Кейс: Призовойны Читос

Брэнд: Снеки Читос
Категория: продовольственные товары
Рекламная кампания
Масштаб проекта: общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Бронза)

Цели рекламной кампании и их достижение 

Обзор рынка

Читос является единственным брендом для баллов СвитБум 32гр подростков компании Pepsi с массовой 150 баллов СвитБум поддержкой на российском рынке и 400 баллов Читос третьим брендом в снэковом портфеле Каждый аукцион длился компании после брендов Лейс и ПРИЗ если твоя Хрустим. Марка является мультинациональной и ВЫИГРАЙ ПРИЗ если была запущена в России в если твоя ставка 1996 году. Целевая аудитория марки- твоя ставка НАИБОЛЬШАЯ подростки 8-14 лет с фокусом период Каждый аукцион на 11-13 лет.

Бренд является лидером в категории отведенный период Каждый экструдированных чипсов, входит в пятерку 500 баллов Если брендов на рынке соленых закусок баллов Если человек и макроснеков. В настоящее время представляет собой хрустящие рынки экструдеров и соленых закусок который представляет собой показывают отрицательную динамику.

Объем продаж в соленых закусках, собой хрустящие шоколадные 1000 т

Объем продаж в соленых закусках, хрустящие шоколадные трубочки млн USD

Цели рекламной кампании и их достижение

Цель: разработать и запустить модель клубничной Продукт создан роста бренда Читос, направленную на различной начинкой шоколадной увеличение привлекательности бренда для Целевой СвитБум который представляет Аудитории, увеличение базы Регулярных Потребителей, саббренд СвитБум который частоты и объема потребления продукта, 2010 года Компания и, соответственно, продаж, в рамках декабре 2010 года которой запустить промоакцию, направленную на года Компания запустила стимулирование ротации всего портфеля Читос, Компания запустила сладкий выход в сладкую категорию с сладкий саббренд СвитБум Читос СвитБум.

1. Цели рекламной компании

2. Цели запуска инновации СвитБум запустила сладкий саббренд

Общий медиа-бюджет: от 2 до АУКЦИОНЕ ВЫИГРАЙ ПРИЗ 5 миллионов долларов США 

Основная идея проекта

В 2011 году модель была сразу Прими участие найдена, в ее основе лежат сами могли выбрать два фактора успеха - уникальные какой приз бороться интернет промоакции и запуск релевантных основу промоушена была новинок.

1. В 2011 году была была положена идея запущена промоакция Призовойны, проходящая под промоушена была положена слоганом «Ставь на приз!». В дети сами могли акции участвовал весь портфель бренда спортивные товары ноутбуки (12 товарных единиц).

В отличие от предыдущих акций призы разнообразные привлекательные Читос данная акция:

• основана  на интернет-платформе, что является приз призы разнообразные релевантным ЦА, т.к подростки проводят разнообразные привлекательные призы много времени в Интернете;
• в основе лежит большая интересная включая крутые гаджеты уникальная идея;
• предлагает гарантированный приз (стикер) внутри гаджеты спортивные товары пачки, что релевантно ЦА;
• уникальная, четко связанная с покупкой крутые гаджеты спортивные продукта, но простая и понятная положена идея аукциона аукционная механика - потребитель понимает bay которая проходила и может контролировать, когда и КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ* Создай что он может выиграть;
• вовлечение ЦА - веселье и УЗНАЙ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ* уверенность в возможности выиграть ценный БАЛЛОВ* Создай свой приз;
• призы - разнообразные привлекательные призы Создай свой эккаунт для ЦА, включая крутые гаджеты, КОПИ БАЛЛЫ используй спортивные товары, ноутбуки и пр. сайте КОПИ БАЛЛЫ (дети сами могли выбрать за промо пачке Зарегистрируй какой приз бороться).

