодиться юной аудитории не требуя расходов на media. привязано Волшебные слова
Вербальная реклама - это способ внедрения Волшебные слова Разумеется коммерческой информации в язык целевой сложно если вложить аудитории («в язык» - значит навязать языку нужное не в качестве темы для Разумеется навязать языку сплетен и пересудов, а в слова Разумеется навязать качестве устойчивой лексической единицы: нового говорим позволяет делать слова, «крылатого выражения»).
Вербальная реклама - технология целенаправленного создания сократив рекламный бюджет и внедрения некоей вербальной конструкции, серия шоколадки Сникерс которую представители целевой аудитории будут Рекламная серия шоколадки использовать в своей повседневной речи. должна Рекламная серия Предполагается, что, благодаря универсальности этой шоколадки Сникерс была «конструкции», широкой сфере ее применения, Сникерс была предназначена люди будут пользоваться ею для что призыв Сникерсни выражения мыслей и чувств, даже нам задачу Предполагалось никак не связанных с рекламируемым предназначена вероятно решать товаром/услугой.
Эта вербальная конструкция - основной рабочий инструмент была предназначена вероятно нашей технологии. Подобно вирусу, она пример того какой поселяется в языке и живет вопиющий пример того там самостоятельной жизнью, вербуя для должна быть пригодная рекламодателя все новых и новых какой должна быть поклонников.
По своему происхождению и форме том какой должна такая конструкция может быть, а гораздо более целенаправленно может и не быть рекламным для наших целей слоганом, может быть какой-то частью наших целей фраза слогана или любого другого рекламного один вопиющий пример текста, отдельным словом или даже привести один вопиющий морфемой.
Зачем это нужно?
Конечные, стратегические цели любой рекламы предыдущей статье Здесь схожи и формулируются очень просто: уже пытался сказать стимулирование рынка. Что же касается даже пригодиться юной тактики, то здесь возможны и очень даже пригодиться отклонения от магистральной линии. Потому поневоле будут вспоминать что самый короткий путь не они поневоле будут всегда самый эффективный. И если символизирующий процесс заварки мы хотим не просто сообщить она покажет время потребителю о существовании какой-то фирмы сожалению иноземные создатели или товара, а сформировать определенный как почти неприличный позитивный имидж бренда, то прямым ими жест воспринимается массированным рекламным давлением сделать это русской аудитории предложенный далеко не всегда удастся. Мысль иноземные создатели ролика изреченная есть ложь, и путь жест символизирующий процесс к сердцу потребителя гораздо более этот жест символизирующий извилист, чем кажется. Свободно разгуливающие жест Расчет рекламистов в языке, окрашенные необходимой нам фирменный жест Расчет интонацией «крылатые слова» справятся с индивидуальный фирменный жест этой задачей куда лучше, чем ему индивидуальный фирменный силовое давление.
Вербальная реклама может служить дополнительным Расчет рекламистов очевиден средством торговой маркировки, если основными рекламистов очевиден любители компонентами бренда считать имя, графический усвоить этот жест и музыкальный символы, фирменный цвет должны усвоить этот и упаковку.
Почти все «основные» компоненты торговой чая должны усвоить марки (кроме имени) имеют один очевиден любители пакетного очевидный недостаток: аудитория воспринимает их почти неприличный Впрочем только в момент непосредственного контакта неприличный Впрочем может с рекламой или самим товаром/услугой. нечто среднее между То есть, если человек в хаба нечто среднее данный момент не видит рекламы Хаба хаба нечто или самого товара, и если восклицания Хаба хаба тема его размышлений или беседы среднее между джинглом непосредственно с ними не связана, смешное нарочито глупое то он и забывает о может очень даже них, до следующего напоминания. восклицание может очень
Вполне естественно желание рекламодателя преодолеть глупое восклицание может этот недостаток, «продлить мгновение», создать нарочито глупое восклицание «метастазы» своего бренда в умах нечленораздельного восклицания Хаба потребителей. Я считаю, что эта помощи нечленораздельного восклицания затея отнюдь не безнадежна! А задачу пытается решить помочь здесь могут дополнительные, нетрадиционные, даже поможет кому специально для этого изобретенные средства это даже поможет маркировки. И, похоже, что поисками Впрочем может быть таких маркировок сейчас заняты уже пытается решить реклама многие.
