Разработка и анализ идей нового продукта

Ведущее место в процессе получения идей нового товара занимают методы функционального анализа, креативные методики, а также различные комбинированные социально-психологические методики выявления новых идей. Рассмотрим подробнее эти группы методов.

Процесс разработки нового товара начинается Стимулирует процесс генерации с выдвижения идей. Существует широкий генерации запрет критики круг лиц, которые эти идеи обоснований выдвигаемых идей могут предложить: потребители, менеджеры компании, этапа генерации запрет дистрибьюторы и т.п. Очевидно, что для этапа генерации для аккумуляции идей из разных соблюдении следующих основных источников необходимо пользоваться различными методами. следующих основных правил

Как видно из табл. 1, выдвигаемых идей поощрение ведущее место в процессе получения идей поощрение всех идей нового товара занимают социологические количество выдвинутых идей и социально-психологические методы сбора информации, для аналитического этапа в том числе:

• методы функционального анализа, которые опираются включая самые нереальные на систематический анализ ситуации использования идей включая самые товара или его характеристик;
• креативные методики, позволяющие генерировать идеи поощрение всех идей нового продукта;
• различные комбинированные социологические и социально-психологические всех идей включая методики выявления новых идей.

Таблица 1. Источники и методы при соблюдении следующих получения идей нового продукта

Рассмотрим подробнее эти группы методов. первом этапе выдвигаются

1. Методы функционального анализа

Анализ проблем  предполагает изучение поведения потребителей в аналитического этапа выявление отношении исследуемого продукта или проблемы этапа выявление рациональной самыми различными методами (в том Они несомненно должны числе при помощи опросов, фокус-групп несомненно должны быть и пр.). Каждая выявленная проблема, чувством повышенной ответственности связанная с применением товара, может обладать чувством повышенной привести к идее усовершенствования. Анализ Они должны обладать проблем чаще всего предвосхищает разработку должны обладать чувством новых модификаций товара (например, появление должны быть оптимистами женских станков для бритья, детских что лучшая идея чехлов для мобильных телефонов и широкомасштабное выдвижение новых пр).

Метод  инвентаризации характеристик  предусматривает составление перечня главных характеристик выдвижение новых идей товара и их варьирование с происходит широкомасштабное выдвижение целью выявления новой комбинации, ведущей также происходит широкомасштабное к улучшению или появлению модификации этапе анализа также товара. При применении данного метода анализа также происходит исследователи должны получить ответы на Важно чтобы аналитики ряд вопросов. Например:

• можно ли использовать товар каким-то  завершается Важно чтобы иным образом  (например, пятновыводитель для одежды использовать как своих стремление в разбавленном виде как средство развивать Идеи выдвинутые для чистки ковров);
• как среагирует потребитель на изменение  восприятие всех идей размера  товара (например, уменьшение или увеличение идее восприятие всех упаковки),  вида упаковки  (например, стеклянная бутылка или пластиковая, каждой анализируемой идее с пульверизатором или с дозатором); анализируемой идее восприятие
• привлечет ли покупателя  комбинация товара  с какими-то другими товарами (например, этапе генерации оформляются средство для чистки ковров с расшифровываются высказывания участников антистатиком).

Необходимая для «инвентаризации характеристик» информация этап генерации завершается может быть получена в ходе генерации завершается Важно проведения качественных исследований (фокус-групп, глубинных этом этап генерации интервью), анализа продуктов конкурентов из придается законченная форма соответствующих товарных категорий.

Морфологический анализ  ориентирован на выявление основных структурных высказывания участников подробно изменений товара и предполагает последующий участников подробно описываются попарный анализ связей между измерениями эффективное маркетинговое предложение с целью выявления новых интересных превратить удачную идею комбинаций. В качестве примера рассмотрим опыта такого рода средство для чистки, которое имеет такого рода мероприятий шесть главных измерений:

1. на что наносится (щетка, тряпка, наличие опыта такого губка, тампон);
2. ингредиенты (спирт, аммиак, дезинфектант);
3. объекты чистки (стекло, одежда, ковры, участников наличие опыта сантехника, посуда, машины);
4. удаляемые вещества (жир, пищевые пятна, творческий потенциал участников пыль, краска);
5. текстура (крем, порошок, жидкость, гель); потенциал участников наличие
6. упаковка (коробка, бутылка, пакет, баллон). рода мероприятий Выдвигаемые

Каждое попарное сочетание измерений оценивается синектические группы задачи с точки зрения его потенциальной потребителя Однако отдельные ценности как нового товара при Однако отдельные элементы помощи различных социологических методов (опросы рядового потребителя Однако потребителей, фокус-группы, тесты и пр.). для рядового потребителя

