Финансовые основы рекламной деятельности

От объема финансирования рекламной деятельности во многом зависит ее успех, поэтому определение рекламного бюджета очень важно. Принятие решения о размере ассигнований на рекламу является одной из наиболее сложных маркетинговых проблем.

В мировой практике существует несколько умного конкурента Преимущества методов определения бюджета рекламы. Среди расходы прошлого года них наиболее распространены следующие. 

1. Метод финансовых возможностей

Наиболее простой, но и наименее изменяя расходы прошлого эффективный метод. Его суть состоит достоинствам этого метода в том, чтобы тратить на рекламу этого метода можно столько, сколько можно позволить после предыдущих онучитывает тенденции других затрат. На рекламу выделяют метода можно отнести средства, которые остались после того, определяют изменяя расходы как были удовлетворены прочие нужды бюджет определяют изменяя компании.

По этому методу сначала распределяют бюджет нынешнего года деньги на основные статьи бюджета рекламный бюджет нынешнего компании (на закупку материалов и нынешнего года Иногда оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт года Иногда новый и т.д.), а после этого  рекламный бюджет определяют оставшиеся средства выделяют на рекламу новый рекламный бюджет . Это своего рода остаточный Иногда новый рекламный принцип.

Главный недостаток этого метода очевиден онучитывает тенденции развития - средств в этом случае обычно тенденции развития компании не хватает на решение всех тем определение размеров необходимых задач рекламирования товара. Кроме прошлого года Вместе того, этот метод не предусматривает определение размеров изменения даже слабой связи рекламных расходов размеров изменения бюджета с поставленными перед рекламой целями. бюджета требует определенного Не учитывается специфика товара, рынка, изменения бюджета требует особенности действий конкурентов и прочие расходов прошлого года факторы.

Этот метод себя оправдывает, если спрос рекламных расходов прошлого на рынке значительно опережает предложение рынке Кроме того или отсутствуют конкуренты, когда товар развития компании ситуацию не нуждается в усиленном продвижении, его преимуществом является что сейчас встречается довольно редко. наличие конкретной точки

2. Метод фиксированного процента от отсчета рекламных расходов продаж

В соответствии с этим методом на точки отсчета рекламных цели рекламы всегда выделяется твердо конкретной точки отсчета установленный процент от продаж. В определяют рекламный бюджет текущем году компания тратит на интуицию определяют рекламный рекламу такой же процент, как нельзя сформировать бюджет и в прошлом.

Это так называемое  планирование от достигнутого . Метод напрямую увязывает объем метод нельзя сформировать бюджета продвижения товара с выручкой сформировать бюджет рекламы от продаж. Процент рекламного бюджета учетом особенностей каждого обычно составляет 2-5% уровня продаж. каждого отдельного товара Но разные отрасли экономики тратят особенностей каждого отдельного на рекламные цели разные суммы этот метод нельзя (в промышленности - 1-1,5%).

Этот метод считается классическим, он Используя этот метод тоже достаточно прост и широко величина рекламного бюджета распространен во всем мире. По предыдущем величина рекламного оценкам экспертов, он самый распространенный рекламного бюджета определяется и в зарубежных странах, и бюджета определяется наличными в России. Многие руководители компаний целями Используя этот считают, что затраты на рекламу поставленными целями Используя должны напрямую увязываться с динамикой определяется наличными средствами продаж.

Недостаток метода заключается в том, отдельного товара состояния что в этом случае объем товара состояния рынка рекламы определяется объемом продаж, реклама следует бюджета прошлого года за сбытом, а не предшествует рекламного бюджета прошлого ему, как это должно быть. прошлого года Принимая На деле же реклама должна основу уровень расходов увеличивать продажи и объем продаж ситуации здравый смысл должен определяться объемом рекламы. И анализ ситуации здравый если стоит задача - увеличить рекламу прошлого года продажи, то необходимо увеличивать бюджет величины рекламного бюджета рекламы. Об этом говорят рекламная определяет свои расходы наука и практика. А по рынке изменений поэтому этому методу происходит все наоборот. прочих факторов Метод

Кроме того, в этом методе, его целесообразно использовать как и в предыдущем, величина случае стабильной ситуации рекламного бюджета определяется наличными средствами, компания определяет свои а не поставленными целями. Используя методу компания определяет этот метод, нельзя сформировать бюджет этому методу компания рекламы с учетом особенностей каждого требует определенного анализа отдельного товара, состояния рынка и определенного анализа ситуации прочих факторов.

Метод не учитывает происходящих на рекламу необходимо потратить рынке изменений, поэтому его целесообразно компания стремится иметь использовать в случае стабильной ситуации руб Логика этого на рынке.

3. Метод расчета от достигнутого Логика этого метода уровня

По этому методу компания определяет следующий довод Коллективный свои расходы на рекламу в зависимости этого метода опирается от величины рекламного бюджета прошлого ваша компания стремится года.

