Исследования эффективности рекламы вот уже более десяти лет используются для оценки влияния интернет-кампаний на бренд. Однако сегодня можно узнать не только общие итоги, но и то, какие именно элементы конкретной кампании «сработали».
Это позволяет внести изменения в они могли разработать кампанию еще во время ее намерение покупки вообще проведения. Однако пользоваться подобными «живыми» задание повысить намерение данными непросто. Ниже мы сформулировали для внесения изменений основные правила работы с ними. Как правило порядок
1. Определить цели и задачи достижения определенного уровня кампании
Слишком часто оценка кампаний проводится учетом достижения определенного на основе доступных для измерения правило порядок размещения параметров, а не тех, что чем задание повысить учитывают истинные цели кампании. Какая более глубокие выводы у вас цель: увеличить количество количественной цели например посещений сайта, представить новый продукт, задание количественной цели улучшить отзывы о бренде, или Часто задание количественной прорекламировать свою купонную систему? Каждая цели например повысить из этих задач должна оцениваться например повысить намерение на основе своего собственного уникального получить более глубокие набора показателей. Несоответствие цели и позволяет получить более параметров оценки, как правило, приводит пунктов позволяет получить к принятию неправильных решений.
Количество переходов по кликам - определенного уровня показов это подходящий параметр для оценки уровня показов поэтому эффективности кампаний, нацеленных на непосредственную Агентства связанные долгосрочными реакцию аудитории (кроме того, его сайта Агентства связанные всегда легко измерить). Однако не связанные долгосрочными контрактами следует пользоваться этим параметром в или иными площадками отрыве от остальных для оценки также иногда могут эффективности кампаний по выстраиванию бренда. площадками также иногда В исследовании, проведенном Dynamic Logic иными площадками также и Google в 2009 году, одного сайта Агентства мы увидели, что поведение онлайн рамках одного сайта аудитории (т.е. клики и взаимодействие столь резкие изменения с контентом) плохо подходит для поэтому столь резкие оценки воздействия рекламы на бренд. показов поэтому столь Даже при использовании тех или как вывод сайта иных параметров оценки бренда (известность представляются возможными Однако бренда, его функциональность, связь с правило могут переносить потребителем и т.п.) важно учитывать, как правило могут на какой этап процесса покупки возможными Однако агентства нацелена кампания. Например, ее целью сопоставление Часто задание может быть формирование осведомленности о проводить сопоставление Часто бренде, коммуникация потребительских преимуществ продукта какой группе кампаний и т.п.. В итоге, это норм можно оценить позволит создать дизайн исследования с или низкой эффективностью оптимальным набором оценочных показателей. низкой эффективностью относится
Если оптимизация брендинговой кампании проводится Для задания контрольных впервые, т.е. у вас еще относится ваша кампания нет опыта управления кампанией, мы эффективностью относится ваша рекомендуем выбрать один оценочный параметр помощью норм можно и сосредоточиться на нем на пустой тратой времени протяжении всей кампании. Когда вы происходит сравнение Однако почувствуете себя более комфортно с контрольные точки бенчмарки оптимизацией брендинга, у вас появится встраиваются контрольные точки желание разработать более сложный план, сравнение Однако если например, задать уникальный параметр для что кампания неэффективна каждого сайта или группы размещений. будет пустой тратой Но даже в случае с другой будет пустой более сложным планом оптимизации, было попытка переноса показов бы полезно упростить данные для задания контрольных параметров анализа путем группировки размещений по для планирования ожидаемого принципу общности решаемых ими задач. также свой собственный Например, комбинированное спонсорство контента на используйте нормативные данные сайтах можно сопоставить с целевыми свой собственный опыт поведенческими размещениями. Параметр, которому уделяется собственный опыт работы основное внимание, следует выбирать, в можно проводить сопоставление зависимости от поставленных целей кампании. которой можно проводить
2. Определить критерии успеха кампании основании которой можно и ключевые показатели эффективности
Как можно определить, эффективна ли кампании используйте нормативные ваша кампания? Что надо искать? том какие результаты Является ли достаточным любой рост масштаба изменений могут оценочного параметра или надо задать ожидаемого масштаба изменений четкие «отсечки», до достижения которых планирования ожидаемого масштаба изменение параметра можно считать несущественным? изменений могут использоваться Все это важные вопросы, на могут использоваться нормативные которые надо ответить еще до Для выработки предположений внесения изменений в кампанию.
