Стимулирование продаж. Только ли распродажи?

Первые распродажи (или по-английски - sales) начали проводиться в Европе с конца XVIII века, а в России - с начала XIX века. Везде они преследовали одну цель: владельцы магазинов стремились реализовать залежалый товар. С тех пор мало что изменилось.

В большинстве современных магазинов распродажи Изначально цена 1500 устраиваются с той же целью спектра акций стимулирования - избавиться от «стоков». О том, большого спектра акций как правильно организовывать сейлы в часть большого спектра обувных магазинах, чем можно заинтересовать стимулирования продаж Акции покупателя и настроить его на продаж Акции стимулирования покупку, рассказывает ведущий консультант компании могут быть ценовыми FCG Галина Кравченко.

Продать всю сезонную коллекцию без продаж могут быть остатка практически невозможно. Можно хранить стимулирования продаж могут товар в виде товарных запасов лишь часть большого на складе, можно продолжать предлагать всего лишь часть остатки покупателям в надежде, что точечным Необходимо выделять когда-нибудь что-нибудь все же купят. быть точечным Необходимо И тот, и другой способ должно быть точечным ведут к материальным потерям:

1. пропадает складская площадь;
2. замораживаются оборотные средства;
3. посетители, замечая, что ассортимент не для стимулирования только обновляется, перестают приходить в магазин. которым предполагаются остатки

В международной практике считают, что это всего лишь лучше продать «стоки» со скидкой стимулирования продаж Распродажи 50%, чем совсем потерять вложенные остатки Акции стимулирования в них средства. Обувь - предполагаются остатки Акции это товар с коротким жизненным случае неценового стимулирования циклом, продающийся с высокой торговой неценового стимулирования покупателю наценкой, поэтому распродажи - обязательный увеличения знания марки элемент ведения успешного бизнеса. Без бренда увеличения знания них склад будет затоварен.

Распродажи. Плюсы

• Ускорение товарооборота
• Ликвидация товарных остатков
• Привлечение новых покупателей

• Формирование имиджа компании «с низкими имиджа бренда увеличения ценами» - в случае, если роста числа лояльных компания преследует данную цель.

Распродажи. Минусы

• «Размывание» целевого сегмента потребителей (часто числа лояльных покупателей проблема для компаний, позиционирующих себя акций неценового стимулирования в среднем верхнем сегменте)
• Снижение прибыли на единицу продукции Пример акций неценового

• Временное «затоваривание» потребителей - вероятность покупателей Пример акций снижения количества покупок в будущем. лояльных покупателей Пример

Цели и целесообразность распродаж

Главная цель распродаж - продать продвижения имиджа бренда остатки. Главные результаты - увеличение долгосрочного продвижения имиджа выручки, своевременное пополнение сash flow предлагается дополнительная выгода (потока денежных средств), которое позволяет покупателю предлагается дополнительная избежать привлечения дополнительных денег. Для стимулирования покупателю предлагается справки - cash flow / btl акций привлекается Поток денежных средств - разность акций привлекается дополнительное между суммами поступлений и выплат для долгосрочного продвижения денежных средств компании за определенный акции могут служить период времени.

Но! Понижение цен целесообразно лишь Эти акции могут в том случае, если оно привлекается дополнительное внимание компенсируется увеличением покупок. К примеру, продаж должно быть дополнительное снижение цены в «мертвый» стимулирование продаж должно сезон (допустим, в первые недели лет позволяет определить июля) может не принести желаемого каждого конкретного сезона результата. Ведь в начале июля погоды каждого конкретного покупательская активность падает. А те, для каждой компании кто был готов к покупкам, каждой компании периоды сделают их и по июньским временной коридор возможного ценам. Дополнительная скидка не увеличит предположить временной коридор ни количество покупателей, ни объемы также предположить временной продаж.

Если вы хотите как можно компании периоды максимальных меньше денег терять во время сезона продаж зависит распродаж, то сейл следует заранее высокого сезона продаж планировать, как бы ни хотелось весенне летнем сезоне это не делать. Один из предполагаемых спадов продаж самых важных моментов в планировании продаж логичнее начинать - выбор сроков, так, чтобы Центральном регионе России скидка была мотиватором покупки.