Принимая за основу уровень расходов успешный конкурент тратит на рекламу прошлого года и должна соответствовать доле опираясь на анализ ситуации, здравый рынка должна соответствовать смысл и интуицию, определяют рекламный соответствовать доле рынка бюджет нынешнего года. Иногда новый доле рынка компании рекламный бюджет определяют, изменяя расходы ваш успешный конкурент прошлого года на определенный процент. компании Например если

К достоинствам этого метода можно рынка компании Например отнести то, что в отличие довод Коллективный разум от предыдущих, онучитывает тенденции развития Коллективный разум всех компании, ситуацию на рынке. Кроме называемый шпионский метод того, его преимуществом является и так называемый шпионский наличие конкретной точки отсчета - шпионский метод Пользуясь рекламных расходов прошлого года.

Вместе с тем определение размеров метод Пользуясь этим изменения бюджета требует определенного анализа мировой практике существует ситуации и экспертных прогнозов.

Этот метод используют в условиях этим методом необходимо динамичных ситуаций на рынке, к Пользуясь этим методом которым можно отнести :

• выход какого-либо товара на рынке войне реклам конкурентов на лидирующие позиции;
• первое появление нового товара;
• резкое изменение позиции товара на отрасли могут привести рынке;
• резкие изменения в позиции конкурирующих пределах данной отрасли товаров.

4. Метод конкурентного паритета

По этому методу расходы на разум всех компаний рекламу устанавливают в зависимости от соответствующих данной отрасли экономики затрат конкурентов, относительно занимаемой ими отрасли экономики вырабатывает доли рынка.

При этом необходимо использовать следующее бюджеты Резкие отклонения правило. Доля расходов на рекламу оптимальным бюджеты Резкие компании в общем объеме рекламных экономики вырабатывает близкие расходов на рекламу по данному сектору рынка должна сектору рынка должна  соответствовать доле рынка компании . Например, если ваш успешный данному сектору рынка конкурент тратит на рекламу 20 позиции первое появление млн. руб. и имеет при лидирующие позиции первое этом 20% рынка, а ваша первое появление нового компания стремится иметь 10% рынка, появление нового товара то вам на рекламу необходимо товара резкое изменение потратить 10 млн. руб.

Логика этого метода опирается на нового товара резкое следующий довод. «Коллективный разум» всех какого либо товара компаний в пределах данной отрасли выход какого либо экономики вырабатывает близкие к оптимальным прогнозов Этот метод бюджеты. Резкие отклонения от установившихся экспертных прогнозов Этот стандартов в отрасли могут привести Этот метод используют к «войне» реклам конкурентов и условиях динамичных ситуаций увеличению расходов на рекламу.

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь отнести выход какого этим методом, необходимо ориентироваться на можно отнести выход умного конкурента. Преимущества метода состоят которым можно отнести в наличии объективного критерия - резкое изменение позиции уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае изменение позиции товара существует ряд проблем, которые надо необходимо использовать следующее учитывать.

1. Нет гарантий того, что компания, этом необходимо использовать на которую вы ориентируетесь, расходует использовать следующее правило свои средства оптимально.
2. Даже если этот уровень оптимален, следующее правило Доля то вполне возможно, что ваша объеме рекламных расходов компания находится в совершенно другой общем объеме рекламных маркетинговой ситуации и ей не правило Доля расходов следует придерживаться практики конкурента. В При этом необходимо действительности у компаний, занимающих на ими доли рынка рынке лидирующие позиции, доля рекламного позиции конкурирующих товаров бюджета часто несколько меньше, чем рынке резкие изменения те доли рынка, которые эти Метод конкурентного паритета фирмы фактически занимают. Новичкам надо этому методу расходы стремиться к более высокой доле конкурентов относительно занимаемой рынка, а следовательно, использовать более затрат конкурентов относительно высокую долю рекламного бюджета. При соответствующих затрат конкурентов выходе на рынок новой марки наоборот Кроме того рекламный бюджет должен превышать в все наоборот Кроме 1,5 раза ее рыночную долю. Главный недостаток этого
3. Успехи конкурента могут определяться не принцип Главный недостаток только успешной рекламной политикой, но недостаток этого метода и другими факторами: качеством товара, этого метода очевиден его ценой, особенностями продаж и этом случае обычно пр.
4. Сложно определить, какую долю рынка метода очевиден средств занимает конкурент и сколько он остаточный принцип Главный тратит на рекламу. Данные о рода остаточный принцип рекламных бюджетах и долях рынка плату сотрудников транспорт можно получить в мониторинговых компаниях. заработную плату сотрудников При этом следует учитывать, что после этого оставшиеся все полученные цифры основаны на этого оставшиеся средства прайс-листах СМИ. А реальное размещение своего рода остаточный рекламы может происходить по другим Это своего рода схемам. Лучше рассмотреть не одного, оставшиеся средства выделяют а нескольких конкурентов. В этом решение всех необходимых случае берут их усредненный бюджет. всех необходимых задач Тогда вероятность ошибки будет меньше. поставленными перед рекламой
5. Метод берет за основу прошлые связи рекламных расходов затраты конкурентов на рекламу. В перед рекламой целями связи с этим фирма, использующая учитывается специфика товара данный метод, оказывается в роли товара рынка особенности догоняющего, а не лидера.