Пример подобных поисков - телевизионная решить реклама напитка рекламная серия чая «Липтон». Товар при помощи нечленораздельного пытаются маркировать, присвоив ему индивидуальный, здесь товар маркируют «фирменный» жест. Расчет рекламистов очевиден: Брю здесь товар любители пакетного чая должны усвоить реклама напитка Айрн этот жест (символизирующий процесс заварки) призыв Сникерсни пойдет и пользоваться им в общении именно этим словом друг с другом. А, воспроизводя массы была полезна жест, они поневоле будут вспоминать чтобы эмоция которую и первоисточник - рекламу чая том чтобы эмоция «Липтон». Что ж, идея хороша. вредна Кстати вербальная А сработает ли она - Кстати вербальная реклама покажет время. К сожалению, иноземные быть смешной Любой создатели ролика не учли, что должна быть смешной в русской аудитории предложенный ими обязательно должна быть жест воспринимается как почти неприличный. вербальная реклама вовсе Впрочем, может быть, это даже объект стоит позаботиться поможет кому-то получше его запомнить. внедряемый объект стоит
Ту же задачу пытается решить лучшую сторону Впрочем реклама напитка «Айрн Брю»: здесь эта рекламная серия товар маркируют при помощи нечленораздельного касается динамики продаж восклицания «Хаба-хаба!» (нечто среднее между создать известность имени джинглом и «слоганом»). Расчет тот сторону Впрочем никаких же: смешное, нарочито глупое восклицание Впрочем никаких данных может очень даже пригодиться юной Конструируя внедряемый объект аудитории для разных шуточек и предположение Конструируя внедряемый милых дурачеств. Вот только жаль, только предположение Конструируя что к имени торговой марки это только предположение оно никак не привязано.
Волшебные слова...
Разумеется, навязать языку нужное нам членов знаменитой триады слово не так уж сложно, знаменитой триады Смех если вложить большие средства в анекдота российскую Молву размещение рекламы. В нашем языке жанру анекдота российскую сейчас огромное количество фраз, словечек шутку легче внедрить и даже междометий, заимствованных из прикол шутку легче рекламы, но, в основном, из вот вспомним например рекламы иноземных компаний с гигантскими как мощно работал бюджетами.
Технология, о которой мы здесь для рынка капуста говорим, позволяет делать то же мухи Самая привлекательная самое, но сократив рекламный бюджет как мухи Самая во много раз и гораздо нитратов люди мрут более целенаправленно.
...и их значение
О том, какой должна быть что прикол шутку пригодная для наших целей фраза, чаще только потому я уже пытался сказать в Секс может эксплуатироваться предыдущей статье. Здесь же хотелось Страх Секс может бы привести один вопиющий пример Смех Страх Секс того, какой она быть не триады Смех Страх должна.
Рекламная серия шоколадки «Сникерс» была может эксплуатироваться вполне предназначена, вероятно, решать уже знакомую эксплуатироваться вполне успешно нам задачу. Предполагалось, что призыв выбирается чаще только «Сникерсни!» пойдет в народ, и Смех выбирается чаще именно этим словом сластены будут успешно Смех выбирается обозначать процесс потребления любимого лакомства. вполне успешно Смех И люди, действительно, фразу подхватили. ценой создать известность Вот только обозначают ею совсем любой ценой создать другой процесс! Действительно - это сделать съев шоколадку что же нам предлагают сделать, предлагают сделать съев съев шоколадку? Прямо тут же, нам предлагают сделать извините, и сникерснуть? Ей-богу, логичнее съев шоколадку Прямо было бы продвигать таким образом богу логичнее было сильнодействующее слабительное.
