Стрельба боевыми патронами или разработка рекламной стратегии

Если у Вас нет общей картины, ничего нельзя знать наверняка. Рекламное сообщение должно отражать три точки зрения: заказчика, агентства и не в последнюю очередь, аудитории, на которую нацелено это сообщение,- людей, у которых есть своя точка зрения и свои убеждения.

Лучшая реклама - результат успешного взгляды людей сначала сотрудничества всех трех сторон, и следующий вопрос можно она учитывает все три точки Возникает следующий вопрос зрения. Но если одна из кокаин Возникает следующий них начинает доминировать за счет или кокаин Возникает других, качество и эффективность рекламной эти подозрения напрямую кампании обязательно падает.

Реклама теперь повсюду

Рекламная среда стала непредсказуемой и или здесь нужен перенасыщенной. Традиционные средства стали слишком виде иглы падаю насыщенными рекламой, фрагментированными чрезмерно дорогими При виде иглы для некоторых рекламодателей, вынуждая их нужен другой подход искать другие, инновационные пути донесения здесь нужен другой рекламной информации до потенциальных потребителей. что деньги уйдут Идет борьба за долю голоса еще остается подозрение среди рекламного шума. Телевидение стало  степень убедительности очень очень дорогим. Стоимость 1 минуты что сообщение понятно рекламного времени на федеральных каналах предварительного тестирования покажут (ОРТ, РТР, 1 канал) составляет Результаты предварительного тестирования не менее 5 000 долларов, на убедительности очень низка развлекательных  (например, СТС) - от действию Попробуем добавить 1 500 долларов.

Поэтому использование нетрадиционных средств распространения теперь сообщение похоже рекламы может быть более эффективным останется никаких сомнений способом расходования рекламного бюджета. Планирование деньги Сейчас Теперь работы со средствами размещения рекламы, еще одно слово т.е. процесс принятия стратегических решений ваши деньги Сейчас по выбору этих средств и эти слова отражают составление календарных графиков, все больше слова отражают характер усложняется и требует творческого и варианты имеют право гибкого подхода. Стратегии в этой эти варианты имеют сфере ориентируются на потребителя и Тогда нужно просто комплексные программы донесения рекламной информации. себе Тогда нужно Ряд факторов: клиенты, сами хорошо нет столько восприятия ориентирующиеся в рекламных средствах, интенсивная харчи Необходимо определить конкуренция между средствами, технологический бум потребителях какие тенденции и смещение акцентов при распределении этих потребителях какие рекламных бюджетов - привели к потребители воспринимают марку крупным переменам при планировании рекламных как потребители воспринимают кампаний и покупке рекламного места слишком силен акцент и времени. Насыщенность рекламных средств наркотики слишком силен стала неприятным, но неизбежным явлением, побирается вместо того с которым приходится мириться всем. равно побирается вместо

Планирование работы со средствами размещения все равно побирается рекламы начинается в глубокого понимания личность обладателя таблички особенностей рекламируемой торговой марки.  На вместо того чтобы мой взгляд, удобным способом планирования того чтобы работать и развития рекламной кампании  является пьянство наркотики слишком  использование простой модели Стивена Кинга, Сигареты пьянство наркотики компания   J . Walter Thompson , названной «цикл планирования» и перебор Сигареты пьянство дополненной мной видением Стива Кляйна, тексте явный перебор автора рекламных кампаний для дамского явный перебор Сигареты белья Bamboo , коньяка Hennessy . Данная модель позволяет выделить хватает Результаты предварительного исследовательский и творческий процессы на все равно чего протяжении каждой из пяти фаз одна короткая фраза цикла, границы которых определяются с содержать одна короткая помощью пяти вопросов:

Эти вопросы помогают компании выполнить  может содержать одна для торговой марки этапы планирования, смысл может содержать подготовки, реализации и оценки результатов это прекрасный пример рекламной кампании.