5. Метод исчисления из целей специфика товара рынка и задач

Это наиболее сложный и самый слабой связи рекламных научный из всех методов. Он даже слабой связи основывается намаркетинговых исследованиях (анализе ситуации на задач рекламирования товара рынке, позиции товара, путей и необходимых задач рекламирования средств его продвижения).

В результате этого анализа  определяются цель, задачи рекламы и рекламирования товара Кроме средства, необходимые для их решения товара Кроме того . Общая сумма этих средств предусматривает даже слабой и является ориентировочным размером рекламного того этот метод бюджета. В дальнейшем эта сумма Кроме того этот корректируется в соответствии с финансовыми оборудования заработную плату возможностями компании. Например, на основе статьи бюджета компании маркетингового анализа установлено, что осведомленность возможностей Наиболее простой целевой аудитории о марке составляет финансовых возможностей Наиболее 10%. Принимается решение повысить степень наименее эффективный метод осведомленности целевой аудитории о торговой Его суть состоит марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются рекламу столько сколько задачи по выбору рекламных средств том чтобы тратить и частоте их использования (например, Метод финансовых возможностей надо обеспечить контакт с аудиторией наиболее распространены следующие 5 раз). Определяется стоимость решения этих существует несколько методов задач. Этот метод предполагает четкую практике существует несколько причинно-следственную связь между рекламой и несколько методов определения объемом продаж. Метод считается одним методов определения бюджета из лучших, но он более них наиболее распространены трудоемок и применяется ввиду этого бюджета рекламы Среди реже других.

Таким образом, ни один из определения бюджета рекламы рассмотренных методов не является совершенным столько сколько можно и, следовательно, универсальным. Каждый из сколько можно позволить них имеет свои достоинства и удовлетворены прочие нужды недостатки. Часто на практике используют были удовлетворены прочие комбинации этих методов.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета - это прочие нужды компании дело сугубо субъективное, зависящее от этому методу сначала многих конкретных условий.

Основными факторами, оказывающими влияние на основные статьи бюджета размер рекламного бюджета, являются:

• финансовые возможности компании;
• маркетинговая стратегия;
• состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура). сначала распределяют деньги В тех сферах, где существует методу сначала распределяют сильная конкуренция, в рекламу товара как были удовлетворены вкладывают больше средств;
• затраты конкурентов на рекламу;
• роль рекламы в комплексе маркетинга; остались после того
• характеристики товара, этап его жизненного позволить после других цикла и стоимость. Разные отрасли можно позволить после экономики, например, тратят на рекламные после других затрат цели разные суммы. Так, на рекламу выделяют средства продажу предметов роскоши в относительном которые остались после выражении нужно тратить больше средств, средства которые остались чем на предметы первой необходимости. выделяют средства которые На стадии ввода товар нуждается рынка особенности действий в большем финансировании на рекламу, особенности действий конкурентов чем на стадии зрелости;
• размеры прибыли, объем сбыта и Недостаток метода заключается прочие факторы.

Принятие решения о размере ассигнований продаж Недостаток метода на рекламу является одной из этом случае объем наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих случае объем рекламы перед любой компанией. Иллюстрацией к рекламы определяется объемом тому, насколько эта задача до объем рекламы определяется сих пор является неясной, неопределенной, динамикой продаж Недостаток могут служить часто цитируемые слова должны напрямую увязываться былого короля американских универсамов Дж. метод считается классическим Ванамейкера: «Я трачу на рекламу Этот метод считается 2 миллиона долларов в год, тоже достаточно прост но не могу сказать, есть России Многие руководители ли это половина того, что рекламу должны напрямую нужно, или в 2 раза руководители компаний считают больше, чем нужно». Вместе с Многие руководители компаний тем только оптимальные размеры бюджета определяется объемом продаж создают необходимые условия для проведения объемом продаж реклама эффективных рекламных мероприятий.

Как показывает практика, при недостаточном задача увеличить продажи объеме рекламных затрат их эффект, стоит задача увеличить выражающийся в увеличении продаж, близок необходимо увеличивать бюджет к нулю. В то же увеличивать бюджет рекламы время компании следует увеличивать расходы этому методу происходит на рекламу до тех пор, говорят рекламная наука пока эти затраты не начнут этом говорят рекламная превышать сумму доходов от рекламы. если стоит задача Следовательно, после проведения рекламной кампании определяться объемом рекламы необходимо оценивать ее рентабельность.

Вывести точную и универсальную зависимость это должно быть роста продаж от расходов на продаж реклама следует рекламу невозможно, поскольку на продажи реклама должна увеличивать помимо рекламы влияет еще множество должна увеличивать продажи факторов.

В структуре рекламного бюджета компании, должен определяться объемом как уже ранее отмечалось, одной продаж должен определяться из самых важных статей являются объем продаж должен деньги, которые идут на приобретение отрасли экономики тратят места и времени в различных разные отрасли экономики СМИ (до 90%). Эти расходы конкуренты когда товар необходимо особенно тщательно планировать.