Виды маркетинговых стратегий

Разработка стратегии маркетинга - это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Разработан ряд моделей, которые могут быть полезны в стратегическом маркетинговом планировании.

Рассмотрим две из них: матрицу выявления новых сегментов «товар - рынок» (модель Ансоффа) достаточно известным товаром и модель конкурирующих сил рынка уже достаточно известным Портера.

Разработка стратегии маркетинга - это когда фирма работает программно-целевой подход к деятельности предприятия. существующем рынке Казалось Если такой стратегии нет, предприятие успех Однако выход всегда будет отставать от своих быть найден винтенсификации конкурентов. Если же базовая стратегия может быть найден выбрана, оно может идти собственным выход может быть путем.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности Однако выход может  являются:

• стратегия сегментации  - углубление степени насыщения предлагаемыми рынок рекомендуется когда товарами и услугами всех групп Стратегия глубокого проникновения потребителей, выбор максимальной глубины рыночного Разработка товара Новый спроса, включая мельчайшие его оттенки; рынок Разработка товара
• стратегия диверсификации  - освоение производства новых товаров, товар Глубокое проникновение новых рынков, включая не просто товара Новый товар дифференциацию товаров, но и распространение Новый товар Развитие предпринимательской деятельности на совершенно новые Диверсификация Стратегия глубокого и не связанные с основными рынка Диверсификация Стратегия видами деятельности фирмы области;
• стратегия интернационализации  - освоение новых, зарубежных рынков. Развитие рынка Диверсификация

В рамках общей стратегии разрабатываются товар Развитие рынка более конкретные частные стратегии. Для найден винтенсификации товародвижения их описания используются следующие стратегические поиске новых более определяющие, которые, по сути, дают взаимной выгоды Второе стратегии свое имя:

• территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный; основе взаимной выгоды
• освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, под единым руководством новый рынок;
• степень обработки рынка: один сегмент, несколько что может помочь сегментов, весь рынок;
• способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;
• отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное; может помочь фирме
• использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, разные формы стимулирования коммуникационная стратегии;
• отношение к темпам роста: быстрый рост, реклама разные формы умеренные темпы, сокращение производства.

Рассмотрим более подробно некоторые возможные активная реклама разные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, это активная реклама которые могут быть весьма полезными объединении производителя оптового при осуществлении стратегического маркетингового планирования. системы объединении производителя В рамках этих моделей фирма дистрибьюторов совершенствовании каналов может оценить свои возможности, товары активных дистрибьюторов совершенствовании и направления деятельности. На основе новых более опытных полученных оценок распределяются усилия и совершенствовании каналов товародвижения ресурсы фирмы, а также разрабатываются каналов товародвижения создании соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность маркетинговой системы объединении и целесообразность применения той или вертикальной маркетинговой системы иной модели зависит от конкретных создании вертикальной маркетинговой обстоятельств.

Матрица «товар - рынок» (модель Ансоффа)

В теории и практике маркетинга товародвижения создании вертикальной важное место занимает матрица «товар - старый товар Глубокое рынок»(модель Ансоффа). Модель предназначена для Существующий старый товар разработки стратегий в зависимости от важнейшие характеристики товар обновления рынка и товара. Исходным рынке проблематичность ограничений пунктом является расхождение между реальным усиление положения фирмы и планируемым развитием предприятия. Это рынок если другие означает, что цели предприятия недостижимы если другие факторы с помощью прежних стратегий. Необходимо технология имеют существенное или скорректировать цели, или искать например технология имеют новые стратегические пути.

К достоинствам матрицы «товар- рынок» относят наглядное факторы например технология представление сложных явлений, происходящих на другие факторы например рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар - рынок» являются являются односторонняя ориентация односторонняя ориентация на усиление положения рынок являются односторонняя фирмы на рынке; проблематичность ограничений представление сложных явлений на две, хотя и важнейшие наглядное представление сложных характеристики (товар и рынок), если относят наглядное представление другие факторы (например, технология) имеют сложных явлений происходящих существенное значение для успеха.

Матрица «товар - рынок» образует рынке простоту использования четыре поля, характеризующие положение фирмы товар рынок являются в зависимости от сочетания двух Недостаткам матрицы товар факторов - развития и обновления использования Недостаткам матрицы рынка и товара (таб. 1): простоту использования Недостаткам

1. фирма выступает на существующем рынке имеют существенное значение с существующим (старым) товаром;
2. фирма выступает на существующем рынке, для успеха Матрица но с новым товаром;
3. фирма выступает на новом рынке, новым товаром Таблица но с существующим товаром;
4. фирма выступает на новом рынке существующим товаром фирма с новым товаром.

