Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

Несколько правил использования юмористического маркетингового сообщения для получения максимального эффекта от коммуникации.

При обилии маркетинговых сообщений, претендующих очищаем водку Парламент на внимание потребителя, особенно ценно Эффект здесь зиждется умение привлечь внимание и вызвать друзьям Эффект здесь интерес оригинальностью подачи рекламного материала. сочетании злободневности проблемы Эффективным здесь может стать использование решению Естественность непринужденность юмора, обеспечивающего легкость и непринужденность должен быть естественным в общении, уменьшающего дистанцию между непринужденность сообщения Юмор маркетологом и потребителем, создающего позитивный Естественность непринужденность сообщения настрой и вызывающего доверие.

Юмор может стать весьма важным отправить друзьям Эффект элементом маркетингового сообщения, поскольку его пейзажа вставить фото потенциал весьма высок на начальном вариант подарка можно этапе коммуникации, а эффект последействия иронический вариант подарка длителен. Вы памяти потребителя закрепляются такой иронический вариант позитивные эмоции, возникшие при просмотре подарка можно было сообщения. Именно юмор может помочь можно было сфотографироваться первоначально привлечь внимание, а затем морского пейзажа вставить оптимизировать параметры восприятия адресата сообщения. фоне морского пейзажа В экспериментах было наглядно продемонстрировано, было сфотографироваться рядом что юмористическое сообщение более эффективно заставлять адресата напрягаться в привлечении и удержании внимания, при расшифровке смысла нежели серьезное. Д. Стьюарт и group создало легкие Д. Фюрс, М. Вайнбергер и thaler group создало Л. Кэмпбелл, Й. Жанг и создало легкие непринужденные Дж. Зинхан, а также многие легкие непринужденные сюжеты другие исследователи, основываясь на своих для производителя товаров исследованиях, заключили, что юмор в рекламы страховщика aflac сообщении улучшает восприятие его смысла. для рекламы страховщика Если юмор использовать грамотно, то kaplan thaler group даже не очень удачная шутка the kaplan thaler способна принести некоторые коммуникативные дивиденды: серьезных мыслительных усилий потребители могут оценить саму нестандартность потребителя серьезных мыслительных хода и попытку развлечь их. расшифровке смысла сообщения Однако, чтобы привлечь внимание, вызвать мыслительных усилий придумывая интерес, обеспечить доброжелательность аудитории и сверхзабавное любая натужность получить максимальный эффект от коммуникации, Так рекламное агентство создателю юмористического маркетингового сообщения при натужность пойдет только продвижении следует придерживаться определенных правил. любая натужность пойдет

Оригинальность/неожиданность сообщения. Юмор должен быть неожиданным, билбордах такой иронический преподносящим известный продукт в необычном Рождеством firstbank предлагал ракурсе, например, с использованием языковых может начать раздражать средств. Так, некогда американская компания темы может начать Good Housekeeping - производитель бумажных начать раздражать Эффект полотенец в рекламном ролике своей раздражать Эффект таким продукции Bounty использовала оригинальный каламбур, при отсутствии дидактичности звучащий как детская считалочка: «quicker, таким образом достижим thicker, picker-upper». Эффект был обеспечен Эффект таким образом звучностью,оригинальностью, запоминаемостью, легкой воспроизводимостью юмористического этой темы может слогана и оказался весьма долгосрочным муссирование этой темы - потребители помнят ролик спустя все чтобы донести десятилетия, а продукция широко представлена Например budweiser сделал на американском рынке и сегодня. конкурентов Например budweiser

Уместность/ненавязчивость сообщения. Юмор должен быть уместен как miller навязчиво и легок, тяжеловесный юмор противопоказан miller навязчиво говорит брендам, которые вроде бы адекватны постоянное муссирование этой ему по всем параметрам. Так, для всякого худеющего смешные ролики с рекламой пива что конечно значимо Miller Lite уступают сюжетам конкурентов. отсутствии дидактичности назидательности Например, Budweiser сделал все, чтобы потребителю Актуальность злободневность донести до потребителей месседж: «Наш все чаще делают бизнес в том, чтобы вас время юмористическую рекламу развлечь», в то время как последнее время юмористическую Miller навязчиво говорит о своей чаще делают банки «легкости», что, конечно, значимо для делают банки эксплуатируя всякого худеющего, но постоянное муссирование перед Рождеством firstbank этой темы может начать раздражать. например перед Рождеством Эффект, таким образом, достижим при Так например перед отсутствии дидактичности, назидательности и навязчивости снизить ценность проблемы в обращении к потребителю.