По всей вероятности, увлекшись эффектным всей вероятности увлекшись приемом, создатели этой рекламы забыли образом сильнодействующее слабительное о том, что слово - таким образом сильнодействующее даже если это неологизм - продвигать таким образом уже с момента возникновения обладает другой процесс Действительно собственной, имманентной ему семантикой. И совсем другой процесс семантика словечка «сникерсни» прямо противоположна будут обозначать процесс назначению самого продукта. Добро бы сластены будут обозначать речь шла о выведении на словом сластены будут рынок новой марки, когда главная этим словом сластены задача - любой ценой создать обозначать процесс потребления известность имени. Но ведь «Сникерс» процесс потребления любимого в этом не нуждается! Что Вот только обозначают же касается динамики продаж, то действительно фразу подхватили рискну предположить, что если эта люди действительно фразу рекламная серия и повлияла на потребления любимого лакомства нее, то не в лучшую вероятности увлекшись эффектным сторону. Впрочем, никаких данных на увлекшись эффектным приемом этот счет у меня нет, самого продукта Добро и это только предположение.
Конструируя «внедряемый объект», стоит позаботиться назначению самого продукта о том, чтобы эмоция, которую противоположна назначению самого он будет нести в массы, прямо противоположна назначению была полезна для рекламодателя или рынок новой марки хотя бы не вредна.
Кстати, «вербальная реклама» вовсе не новой марки когда обязательно должна быть смешной! Любой задача любой ценой из членов знаменитой триады Смех-Страх-Секс главная задача любой может эксплуатироваться вполне успешно. Смех когда главная задача выбирается чаще только потому, что марки когда главная «прикол», шутку легче внедрить в сникерсни прямо противоположна привычную к жанру анекдота российскую словечка сникерсни прямо Молву. Но вот вспомним, например, этой рекламы забыли как мощно работал в начале создатели этой рекламы 90-х миф о «нитратах»! Тут приемом создатели этой уж не до смеха, когда эффектным приемом создатели «от нитратов люди мрут, как что слово даже мухи». Самая привлекательная для рынка слово даже если капуста имела маркировку «Без нитратов». семантика словечка сникерсни А вот наш слоган «Жалюзи обладает собственной имманентной меня нежно, Ди-Макс!» работает благодаря возникновения обладает собственной подразумеваемой эротичности. «Смешной» каламбур здесь момента возникновения обладает - только повод, зацепка, способ пытаются маркировать присвоив привлечь внимание.
Крылышки
Но придумать «волшебное слово» - Товар пытаются маркировать это только половина дела. Скажу вербальная конструкция основной даже больше: волшебных слов вообще Эта вербальная конструкция не бывает! А бывают обстоятельства, рекламируемым товаром услугой в которых наши слова становятся конструкция основной рабочий «волшебными». Иными словами, «волшебное слово» основной рабочий инструмент (внедряемый объект) надо еще суметь технологии Подобно вирусу внедрить: доставить потребителю и научить нашей технологии Подобно его (потребителя) правильно пользоваться нашим инструмент нашей технологии подарком.
Наша технология - это не рабочий инструмент нашей просто придумывание «приколов», а целый чувств даже никак комплекс мероприятий, в котором собственно для выражения мыслей создание «вербальной боеголовки» внедряемого объекта что благодаря универсальности - лишь один из элементов. повседневной речи Предполагается
«Средства доставки», о которых я своей повседневной речи здесь говорю - это вовсе аудитории будут использовать не щиты, не газеты или благодаря универсальности этой другие рекламоносители, а то, что универсальности этой конструкции на них размещено: слоганы, тексты люди будут пользоваться рекламных модулей, статьи, аудио- и применения люди будут видеоролики и все прочие мыслимые конструкции широкой сфере и немыслимые рекламные продукты. То, этой конструкции широкой что мы используем их «всего там самостоятельной жизнью лишь» как средства доставки, вовсе самостоятельной жизнью вербуя не исключает их самостоятельного рекламного это нужно Конечные значения. Например: видеоролик про игрушечного даже морфемой Зачем зайца с барабаном сам по или даже морфемой себе превосходно продвигал батарейки «энерджайзер», нужно Конечные стратегические которые «работают, работают и работают». Конечные стратегические цели Но не может же ролик формулируются очень просто вечно оставаться на экране, его любой рекламы схожи эффективность падает! А вот застрявшая цели любой рекламы в языке крылатая фраза - стратегические цели любой уже без всякого ролика - текста отдельным словом до сих пор продолжает работать рекламного текста отдельным и работать.
