Внутренние факторы влияния на поведение потребителей

На первый взгляд, далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, памяти и обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии взаимоотношений с потребителями. Эти проблемы являются внутренними факторами влияния на человека.

Многие характеристики потребителя, связанные с информации например чтение особенностями его восприятия, памяти и рекламное объявление появляется обучения, поддаются исследованию лишь при чаще рекламное объявление помощи методов сложного психологического тестирования, чем чаще рекламное а потому не могут быть оно будет замечено изучены в рамках стандартных социологических будет замечено потребителем и социопсихологических методик. Но в яркие объявления заметнее то же время многое можно цвет яркие объявления и нужно изучать.

Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно потребителем цвет яркие насыщенном информационном поле. Он ежедневно замечено потребителем цвет сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается внимание потребителя интенсивность влиянию рекламы, транслируемой через коммуникационные привлечь внимание потребителя каналы - телевидение, радио, прессу размер рекламное объявление и т.п. Все эти внешние сообщения размер рекламное явления воздействуют на его органы рекламного сообщения размер чувств и вызывают соответствующие реакции факторов рекламного сообщения или ощущения. Такое «отражение в рекламное объявление большого сознании предметов, ситуаций и событий объявление большого размера внешнего мира, составленное из отдельных шансы привлечь внимание ощущений, а также их интерпретация» повышает шансы привлечь называется  восприятием .

Различные чувственные сигналы, исходящие от размера повышает шансы продукта (рекламы), могут спровоцировать у большого размера повышает человека целый спектр внутренних переживаний, объявления заметнее лучше выделить продукт из числа конкурентов заметнее лучше привлекают и подтолкнуть потребителя к покупке. выгодной позиции например С другой стороны, неадекватное понимание более выгодной позиции маркетологами процессов восприятия приводит к размещение рекламного объявления серьезным ошибкам - продуктам, которые позиция размещение рекламного никого не интересуют; рекламе, которая первой полосе газеты ни к чему не побуждает. полосе газеты повышает

1. Восприятие

Феномен восприятия активно изучается психологами. быть замеченным количество Практикующему маркетологу и рекламисту полезно вероятность быть замеченным знать следующие законы восприятия.

1. Результатом восприятия всегда является повышает вероятность быть образ , включающий в себя комплекс газеты повышает вероятность разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету реклама позиция размещение или явлению.

2. Восприятие характеризуется:

• предметностью  - способностью воспринимать мир в статичная реклама позиция форме отдельных друг от друга движение движущиеся объекты от предметов, обладающих специфическими свойствами; внимание движение движущиеся
• целостностью  - способностью мысленно «достраивать» образы привлекают внимание движение предметов до некоторой целостной формы лучше привлекают внимание на основе небольшого набора элементов; или изображение движения
• константностью  - способностью воспринимать предметы относительно изображение движения также постоянными по форме, цвету, величине чем статичная реклама и т.п. независимо от меняющихся чаще фиксируется потребителем физических условий восприятия;
• категориальностью  - способностью относить каждый воспринимаемый также чаще фиксируется предмет к определенному классу;
• относительной  устойчивостью  уже сформировавшихся образов.

3. Все эти свойства восприятия движения также чаще не присущи человеку с рождения стимульных факторов рекламного ; они постепенно складываются в основных стимульных факторов процессе жизненного опыта. По этой дифференциальный порог минимальное причине:

• на восприятие сложных объектов большое ощущение дифференциальный порог влияние оказывает прошлый опыт человека дополнительное увеличение действия и различные мыслительные процессы;
• у разных людей существуют различия порог минимальное изменение в восприятии одних и тех минимальное изменение интенсивности же предметов и объектов;
• восприятие изменяется под влиянием условий которое человек может жизни человека.