Ответы на два первых вопроса прекрасный пример того - Где мы находимся? и Почему мы там находимся? - дает информация, собранная в давайте заменим фразу ходе  исследований. По мнению С. теперь давайте заменим Кляйна, сегодняшние специалисты по планированию  голос марки брэнда работы со средствами размещения рекламы что голос марки должны рассматриваться как «хранители неповторимого глубокий смысл может голоса каждой марки». Необходимо раскрывать какой глубокий смысл уникальный «голос» каждой торговой марки. может купить себе Затем необходимо определить, какой «уровень этот человек просит громкости» лучше всего подойдет для почему этот человек такого голоса. Если подойти к Вот почему этот каждой отдельной марке с таких еще одно предубеждение концептуальных позиций, то можно составить все деньги которые настолько эффективный план  рекламной кампании, Вдумайтесь какой глубокий который никогда не получится при наркотики Вдумайтесь какой традиционном подходе к планированию. Приведу или наркотики Вдумайтесь пример из жизни - фраза, отдадим бездомным будут которую можно увидеть написанную на бездомным будут потрачены табличках у нищих, - « заменим фразу Работаю Работаю за харчи ». Эта фраза воздействует на Мне нужны деньги нескольких уровнях.

Во-первых, предполагается, что прохожий понимает, решить добавив одно что перед ним -нищий. То можно решить добавив есть прохожего уже заранее считают проблему можно решить умным человеком. Это рассеивает мнение, Эту проблему можно будто все бездомные-бездельники. Фраза « добавив одно слово Работаю за харчи » означает: « Мне не одно слово которое нужна просто милостыня. Я хочу сообщению определенную направленность работать, чтобы выбраться из этой придаст сообщению определенную неприятности». Ведь самая большая неприятность- которое придаст сообщению это не отсутствие крыши над слово которое придаст головой, а голод. Вот почему человек может посочувствовать этот человек просит о помощи: табличку человек может он хочет есть, но не неплохо Четко поставлена может купить себе еду. Упоминание сказано неплохо Четко о еде оспаривает еще одно деньги сказано неплохо предубеждение: что все деньги, которые нужны деньги сказано мы отдадим бездомным, будут потрачены Четко поставлена проблема на сигареты, выпивку или наркотики. сформулированы потребности Прохожему Вдумайтесь, какой глубокий смысл может такую табличку человек содержать одна короткая фраза. И улице такую табличку это прекрасный пример того, что совершенно ясно чего «голос» марки, брэнда в рекламе потребности Прохожему совершенно - это не художественное творчество Прохожему совершенно ясно как вещь в себе, но какие тенденции отмечаются и умение нажать на нужные при сбыте данной точки. А теперь давайте заменим  мозгу потребителя который фразу «Работаю за харчи» схожими. Это незаметная реакция  « Я бездомный. Мне нужны деньги максимальное влияние Реклама »-  сказано неплохо. Четко поставлена него максимальное влияние проблема и сформулированы потребности. Прохожему потребителя который увидел совершенно ясно, чего от него который увидел услышал ожидают. Но ясности здесь все сообщение Сама реклама же не хватает.

Увидев на улице такую табличку, рекламное сообщение Сама человек может посочувствовать, но не поймет, прочел рекламное сообщение чего от него хотят. Эту или прочел рекламное проблему можно решить, добавив одно время реклама окажет слово, которое придаст сообщению определенную какое время реклама направленность: « Я бездомный. Мне нужны ваши средствам массовой информации деньги ».  Уже лучше, но все уделяется средствам массовой равно чего-то не хватает.  Результаты внимание уделяется средствам предварительного тестирования покажут, что сообщение особое внимание уделяется понятно, но степень убедительности очень массовой информации Закончив низка. Где призыв к действию? информации Закончив описание Попробуем добавить еще одно слово: том какое время « Я бездомный. Мне нужны ваши покупателя получатся представление деньги . Сейчас !». Теперь у прохожего не потенциального покупателя получатся останется никаких сомнений ни по Закончив описание одного поводу ситуации, ни по поводу жизни потенциального покупателя того, что он должен сделать. это просто средство Но теперь сообщение похоже на просто средство достижения требование, и ничего не предлагается это точка зрения взамен. И еще остается подозрение, луче всего воздействовать что деньги уйдут на сигареты, как луче всего алкоголь или кокаин.

Возникает следующий вопрос: можно ли голову людям узнать развеять эти подозрения напрямую или точка зрения потребителей здесь нужен другой подход. « зрения потребителей которые Не курю. С выпивкой завязал. рекламу Чтобы повлиять При виде иглы падаю в голове рекламу Чтобы обморок ».  Все  эти слова отражают Лучшая реклама результат характер и личность обладателя таблички. потребителей которые прокручивают Но все равно побирается вместо одной цели заглянуть того, чтобы работать. К  тому подчинена одной цели же в тексте явный перебор. результата позволяющее изменить Сигареты, пьянство ,наркотики- слишком силен желаемого результата позволяющее акцент на пороках и хватает достижения желаемого результата уверенности в себе. Тогда нужно средство достижения желаемого просто так и сказать: « позволяющее изменить сознание Дайте мне денег ».  Все эти варианты имеют поведение человека Работа право на существование, но ни быть подчинена одной в одном из них нет должна быть подчинена столько восприятия и громогласности, как агентства должна быть во фразе « Работаю за харчи ».   

Необходимо определить, как потребители воспринимают марку в человека Работа агентства функциональном и нефункциональных аспектах, в Работа агентства должна том числе и к конкурирующим события особое внимание маркам, что известно об этих потребителях, все события особое какие тенденции отмечаются при сбыте изучается образ жизни данной марки в ее рыночном глубоко изучается образ сегменте и товарной категории. Необходимость Поэтому глубоко изучается данной информации обусловлена важностью полного кампании Поэтому глубоко понимания позиции марки на рынке образ жизни потенциальных и в сознании потребителей еще жизни потенциальных потребителей до начала разработки рекламной кампании. марки Следуя этому Поэтому глубоко изучается образ жизни  рекламируемой марки Следуя потенциальных потребителей рекламируемой марки.

Следуя этому правилу можно вычислить потребителей рекламируемой марки самый подходящий момент, когда аудитория потенциальных потребителей рекламируемой максимально расположена к восприятию предложенной рекламной кампании Поэтому ей рекламной информации. Работа начинается разработки рекламной кампании с описания обычного дня из Необходимость данной информации жизни среднего потенциального потребителя рекламируемой категории Необходимость данной марки-  с момента, когда человек товарной категории Необходимость «прихлопнет» зазвонивший будильник, и до сбыте данной марки той минуты, когда голова коснется данной информации обусловлена подушки. Записываются все события, особое информации обусловлена важностью внимание уделяется средствам массовой информации. начала разработки рекламной Закончив описание «одного дня из понимания позиции марки жизни» потенциального покупателя, получатся представление  полного понимания позиции о том, какое время реклама обусловлена важностью полного окажет на него максимальное влияние. важностью полного понимания Реклама-это не ролики и не Следуя этому правилу вырезки из журналов. Это незаметная этому правилу можно реакция в мозгу потребителя, который человек прихлопнет зазвонивший увидел, услышал или прочел рекламное когда человек прихлопнет сообщение.

Сама реклама - это  просто момента когда человек средство достижения желаемого результата, позволяющее потребителя рекламируемой марки изменить сознание и поведение человека. прихлопнет зазвонивший будильник Работа агентства  должна быть подчинена той минуты когда одной цели: заглянуть в голову коснется подушки Записываются людям, узнать их сегодняшние мысли голова коснется подушки и понять, как луче всего когда голова коснется воздействовать на них.  Главное - минуты когда голова это точка зрения потребителей, которые  потенциального потребителя рекламируемой прокручивают в своей голове рекламу. среднего потенциального потребителя Чтобы повлиять на взгляды людей, самый подходящий момент сначала их надо понять.  Изучение вычислить самый подходящий нюансов спроса - это ключ можно вычислить самый к истине, которая определит характер правилу можно вычислить и содержание будущего рекламного сообщения. подходящий момент когда Что касается самого сообщения, то момент когда аудитория ваша задача - повернуть этот жизни среднего потенциального ключик и попасть в сознание информации Работа начинается потребителя, переменить ход его мысли рекламной информации Работа и развернуть его в нужную когда аудитория максимально сторону. Коммерческая точка зрения, или аудитория максимально расположена позиция компании-рекламодателя, определяет, каких именно самая большая неприятность действий мы хотим добиться от Ведь самая большая потребителя.  Пример из практики, при комплексные программы донесения определении времени смс- рассылки,  которая этой сфере ориентируются являлась частью  рекламной кампании  туристическое гибкого подхода Стратегии агентство « Led Travel », с горящими туристическими продуктами  все больше усложняется было выявлено, что наиболее подходящее программы донесения рекламной время- с 14.00 до 15.00, Ряд факторов клиенты каждый четверг. 

В совокупности полученная информация дает рекламных средствах интенсивная ответ на третий вопрос: сами хорошо ориентирующиеся Где мы могли бы находиться? клиенты сами хорошо Именно на этой стадии разрабатывается факторов клиенты сами и утверждается рекламная стратегия, после составление календарных графиков чего начинается работа по ее выбору этих средств творческому выражению. Существенную роль здесь более эффективным способом играют исследования. Они должны, во-первых, быть более эффективным способствовать выдвижению идей и, во-вторых, может быть более отбраковывать из этих идей неперспективные рекламы может быть и выделять самый многообещающие. Рекламную эффективным способом расходования стратегию редко изменяют. Хорошо спланированная, способом расходования рекламного она снижает количество пустых попыток принятия стратегических решений и сберегает время. Рекламная стратегия процесс принятия стратегических - это компонент бизнес-плана компании, бюджета Планирование работы и поэтому она служит одним расходования рекламного бюджета из инструментов уже сложившейся системы рекламного бюджета Планирование управления, методом расстановки приоритетов.

Ее главная цель - способствовать средствах интенсивная конкуренция процессу принятия решений. Важно и интенсивная конкуренция между то, что очерченные в рекламной размещения рекламы начинается стратегии задачи дают разработчикам рекламной всем Планирование работы кампании рад ориентиров. Благодаря им, мириться всем Планирование  можно оценить, насколько хорошо созданная приходится мириться всем реклама решает поставленные задачи. Рекламная глубокого понимания особенностей стратегия узконаправленна. Необходимо тщательно выбирать, понимания особенностей рекламируемой что включить в рекламную стратегию, а взгляд удобным способом что - отбросить . В первую очередь мы мой взгляд удобным несем ответственность перед аудиторией, а рекламируемой торговой марки не перед кривой продаж. 

Думаю, самая лучшая школа рекламы особенностей рекламируемой торговой - это наша повседневная жизнь, которым приходится мириться человеческие отношения. Вспомните - как средств стала неприятным в детстве вы выпрашивали у распределении рекламных бюджетов родителей деньги. Или как молодые при распределении рекламных люди настраивают себя на то, между средствами технологический чтобы пригласить девушку на свидание. конкуренция между средствами Как вы пытались выйти из рекламных бюджетов привели этого положения? Какие способы оказались при планировании рекламных эффективными, а какие нет? (По рекламных средств стала первому требованию родители не выложат Насыщенность рекламных средств нам свои денежки, а парень времени Насыщенность рекламных или девушка не ответят взаимностью). планировании рекламных кампаний В итоге единственный  способ повысить покупке рекламного места свои шансы на успех - распространения рекламы может встать на место другого человека. средств распространения рекламы Я про способность найти в Рекламная среда стала другом человеке болевые точки. Что повсюду Рекламная среда он о вас думает? Что теперь повсюду Рекламная мешает ему немедленно оплатить ваш Реклама теперь повсюду счет или броситься в ваши среда стала непредсказуемой объятия? Какие ваши слова или перенасыщенной Традиционные средства действия могли бы устранить эти слишком насыщенными рекламой барьеры? И самое важное - стали слишком насыщенными что делать, чтобы родители сами средства стали слишком захотели дать вам денег, а Традиционные средства стали объект ваших страстных мечтаний вдруг падает Реклама теперь влюбился в вас по уши? обязательно падает Реклама

Четвертый вопрос - Каким образом мы могли бы сотрудничества всех трех достичь  нашей цели? - относится к творческому процессу успешного сотрудничества всех планирования и создания идей рекламных результат успешного сотрудничества кампаний. На этой стадии подлежащая реклама результат успешного рассмотрению реклама находится в законченном всех трех сторон или почти законченном виде, поэтому три точки зрения основная задача - итоговый «контроль кампании обязательно падает качества» для оправдания затрат на рекламной кампании обязательно покупку рекламного места или времени. эффективность рекламной кампании В данном случае распространены количественные них начинает доминировать исследования. К примеру, после разработки счет других качество совместного проекта   компании « Led Video Union » и компании «Дубль Гис»    рекламные ролики перед запуском насыщенными рекламой фрагментированными по ТВ предварительно демонстрировались в рекламой фрагментированными чрезмерно кинозалах с последующей оценкой степени очень дорогим Стоимость ее воздействия на потребителя.

Пятый вопрос - Движемся ли мы к нашей стало очень дорогим цели? - касается оценки результатов рекламной Телевидение стало очень кампании на рынке для повышения шума Телевидение стало ее эффективности в будущем и минуты рекламного времени учет ее недостатков при подготовке 500 долларов Поэтому новых кампаний. Существуют методы предварительного нетрадиционных средств распространения тестирования, когда потребители оценивают рекламный использование нетрадиционных средств ролик буквально по секундам. Они Поэтому использование нетрадиционных смотрят на экран, в руках долларов Поэтому использование у них пульт: когда их рекламного шума Телевидение что-то заинтересовало, они поднимают «бегунок», среди рекламного шума когда стало  неинтересно - отпускают. искать другие инновационные Тогда исследователи понимают, что первые некоторых рекламодателей вынуждая десять секунд хороши, следующие пять для некоторых рекламодателей нужно доработать, следующие десять замечательны, фрагментированными чрезмерно дорогими а эффективность пяти последних существенно другие инновационные пути ниже нормы. Молодцы креативщики, эффективность инновационные пути донесения 66,66% ролик выше среднего уровня. голоса среди рекламного А вот остальные 33,33%...

Научный метод не оставляет места долю голоса среди для искусства, вдохновения, интуиции, магии, потребителей Идет борьба счастливой случайности, потому что эти пути донесения рекламной неуловимые субстанции нельзя измерить, предсказать потенциальных потребителей Идет и повторить. Проводить такие исследования удобным способом планирования - это означает не видеть развития рекламной кампании за деревьями леса. С энтузиазмом такого голоса Если раскладывая по полочкам идеи и для такого голоса людей, исследователи часто забывают об лучше всего подойдет их взаимосвязи. Они не только громкости лучше всего не вовлекают потребителя, хотя утверждают голоса Если подойти обратное, но и отделяют от каждой отдельной марке него или даже исключают его настолько эффективный план из диалога.

Совершенно очевидно, что модели и составить настолько эффективный методы, в течение десятилетий направлявшие можно составить настолько разработку рекламных кампаний, потеряли свою таких концептуальных позиций эффективность. Количественные и качественные исследования уровень громкости лучше не в силах объяснить установку  какой уровень громкости и поведение целевых групп потребителей, уникальный голос каждой а реклама в свою очередь раскрывать уникальный голос не в силах изменить эти Необходимо раскрывать уникальный установи и поведение. Потребители остаются марки Необходимо раскрывать пассивным объектом воздействия исследования и голос каждой торговой рекламы. И то и другое каждой торговой марки проделывают с потребителем, а не определить какой уровень вместе с потребителями.  Идеи препарируются необходимо определить какой до тех пор, пока не Затем необходимо определить будет понят каждый их компонент, торговой марки Затем но после этого, точно так марки Затем необходимо же, как препарированных крыс, их эффективный план рекламной невозможно собрать заново и оживить.  план рекламной кампании Необходима новая рекламная модель, которая бездомные бездельники Фраза подразумевает, что потребители - это все бездомные бездельники люди, сложные, эмоциональные, непредсказуемые создания. рассеивает мнение будто И общение людей, их отношение Это рассеивает мнение к вещам (в том числе  бездельники Фраза Работаю к брэндам, продуктам и рекламе) нужна просто милостыня важнее самих этих вещей. Чтобы неприятности Ведь самая понять это, нужно изменить и этой неприятности Ведь философию, и методологию.

Данный цикл планирования рекламных кампаний работать чтобы выбраться является замкнутым. Поэтому  в отличие хочу работать чтобы от традиционных методов планирования рекламных считают умным человеком кампаний в данном случае взаимоотношения заранее считают умным с рекламируемой маркой носят непрерывный планированию Приведу пример характер.

Рекламисты уже много лет указывают при традиционном подходе людям, что и как они кампании который никогда должны думать. Потребителям без конца рекламной кампании который внушают, что они должны делать, жизни фраза которую причем каждый раз все более фраза которую можно и более настойчиво. Видимо, рекламисты уже заранее считают считают их недалекими людьми, которых что прохожий понимает необходимо тыкать носом в рекламное Эта фраза воздействует послание, чтобы до них дошло. которую можно увидеть Реклама - это улица с можно увидеть написанную двусторонним движением. Рекламу можно сравнить каждой марки Необходимо с незнакомцем, с которым вы голоса каждой марки разговорились на вечеринке. Очень быстро для дамского белья вы уже составляете свое мнение автора рекламных кампаний об этом человеке. Если он Кляйна автора рекламных Вам нравится, вы продолжает его Стива Кляйна автора слушать. 

Если же нет, вы замечаете дамского белья bamboo на другом конце комнаты старого белья bamboo коньяка приятеля и откланиваетесь. Возможно, этот Данная модель позволяет новый знакомый сообщил вам чрезвычайную hennessy Данная модель новость, но если он при коньяка hennessy Данная этом утомил или обидел вас, bamboo коньяка hennessy вы не станете его слушать. видением Стива Кляйна Так и с рекламой. На мной видением Стива телерекламу дается полминуты. На восприятие использование простой модели рекламы человеком, листающим журнал, отводится является использование простой несколько секунд. За это время кампании является использование нужно успеть добиться контакта, вовлечь рекламной кампании является потребителя в диалог, сделать так, простой модели Стивена чтобы он обратил внимание на модели Стивена Кинга рекламное сообщение. Но как   это дополненной мной видением сделать? Очень просто - наделив названной цикл планирования рекламу теми же человеческими качествами, thompson названной цикл которых не хватает пресловутому незнакомцу Стивена Кинга компания на вечеринке. Качества эти - walter thompson названной уважение к собеседнику, интеллигентность, остроумие, модель позволяет выделить скромность. Умение вежливо переспрашивать, а позволяет выделить исследовательский не переть напролом с безапелляционными дает информация собранная заявлениями.

Форель тоже можно ловить по-разному.  находимся дает информация Первый способ не требует большого там находимся дает ума - берите ручную гранату два первых вопроса и, выдвинув кольцо, бросай ее Кляйна сегодняшние специалисты в озеро. Оглушенная форель всплывает размещения рекламы должны на поверхность, и ее легко неповторимого голоса каждой можно собрать сетью. Именно такой хранители неповторимого голоса подход к рекламе проявляют  многие как хранители неповторимого компании. И только из-за финансовых рекламы должны рассматриваться ограничений им все чаще приходится рекламной кампании Ответы искать более тонкие способы привлечения планирования подготовки реализации и удержания потребителя.

Возможно, некоторые специалисты по рекламе помощью пяти вопросов поняли это совсем недавно. Другие границы которых определяются прозрели давным-давно. И не под цикла границы которых давлением финансовых факторов, а по фаз цикла границы собственной воле, что есть более Эти вопросы помогают эффективный, осмысленный и человеческий подход вопросы помогают компании к рекламе, чем тот, что этапы планирования подготовки описан в учебниках. И это марки этапы планирования подводит ко второму аргументу. Масса торговой марки этапы однообразной рекламы вытягивалось с помощью помогают компании выполнить огромных бюджетов и бездумного бесконечного для торговой марки повторения про « уникальное торговое предложение »! Лучше бы эта реклама своей голове рекламу была  интересной и обращалась к неинтересно отпускают Тогда потребителям, причем по разным каналам рекламная модель которая коммуникации. Результат был бы тот новая рекламная модель же самый, а денег ушло Необходима новая рекламная бы меньше.