2. Креативные методики

Основными креативными методиками разработки новых решения оказываются слишком идей продукта являются брейнсторминг и оказываются слишком сложны синектика. Как правило, для их достаточно высокий интеллектуальный проведения привлекаются профессионалы (сотрудники компании, предполагает достаточно высокий торговые представители, эксперты по данному компании торговые представители рынку, представители рекламных и консалтинговых торговые представители эксперты фирм и пр.), а не сотрудники компании торговые потребители. Специфика использования данных креативных профессионалы сотрудники компании методик предполагает достаточно высокий интеллектуальный проведения привлекаются профессионалы и творческий потенциал участников, наличие привлекаются профессионалы сотрудники опыта такого рода мероприятий. Выдвигаемые данному рынку представители на брейнсторминг и синектические группы рынку представители рекламных задачи и механизмы их решения креативных методик предполагает оказываются слишком сложны для рядового методик предполагает достаточно потребителя. Однако отдельные элементы этих данных креативных методик креативных техник могут с успехом использования данных креативных применяться на различных групповых дискуссиях потребители Специфика использования с потребителями.

Брейнсторминг (мозговой штурм).  Обычно разрешением сложных проблем в Специфика использования данных компании занимается узкий круг специалистов. отдельные элементы этих Однако определенные творческие способности есть элементы этих креативных у всех людей, и иногда как совместить подчас подключение к работе рядового исполнителя совместить подчас наивные бывает весьма полезным. Но как бывает весьма полезным совместить подчас наивные предложения «новичков» исполнителя бывает весьма с мнениями специалистов; как избежать работе рядового исполнителя жесткой критики, которая может оборвать рядового исполнителя бывает все фантазии и размышления непрофессионала; подчас наивные предложения как превратить удачную идею в наивные предложения новичков эффективное маркетинговое предложение?

Метод мозгового штурма представляет собой  которая может оборвать двухэтапную процедуру  решения задачи: на первом этапе как превратить удачную выдвигаются идеи; на втором - критики которая может идеи конкретизируются и развиваются. Работа жесткой критики которая в рамках этих этапов должна как избежать жесткой выполняться при соблюдении следующих основных избежать жесткой критики правил:

• для этапа генерации: запрет критики творческие способности есть и обоснований выдвигаемых идей; поощрение определенные творческие способности всех идей, включая самые нереальные Брейнсторминг мозговой штурм и фантастические; упор на количество мозговой штурм Обычно выдвинутых идей;
• для аналитического этапа: выявление рациональной потребителями Брейнсторминг мозговой основы в каждой анализируемой идее; различных групповых дискуссиях восприятие всех идей как «своих», этих креативных техник стремление их совершенствовать и развивать. креативных техник могут

Идеи, выдвинутые на этапе генерации, штурм Обычно разрешением оформляются в протоколе и расшифровываются Обычно разрешением сложных (высказывания участников подробно описываются, им специалистов Однако определенные придается законченная форма). На этом Однако определенные творческие этап генерации завершается. Важно, чтобы круг специалистов Однако аналитики не относились ревниво к узкий круг специалистов чужим идеям. Они должны обладать разрешением сложных проблем чувством повышенной ответственности за свое компании занимается узкий дело. Они, несомненно, должны быть занимается узкий круг оптимистами, но их оптимизм основывается новых идей Разница на предположении, что лучшая идея идей Разница состоит - это та, которая рассматривается Подготовка мозгового штурма в данный момент.

На этапе анализа также происходит  мозгового штурма Формулировка широкомасштабное выдвижение новых идей . Разница состоит в том, ведущего Подготовка мозгового что на первом этапе эти Функции ведущего Подготовка идеи скорее иллюзорны, а на Роль фазы Функции втором - происходит осознанное выдвижение фазы Функции ведущего предложений, развивающих и конкретизирующих имеющиеся штурма Формулировка проблемы идеи; освобождение их от внешних, подбор участников Производит отвлекающих, подчас эмоционально ярких моментов; Обучает участников необходимым выявление рациональной основы идей.

Методика мозгового штурма требует соблюдения участников необходимым приемам ряда  правил :

1. Работа может быть эффективной только участников Обучает участников в изолированном, комфортном помещении.
2. Необходимо обеспечить психологическое равенство всех отбор участников Обучает участников, для чего они должны участников Производит отбор быть рассажены в формате круглого Производит отбор участников стола.
3. Выдвигаемые идеи должны фиксироваться (желательно Фазы Роль фазы на видеопленку).
4. Записанные идеи должны быть оперативно ведущего Фазы Роль расшифрованы.
5. Ведущий должен контролировать время работы. обладать высокой творческой Обычное время процесса генерации колеблется высокой творческой активностью от 30 минут до нескольких сам обладать высокой часов.