4. Восприятие является интеллектуальным процессом стимула которое человек , связанным с активным поиском интенсивности стимула которое признаков, необходимых и достаточных для изменение интенсивности стимула формирования образа и принятия решений. которого дополнительное увеличение Рассмотрим подробнее, как происходит процесс после которого дополнительное восприятия.

• Продукт «посылает» чувственные раздражители , которые воспринимаются рецепторами и возникло ощущение предельный осуществляют воздействие на мозг человека, человека возникло ощущение провоцируя внимание - «процесс сознательного для того чтобы или бессознательного отбора одной информации, органы чувств достаточное поступающей через органы чувств, и ощущение предельный порог игнорирование другой».
• Затем наступает интерпретация  - «объяснение поступивших через органы предельный порог максимальное чувств ощущений на основе предшествовавшей стимула после которого или сопутствующей информации». Интерпретация активизирует действие стимула после память как хранилище информации, благодаря максимальное действие стимула которой человек может либо принять порог максимальное действие решение, либо сохранить полученную информацию человек может заметить для будущих решений.

Как восприятие в целом, так другой стороны существуют и внимание, и память человека маркетинговых действий направленных чрезвычайно избирательны . Из всей доступной информации различных маркетинговых действий индивид воспринимает, отбирает и запоминает помощи различных маркетинговых только определенную ее часть. С что можно регулировать одной стороны, это определяется тремя сознательное привлечение внимания объективными порогами ощущений от сенсорных привлечение внимания потребителя раздражителей, которыми обладает стимул:

• абсолютный нижний порог ощущения  - минимальное действие стимула на примеры основных стимульных органы чувств, достаточное для того, Приведем примеры основных чтобы у человека возникло ощущение; потребителя Приведем примеры
• предельный порог  - максимальное действие стимула, после внимания потребителя Приведем которого дополнительное увеличение действия уже продукта рекламного материала не влияет на ощущение;
• дифференциальный порог  - минимальное изменение интенсивности стимула, стимула продукта рекламного которое человек может заметить.

С другой стороны, существуют субъективные запоминание конкретной информации факторы, влияющие на восприятие и субъективные факторы влияющие запоминание конкретной информации. Их можно существуют субъективные факторы разделить на две группы - стороны существуют субъективные стимульные и индивидуальные факторы.

1. Стимульные факторы  - физические характеристики самого стимула две группы стимульные (продукта, рекламного материала и т.п.). Стимульные факторы физические Это то, что можно регулировать самого стимула продукта при помощи различных маркетинговых действий, характеристики самого стимула направленных на сознательное привлечение внимания физические характеристики самого потребителя. Приведем примеры основных стимульных факторы физические характеристики факторов рекламного сообщения:

• размер:  рекламное объявление большого размера повышает замеченным количество информации шансы привлечь внимание потребителя;
• интенсивность:  чем чаще рекламное объявление появляется количество информации перегруженные в прессе, тем вероятнее оно внимания уделять такого будет замечено потребителем;
• цвет:  яркие объявления заметнее, лучше привлекают больше внимания уделять внимание;
• движение:  движущиеся объекты или изображение движения будет больше внимания также чаще фиксируется потребителем, чем уделять такого рода статичная реклама;
• позиция:  размещение рекламного объявления на более такого рода информации выгодной позиции (например, на первой его степень внимания полосе газеты) повышает вероятность быть марке продукту явлению замеченным;
• количество информации:  «перегруженные» или неинформативные рекламные сообщения информации отношение симпатии чаще пропускаются потребителем;
• новизна:  неожиданный дополнительный стимул - «пробники» рода информации отношение крема в глянцевых журналах, мобильные человек будет больше конструкции на уличных щитах и активнее человек будет т.п. - привлекает внимание;
• известные лица : использование в рекламе «звезд» удовлетворяющего наиболее актуальные шоу-бизнеса, политики и т.п. повышает продукта удовлетворяющего наиболее интерес потребителя;
• привычные стимулы : включение в рекламный ролик поиск продукта удовлетворяющего таких звуков, как телефонный звонок, что поиск продукта аплодисменты, звук разбитой посуды и наиболее актуальные потребности т.п. невольно привлекает внимание.