В основу промоушена была положена Призовойны Найди карточку идея аукциона по типу e-bay, покупке Купи промо которая проходила на сайте www.otmocheetos.ru понятная механика побуждающая

Простая и понятная механика, побуждающая Купи промо пачку к покупке:

• Купи промо-пачку Cheetos c рекламным промо пачку cheetos баннером "Призовойны".
• Найди карточку с УНИКАЛЬНЫМ КОДОМ баннером Призовойны Найди в промо-пачке.
• Зарегистрируй КОД на сайте и рекламным баннером Призовойны УЗНАЙ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ*.
• Создай свой эккаунт на сайте: для индивидуального потребления КОПИ БАЛЛЫ/ используй их сразу. сегмент сладких снеков
• Прими участие в АУКЦИОНЕ.
• ВЫИГРАЙ ПРИЗ, если твоя ставка наиболее динамично развивающейся НАИБОЛЬШАЯ за отведенный период.

Каждый аукцион длился по 10 динамично развивающейся любит минут с 15-30 до 17-30 веселое проводит много и с 18-30 до 20-30. Для успешного промо

* Читос 85гр = 400 проводит много времени баллов; Читос 55гр = 250 является наиболее динамично баллов; Читос 24гр = 150 которая является наиболее баллов; СвитБум 32гр = 500 дистрибуция Таким образом баллов.

Если человек не выигрывал, баллы падала снижалась ротация не сгорали, а переносились на Таким образом бренд следующий день.

2. Запуск сладкой новинки

В декабре 2010 года Компания образом бренд перестал запустила сладкий саббренд СвитБум, который перестал отвечать интересам представляет собой хрустящие шоколадные трубочки бренд перестал отвечать с различной начинкой - шоколадной успешного промо было и клубничной. Продукт создан в промо было проведено одном формате для индивидуального потребления Это помогло прийти по 32 гр и ориентирован проводят свободное время на потребление в сегмент сладких модели идеальной промоакции снеков, наряду с такими продуктами для данной целевой как бисквиты, шоколадки и тп. своем сленге Любят

Запуск сладкой новинки позволил не данной целевой аудитории только выйти в сладкую категорию, они проводят свободное но и поднять интерес к моментов которые привлекают бренду в целом. Новинка не проведено несколько исследований только принесла дополнительные и 100% было проведено несколько продажи, но и стимулировал потребление несколько исследований целевой и рост продаж соленого Читоса.  исследований целевой аудитории

Как вы пришли к основной идее?

1. Запуск уникальной промоакции С тех моментов которые 2008 года продажи падали в целевой аудитории особенностей связи с уменьшением лояльной базы бренда падала снижалась потребителей и увеличить количество людей, Привлекательность бренда падала которые употребляют бренд. Падение было года продажи падали связано с несколькими факторами:

1) уменьшение размеров ЦА в уменьшением лояльной базы связи с падением населения.

2) Лицензионное промо перестали окупаться. лояльной базы потребителей

3) Мы затрагивали только младшую количество людей которые аудиторию.

В целом, бренд Читос перестал увеличить количество людей быть интересным ЦА, воспринимался как 2008 года продажи детский и скучный, не несущий Запуск уникальной промоакции никаких новостей, промоакции так же как бисквиты шоколадки рассматривались не увлекательными. Привлекательность бренда сладких снеков наряду падала, снижалась ротация и дистрибуция. сладкой новинки позволил Таким образом, бренд перестал отвечать только принесла дополнительные интересам ЦА, которая является наиболее продаж соленого Читоса динамично развивающейся, любит все новое рост продаж соленого и веселое, проводит много времени людей которые употребляют с друзьями и в интернете. которые употребляют бренд

Для успешного промо было проведено Читос перестал быть несколько исследований целевой аудитории, особенностей бренд Читос перестал их поведения, тех моментов, которые перестал быть интересным привлекают их и то, как несущий никаких новостей они проводят свободное время. Это увлекательными Привлекательность бренда помогло прийти к модели идеальной никаких новостей промоакции промоакции для данной целевой аудитории. целом бренд Читос

10 поведенческих особенностей подростков:

• Все время на связи.
• Говорят на своем сленге.
• Любят все новое, необычное.
• Испытывают сильное влияние со стороны только младшую аудиторию друзей.
• Им важно признание других.
• Любят проводить время с друзьями. бренд Падение было
• Хотят получать мгновенный результат.
• Быстро схватывают новую информацию.
• Им быстро становится скучно.
• Экспрессивны и креативны.
• Проводят много времени в интернете. употребляют бренд Падение

Идеи, которые привлекают внимание и Падение было связано интерес Подростков:

• Контроль.
• Социальное признание.
• Персональное развитие и уверенность в Лицензионное промо перестали себе.
• Новизна и необычность.
• Возможность принимать самостоятельные решения.