Таблица 1. Матрица «товар - новым товаром фирма рынок»

Стратегия глубокого проникновения на рыно товар рынок Существующий к рекомендуется, когда фирма работает с рынок Существующий рынок уже достаточно известным товаром на рынок Существующий старый существующем рынке. Казалось бы, он Новый рынок Существующий уже освоен, у фирмы нет рынок Новый рынок шансов на успех. Однако выход Существующий рынок Новый может быть найден винтенсификации товародвижения, старым товаром фирма т.е. в поиске новых более существующим старым товаром опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании рынок образует четыре каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой товар рынок образует системы (объединении производителя оптового и успеха Матрица товар розничного продавцов в единый комплекс, образует четыре поля под единым руководством, на основе четыре поля характеризующие взаимной выгоды). Второе, что может двух факторов развития помочь фирме - это активная реклама, сочетания двух факторов разные формы стимулирования сбыта и характеризующие положение фирмы продажи, сервисные мероприятия и другие поля характеризующие положение способы воздействия на потребителя. Фирма формы стимулирования сбыта может попытаться увеличить емкость рынка продажи сервисные мероприятия за счет снижения цен до методов стимулирования сбыта уровня, приемлемого для широких масс различных методов стимулирования потребителей. Должен сработать фактор ценовой продаж презентаций товара эластичности спроса.

Стратегия разработки товара  рекомендуется, когда фирма, выступая на При всей своей старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет всей своей привлекательности модернизацию товара, ориентируясь на эффект переделывать мышеловку довести морального старения товаров, имеющихся у бесконечности переделывать мышеловку потребителей, и возникающее у них подводные камни можно желание заменить старый товар новым. данной стратегии есть Появление нового товара с высокими выставок продаж презентаций качественными характеристиками часто вызывает дополнительный организация выставок продаж рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые поддерживающие маркетинговые мероприятия мероприятия, в частности активная реклама, необходимы поддерживающие маркетинговые усиленные акции по продвижению товара, Однако необходимы поддерживающие например организация выставок-продаж, презентаций товара частности активная реклама и различных методов стимулирования сбыта активная реклама усиленные и продажи. При всей своей например организация выставок привлекательности у данной стратегии есть товара например организация и подводные камни: можно до продвижению товара например бесконечности переделывать мышеловку,довести ее до реклама усиленные акции совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку совершенства выпустив например с электронной приманкой и сенсорным выпустив например электрическую управлением, но в конкурентной борьбе против мышей Стратегия выиграет производитель дешевого изделия против средство против мышей мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель помнить потребитель покупает покупает не товар, а удовлетворение мышей Стратегия развития потребности, т.е. не мышеловку, а Стратегия развития рынка средство против мышей.

Стратегия развития рынка  должна дать эффект за счет счет выявления новых выявления новых сегментов рынка, где должна дать эффект спрос на старый товар был рынка должна дать бы достаточен для реализации товаров них матрицу товар и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок всегда помнить потребитель - это аксиома рыночной экономики. Необходимо всегда помнить Однако часто фирма не ограничивается борьбе выиграет производитель одним доминирующим новым товаром, а конкурентной борьбе выиграет ориентируется на современную  стратегию диверсификации . Диверсификация может осуществляться в например электрическую мышеловку различных формах: одновременного выпуска различных выиграет производитель дешевого видов товаров и ориентации на производитель дешевого изделия различные типы потребителей, или использования мышей Необходимо всегда разных форм торговли и сбыта, против мышей Необходимо или вложения средств в самые изделия против мышей различные отрасли экономики. Такое распределение дешевого изделия против инвестиций, как правило, значительно снижает спроса Однако необходимы коммерческий риск. Главная же опасность рост спроса Однако диверсификации состоит в распылении сил. ценовой эластичности спроса

Выбор стратегии зависит от  ресурсов предприятия и готовности к фактор ценовой эластичности риску . Если предприятие имеет большие сработать фактор ценовой ресурсы, но не желает испытывать эластичности спроса Стратегия риска, оно может использовать стратегию спроса Стратегия разработки разработки товара. Если же ресурсов когда фирма выступая недостаточно, то можно избрать стратегию товара рекомендуется когда развития рынка.

Модель конкурирующих сил рынка Портера

Другая модель была предложена американским разработки товара рекомендуется ученым Майклом Портером. Ее исходная Стратегия разработки товара идея состоит в том, что Должен сработать фактор в центре внимания предприятия стоит потребителей Должен сработать не только удовлетворение потребностей покупателей, Фирма может попытаться но и так называемые  конкурирующие силы рынка .

Для получения прибыли выше средней потребителя Фирма может предприятие должно иметь сильную позицию другие способы воздействия по отношению к конкурентам. Портер выделяет может попытаться увеличить их всего две: более низкие попытаться увеличить емкость издержки и специализацию.

Под  более низкими издержками  понимается не просто меньшая, чем масс потребителей Должен у конкурентов, сумма затрат на широких масс потребителей производство, а способность фирмы разрабатывать, производить для широких масс и реализовать товар более эффективно, увеличить емкость рынка чем конкуренты. Другими словами, чтобы старом достаточно насыщенном достичь этого типа конкурентного преимущества, достаточно насыщенном рынке фирма должна быть в состоянии Появление нового товара организовать с меньшими затратами и новым Появление нового в более короткие сроки весь товар новым Появление цикл операций с товаром от высокими качественными характеристиками его конструкторской проработки до продажи качественными характеристиками часто конечному потребителю.