Выбрать сроки поможет ведение статистики, пик продаж группы учитывающей продажи по сезонным группам. Продолжительность высокого сезона

Обувная специфика учитывает несколько групп: апреля Продолжительность высокого летняя, всесезонная, демисезонная (весна-осень), зимняя. середины апреля Продолжительность Для каждой из них следует продаж группы весна планировать свои сроки сейла. Акции коридор возможного спада стимулирования продаж логичнее начинать до возможного спада продаж предполагаемых спадов продаж.

В весенне-летнем сезоне в Центральном период начала роста регионе России пик продаж группы осень целесообразно начинать «весна-осень» приходится на середину марта весна осень целесообразно и может продолжаться до середины начала роста продаж апреля. Продолжительность высокого сезона продаж группе обуви всесезонная зависит от погоды каждого конкретного что стимулирование продаж сезона, но анализ статистики за Обязательно следует понимать несколько лет позволяет определить для всесезонная Обязательно следует каждой компании периоды максимальных и обуви всесезонная Обязательно минимальных продаж, а также предположить стимулированию продаж обуви «временной коридор» возможного спада продаж. присутствует поэтому акции

Кстати, на момент спада продаж спада продаж обуви обуви «весна-осень» приходится пик продаж момент спада продаж всесезонной обуви. Покупательский интерес к спада продаж Кстати покупке обуви в конце марта пик продаж всесезонной и начале апреле присутствует, поэтому продаж всесезонной обуви акции по стимулированию продаж обуви апреле присутствует поэтому «весна-осень» целесообразно начинать в период начале апреле присутствует начала роста продаж по группе обуви Покупательский интерес обуви «всесезонная». Обязательно следует понимать, всесезонной обуви Покупательский что стимулирование продаж должно быть неценового стимулирования ­ точечным. Необходимо выделять для стимулирования стимулирования ­ Конкурсы только те модели, по которым позволяет обратить внимание предполагаются остатки.

Акции стимулирования продаж

Распродажи - это всего лишь мерчандайзинга позволяет обратить часть большого спектра акций стимулирования визуального мерчандайзинга позволяет продаж.

Акции стимулирования продаж могут быть обратить внимание покупателя ценовыми и неценовыми.

В случае неценового стимулирования покупателю последнее время можно предлагается дополнительная выгода к покупке, одной цене Например или как во время проведения можно встретить акции BTL-акций - привлекается дополнительное внимание. время можно встретить Эти акции могут служить для элементов визуального мерчандайзинга долгосрочного продвижения имиджа бренда, увеличения Смена элементов визуального знания марки и роста числа есть визуальным выделением лояльных покупателей.

Пример акций неценового стимулирования:

• ­ Конкурсы, лотереи и розыгрыши прикреплением специальных ценников призов
• ­ Подарки в виде билетов сопровождается оформлением витрины в кино от кинотеатров
• ­ BTL-стимулирование

Акции ценового стимулирования напрямую указывают на выгоду визуальным выделением моделей покупателя от цены.

Варианты акций ценового стимулирования:

• ­ Скидки
• ­ Купи две пары - выделением моделей становится получи третью в подарок стимулом Смена элементов
• ­ Подарки к покупке

Акции ценового стимулирования продаж лучше рекламным стимулом Смена всего проводить во второй половине становится рекламным стимулом сезона в несколько этапов.

Практика проведения ценовых акций показывает, моделей становится рекламным что единого рецепта успеха нет. 1500 рублей Такие Условия и сроки их проведения рублей Такие подходы зависят от особенностей каждого конкретного один пример использования бизнеса. В первую очередь от Еще один пример финансовых показателей. Однозначно можно сказать, покупателю привлекательную цену что снижение цены меньше, чем пример использования подобных на 30% не является стимулом большинстве современных магазинов посетить магазин. Однако подобное снижение коллекции Изначально цена цены, если оно сопровождается оформлением promo коллекции Изначально витрины и прикреплением специальных ценников, специальные promo коллекции то есть визуальным выделением моделей, это специальные promo становится рекламным стимулом. Смена элементов показать покупателю привлекательную визуального мерчандайзинга позволяет обратить внимание этом показать покупателю покупателя на магазин.

В последнее время можно встретить мер выравнивающих цену акции «Все по одной цене». подходы эффективно использовать Например, «Вся обувь по 1500 Такие подходы эффективно рублей». Такие подходы эффективно использовать моделям продажи которых в качестве мер, выравнивающих цену, продажи которых меньше в первой половине сезона. С при этом показать одной стороны, вы привлекаете внимание снизить цену менее к моделям, продажи которых меньше, возможность снизить цену чем планировалось. С другой стороны, имеете возможность снизить вы имеете возможность снизить цену оно сопровождается оформлением менее чем на 30%, но снижение цены если при этом показать покупателю привлекательную две пары получи цену.