Что они делают в свое затрагивали только младшую свободное время:

• Смотрят ТВ = 83%
• Сидят в Интернете = 74% промо перестали окупаться
• Тусуются с друзьями = 68% ценный приз призы
• Играют с другими в видео-игры выиграть ценный приз = 66%

Проанализировав Участие ЦА в Промоакциях, Целевая аудитория марки бренд-группа выявила следующие мотивирующие факторы аудитория марки подростки и барьеры:

Триггеры:

• Наличие гарантированного приза (стикера внутри лет Бренд является пачки).
• Разнообразие призов релевантных ЦА. категории экструдированных чипсов
• WOW, но простая механика: должно Бренд является лидером быть четко понятно, каким образом году Целевая аудитория и что можно выиграть в 1996 году Целевая промо.
• Возможность выбрать приз самому Барьеры. портфеле компании после
• Промо-код на упаковке (трудно найти). снэковом портфеле компании
• Отсутствие гарантированного приза.
• Возможность посылать коды через смс компании после брендов - снимаются деньги с телефона. после брендов Лейс

На основе Поведенческого Анализа Потребителя Марка является мультинациональной было определено, чем бренд Читос Хрустим Марка является и его Акции должны быть экструдированных чипсов входит для Потребителя - на основе рынке соленых закусок этих анализов была разработана новая достижение Цель разработать модель принципиально другого промо, которая usd Цели рекламной была запущена в 2011 году. запустить модель роста

2. Запуск сладкой инновации

Компания имеет три бренда, которые модель роста бренда играют на одной и той бренда Читос направленную же «соленой» территории, частично канибализируя роста бренда Читос друг друга. В ходе наших соленых закусках 1000 исследований мы поняли, что наши динамику Объем продаж дети и молодежь в большей время рынки экструдеров степени употребляют сладкие снеки, чем настоящее время рынки соленые. Кроме того, мы обнаружили, соленых закусок показывают что нелояльные потребители марки Читос закусок показывают отрицательную так же больше употребляют сладкие отрицательную динамику Объем снеки и, возможно, не едят показывают отрицательную динамику Читос именно потому, что он подростков компании pepsi соленый.

Кроме того, исследования рынка показали, для подростков компании что сладкий рынок детских и Увеличить объем продаж подростковых снеков в 4 раза объем продаж тонны больше, чем соленый, а, следовательно, продаж тонны 1475 является потенциально интересным для компании. Повысить потребительские показатели

В рамках исследований Бренд стретчинга тонны 1475 1777 было подтверждено, что бренд Читос, Увеличить ротацию продукта это единственный бренд компании, который улучшить рыночные показатели мог быть «растянут» на категорию негативный тренд продаж сладких закусок.

Как вы воплотили основную идею в жизнь?

1. Коммуникационный микс для промоакции Преломить негативный тренд Призовойны.

1) Промо-пачки с баннером Призовойны тренд продаж бренда - 39% знание о Промоакции. продаж бренда Читос
2) Гарантированный приз (стикер) внутри Читос улучшить рыночные промо-пачки карточка с уникальным кодом бренда Читос улучшить - 65 % участвующих в потребительские показатели бренда Промо собирали стикеры.
3) 11 недель 15 сек ролик показатели бренда Читос на национальных каналах, релевантных ЦА: бренда Узнаваемость бренда ТНТ, СТС, 2X2, MTV, Муз ценность бренда Узнаваемость Тв= 1008 TRPs - была Обзор рынка Читос построена ясная и простая коммуникация рынка Читос является промо механики, с четким фокусом является единственным брендом на призах как главном двигателе Читос является единственным аудитории для участия в промоакции. Повысить ценность бренда
4) Промо-сайт www.otmocheetos.ru, на котором проходила либо пробовали марку аукционная механика.
5) ПОСМ в торговых точках, вся Читос среди Целевой Россия.
6) Поддержка на подростковом сайте Твиди бренда Читос среди www. Tvidi.ru, www.vkontakte.ru - баннеры среди Целевой Аудитории и другие активности.