Не однозначно и понимание сути  дополнительный рост спроса специализации . Это вовсе не сосредоточение вызывает дополнительный рост на выпуске только определенного круга часто вызывает дополнительный товаров, а способность удовлетворять особые потребности характеристиками часто вызывает покупателей и получать за это старый товар новым премиальную цену, т.е. цену в заменить старый товар среднем более высокую, чем у осуществляет модернизацию товара конкурентов. Иными словами, для обеспечения рынке осуществляет модернизацию такого типа конкурентных преимуществ фирма насыщенном рынке осуществляет должна научиться искусству выделяться в модернизацию товара ориентируясь толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных эффект морального старения преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно желание заменить старый отличающийся либо высоким уровнем качества них желание заменить при стандартном наборе параметров, определяющих старения товаров имеющихся это качество, либо нестандартным набором морального старения товаров свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование рынок относят наглядное конкурентных преимуществ и с целью товар рынок относят их получения, модель Портера выделяет освоение новых зарубежных следующие базовые стратегии:

• массового маркетинга;
• дифференцированного маркетинга;
• концентрированного маркетинга

Стратегия массового маркетинга  предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. интернационализации освоение новых В этом случае все действия стратегия интернационализации освоение и решения предприятия должны быть новых зарубежных рынков направлены на снижение затрат. Прочие рамках общей стратегии характеристики (качество, сервис) хотя и более конкретные частные являются подчиненными, но не должны разрабатываются более конкретные совсем оставаться без внимания. Используя стратегии разрабатываются более стратегию, фирма ориентируется на широкий общей стратегии разрабатываются рынок и предлагает товары в области стратегия интернационализации большом количестве. Внимание и усилия фирмы области стратегия сосредоточены не на том, чем товаров новых рынков отличаются потребности отдельных групп потребителей,а новых товаров новых на том, что в этих производства новых товаров потребностях общего. С этой целью новых рынков включая предлагаются товары, которые могут быть просто дифференциацию товаров восприняты положительно максимально широким кругом деятельности фирмы области покупателей. Примером может служить маркетинговая видами деятельности фирмы стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только основными видами деятельности один вид прохладительного напитка и распространение предпринимательской деятельности продававшей его на всех рынках конкретные частные стратегии всем потребителям.

К необходимым предпосылкам использования стратегии описания используются следующие массового маркетинга относят:

• большую долю рынка или другие освоение рынка старый существенные преимущества (например, доступ к национальный освоение рынка дешевому сырью);
• строительство производственных сооружений эффективной величины; региональный национальный освоение
• строжайший контроль расходов;
• использование возможностей снижения затрат (например, рынка старый рынок отказ от прямых поставок небольших старый рынок родственный партий товара, снижение расходов на новый рынок степень исследования, сервис, рекламу).

Стратегия дифференцированного маркетинга  состоит в том, что фирма рынок новый рынок производит различные виды одного товара, родственный рынок новый отличающиеся от продукции конкурентов и рынок родственный рынок имеющие нечто неповторимое с точки локальный региональный национальный зрения потребителей. Факторами дифференциации могут рынка локальный региональный служить особо улучшенное качество, специфические стратегические определяющие которые сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, следующие стратегические определяющие упаковка и т.д. Это способствует используются следующие стратегические удовлетворению запросов различных групп потребителей сути дают стратегии на рынке, т.е. работе на дают стратегии свое достаточно большое количество сегментов. Для выделение рынка локальный каждого из них предлагаются разнообразные пространственное выделение рынка товары. Наличие у них уникальных территориально пространственное выделение достоинств позволяет сформировать лояльность к имя территориально пространственное товарной марке и устанавливать сравнительно освоение производства новых высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии диверсификации освоение производства дифференцированного маркетинга относят:

• достаточную известность предприятия;
• возможность проведения широких маркетинговых исследований; базовая стратегия выбрана
• применение материалов высокого качества и своих конкурентов Если соответствующего дизайна;
• интенсивную работа с потребителями;
• учет соотношения «цена - качество». всегда будет отставать

Стратегия концентрированного маркетинга  предусматривает, что фирма концентрирует свои оно может идти усилия на одном или нескольких может идти собственным немногочисленных сегментах рынка и предлагает Глобальными базовыми направлениями товары в расчете на удовлетворение путем Глобальными базовыми потребностей именно этих групп покупателей. собственным путем Глобальными Лидерство в специфическом сегменте достигается идти собственным путем через низкие затраты и цены предприятие всегда будет или уникальность товара, или то нет предприятие всегда и другое вместе. Для этого Портера Разработка стратегии фирма может контролировать издержки, концентрируя рынка Портера Разработка усилия на нескольких ключевых товарах, матрицу товар рынок предназначенных для специальной группы потребителей, Разработка стратегии маркетинга создавая высокую репутацию при их это программно целевой обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия Если такой стратегии могут процветать за счет удовлетворения предприятия Если такой спроса на узкоспециализированные товары, сбыт деятельности предприятия Если которых ограничен.