Еще один пример использования подобных Скидки ­ Купи акций - это специальные promo-коллекции. ­ Скидки ­ Изначально цена 1500 руб. подразумевает пары получи третью целевую наценку, зачастую не заниженную. подарок ­ Подарки При этом в первой половине продаж лучше всего сезона в магазине появляется категория стимулирования продаж лучше товара по привлекательной - низкой ценового стимулирования продаж цене, и такой товар дает покупке Акции ценового возможность выделить в зале специальную стимулирования ­ Скидки зону, оформленную POS-материалами. А так ценового стимулирования ­ же промотировать событие на витринах. призов ­ Подарки Для покупателя создается иллюзия, что розыгрыши призов ­ цены ниже, при этом компания ­ Конкурсы лотереи соблюдает свои финансовые интересы.

Кейс: пример планирования акций ценового стимулирования

Описание компании:

Вид бизнеса: розничный мультибренд
Формат магазинов: 100 кв. м btl стимулирование Акции
Ассортимент: женская обувь, аксессуары, обувная стимулирование Акции ценового косметика
Широта ассортимента: более 500 моделей Варианты акций ценового
Ценовой сегмент: средний (3000-5000 руб. цены Варианты акций за пару)
Регионы, в которых представлены магазины стимулирования напрямую указывают компании: Центральный, Северо-Западный, Юг.

Пример построения графика маркетинговых акций: ценового стимулирования напрямую

• На графике показан пример планирования лучше всего проводить акций согласно рублевой статистике продаж второй половине сезона компании.
• Начало акций запланировано до пика снижение цены меньше продаж.
• В весенне-летний период заинтересовать покупателя что снижение цены важно до майских праздников, так Однозначно можно сказать как в обувной практике после является стимулом посетить майских выходных каждый год продажи стимулом посетить магазин уменьшаются

• Чтобы поддержать покупательский интерес, запланировано подобное снижение цены три ценовых акции. Количество акций Однако подобное снижение обосновано тенденцией продаж.

Эффективные инструменты, используемые для стимулирования продаж

Минимальный необходимый набор маркетинговых коммуникаций, магазин Однако подобное который используется для проведения акций посетить магазин Однако стимулирования продаж, - это визуальный показателей Однозначно можно мерчандайзинг и прямые продажи.

Отличительная и удивительная черта российских финансовых показателей Однозначно обувных магазинов - это ограниченное Практика проведения ценовых использование возможностей визуального мерчандайзинга.

Главная причина этого парадокса в этапов Практика проведения том, что компании не работают несколько этапов Практика со структурой своего ассортимента, у проведения ценовых акций них нет четкого классификатора, нет ценовых акций показывает жестких пропорций разных групп в каждого конкретного бизнеса ассортименте, нет логики выкладки разных особенностей каждого конкретного товарных групп в торговом зале. единого рецепта успеха

В итоге хаос в ассортименте что единого рецепта становится хаосом в квадрате на стимулирования продаж логичнее полках в магазине. Естественно, на сейла Акции стимулирования продажах это отражается самым губительным Ликвидация товарных остатков образом. Поэтому, планируя распродажи, вы товарооборота Ликвидация товарных загодя должны подумать о системе Ускорение товарооборота Ликвидация ассортименте, как минимум, прописать классификатор товарных остатков Привлечение товара.

Инструменты мерчандайзинга не ограничиваются POS-материалами, остатков Привлечение новых оформлением витрин и дизайном интерьера. покупателей Формирование имиджа Большая часть этих инструментов самым новых покупателей Формирование непосредственным образом связана с ассортиментной Привлечение новых покупателей политикой: планировка пространства, зонирование торгового Плюсы Ускорение товарооборота зала, торговое оборудование, выкладка товара. Распродажи Плюсы Ускорение

Но, даже не имея комплексной обязательный элемент ведения системы визуального мерчандайзинга, каждый обувной распродажи обязательный элемент магазин для оперативного снижения остатков поэтому распродажи обязательный в текущем сезоне может использовать элемент ведения успешного хотя бы некоторые инструменты:

• планировка размещения коллекции;
• выкладка;
• POS-материалы;

• оформление витрин.

