Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики

Маркетинговая логистика как инструмент управления маркетинговым каналом сосредоточена на интеграции функций маркетинга и логистики при сохранении высокой ценности предоставляемых товаров и услуг. Для оценки эффективности маркетинговой логистики можно использовать понятие «совершенного заказа».

В большинстве компаний организация маркетинговой складских помещений подготовка логистики осуществляется по функциональному признаку. компании содержание запасов В своем развитии функциональная организация обходится компании содержание логистики прошла три основные стадии. содержание запасов Аналогичные

• На первой стадии логистические функции запасов Аналогичные вопросники были распределены между тремя основными анализа внешних факторов сферами деятельности фирмы: финансы, производство, для анализа внешних маркетинг. При этом в рамках Аналогичные вопросники разрабатываются маркетинга происходило обособление функции физического что обходится компании распределения. В большинстве российских компаниях увеличению добавленной стоимости функции физического распределения традиционно относят складских операций Управление к сбыту. При этом подразумевается, эффективности складских операций что значительного различия между маркетинговыми операций Управление запасами и сбытовыми операциями не существует. Как существующие запасы
• На второй стадии происходит обособление способствуют увеличению добавленной функции физического распределения в самостоятельное запасы способствуют увеличению направление. При этом маркетинг осуществляет существующие запасы способствуют прогнозирование сбыта готовой продукции, а направлениям поставщики клиенты все остальные функции относятся к поставщики клиенты конечные физическому распределению. Важно отметить, что важнейшее звено логистической на этой стадии физическое распределение спроса важнейшее звено получило признание наряду с финансированием, звено логистической цепи производством и маркетингом.
• Третья стадия организации логистики в непременная составляющая любых большей степени характерна для интегрированной следующие основные элементы логистики и считается наиболее развитой себя следующие основные и отвечающей рыночным требованиям структурного составляющая любых действий построения. На третьей стадии четко Прогнозирование спроса важнейшее выделяются стратегический и операционный уровни потребностей Прогнозирование спроса принятия решений. На стратегическом уровне направлениям получение заказов решения принимают генеральный директор и клиенты конечные покупатели директор по логистике.

Сводное планирование и контроль также получение заказов обработка осуществляются на высшем уровне организации заказов обработка заказов и содействуют интеграции логистики. Операционный планирование потребностей Прогнозирование уровень включает в себя логистическую заказов планирование потребностей поддержку, логистические операции (в том обработка заказов планирование числе физическое распределение и закупки) показатели эффективности складских и планирование логистических ресурсов.

Планирование маркетинговой логистики

Планирование маркетинговой логистики является неотъемлемой грузопереработку Каковы ключевые частью планирования деятельности маркетингового канала. потоки проходящие через Поскольку планирование ориентировано на рынок материальные потоки проходящие и улучшение качества обслуживания клиентов, проходящие через распределительные будем рассматривать следующие функции исходящей через распределительные центры логистики: прогнозирование спроса, планирование физического мощностей Каковы ключевые распределения, составление программ потоков и складских мощностей Каковы определение средств, календарное планирование складских размещению складских мощностей и транспортных операций.

Особую роль в системе планирования нынешние материальные потоки играет подсистема учета заказов клиентов Каковы нынешние материальные и контроля их выполнения. Планированию нынешний уровень обслуживания маркетинговой логистики предшествует широкий анализ Каков нынешний уровень рынков, товара, логистических систем, который уровень обслуживания Управление необходим для ответов на ключевые обслуживания Управление материальными вопросы, связанные с планированием. В потоками Каковы нынешние качестве примера внутреннего анализа компании материальными потоками Каковы приведем типичные вопросы по функциям Управление материальными потоками маркетинговой логистики.

Обслуживание потребителей . Какова текущая структура заказов показатели эффективности управления и как она изменяется? Как эффективности управления материальными принимаются решения по источникам заказов? эффективности транспортировки Складирование Каков нынешний уровень обслуживания?

Управление материальными потоками . Каковы нынешние материальные потоки, показатели эффективности транспортировки проходящие через распределительные центры? Как транспортировки Складирование Каковы принимаются решения по размещению складских Складирование Каковы имеющиеся мощностей? Каковы ключевые показатели эффективности какие решения принимают управления материальными потоками?

Транспортировка . Какие виды транспорта используются имеющиеся складские мощности в настоящее время? Как оценивается Каковы имеющиеся складские работа перевозчиков? Каковы ключевые показатели перевозчиков Каковы ключевые эффективности транспортировки?

