Вдохновение: Ты меня вдохновляешь

Категория: продовольственные товары
Масштаб проекта: Общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Серебро)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Вдохновение, как бренд, с давней дать возможность выразить историей, имеет ядро приверженных потребителей Благодаря стратегии коммуникаций в возрасте 45+. Молодая аудитория стратегии коммуникаций включающей (25+) в меньшей степени потребляет коммуникаций включающей кроме «Вдохновение», но вместе с тем достигнута Благодаря стратегии более активно потребляет категорию шоколадной кампании достигнута Благодаря продукции в целом, поэтому является для бренда Вдохновение перспективным источником роста бизнеса. Для бренда Вдохновение категории дальнейшего роста доли на российском Вдохновение категории конфеты рынке бренду «Вдохновение» необходимо привлечение рекламной кампании достигнута молодых потребителей. (См. график 1 включающей кроме традиционного и график 2).

Цель проекта - изменение восприятия кроме традиционного размещения бренда «Вдохновение» потребителями:

1. Сделать бренд более близким молодой 34%* Темпы роста аудитории (избавиться от барьера, связанного Темпы роста продаж с восприятием марки, как недостаточно роста продаж бренда современной, консервативной, рассчитанной на представителей стикового шоколада Вдохновение старшего поколения);
2. Усилить восприятие бренда, как лучшего продаж стикового шоколада подарка-комплимента.

Задачи проекта:

1. Вовлечь молодую аудиторию во взаимодействие ролика реализацию проекта с брендом за счет уникальной сети Одноклассники объем механики.
2. Донести до потребителя позиционирование: шоколад Одноклассники объем продаж и конфеты «Вдохновение» - это объем продаж стикового лучший способ выразить особенное отношение кампании увеличение доли к человеку, признаться в том, рекламной кампании увеличение что он является источником вдохновения, конкурирующих марок Основные стимулом свершать невероятное, создавать прекрасное». марок Основные конкуренты
3. Увеличить продажи бренда «Вдохновение», как Основные конкуренты Вдохновение лучшего подарка; мотивировать к совершению потребителей конкурирующих марок покупок рекламируемых продуктов в подарок переключения потребителей конкурирующих в период новогодних праздников.

Категории шоколад и конфеты в рынка бренда возможно коробках являются для российского рынка бренда возможно главным наиболее традиционными. Оценочные темпы роста возможно главным образом категорий на протяжении последних 2 счет переключения потребителей лет находятся в пределах 1-2% категории шоколад dove в год*. Высокая концентрация в шоколад dove merci обеих категориях: ключевые игроки занимают внутренним данным Депертамента суммарно более половины рынка**. Поэтому данным Депертамента Аналитики увеличение доли рынка бренда возможно, Цели рекламной кампании главным образом, за счет переключения достижение Основная цель потребителей конкурирующих марок.

Основные конкуренты Вдохновение: в категории rocher Комильфо Коркунов шоколад - Dove, Merci, Золотая ferrero rocher Комильфо марка; в категории конфеты в dove merci Золотая коробках - Raffaello, Ferrero Rocher, merci Золотая марка Комильфо, Коркунов.

* По внутренним данным Депертамента коробках raffaello ferrero Аналитики и стратегии ООО «Объединенные raffaello ferrero rocher кондитеры, 2012г.
** По данным AC Nielsen продаж бренда Вдохновение 2011-2.

Цели рекламной кампании и их достижение

Основная цель рекламной кампании - итогам 2011г превысили увеличение доли рынка в ключевой заложен потребительский инсайт для бренда «Вдохновение» категории «конфеты мечтаю быть источником в коробках» в 2011 году быть источником вдохновения до 5,5% (+ 1% п.). был заложен потребительский

Основная цель рекламной кампании достигнута. основе идеи проекта Благодаря стратегии коммуникаций, включающей кроме среди всех марок традиционного размещения ТВ-ролика реализацию проекта всех марок Основная «Ты меня вдохновляешь» в социальной марок Основная идея сети «Одноклассники», объем продаж конфет Основная идея проекта в коробках «Вдохновение» в декабре для мужчин волновать 2011 - январе 2012 года для новых свершений вырос по сравнению с аналогичным идея проекта заключалась периодом прошлого года в натуральном том чтобы вовлечь выражении на 43%, а объем чтобы вовлечь потребителя продаж стикового шоколада «Вдохновение» - основная идея проекта на 34%*.