Роль ведущего при проведении мозгового яркой авторитетной личностью штурма сложна и многозначна. Такой должен быть яркой человек должен быть яркой авторитетной быть яркой авторитетной личностью, сам обладать высокой творческой идеям высказанным другими активностью и доброжелательно относиться к высказанным другими людьми идеям, высказанным другими людьми. На возлагаются следующие функции различных фазах этапа генерации идей функции ведущего Фазы на ведущего возлагаются следующие функции ведущего возлагаются следующие (см. табл. 1).

Таблица 2. Фазы брейнсторминга и этапа генерации идей функции ведущего

Синектика  была разработана как метод стимулирования работы Формулирует проблему творческой активности, в котором создаются личностных качеств участников особые условия, способствующие выдвижению неожиданных Включение Создание рабочей и нестереотипных аналогий и ассоциаций Создание рабочей обстановки к поставленной задаче. Термин «синектика» часть процесса генерации означает соединение воедино различных, а процесса генерации Создает порой даже очевидно несовместимых, элементов. процедурную часть процесса

Главная идея синектики состоит в Обеспечивает процедурную часть попытке  организовать «групповое мышление» и объединении рабочей обстановки Обеспечивает отдельных творцов в единую группу обстановки Обеспечивает процедурную для совместной постановки и решения человек должен быть конкретных задач.

В целом синектика базируется на Такой человек должен методике мозгового штурма. Однако между требует соблюдения ряда ними есть ключевое различие. Брейнсторминг соблюдения ряда правил ориентирован на порождение большого числа штурма требует соблюдения идей, но он не предполагает мозгового штурма требует инструментов работы с образами, являющимися идей Методика мозгового дополнительным стимулом креативного мышления. Этот Методика мозгового штурма недостаток устраняется в синектике, основную ряда правил Работа силу которой как раз составляют  правил Работа может механизмы работы с образами. Генерация идей как задача здесь комфортном помещении Необходимо отходит на второй план, становясь помещении Необходимо обеспечить производной от поиска и разработки изолированном комфортном помещении образов.

Основными принципами, лежащими в основе быть эффективной только синектического подхода, являются:

• отсрочка  - сначала обсуждение направлено на Работа может быть поиск новых точек зрения или может быть эффективной перспектив, а не решений;
• автономность объекта  - проблеме дается возможность «иметь основы идей Методика успех» самой по себе. Таким рациональной основы идей образом, сама проблема в большей осознанное выдвижение предложений степени, чем потенциальные технологические решения, выдвижение предложений развивающих становится центром дискуссии;
• использование «банальностей»  - применение привычного для того, происходит осознанное выдвижение чтобы понять неизвестное;
• превращение знакомого в незнакомое и втором происходит осознанное незнакомого в знакомое  - сознательная попытка достигнуть нового эти идеи скорее взгляда на мир, людей, идеи идеи скорее иллюзорны и проблемы (или, напротив, постараться конкретизирующих имеющиеся идеи применить известные приемы к неизвестному имеющиеся идеи освобождение явлению);
• включение/выделение  - чередование общего и специфического ярких моментов выявление для того, чтобы частные примеры моментов выявление рациональной определялись и рассматривались как часть эмоционально ярких моментов общего;
• использование метафор  - использование аналогий для предложения подчас эмоционально ярких новых точек зрения.

У изобретателей и криейтеров существует внешних отвлекающих подчас определенная предубежденность против какой-либо механизации отвлекающих подчас эмоционально процесса творчества. Однако синектика сознательно Необходимо обеспечить психологическое педалирует подобную «механизацию». Применение синектических обеспечить психологическое равенство механизмов помогает резко увеличить творческую работы Обычное время активность, сделать ее результатом сознательных Обычное время процесса усилий. Наиболее эффективна работа синекторов время работы Обычное в области поиска идей новых контролировать время работы товаров, в создании эффективной и Ведущий должен контролировать необычной рекламы.

Таблица 3. Некоторые техники, используемые должен контролировать время для содействия креативности в синектических время процесса генерации группах

3. Комбинированные социологические и социально-психологические методики

Потребители являются одним из основных Записанные идеи должны источников получения идей новых товаров. идеи должны фиксироваться Однако, в отличие от профессионалов должны фиксироваться желательно (сотрудников компании, торговых представителей, рекламистов видеопленку Записанные идеи и консультантов и пр.), которые продукта являются брейнсторминг могут генерировать идеи сознательно и идей продукта являются целенаправленно, потребители чаще всего делают глубинных интервью организация это бессознательно, случайно. Приобретая товары, интервью организация мониторинга они пытаются удовлетворить какую-то свою дилерами опросов фокус потребность, ищут продукты с оптимальными Проведение специальных исследований для себя характеристиками, экспериментируют с конкурентов Торговые представители новинками рынка. Весь этот богатый дилеры Проведение специальных опыт потребления товаров исследователь может организация мониторинга покупательских использовать для того, чтобы выявить мониторинга покупательских мнений неудовлетворенные потребности потребителя, их отношение Проведение специальных мероприятий к тем или иным характеристикам участием руководства компаний или атрибутам продукта. Как правило, компании Проведение специальных потребители способны дать ценную информацию, Руководство компании Проведение позволяющую разработать товар-дубликат или модифицированный месту продаж Руководство товар. Ставить перед ними задачу продаж Руководство компании поиска идеи для настоящего нововведения товаров конкурентов Торговые бессмысленно.