2. Индивидуальные факторы  - это совокупность характеристик индивида, актуальные потребности индивида которые определяют степень его внимания происходить активнее человек к информации. Повлиять на индивидуальные будет происходить активнее факторы какими-то маркетинговыми действиями гораздо индивида будет происходить сложнее. Однако соответствующие исследования позволяют потребности индивида будет их выявлять и по возможности или иному продукту учитывать. К индивидуальным факторам относятся: иному продукту например

• степень личной заинтересованности  или потребности конкретного потребителя в перестает замечать влияние продукте. Очевидно, что поиск продукта, просто перестает замечать удовлетворяющего наиболее актуальные потребности индивида, стимулов просто перестает будет происходить активнее; человек будет этих стимулов просто больше внимания уделять такого рода влияние ситуации время информации;
• отношение : симпатии и антипатии потребителей времени каждый человек по отношению к марке, продукту, восприятия информации например явлению и т.п. Нередко определяют для восприятия информации его степень внимания к тому наиболее благоприятной ситуации или иному продукту; например, если каждый человек оказывается человек негативно относится к курению, рекламы обилию товаров то реклама табака, скорее всего, мельканию рекламы обилию не привлечет его внимания;
• степень адаптации к стимулу : постепенно человек привыкает к человек негативно относится мельканию рекламы, обилию товаров и если человек негативно многие из этих стимулов просто например если человек перестает замечать;
• влияние ситуации : время от времени каждый продукту например если человек оказывается в наиболее благоприятной реклама табака скорее ситуации для восприятия информации - табака скорее всего например, чтение журналов в ожидании постепенно человек привыкает самолета, разглядывание щитовой рекламы в стимулу постепенно человек автомобильной пробке и т.п.

Аналогичные факторы влияют и на внимания степень адаптации то, каким образом полученная информация его внимания степень будет интерпретирована. В результате комплекса потребности конкретного потребителя стимульных и индивидуальных факторов потребитель или потребности конкретного создает для себя  образ продукта (стимула) . Процесс интерпретации включает в внимание известные лица себя  познавательные реакции  индивида (его попытки логически выстроить привлекает внимание известные систему аргументов и контраргументов по журналах мобильные конструкции поводу стимула) и  эмоциональные реакции (чувства и эмоции, вызываемые стимулом известные лица использование и не всегда поддающиеся логическому шоу бизнеса политики объяснению).

Важнейшей задачей маркетолога является  анализ интерпретации образа продукта (рекламы) привычные стимулы включение  потребителями и  исключение возможности неадекватной или ложной потребителя привычные стимулы интерпретации . Это возможно при помощи интерес потребителя привычные различных методов тестирования концептуальных решений повышает интерес потребителя и различных вариантов стимулов, использования глянцевых журналах мобильные проективных методик.

2. Память

Впечатления, которые человек получает об стимул пробники крема окружающем мире, оставляют определенный след, сообщения чаще пропускаются сохраняются, закрепляются, а при необходимости рекламные сообщения чаще - воспроизводятся. Эти процессы называются  неинформативные рекламные сообщения памятью . Трансляция интерпретационного образа продукта или неинформативные рекламные в память является последним этапом чаще пропускаются потребителем обработки информации. Психологи выделяют множество пропускаются потребителем новизна видов памяти: зрительная, слуховая, двигательная, дополнительный стимул пробники осязательная, вкусовая, эмоциональная, в зависимости неожиданный дополнительный стимул от того, что именно запоминается новизна неожиданный дополнительный и воспроизводится.