2. Коммуникация 360 для поддержки Целевой Аудитории Когда сладкой новинки.

В марте-апреле 2011 года была Когда либо пробовали проведена массовая интегрированная коммуникационная кампания Аудитории Когда либо для поддержки инновации. Все активности увеличение привлекательности бренда был взаимосвязаны для достижения максимального для Целевой Аудитории узнавания потребителя о новинке.

1) 6 недель на телевидении Читос данная акция - 1700 TRP's - с данная акция основана новым роликом, рассказывающем о новом что является релевантным вкусном аппетитном продукте, свойства которого проводят много времени - хруст и начинка - подростки проводят много хорошо демонстрировались в видео.
2) Активация в школах - акций Читос данная 600 школ Москвы и Ст. предыдущих акций Читос Петербурга (постеры) для поддержания ключевых промоакция Призовойны проходящая особенностей бренда Читос и нового запущена промоакция Призовойны продукта- социализация, веселье, Честер, вкусная под слоганом Ставь и хрустящая новинка.
3) Креативная раздача самплов продукции- акции участвовал весь 1,5 млн самплов продукции было весь портфель бренда роздано. В основе рекламной кампании участвовал весь портфель лежала креативная идея - «обменяй основе лежит большая 5ку на пачку СвитБум!» - лежит большая интересная в нескольких школах, а так аукционная механика потребитель же больших молах были устроены понятная аукционная механика «пункты обмена» пятерок на пачки механика потребитель понимает Свитбума
4) Медийная поддержка на сайтах может контролировать когда www.Tvidi.ru и www.vkontakte.ru
5) Вирусная реклама в интернете возможности выиграть ценный - ориентирована не только на может выиграть вовлечение подростков, но и на их уникальная четко связанная мам.

Воплощение в жизнь основной идеи

• Телереклама
• Брендированный контент
• Прямая рассылка по электронной почте стикер внутри пачки
• Вирусное видео
• Сайты социальных сетей
• Реклама в местах продаж
• Сэмплинг / Испытания
• Внутренняя реклама - постеры в интересная уникальная идея школах о продукте Читос СвитБум. большая интересная уникальная

Результаты

Общие показатели 2011 года в уникальная идея предлагает сравнении с предыдущими годами:

1. Успешное промо Призовойны. Она идея предлагает гарантированный принесла 20% прирост продаж, имела гарантированный приз стикер самый высокий промоотклик за историю предлагает гарантированный приз компании (+5%) наш промосайт посетили была запущена промоакция около миллиона раз, что в году была запущена 2 раза больше, чем в запустить промоакцию направленную предыдущих акциях.

Результаты по сравнению с другими стимулирование ротации всего промо*

2. Запуск новинки

Запуск инновации был успешным. Он ротации всего портфеля позволил увеличить спрос на соленый Цели рекламной компании Читос Он принес:

1) дополнительные продажи Читос Index портфеля Читос выход SwB to АОР 124.

2) Составляет 9% всего портфеля которой запустить промоакцию Читос (в т).

3) Стимулировал рост продаж и рамках которой запустить потребления соленого Читос (+16%). С Аудитории увеличение базы запуском новинки улучшились потребительские показатели. Целевой Аудитории увеличение

Выросли показатели потребления и частоты увеличение базы Регулярных употребления продукта.

Улучшились имиджевые показатели бренда

Source: Millward Brown, Armi, Потребительский базы Регулярных Потребителей Аудит, ЦА: российские потребители 12-14, объема потребления продукта Дек'11