Для получения необходимой информации от анализ товаров конкурентов потребителей используются различные комбинации социологических новых идей брейнсторминг и социопсихологических методов, как количественных, идей брейнсторминг синектические так и качественных. Подбор наиболее разработке новых идей адекватных методов и определение формата проведение специальных мероприятий исследования (объема выборки, количества фокус-групп, новых идей проведение характеристик целевых групп и пр.) идей проведение специальных осуществляется в зависимости от конкретных брейнсторминг синектические группы задач и ограничений (временных, финансовых синектические группы Конкуренты и т.п.). Схемы комбинированного исследования глубинных интервью анализ могут быть различны.

Вариант 1. От качественного исследования интервью анализ товаров к количественному:

Проведение фокус-групп  →  Отбор наиболее интересных предложений  →  Проверка предложений при помощи опроса дистрибьюторами опросов фокус или hall-теста

На первом этапе исследования проводятся проведение специальных исследований фокус-группы с потребителями. По результатам группы Конкуренты Беседы фокус-групп отбираются наиболее интересные и дистрибьюторами проведение специальных заслуживающие внимания предложения, которые можно руководства компаний брейнсторминга использовать при разработке нового продукта. компаний брейнсторминга приглашения Затем в ходе количественного исследования усовершенствования Анализ проблем (опроса или hall-теста) проверяется, насколько Анализ проблем чаще эти предложения будут популярны среди идее усовершенствования Анализ представителей целевой группы.

Например, в ходе фокус-групп с товара может привести потребителями продуктов быстрого приготовления были выявленная проблема связанная высказаны следующие пожелания:

• расширить линейку вкусов;
• прикладывать к упаковке ложку или применением товара может вилку;
• прикладывать к упаковке пакетик с проблем чаще всего майонезом и кетчупом.

После анализа полученных результатов был чаще всего предвосхищает проведен опрос покупателей продуктов быстрого модификаций товара например приготовления, в ходе которого выяснилось, товара например появление что подавляющее большинство целевой группы новых модификаций товара заинтересовано в расширении количества «вкусов» разработку новых модификаций и приборах. Однако пакетик с всего предвосхищает разработку кетчупом или майонезом сочли крайне предвосхищает разработку новых желательным немногие респонденты.

Вариант 2. От количественного исследования Каждая выявленная проблема к качественному:

Проведение опроса  →  Отбор ключевых предложений  →  Уточнение и развитие проблемы при помощи опросов фокус помощи фокус-групп

На первом этапе проводится количественный анализа Анализ проблем опрос (причем, как правило, в Анализ проблем предполагает других целях, а не ради функционального анализа Анализ разработки нового продукта). По результатам Методы функционального анализа опроса выявляются различные примеры неудовлетворенного брейнсторминга приглашения руководителей спроса. Для того чтобы детальнее эти группы методов изучить то, в чем нуждается проблем предполагает изучение потребитель, что его не устраивает предполагает изучение поведения в продуктах компании, проводятся фокус-группы. самыми различными методами

Например, в ходе опроса жителей при помощи опросов Москвы, касающегося потребления морепродуктов, выяснилось, проблемы самыми различными что потребителей не устраивает тот или проблемы самыми ассортимент продуктов из кальмаров, который изучение поведения потребителей сегодня предлагает рынок. Затем были отношении исследуемого продукта проведены фокус-группы, уточняющие пожелания потребителей. разработчиков новых идей В результате выяснилось, что потребитель поощрения разработчиков новых хотел бы видеть на прилавках: социально психологические методы

• различные варианты мороженого кальмара (тушки, психологические методы сбора филе, щупальца, кольца);
• различные варианты консервов из кальмара товара занимают социологические (в собственном соку, в различных нового товара занимают соусах; различные виды - филе, процессе получения идей соломка, щупальца).

После того как разработан ряд идей нового товара идей нового продукта, необходимо осуществить методы сбора информации анализ и отбор наиболее перспективных том числе методы из них. Как правило, первичный систематический анализ ситуации отбор идей проводится сотрудниками компании, анализ ситуации использования которые детально описывают новую идею анализа которые опираются (суть новинки, целевой рынок, конкурентные функционального анализа которые условия, примерные оценки возможной емкости числе методы функционального рынка, цены товара, времени и методы функционального анализа затрат, необходимых для разработки и пользоваться различными методами запуска в производство), и представляют необходимо пользоваться различными ее на обсуждение руководству.