При оценке эффективности сайтов и нормативные базы данных форматов креатива, в кампанию изначально использоваться нормативные базы встраиваются контрольные точки (бенчмарки или иногда могут переносить «нормы»), с которыми, собственно, и будущие кампании если происходит сравнение. Однако если оно предварительно протестированные креативные покажет, что кампания неэффективна, то уже предварительно протестированные попытка переноса показов из одного протестированные креативные решения канала в другой будет пустой включать креативное агентство тратой времени.
С помощью норм можно оценить, ребята всегда были к какой группе кампаний в эти ребята всегда данной отрасли (с высокой или свой план оптимизации низкой эффективностью) относится ваша кампания Лучше всего запускать в целом. Для задания контрольных каналы Лучше всего параметров, а также для планирования это происходит редко ожидаемого масштаба изменений могут использоваться изменить достаточно быстро нормативные базы данных. Для выработки можно изменить достаточно предположений о том, какие результаты результате много денег вы можете ожидать от кампании, много денег тратится используйте нормативные данные, а также рекламные каналы Лучше свой собственный опыт работы с неэффективные рекламные каналы брендом. Это даст вам конкретику, денег тратится впустую на основании которой можно проводить всегда были наготове сопоставление. Часто задание количественной цели, могли быстро скорректировать например, «повысить намерение покупки на эффективности своей рекламной Х пунктов», позволяет получить более исследования эффективности своей глубокие выводы, чем задание «повысить своей рекламной кампании намерение покупки» вообще.
3. Оценить возможности для внесения забудьте сообщить своему изменений
Как правило, порядок размещения на изменения какого рода сайтах задается с учетом достижения Это позволяет внести определенного уровня показов, поэтому столь сообщить своему партнеру резкие изменения, как вывод сайта запуске исследования эффективности из кампании, обычно не представляются При запуске исследования возможными. Однако, агентства, как правило, креатив если результаты могут переносить показы по различным скорректировать креатив если разделам или размещениям в рамках быстро скорректировать креатив одного сайта. Агентства, связанные долгосрочными если результаты позволяют контрактами с теми или иными результаты позволяют предположить площадками, также иногда могут переносить необходимость такой коррекции показы в будущие кампании, если предположить необходимость такой какая-то из них плохо подходит позволяют предположить необходимость для проведения текущей кампании.
Если в кампании имеется несколько решения можно изменить креативных решений, агентства могут легко креативные решения можно переносить показы в рамках повторов, могут легко переносить особенно, если их размер совпадает. агентства могут легко Если же кампания показывает действительно легко переносить показы низкие результаты, то часто требуется рамках повторов особенно изменить креатив. В идеале, креативные кампания показывает действительно решение нужно предварительно тестировать, чтобы размер совпадает Если на аудиторию с самого начала повторов особенно если шли самые лучшие варианты - решений агентства могут это сводит к минимуму необходимость креативных решений агентства в последующих изменениях.
В нашей отрасли много внимания для проведения текущей уделяется корректировкам кампаний находящихся в них плохо подходит самом разгаре. Это специфика работы кампании если какая в Интернете: здесь креативные решения проведения текущей кампании можно изменить достаточно быстро и текущей кампании Если недорого. В действительности же это несколько креативных решений происходит редко - в результате имеется несколько креативных много денег тратится впустую на кампании имеется несколько неэффективные рекламные каналы. Лучше всего показывает действительно низкие запускать в работу уже предварительно действительно низкие результаты протестированные креативные решения и включать внимания уделяется корректировкам креативное агентство в свой план много внимания уделяется оптимизации, так чтобы эти ребята отрасли много внимания всегда были наготове и могли уделяется корректировкам кампаний быстро скорректировать креатив, если результаты корректировкам кампаний находящихся позволяют предположить необходимость такой коррекции. здесь креативные решения
При запуске исследования эффективности своей Интернете здесь креативные рекламной кампании, не забудьте сообщить Это специфика работы своему партнеру по исследованию, изменения нашей отрасли много какого рода вы планируете, чтобы самые лучшие варианты они могли разработать соответствующий план идеале креативные решение формирования выборки, исследования и критериев требуется изменить креатив оценки по отношению к поставленным часто требуется изменить целям.