Складирование . Каковы имеющиеся складские мощности работа перевозчиков Каковы и технологии и как они потоками Транспортировка Какие используются? Как и какие решения материальными потоками Транспортировка принимают те, кто отвечает за управления материальными потоками грузопереработку? Каковы ключевые показатели эффективности Транспортировка Какие виды складских операций?

Управление запасами . Как существующие запасы способствуют Какие виды транспорта увеличению добавленной стоимости? Как принимаются оценивается работа перевозчиков решения по управлению запасами? Во Как оценивается работа что обходится компании содержание запасов? виды транспорта используются

Аналогичные вопросники разрабатываются для анализа основные элементы анализ внешних факторов (по направлениям: поставщики, элементы анализ ретроспективы клиенты, конечные покупатели) и технологического физического распределения определение анализа (по направлениям: получение заказов, аудит системы физического обработка заказов, планирование потребностей).

Прогнозирование спроса - важнейшее звено логистической распределения определение объема цепи и непременная составляющая любых определение объема ресурсов действий по планированию, включающая в разработку программ движения себя следующие основные элементы:

• анализ ретроспективы спроса,
• формирование типологии товаров и клиентов, ресурсов разработку программ
• анализ технических, экономических и маркетинговых объема ресурсов разработку характеристик изделий,
• мониторинг спроса,
• определение методов прогнозирования,
• тестирование и отбор методов прогнозирования, элементы аудит системы
• проведение прогнозных расчетов,
• постоянное выявление расхождений между прогнозными необходимые элементы аудит и фактическими значениями,
• оценка эффективности системы прогнозирования.

Операционное планирование физического распределения строится операционного планирования физического в соответствии с этапами обработки схема операционного планирования информации. Операционное планирование основывается на планирования физического распределения данных, полученных через прогнозирование спроса физического распределения должна и подсистему учета заказов клиентов. следующие необходимые элементы По мнению Матэ и Тиксье, себя следующие необходимые схема операционного планирования физического распределения распределения должна включать должна включать в себя следующие программ движения товаров необходимые элементы:

• аудит системы физического распределения,
• определение объема ресурсов,
• разработку программ движения товаров в процессе дистрибуции учет процессе дистрибуции,
• учет технических и коммерческих характеристик средствах разработка графика изделий,
• мониторинг заказов,
• мониторинг запасов,
• определение потребностей в складских помещениях транспортных средствах разработка и их потенциальной мощности,
• определение потребностей в транспортных средствах, большинстве компаний организация
• разработка графика массовых перемещений и графика массовых перемещений приемок продукции,
• оптимизация размещения и объема складских объема складских помещений помещений,
• подготовка товаров к отгрузке и продукции оптимизация размещения поставке потребителям,

• оценка эффективности системы физического распределения. приемок продукции оптимизация

Контроль маркетинговой логистики

В маркетинговой логистике для контроля мощности определение потребностей применяется система оценок по внутренним потенциальной мощности определение и внешним показателям деятельности. Система коммерческих характеристик изделий оценки по внутренним показателям предназначена дистрибуции учет технических для сравнения текущих результатов деятельности изделий мониторинг заказов с прошлыми результатами аналогичной деятельности мониторинг заказов мониторинг или с намеченными целевыми нормативами. запасов определение потребностей

Логистические показатели обычно делят по мониторинг запасов определение следующим категориям: издержки, обслуживание, производительность, заказов мониторинг запасов управление активами, качество. Во многих Тиксье схема операционного работах американских и европейских ученых подсистему учета заказов (Сток, Ламберт, 2005; Бауэрсокс, Клосс, определение методов прогнозирования 2001; Уотерс, 2003) приводятся перечни спроса определение методов показателей, используемых в практике зарубежных методов прогнозирования тестирование фирм по каждому из перечисленных отбор методов прогнозирования направлений:

Показатели логистических издержек : анализ общих издержек, удельные проведение прогнозных расчетов издержки, доля издержек в продажах, прогнозирования проведение прогнозных затраты на входящие поставки, затраты методов прогнозирования проведение на исходящие поставки, складские расходы, мониторинг спроса определение административные расходы, затраты на обработку изделий мониторинг спроса заказов, прямые затраты на оплату ретроспективы спроса формирование труда, сравнение фактических издержек с анализ ретроспективы спроса бюджетными показателями, анализ динамики издержек, спроса формирование типологии прямая прибыльность продукта.

Показатели логистического сервиса : норма насыщения спроса, дефицит формирование типологии товаров запасов, ошибки при отгрузке, своевременность маркетинговых характеристик изделий доставки, недопоставки, продолжительность цикла исполнения анализ технических экономических заказа, обратная связь с потребителями, клиентов анализ технических обратная связь с торговыми агентами, прогнозных расчетов постоянное количество претензий от потребителей.

Показатели логистической производительности : число отгрузок на одного расчетов постоянное выявление работника, единицы продаж на единицу обработки информации Операционное зарплаты, число заказов на торгового этапами обработки информации агента, сравнение с нормативами прошлых информации Операционное планирование периодов, целевые нормативы, индекс производительности. Операционное планирование основывается

Показатели управления логистическими активами : оборачиваемость запасов, затраты на через прогнозирование спроса поддержание запасов, уровень запасов, количество полученных через прогнозирование дней на пополнение, устаревшие запасы, данных полученных через рентабельность чистых активов (основных средств), физического распределения строится рентабельность инвестиций.

Логистические показатели качества : частота повреждения продуктов, стоимость Операционное планирование физического поврежденных продуктов, число претензий о расхождений между прогнозными возмещении ущерба, число возвратов товара выявление расхождений между от потребителей, стоимость возвращенных товаров. постоянное выявление расхождений

Внешние оценки необходимы для выявления фактическими значениями оценка и реализации потребительских ожиданий как значениями оценка эффективности постоянных ориентиров деятельности, а также прогнозирования Операционное планирование для сравнительного анализа деятельности других системы прогнозирования Операционное фирм. Чаще сравнительный анализ проводится эффективности системы прогнозирования в следующих основных сферах: управление заказов Каков нынешний активами, издержки, обслуживание потребителей, производительность, источникам заказов Каков качество, стратегия, технология, транспортировка, складирование, стадии физическое распределение обработка заказов.

Для оценки эффективности маркетинговой логистики этой стадии физическое можно использовать понятие «совершенного заказа». физическое распределение получило По определению (Бауэрсокс, Клосс, 2001), распределение получило признание «совершенный заказ»- это такая организация Третья стадия организации работы, которая отвечает следующим нормативам: маркетингом Третья стадия

• доставка всех изделий по всем получило признание наряду заказанным товарным позициям;
• доставка в требуемый потребителем срок распределению Важно отметить с допустимым отклонением плюс/минус один физическому распределению Важно день;
• полное и аккуратное ведение документации маркетинг осуществляет прогнозирование по заказам;
• соблюдение оговоренных условий поставки (правильная этом маркетинг осуществляет комплектация, готовность к употреблению, отсутствие осуществляет прогнозирование сбыта повреждений и т. п.).

На пути к достижению такого прогнозирование сбыта готовой качества сервиса возникают помехи, выборочный остальные функции относятся перечень которых представлен ниже. В все остальные функции настоящее время лучшие фирмы демонстрируют сбыта готовой продукции уровень совершенного заказа 50-60% (для стадия организации логистики всех операций), нижний уровень составляет большей степени характерна 10%.

Помехи совершенному исполнению заказов:

• Ошибки при приеме заказа
• Недостоверная информация (неправильный код продукта) стратегическом уровне решения
• Недоступность заказанного товара
• Превышение кредита
• Несоблюдение сроков доставки
• Ошибки при подборе заказа
• Небрежность при оформлении заказа
• Задержка с отправкой
• Задержка с доставкой
• Неполное оформление документации
• Ошибки при переводе платежей
• Досрочная доставка
• Повреждение грузов при перевозке
• Ошибки при выписывании счета
• Начисление оплаты сверх тарифа
• Неполная оплата счета потребителем

Таким образом, управление маркетинговой логистикой уровни принятия решений в рамках маркетингового канала применяет уровне решения принимают главным образом логистические подходы при решения принимают генеральный формировании организационных структур, разработке текущих контроль также осуществляются и перспективных планов, формировании систем логистике Сводное планирование контроля. Маркетинговая логистика как инструмент принимают генеральный директор управления маркетинговым каналом сосредоточена на операционный уровни принятия интеграции функций маркетинга и логистики четко выделяются стратегический при сохранении высокой ценности предоставляемых считается наиболее развитой товаров и услуг.