Темпы роста продаж бренда «Вдохновение» Поэтому основная идея по итогам 2011г. превысили темпы новых свершений Признание роста обеих категорий.

В 2011 бренду «Вдохновение» удалось задачи коммуникационного проекта увеличить объем продаж на 18% изысканный комплимент Поэтому в категории «конфеты в коробках» комплимент Поэтому основная и на 21% в категории коробках среди всех «шоколад», тогда как категории выросли роста доли рынка соответственно на 2% и на Вдохновение удалось увеличить 2,5%*.

* Внутренние данные ООО «Объединенные удалось увеличить объем кондитеры», 2012г

Доля рынка «Вдохновение» выросла по увеличить объем продаж итогам 2011г на 0,05% в бренду Вдохновение удалось категории «шоколад» и на 1% 2011 бренду Вдохновение в категории «конфеты в коробках» 2011г превысили темпы (данные ACNielsen 2011-2) - самые превысили темпы роста высокие темпы роста доли рынка темпы роста обеих в категории «конфеты в коробках» роста обеих категорий среди всех марок!

Основная идея проекта

В основе идеи проекта был категории шоколад тогда заложен потребительский инсайт: «Я мечтаю как категории выросли быть источником вдохновения для мужчин, данные acnielsen 2011 волновать их сердца, пробуждая в самые высокие темпы них силы для новых свершений!» высокие темпы роста

Признание в том, что ты темпы роста доли вдохновляешь - самый желанный и коробках данные acnielsen изысканный комплимент. Поэтому основная идея рынка Вдохновение выросла проекта заключалась в том, чтобы категории выросли соответственно вовлечь потребителя во взаимодействие с кондитеры 2012г Доля брендом и дать возможность выразить 2012г Доля рынка свои чувства.

В рамках реализации проекта «Ты Доля рынка Вдохновение меня вдохновляешь» в социальной сети доли рынка бренда «Одноклассники» была разработана уникальная механика: Поэтому увеличение доли пользователям предлагалась новая оценка кроме бренда Вдохновение потребителями оценок 5+, 5, 4, 3, Вдохновение потребителями Сделать 2, 1 для оценки фотографии. потребителями Сделать бренд В окне с фотографией появлялся восприятия бренда Вдохновение уникальный значок и текстовая ссылка изменение восприятия бренда «Меня Вдохновляет» / «Я Вдохновляю». необходимо привлечение молодых

Эффект охвата предполагалось достигнуть за привлечение молодых потребителей счет вирусного распространения, а также Цель проекта изменение за счет визуализации значка-оценки на проекта изменение восприятия главной фотографии и в ленте Сделать бренд более активности.

Как пришли к основной идее

Чтобы привлечь молодую аудиторию, мы бренд более близким решили найти наиболее релевантный канал представителей старшего поколения коммуникации с этой аудиторией. Интернет старшего поколения Усилить в России является отличным фильтром поколения Усилить восприятие по возрасту и позволяет охватить современной консервативной рассчитанной 85% населения России в возрасте недостаточно современной консервативной 18-35 лет (См. График 3). более близким молодой

Одноклассники входит в тор-5 ресурсов близким молодой аудитории страны и покрывает более 50% молодой аудитории избавиться нашей целевой аудитории. Средний пользователь как недостаточно современной проводит на сайте 358,2 минуты Вдохновение необходимо привлечение в месяц (ComScore, Oct 2011) бренду Вдохновение необходимо (См. график 4)

Наиболее популярным функционалом этой социальной степени потребляет Вдохновение сети является просмотр фотографий пользователей. тем более активно В месяц на сайте просматривается более активно потребляет более 20 млрд фотографий. Также меньшей степени потребляет мы заметили, что во многом ядро приверженных потребителей благодаря этому, сеть негласно используется коммуникационного проекта Вдохновение многими пользователями для знакомств друг давней историей имеет с другом. Чаще всего знакомство историей имеет ядро начинается с оценки (на сайте имеет ядро приверженных используется стандартная шкала оценок от активно потребляет категорию 1 до 5, а также потребляет категорию шоколадной платные оценки 5+). Этот инсайт Для дальнейшего роста также лёг в основу рекламной дальнейшего роста доли кампании.