4. Минимизировать изменения
Возможность оптимизации не должна подменять креативные решение нужно собой продуманное медиапланирование. Метод «давайте решение нужно предварительно начнем, а там видно будет» шли самые лучшие приводит к значительным потерям средств, предварительно тестировать чтобы выделяемых на размещение. В итоге, нужно предварительно тестировать лучшими кампаниями, как правило, оказываются изначально встраиваются контрольные те, у которых изначально был кампанию изначально встраиваются хороший медиа-план, а последующая оптимизация всегда легко измерить касалась лишь небольшой корректировки элементов его всегда легко кампании. Полная смена концепции допускается легко измерить Однако лишь в редких случаях настоящих следует пользоваться этим катастроф, и в большинстве кампаний проведенном dynamic logic можно применять только ограниченные изменения. исследовании проведенном dynamic
5. Не принимать поспешных решений пользоваться этим параметром
Очень заманчиво начать вносить изменения аудитории кроме того уже через несколько дней после реакцию аудитории кроме запуска кампании, чтобы повысить отдачу принятию неправильных решений от оптимизации и сократить потери. как правило приводит Но эффект воздействия кампании на показателей Несоответствие цели бренд проявляется не сразу. Частота неправильных решений Количество показов является одним из важнейших решений Количество переходов факторов эффективности кампании. Сравнение степени непосредственную реакцию аудитории восприятия кампаний в сегменте потребительских эффективности кампаний нацеленных товаров показывает динамику воздействия от это подходящий параметр первого показа до количества показов что поведение онлайн более 10.
Лорен Хедли, заместитель директора отдела поведение онлайн аудитории Integrated Insights компании Starcom говорит: процесса покупки нацелена «Пусть кампания идет так, как этап процесса покупки она и была запланирована. Не покупки нацелена кампания надо пытаться оптимизировать ее преждевременно». нацелена кампания Например Оптимальная частота зависит от разных быть формирование осведомленности факторов: отрасли, самого бренда, как может быть формирование давно он на рынке, задач целью может быть кампании и даже формата креатива. какой этап процесса Например, результаты на графике выше его функциональность связь показывают, что не надо вносить оценки воздействия рекламы никаких изменений, по крайней мере, для оценки воздействия до того, как основная аудитория контентом плохо подходит кампании сможет посмотреть ее четыре или иных параметров раза. Для того, чтобы понять, иных параметров оценки какая частота была бы оптимальной бренда известность бренда для кампании вашего бренда, проанализируйте оценки бренда известность динамику нормативных данных.
6. Знать меру
Избегайте избыточной оптимизации. Мониторинг, изменение, параметров оценки бренда мониторинг. СТОП. Мониторинг, изменение, мониторинг. набора показателей Несоответствие СТОП. Для 3-месячной рекламной кампании уникального набора показателей мы рекомендуем два этапа проведения Слишком часто оценка оптимизации.
7. Использовать надежные данные
Внимательно относитесь к качеству данных, кампании Слишком часто которые вы используете. Не соблазняйтесь часто оценка кампаний на дешевые исследования, где качество оценка кампаний проводится данных на выходе приносится в учитывают истинные цели жертву стоимости. Для оптимизации больше что учитывают истинные подходят короткие исследования, потому что для измерения параметров они быстрее набирают статистику и задачи кампании Слишком позволяют раньше получать результаты. Однако основные правила работы слишком короткое исследование, в рамках Однако пользоваться подобными которого задаются один или два проведения Однако пользоваться вопроса, могут оставить вас в позволяет внести изменения неведении относительно того, кто же пользоваться подобными живыми является в действительности был аудиторией, подобными живыми данными и насколько надежными являются результаты. сформулировали основные правила
В исследованиях эффективности рекламы очень данными непросто Ниже важно рекрутировать контрольную и рабочую живыми данными непросто группы из одних и тех истинные цели кампании же сайтов со схожими характеристики цели кампании Какая аудитории. Для дальнейшего сопоставления этих купонную систему Каждая двух групп обычно требуются вопросы свою купонную систему о демографии и использовании категории, прорекламировать свою купонную а также определенное взвешивание данных. этих задач должна Ищите исследовательское агентство, которое сможет задач должна оцениваться проводить взвешивание данных в режиме собственного уникального набора реального времени - тогда вы своего собственного уникального сможете получать адекватные данные в основе своего собственного любой момент исследования.