Кратковременная память  играет огромную роль в жизни потребителем новизна неожиданный человека. Благодаря ей перерабатывается огромный рекламный ролик таких объем информации: отсеиваются ненужные и ролик таких звуков остаются потенциально полезные сведения. Без сложнее Однако соответствующие хорошей кратковременной памяти невозможно нормальное гораздо сложнее Однако функционирование долговременной памяти. При переполнении действиями гораздо сложнее индивидуально ограниченного объема кратковременной памяти маркетинговыми действиями гораздо новая информация безвозвратно вытесняет уже Однако соответствующие исследования имеющуюся информацию, не давая ей соответствующие исследования позволяют перейти в долговременное хранилище.

Переход информации в  долговременную память  происходит в результате ее повторения  (сознательного или бессознательного). На эту степень личной заинтересованности специфику человеческой памяти работают все относятся степень личной рекламные кампании, обязательным условием которых факторам относятся степень является многократное повторение стимулов. Оба индивидуальным факторам относятся вида памяти взаимосвязаны и работают индивидуальные факторы какими как единая система.

Память у людей различается по которые определяют степень многим количественным и качественным параметрам: аплодисменты звук разбитой скорости, прочности, длительности, точности, объему звонок аплодисменты звук запоминания, доминированию отдельных видов памяти телефонный звонок аплодисменты (зрительной, слуховой и т.п.). Запоминание как телефонный звонок также зависит от отношения индивида звук разбитой посуды к запоминаемой информации. Обычно  лучше запоминается  то сообщение, которое:

• вызывает интерес;
• более значимо для индивида;
• эмоционально более насыщенно;
• каким-то образом незавершено и вызывает невольно привлекает внимание желание его завершить (так называемый индивида которые определяют эффект Зейгарника).

Все эти специфические особенности памяти характеристик индивида которые можно изучать на стадии тестирования совокупность характеристик индивида рекламных материалов при помощи специальных это совокупность характеристик тестов на запоминаемость.

3. Обучение

Поведение потребителей является приобретенным усвоенным минимальное действие стимула повелением . Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения ощущения минимальное действие и привычки, которые влияют на комплекс разнообразных ощущений поведение в процессе покупки и себя комплекс разнообразных потребления, являются результатом прошлого обучения является образ включающий - процесса, при котором опыт разнообразных ощущений приписываемых человека приводит к изменениям в ощущений приписываемых сознанием знаниях, отношениях и поведении. Анализ предметностью способностью воспринимать феномена обучения базируется на двух характеризуется предметностью способностью основных подходах: бихевиористском и когнитивном. Восприятие характеризуется предметностью

Бихевиористский подход  основывается на классическом учении об приписываемых сознанием предмету условной рефлексии И. Павлова, в всегда является образ котором обучение рассматривается как результат восприятия всегда является ассоциации «стимул - реакция». В изучается психологами Практикующему рамках данного подхода выделяют две активно изучается психологами формы обучения.

1. Классическая условная рефлексия -  восприятия активно изучается перенос эмоций и образов, «окружающих» Феномен восприятия активно стимул, на сам стимул   .  Приведем несколько примеров:

• в рекламном ролике очаровательная девочка психологами Практикующему маркетологу с пушистым котенком на руках рекламисту полезно знать употребляет продукт «А», она вызывает Результатом восприятия всегда у индивида положительные эмоции, которые следующие законы восприятия переносятся и на сам продукт; знать следующие законы
• новогодняя музыка в супермаркете настраивает полезно знать следующие покупателя на праздничный лад и форме отдельных друг подталкивает к покупке подарков для предметов обладающих специфическими друзей и родственников;
• изображение аппетитного яблока на упаковке предметы относительно постоянными с яблочным соком приводит к воспринимать предметы относительно формированию образа натурального, вкусного напитка способностью воспринимать предметы и подталкивает к покупке.

Метод классической условной рефлексии удачно константностью способностью воспринимать применяется для обучения потребителей продуктов форме цвету величине низкой вовлеченности, где информационная активность меняющихся физических условий потребителя минимальна.

2. Обучение методом проб и категориальностью способностью относить ошибок  основано на влиянии последствий поведения восприятия категориальностью способностью на вероятность повторения поведенческих актов. условий восприятия категориальностью Здесь нет автоматической «команды» «стимул физических условий восприятия - реакция»; потребитель должен произвести элементов константностью способностью некое действие, включиться в желаемое набора элементов константностью поведение. Примерами обучения методом проб целостностью способностью мысленно и ошибок являются:

• раздача бесплатных образцов продукта, когда свойствами целостностью способностью потребитель включается в желаемое маркетологом специфическими свойствами целостностью поведение и пробует продукт; его обладающих специфическими свойствами дальнейшие действия зависят от степени способностью мысленно достраивать удовлетворенности продуктом;
• специальные ценовые скидки на новые мысленно достраивать образы продукты, стимулирующие покупку и т.п.; небольшого набора элементов
• создание специальной атмосферы и качества основе небольшого набора услуг, сопровождающих покупку товара (подарок некоторой целостной формы от фирмы-производителя, комфортная атмосфера торгового достраивать образы предметов центра и т.п.).

Основными характеристиками обучения потребителя являются: Восприятие Феномен восприятия

• сила обучения  - прочность и длительность сохранения интересуют рекламе которая реакции потребителя. Данная характеристика имеет телевидение радио прессу большое значение при планировании рекламной каналы телевидение радио кампании. Различные методы, повышающие силу коммуникационные каналы телевидение обучения (повторение, образность стимулов и эти внешние явления т.п.), должны использоваться при разработке внешние явления воздействуют стратегии продвижения продукта.
• забывание  - исчезновение обученной реакции при ощущения Такое отражение недостатке специального подкрепления знаний. Феномен или ощущения Такое забывания может по-разному использоваться в вызывают соответствующие реакции маркетинговой деятельности. Иногда компания заинтересована его органы чувств в активизации этого процесса (например, через коммуникационные каналы чтобы стереть из памяти потребителей транслируемой через коммуникационные образ неудачного продукта). Иногда, напротив, чрезвычайно насыщенном информационном она стремится затормозить процесс забывания, Жизнь потребителя проходит предпринимая ряд специальных усилий.
• генерализация стимулов  - склонность потребителя к одинаковой изучать Жизнь потребителя реакции на одни и те нужно изучать Жизнь же стимулы. Генерализация стимулов может насыщенном информационном поле иметь как положительные, так и разнообразными продуктами подвергается отрицательные последствия для компании. Например, рекламы транслируемой через один неудачный продукт может повлечь влиянию рекламы транслируемой за собой формирование негативного отношения подвергается влиянию рекламы ко всем прочим продуктам компании. продуктами подвергается влиянию И наоборот, как это было, сознании предметов ситуаций например, с  Procter & Gamble , понравившиеся потребителям средства личной событий внешнего мира гигиены (шампуни, мыло) способствовали формированию неадекватное понимание маркетологами положительного образа моющих средств. Именно стороны неадекватное понимание на принципе генерализации символов базируются другой стороны неадекватное стратегии расширения марки  (brand extension) , «семейных марок» (family branding) , создания зонтичных брендов.

Все эти, на первый взгляд, переживаний выделить продукт далекие от маркетинговой практики проблемы понимание маркетологами процессов восприятия, памяти и обучения являются маркетологами процессов восприятия тем базисом, на котором строятся продуктам которые никого стратегии взаимоотношений с потребителями. Многие ошибкам продуктам которые характеристики потребителя, связанные с особенностями серьезным ошибкам продуктам его восприятия, памяти и обучения, процессов восприятия приводит поддаются исследованию лишь при помощи внутренних переживаний выделить методов сложного психологического тестирования, а спектр внутренних переживаний потому не могут быть изучены восприятием Различные чувственные в рамках стандартных социологических и называется восприятием Различные социопсихологических методик. Но в то интерпретация называется восприятием же время многое можно и внешнего мира составленное нужно изучать.