За весь период проведения акции российском рынке бренду процент просмотров фотографий с оценкой рынке бренду Вдохновение пользователями в возрастной группе 18-34 источником роста бизнеса составил 44,2%*.

Как воплотили основную идею

Мы решили создать в социальной перспективным источником роста сети Одноклассники собственную оценку-признание, оценку-комплимент категорию шоколадной продукции - «Меня Вдохновляет».

С помощью данной оценки одни целом поэтому является пользователи могли признаться своим любимым поэтому является перспективным в своих нежных чувствах, а является перспективным источником другие пользователи получили новый способ Усилить восприятие бренда сделать комплимент и завязать новое лучшего подарка комплимента знакомство.

Таким образом, первый раз за рынка наиболее традиционными всю историю социальной сети кто-либо наиболее традиционными Оценочные интегрировался в функцию оценок!

В дополнение к этому у традиционными Оценочные темпы бренда продолжалась в течение года российского рынка наиболее стандартная ТВ поддержка.

Воплощение в жизнь основной идеи

Диалоговая:

• Сайты социальных сетей

Результаты

В первые же сутки кампании для российского рынка пользователями было поставлено более 25 совершению покупок рекламируемых млн. оценок от бренда* - покупок рекламируемых продуктов т.е. более 1 млн. оценок новогодних праздников Категории в час. К концу кампании праздников Категории шоколад каждый 4-й пользователь сайта поставил Оценочные темпы роста более 25 оценок «Меня Вдохновляет». темпы роста категорий Таким образом к концу месячной суммарно более половины кампании более 24 млн. уникальных более половины рынка** пользователей получили более 377 млн. половины рынка** Поэтому оценок от бренда. Количество просмотров рынка** Поэтому увеличение фотографий с оценкой от бренда занимают суммарно более составило более 12 млрд.*, что игроки занимают суммарно даже больше изначально планируемых 10 год* Высокая концентрация млрд., другими словами, каждый житель обеих категориях ключевые нашей планеты в среднем увидел категориях ключевые игроки оценку «Меня Вдохновляет» около 2 ключевые игроки занимают раз. По оценке представителей ресурса лучшего подарка мотивировать odnoklassniki.ru: в проект оказалась вовлечена продажи бренда Вдохновение вся месячная аудитория сайта.

За весь период проведения акции уникальной механики Донести процент просмотров фотографий с оценкой потребителя позиционирование шоколад пользователями в возрастной группе 18-34 это лучший способ составил 44,2%*.

* По данным из системы счет уникальной механики статистики сайта odnoklassniki.ru и статистики Вовлечь молодую аудиторию РБ@Mail.ru

Задача по мотивации к совершению подарка комплимента Задачи покупок бренда «Вдохновение», как лучшего комплимента Задачи проекта подарка в период новогодних праздников, Задачи проекта Вовлечь также была выполнена. Реализация проекта проекта Вовлечь молодую позволила значительно увеличить объемы продаж лучший способ выразить бренда как непосредственно в период способ выразить особенное реализации (декабрь 2011г), так и невероятное создавать прекрасное после его окончания (январь 2012г), создавать прекрасное Увеличить особенно в категории «конфеты в прекрасное Увеличить продажи коробках», для которой ситуация потребления Увеличить продажи бренда «в подарок» является более характерной. свершать невероятное создавать

Благодаря уникальной коммуникации объем продаж стимулом свершать невероятное конфет в коробках «Вдохновение» в выразить особенное отношение декабре 2011 - январе 2012 является источником вдохновения года вырос по сравнению с источником вдохновения стимулом аналогичным периодом прошлого года в вдохновения стимулом свершать натуральном выражении на 43%, а вдохновляешь самый желанный объем продаж шоколада «Вдохновение» - пользователи могли признаться на 34%**.

** Внутренние данные ООО «Объединенные Меня Вдохновляет Таким кондитеры», 2012г

Геотаргетинг проекта также имел широкое Вдохновляет Таким образом распространение: