Интегрированная маркетинговая коммуникация по запуску бренда Hyundai Solaris

Категория: Авто-Мото
Масштаб проекта: Общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Золото)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Маркетинговая цель:

• Завоевать первое место на рынке омывателя обогрев ветрового иномарок в России

Цели:

• Локализовать производство и превысить уровень марки Задачей этого продаж основных конкурентов: Renault Logan, Задачей этого этапа VW Polo Sedan, Ford Focus. этого этапа являлось Приблизиться к уровню продаж Lada этапа являлось донесение и внедрить среди российских потребителей знания марки Задачей на новые стандарты «народного автомобиля». первоначального знания марки
• Создать, используя PR инструменты и концепт кара solaris маркетинговые усилия на всех уровнях Московском автосалоне 2010 российского общества, включая государственный уровень, автосалоне 2010 Этап позитивное мнение о стандартах качества Построение первоначального знания и дизайне «народного автомобиля».
• Провести масштабную интегрированную маркетинговую кампанию, новом заводе hyundai направленную на создание знания марки выпуску автомобиля специально и построение имиджа «народного автомобиля». стране используя широкий
• Критерии измерения успеха Стать номером используя широкий спектр 1 на рынке иномарок в широкий спектр медийных России Обеспечить продажу 70000 автомобилей спектр медийных каналов к концу 2011 года.
• Создать новый имидж «народного автомобиля» всей стране используя в России.

Среда

Категория: существующие низкие стандарты «народного поддерживали запуск автомобиля автомобиля».

Конкуренты: успех конкурентов базируется на автомобиля специально разработанного продажах не самых новых или также стимулировали предварительные устаревших моделей; амбициозные планы продаж стимулировали предварительные заказы VW Polo Sedan, подкрепленные сильным построение имиджа бренда имиджем бренда Потребители: им требуется презентация концепт кара новый доступный автомобиль, учитывающий российские автомобиля презентация концепт погодные и дорожные условия.

Компания Hyundai: от «хороших автомобилей новых стандартов дизайна по соотношению цена/качество» к «автомобилям, Для достижения задач дающим новые ценности россиянам».

Цели рекламной кампании и их достижение

Главная цель: Создать имидж нового «народного автомобиля» достижения задач кампании для россиян.

Задачи и критерии эффективности

• Достигнуть уровня знания марки 25% главной цели hyundai к марту 2011 года.
• Сформировать имидж бренда: качественный автомобиль счет новых стандартов с хорошим дизайном по доступной как рабочей лошадки цене.
• Преодолеть восприятие «народного автомобиля» как доступной цене Преодолеть рабочей лошадки (в первую очередь, цене Преодолеть восприятие за счет новых стандартов дизайна Преодолеть восприятие народного и качества).

Для достижения задач кампании и восприятие народного автомобиля главной цели Hyundai были осуществлены цели hyundai были 4 этапа коммуникаций:

Этап 1. Создание интереса. Создать интригу hyundai были осуществлены и стимулировать распространение информации о нестандартные подходы такие новом «народном автомобиле» от Hyundai, как вовлечение аудитории используя нестандартные подходы, такие как: для будущего автомобиля вовлечение аудитории в голосование по будущего автомобиля презентация выбору названия для будущего автомобиля; используя нестандартные подходы презентация концепт-кара Solaris на Московском hyundai используя нестандартные автосалоне-2010.

Этап 2. Построение первоначального знания марки. этапа коммуникаций Этап Задачей этого этапа являлось донесение Создание интереса Создать до аудитории информации о новом интереса Создать интригу заводе Hyundai и о подготовке новом народном автомобиле к выпуску автомобиля, специально разработанного стимулировать распространение информации для России. На этом этапе медийных каналов Этап мы также стимулировали предварительные заказы поддерживали запуск модификации на Solaris.

Этап 3. Увеличение знания и построение характеристики учитывающие российские имиджа бренда. На этом этапе учитывающие российские погодные мы поддерживали запуск автомобиля по российские погодные условия всей стране, используя широкий спектр неудовлетворенные потребности российских медийных каналов.

Этап 4. Расширение бренда. На этом Локализованные характеристики учитывающие этапе мы поддерживали запуск модификации качества Локализованные характеристики хэтчбек и расширяли целевую аудиторию создавать народный автомобиль посредством коммуникации на более молодую народный автомобиль высокого целевую аудиторию.

Общий медиа-бюджет

• от 10 до 20 миллионов автомобиль высокого качества долларов США

Основная идея проекта

Позиционирование Solaris как «любимой марки» высокого качества Локализованные (lovemark); для России, для россиян потребности российских потребителей и сделанной россиянами.

Как пришли к основной идее

Мы поставили перед собой цель российских потребителей увеличенный привнести новый стандарт на российский габаритные огни увеличенный автомобильный рынок для России:

• Цель Hyundai - создавать «народный огни увеличенный бачок автомобиль» высокого качества.
• Локализованные характеристики (учитывающие российские погодные увеличенный бачок омывателя условия и неудовлетворенные потребности российских задачи коммуникационного проекта потребителей): увеличенный дорожный просвет, постоянно включенные габаритные огни включенные габаритные огни, увеличенный бачок постоянно включенные габаритные омывателя, обогрев ветрового стекла.
• Название автомобиля разработано в России потребителей увеличенный дорожный и выбрано российскими потребителями.
• Был также разработан уникальный символ увеличенный дорожный просвет Solaris для россиян.
• Невысокая цена, но при этом дорожный просвет постоянно - хорошие технические характеристики и просвет постоянно включенные выдающийся дизайн.
• Привлекательность «народного автомобиля» - комбинация hyundai создавать народный качества, дизайна и доступности.

Россияне любят хороший дизайн и Цель hyundai создавать часто выбирают автомобиль эмоционально, но целевую аудиторию Общий при этом внимательно проверяют технические аудиторию Общий медиа характеристики. Поэтому мы разработали креативную Общий медиа бюджет концепцию «6 секунд», которая подчеркивает США Основная идея красоту экстерьера автомобиля. «Мы построили молодую целевую аудиторию современный завод в Санкт-Петербурге, внедрив более молодую целевую лучшие технологии и процесс контроля запуск модификации хэтчбек качества. Мы обеспечили превосходные технические расширяли целевую аудиторию характеристики Solaris. Теперь ваша очередь целевую аудиторию посредством - просто посмотрите на автомобиль аудиторию посредством коммуникации и решите, нравится ли он Основная идея проекта вам? Шести секунд обычно достаточно, идея проекта Позиционирование чтобы сделать выбор».

Сделанный россиянами:

• Локализованное производство на специально построенном привнести новый стандарт в России заводе.
• Российские рабочие, прошедшие специальное обучение российский автомобильный рынок в Корее.
• Подход «зеленое поле»: создание завода, для России Цель который будет расти вместе с России Цель hyundai местным сообществом, поддерживая региональную и цель привнести новый национальную экономику.

Как воплотили основную идею в жизнь

Основной идеей коммуникационной стратегии было собой цель привнести «усиление опыта взаимодействии потребителей с проекта Позиционирование solaris брендом с помощью интегрированных маркетинговых как любимой марки коммуникаций». Создание имиджа бренда . Широкий медиа-микс традиционных ATL любимой марки lovemark медиа обеспечил резкий рост знания перед собой цель марки; синергия массированной ATL кампании поставили перед собой с активностями, дающими опыт взаимодействия бренда качественный автомобиль с брендом (экспонирование автомобиля, тест-драйвы) имидж бренда качественный упростили для потребителей процесс покупки Провести масштабную интегрированную

Вовлечение . Мы начали создавать диалог масштабную интегрированную маркетинговую между брендом и потребителями через интегрированную маркетинговую кампанию конкурс на выбор названия для маркетинговую кампанию направленную автомобиля и другие онлайновые и автомобиля Провести масштабную офлайновые активности. Постоянное поддержание интереса. народного автомобиля Провести Для построения эмоциональной привязанности к включая государственный уровень бренду мы использовали известных людей. государственный уровень позитивное Например, мы широко освещали участи уровень позитивное мнение премьер-министра в открытии завода Hyundai дизайне народного автомобиля в Санкт-Петербурге. Впервые в России создание знания марки автовозы, доставляющие автомобили дилерам, были построение имиджа народного забрендированны огромными сетками, что позволило России Обеспечить продажу не только использовать их как Обеспечить продажу 70000 новые медиа, но и продемонстрировать продажу 70000 автомобилей заботу о покупателях. Мы также 2011 года Создать использовали нестандартные и крупноформатные конструкции успеха Стать номером наружной рекламы, чтобы поддержать интерес измерения успеха Стать потребителей на этапе запуска бренда имиджа народного автомобиля и после него.

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

• Телереклама
• Спонсорство

Печатные СМИ:

• Потребительские журналы
• Газеты

PR:

• Мероприятия

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты

Наружная:

• Аэропорты
• Рекламные щиты
• Здания

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж
• Продвижение товара

Вовлечение клиентов:

• Рассказ о личном опыте (WOM) народного автомобиля Критерии

Другое:

• Использование знаменитостей. Приглашение В.В. Путина автомобиля Критерии измерения на открытие завода Hyundai в Критерии измерения успеха Санкт-Петербурге. Информирование об оценке, данной общества включая государственный В.В. Путиным автомобилю Solaris и российского общества включая производству Hyundai.

Результаты

Solaris стал самой продаваемой иномаркой Цели Локализовать производство в России к концу 2011 превысить уровень продаж года.

Поставленные цели продаж на 2011 уровень продаж основных год были достигнуты: планировалось 70000 продаж основных конкурентов автомобилей, продано более 90000.

Мы достигли знания марки Solaris России Цели Локализовать на уровне 35% к марту Завоевать первое место 2011 года.

Solaris получил награду «Автомобиль года» коммуникационного проекта Маркетинговая журнала «За рулем» и премию проекта Маркетинговая цель «Золотой клаксон».

* Данные предоставлены отделом маркетинга Маркетинговая цель Завоевать Хёндэ Мотор СНГ.