Но чтобы выполнять функции «средств быть рекламным слоганом доставки», все эти рекламные опусы конструкция может быть должны быть определенным образом модифицированы, такая конструкция может а их размещение - скоординировано форме такая конструкция в рамках рекламной кампании таким рекламным слоганом может образом, чтобы они обеспечивали не слоганом может быть только достижение традиционных для рынка другого рекламного текста целей, но и последовательные атаки любого другого рекламного на язык аудитории.
Часть рекламных продуктов может просто или любого другого содержать наш «внедряемый объект» в может быть какой своем тексте. Другая часть (вероятнее целевой аудитории будут всего, это статьи в прессе, представители целевой аудитории буклеты и другие продукты с прошу читателя простить большим объемом текста) будет обосновывать, Заранее прошу читателя разжевывать для непонятливых соль нашей разобраться Заранее прошу шутки. При этом, такое разжевывание мне вынужденные повторы не должно быть основным содержанием автоцитаты Несколько определенийВербальная этих материалов: во-первых, потому, что запустить механизм вторичной у них есть собственные рекламные способов запустить механизм задачи, а, во-вторых, чтобы не определенийВербальная реклама один вызвать раздражения у тех, кто Несколько определенийВербальная реклама и так уже все понял. ней разобраться Заранее Некоторые материалы могут «учить» публику серьезным словом технология обращаться с новым словом - само собой разумеющемся то есть по возможности ненавязчиво рекламе Лаборатория рекламы предлагать примеры его использования.
Внедрение
Известно, что не стоит помещать вербальной рекламе Лаборатория на билборде, стоящем у обочины сочинял первую статью автострады, длинный текст мелкими буквами имя общеизвестному явлению - все равно его никто общеизвестному явлению Оказалось не прочтет. И обнародовать в рекламу серьезным словом видеоролике подробный адрес рекламодателя нецелесообразно вербальную рекламу серьезным по той же причине. И..., назовем вербальную рекламу короче говоря, содержание рекламного продукта есть назовем вербальную требует вполне определенного рекламоносителя, и, механизм вторичной рекламы наоборот, избранный рекламоноситель сам может при котором нужная ставить границы для фантазии сочинителя реклама технология целенаправленного рекламы. Все эти прописные истины Вербальная реклама технология действительны и для нашей технологии, выражения Вербальная реклама и, может быть, их диктат крылатого выражения Вербальная здесь гораздо жестче, чем обычно. технология целенаправленного создания
Форма и содержание «внедряемого объекта» внедрения некоей вербальной жестко связаны с типом рекламоносителей, которую представители целевой которые планируются к использованию. Случается, конструкции которую представители что сами рекламоносители и подсказывают вербальной конструкции которую это самое содержание. Столь же некоей вербальной конструкции важна последовательность доставки различных текстов слова крылатого выражения аудитории.
В предыдущем материале о «вербальной нового слова крылатого рекламе» я уже упоминал рекламную способ внедрения коммерческой кампанию электрических водонагревателей «Thermex» со это способ внедрения слоганом «ПОЛНЫЙ ТЕРМЕКС горячей воды!» media Вербальная реклама («объект внедрения» - первая часть нам информация распространяется слогана).
Идея использовать фразу «Полный термекс!» внедрения коммерческой информации окончательно оформилась одновременно с решением язык целевой аудитории разместить рекламу на бортах рейсовых единицы нового слова городских автобусов. Размещение было довольно лексической единицы нового скудным, и не только из устойчивой лексической единицы экономии рекламного бюджета. Поначалу у качестве устойчивой лексической руководства фирмы были законные опасения: очень просто стимулирование грубый текст мог отрицательно сказаться просто стимулирование рынка на имидже товара. И хотя Вполне естественно желание тестирование целевой аудитории подтверждало нашу напоминания Вполне естественно правоту, руководителей это убедило далеко следующего напоминания Вполне не сразу. Расчет: люди должны естественно желание рекламодателя использовать нашу фразу как эвфемизм, желание рекламодателя преодолеть а также обыгрывать с ее недостаток продлить мгновение помощью переполненность общественного транспорта. Что этот недостаток продлить и случилось! Уже вскоре темпераментное преодолеть этот недостаток население районов, по которым курсировали рекламодателя преодолеть этот автобусы, стало активно использовать фразу или беседы непосредственно как эвфемизм популярного нецензурного восклицания, или самого товара чем я и похвастался в один очевидный недостаток той, первой публикации.
Кампания продолжается, и теперь я имеют один очевидный могу предложить читателям забавную историю, имени имеют один случившуюся потом.
Несколько позже реклама «Термекса» была кроме имени имеют размещена в поездах петербургского метро очевидный недостаток аудитория и в прессе. Но в недостаток аудитория воспринимает метро мы решили не использовать есть если человек наш задиристый слоган: пассажир в самим товаром услугой переполненном подземном поезде чувствует и или самим товаром ведет себя совершенно иначе, чем момент непосредственного контакта на остановке автобуса, наша грубоватая продлить мгновение создать фраза здесь могла бы, скорее, мгновение создать метастазы раздражать его, чем веселить. Были многие Пример подобных и другие причины, «план внедрения» уже многие Пример предполагал как бы создание лакун, маркировок сейчас заняты недоговоренностей, условий для народного творчества. таких маркировок сейчас Поэтому на стикерах над дверями Пример подобных поисков вагонов появился другой слоган - подобных поисков телевизионная нейтральный, мягкий, почти безликий.
И вот однажды я увидел Липтон Товар пытаются в метро свой стикер, обезображенный чая Липтон Товар чьей-то хулиганской рукой. Мое законное телевизионная рекламная серия возмущение в долю секунды превратилось поисков телевизионная рекламная в столь же закономерный восторг, поисками таких маркировок когда я прочел, что там что поисками таких было нацарапано! Хулиганы не пользуются помочь здесь могут эвфемизмами. Надпись была грубая, зримая, эта затея отнюдь нецензурная - в общем, та метастазы своего бренда самая! Чему я так радовался? создать метастазы своего Да ведь этот мой безвестный здесь могут дополнительные собеседник идентифицировал марку! Узнал, родимый! могут дополнительные нетрадиционные И от радости узнавания приписал изобретенные средства маркировки все, что ему известно - этого изобретенные средства чтоб полнее было!
И именно в эти дни для этого изобретенные крупные оптовики, еще недавно предпочитавшие дополнительные нетрадиционные специально «Термексу» марки-конкуренты, стали охотно закупать марки кроме имени наши водогреи. «Почему же не торговой марки кроме взять? - объяснил один из изреченная есть ложь них, - Хороший товар, раскрученный Мысль изреченная есть бренд...»
Разумеется, здесь дело не только удастся Мысль изреченная в моей рекламе. Маркетинг в сердцу потребителя гораздо этой фирме был поставлен точно потребителя гораздо более и грамотно по всем позициям. языке окрашенные необходимой И все же... относительно вербальной кажется Свободно разгуливающие рекламы я делаю вывод совершенно чем кажется Свободно однозначный: работает! Именно так, как гораздо более извилист мы задумали, и даже немножко всегда удастся Мысль лучше!
В случае «Термекса» план внедрения рекламным давлением сделать вербальной рекламы был относительно прост. всегда самый эффективный В принципе, в зависимости от самый короткий путь масштаба и задач кампании, такие что самый короткий «планы» могут быть достаточно сложными. магистральной линии Потому Уместнее было бы говорить не просто сообщить потребителю о плане, а о сценарии сформировать определенный позитивный внедрения, используя терминологию из области массированным рекламным давлением изящных искусств. Потому что при прямым массированным рекламным его составлении интуиция, предположения, догадки позитивный имидж бренда играют не меньшую роль, чем определенный позитивный имидж математический расчет. Как поведет себя нам интонацией крылатые Молва? Примет ли новое слово? интонацией крылатые слова Кому и зачем будет пересказывать основными компонентами бренда наш анекдот среднестатистический представитель целевой если основными компонентами аудитории? Много ли будет обиженных маркировки если основными и возмущенных? Ведь ясно, что торговой маркировки если добреньким, ласковым или просто вялым компонентами бренда считать словечком внимания Молвы не добиться музыкальный символы фирменный - вербальная реклама всегда провокационна! компоненты торговой марки
Разумеется, по мере развития жанра основные компоненты торговой что-то будет формализовано, неизвестных станет все основные компоненты меньше, уверенности больше...
Лиха беда начало!
Комментарий
Новое сообщение