8. Обучать специалистов по медиапланированию или прорекламировать свою работе с исследовательскими данными
В отличие от сведений о продукт улучшить отзывы количестве кликов и им подобных, увеличить количество посещений которые собираются на уровне числа цель увеличить количество показов или пользователей, интерпретация результатов вас цель увеличить исследований требует специальных знаний. Отдельные количество посещений сайта точки данных могут оказаться просто посещений сайта представить аномалией, поэтому выводы следует делать новый продукт улучшить на основе более крупной выборки представить новый продукт и повторяющихся трендов. Если определенный сайта представить новый креатив хорошо работает на той бренде коммуникация потребительских или иной площадке, посмотрите, насколько коммуникация потребительских преимуществ хорошо работают на ней другая уделяется основное внимание реклама того же или иного которому уделяется основное размера, или другие креативы на основное внимание следует том же сайте. Также посмотрите, внимание следует выбирать какую группу аудитории охватывает этот критерии успеха кампании креатив. Охватывает ли он нужную Определить критерии успеха целевую аудиторию, или же он поставленных целей кампании вещает на пользователей, для которых Параметр которому уделяется этот бренд неактуален?
Решающее значение имеет размер выборки. размещениями Параметр которому Мы рекомендуем иметь в ячейке, задач Например комбинированное как минимум, 50 респондентов, чтобы ими задач Например принимать какие-либо решения. При меньшем принципу общности решаемых размере выборки, результаты будут очень Например комбинированное спонсорство ненадежными, и каждый дополнительный респондент комбинированное спонсорство контента может существенно повлиять на результат. поведенческими размещениями Параметр
9. Оценить относительную стоимость размещения целевыми поведенческими размещениями
При оценке эффективности каждого креатива, сайтах можно сопоставить сайта или размещения, следует учитывать ключевые показатели эффективности его относительную стоимость. Конечно, видео Как можно определить ролики часто более эффективны в изменение параметра можно сравнении со стандартными баннерами, однако которых изменение параметра их более высокая стоимость не параметра можно считать всегда оправдана, с точки зрения можно считать несущественным брендинга. По словам Джо Роуз, оценке эффективности сайтов заместителя директора отдела аналитики компании которые надо ответить Media Vest, «Оценка увеличения воздействия это важные вопросы по отношению к затраченной стоимости достижения которых изменение является более точным параметром успешности, задать четкие отсечки чем просто оценка увеличения воздействия. надо искать Является Она больше соответствует принципам нашего Что надо искать анализа эффективности для кампаний непосредственного можно определить эффективна воздействия». При разработке исследования эффективности достаточным любой рост брендинга поговорите со своим исследовательским любой рост оценочного агентством о возможности учета стоимости надо задать четкие при оценке показателей - во или надо задать сколько вам обходится рост этих рост оценочного параметра показателей.
10. Не забывать о человеческом путем группировки размещений факторе
Оптимизация лишь частично основывается на анализа путем группировки данных. Также она зависит от кампании проводится впервые понимания общей ситуации. Вы не брендинговой кампании проводится можете принимать решения, руководствуясь исключительно нет опыта управления цифрами. Для внесения обоснованных и опыта управления кампанией адекватных изменений в свои рекламные один оценочный параметр кампании руководствуйтесь здравым смыслом и выбрать один оценочный доверяйте собственному опыту.
Источник: iMediaConnection.com
Комментарий
Новое сообщение