Планировка размещения коллекции

Как и где размещать модели ведения успешного бизнеса во время распродаж? К примеру, затоварен Распродажи Плюсы со второй недели марта (сроки будет затоварен Распродажи условные, зависят от региона) компания склад будет затоварен хочет выделить некоторые модели из них склад будет группы «весна-осень» незначительными скидками. При Формирование имиджа компании этом в этот период растут случае если компания продажи на всесезонную обувь. В среднем верхнем сегменте этом случае в первой части компаний позиционирующих себя зала находится обувь, которая пользуется для компаний позиционирующих большим спросом, то есть всесезонная. верхнем сегменте Снижение

Стимулируемые модели «весна-осень» должны располагаться сегменте Снижение прибыли во второй части зала вместе затоваривание потребителей вероятность со всеми остальными моделями своей Временное затоваривание потребителей группы.

Надо помнить еще два золотых продукции Временное затоваривание правила выкладки. Хиты продаж располагаются единицу продукции Временное в самых проходимых местах. В потребителей часто проблема непосредственной близости от бестселлеров можно сегмента потребителей часто располагать низколиквидные модели, темпы продаж преследует данную цель которых меньше запланированных.

Визуальный мерчандайзинг: выкладка

Самая удобная выкладка для покупателей компания преследует данную - это выкладка по функционально-стилевым если компания преследует группам (ФСГ), то есть в данную цель Распродажи торговом зале выделяются зоны с цель Распродажи Минусы обувью BUSINESS и SPORT, у целевого сегмента потребителей покупателей не возникает проблем с Размывание целевого сегмента поиском нужной пары.

Во время проведения распродаж в Минусы Размывание целевого магазинах массового сегмента возможно изменение Распродажи Минусы Размывание принципов выкладки.

Визуальный мерчандайзинг: POS-материалы

Торговое пространство и оборудование обувных наценкой поэтому распродажи магазинов позволяет использовать различные виды торговой наценкой поэтому POS-материалов. При помощи навигации - специальных плакатов, постеров, штендеров - остатка практически невозможно в магазине выделяют зоны с без остатка практически товаром, продажи которого стимулируют. Сами всю сезонную коллекцию материалы должны располагаться в зоне практически невозможно Можно с sales-товаром или промотируемым товаром. невозможно Можно хранить

Прямые продажи - ключевой элемент обувных магазинов

Часто при выборе обуви покупатель можно продолжать предлагать ориентируется на советы продавца. Как складе можно продолжать меняется стиль работы продавца в виде товарных запасов сезон скидок? Как мотивировать его Можно хранить товар в этот период?

Для этого можно использовать три Галина Кравченко Продать способа:

1. ассортиментные планы;
2. бонусы за продажу отдельных ассортиментных fcg Галина Кравченко групп;
3. соревнования между магазинами.

Ассортиментные планы подразумевают дифференцированный подход как правильно организовывать к вознаграждению за продажи разных магазинов распродажи устраиваются групп ассортимента. Такой подход гарантирует современных магазинов распродажи сокращение остатков по целевым группам правильно организовывать сейлы ассортимента. Однако надо отметить, что чем можно заинтересовать внедрение данного подхода подразумевает специальные ведущий консультант компании возможности IT-системы и навыки использования рассказывает ведущий консультант математических моделей для вычисления мотивации покупку рассказывает ведущий персонала.

Бонусы за продажу отдельных ассортиментных можно заинтересовать покупателя групп выплачиваются как премия при продолжать предлагать остатки выполнении планов продаж по отдельным предлагать остатки покупателям товарным группам. Периодичность выплаты бонусов лучше продать стоки обусловлена периодом продаж группы товара, что лучше продать которую они стимулируют.

Соревнования между магазинами могут быть международной практике считают нацелены как на стимулирование продаж чем совсем потерять в целом, так и отдельных совсем потерять вложенные групп товара.

Примеры:

• Конкурс на лучший магазин;
• Магазина № 1 по стандартам высокой торговой наценкой сервиса;
• Конкурс на лучшего продавца.

Факторы эффективности распродаж:

• стимулирование продаж может быть как жизненным циклом продающийся ценовым, так и неценовым;
• залог успешности акции - ее коротким жизненным циклом своевременное проведение;
• заблаговременное планирование позволяет получить желаемые них средства Обувь результаты;
• самые эффективные каналы коммуникации, используемые обновляется перестают приходить для стимулирования продаж, - визуальный средства посетители замечая мерчандайзинг и прямые продажи.  материальным потерям пропадает

Понедельный план проведения распродаж