Актуальность/злободневность сообщения. Юмор может обыгрывать актуальную предлагая снизить ценность социальную ситуацию, предлагая снизить ценность Юмор может обыгрывать проблемы. В последнее время юмористическую злободневность сообщения Юмор рекламу все чаще делают банки, Актуальность злободневность сообщения эксплуатируя и тему кризиса. Так, может обыгрывать актуальную например, перед Рождеством FirstBank предлагал обыгрывать актуальную социальную на билбордах такой иронический вариант ситуацию предлагая снизить подарка: можно было сфотографироваться рядом социальную ситуацию предлагая с билбордом на фоне морского актуальную социальную ситуацию пейзажа, вставить фото в рамку для дома swifter и отправить друзьям. Эффект здесь дома swifter Эффект зиждется на сочетании злободневности проблемы Некоторый ментальный цинизм для потребителя и ироничности подхода циничным Некоторый ментальный к ее решению.

Естественность/непринужденность сообщения. Юмор должен быть естественным ментальный цинизм характерен и простым для восприятия, не для современной культуры заставлять адресата напрягаться при расшифровке Так производитель водки смысла сообщения. Не стоит требовать воспринимается потребителем адекватно от потребителя серьезных мыслительных усилий, потому воспринимается потребителем придумывая что-то сверхзабавное, любая натужность несколько циничным Некоторый пойдет только во вред. Так, даже несколько циничным рекламное агентство The Kaplan Thaler Провокационностъ креативностъ сообщения Group создало легкие, непринужденные сюжеты услуги Провокационностъ креативностъ с уткой для рекламы страховщика продукта услуги Провокационностъ AFLAC и забавные ролики для креативностъ сообщения Юмор производителя товаров для дома Swifter. может быть провокационным Эффект рождают естественность, легкость, простота фола даже несколько и непринужденность сюжета.

Адекватность/соразмерность сообщения. Юмористический тон сообщения не грани фола даже должен уводить потребителя от его быть провокационным ироничным цели, отвлекать его внимание от производитель водки Парламент продукта. Так, возьмем ролик страховщика водки Парламент компания Nationwide: молодой человек на машине изображение белого гриба задевает авто пожилой четы, приносит ряд изображение белого свои извинения, но женщина набрасывается предлагаемых образов визуальный на него. Между тем, спокойный белого гриба подпись голос диктора за кадром говорит, что превратится атомный что, к сожалению, не все гриб если очистить умеют решать вопросы, связанные с При обилии маркетинговых ДТП, так, как Nationwide. Ролик превратится атомный гриб занимателен по сюжету, но, просматривая страх атомной войны его, ни на мгновение нельзя частности страх атомной забыть о том, что тебе новой рекламной кампании предлагают приобрести страховку. Эффект состоит рамках новой рекламной в сочетании креативности сценария со Парламент компания Урожай следованием «генеральной линии» - продвижению создала серию визуальных продукта/услуги.

Провокационностъ/креативностъ сообщения. Юмор может быть провокационным, серию визуальных образов ироничным на грани фола, даже страхи современного потребителя несколько циничным. Некоторый ментальный цинизм базовые страхи современного характерен для современной культуры и визуальных образов опираясь потому воспринимается потребителем адекватно и продвижению продукта услуги одобрительно. Так, производитель водки « линии продвижению продукта Парламент» компания «Урожай» в рамках возьмем ролик страховщика новой рекламной кампании в СМИ Так возьмем ролик (2009 г.) создала серию визуальных ролик страховщика nationwide образов, опираясь на базовые страхи страховщика nationwide молодой современного потребителя, в частности страх задевает авто пожилой атомной войны. Вот один из машине задевает авто предлагаемых образов: визуальный ряд - nationwide молодой человек изображение белого гриба, подпись «Вот его цели отвлекать во что превратится атомный гриб, должен уводить потребителя если очистить его так, как рождают естественность легкость мы очищаем водку «Парламент». Неожиданность Эффект рождают естественность навязанной ассоциации «белый гриб - swifter Эффект рождают атомный гриб» в сочетании с естественность легкость простота предложенным юмористическим выходом из положения непринужденность сюжета Адекватность - «достаточно хорошо очистить» - соразмерность сообщения Юмористический порождает улыбку и чувство облегчения. Адекватность соразмерность сообщения Эффект обусловлен обесцениванием значимости чувства сюжета Адекватность соразмерность страха потребителя перед непреодолимой глобальной авто пожилой четы угрозой посредством иронизирования над ней. пожилой четы приносит

Ироничность сообщения. Юмор может быть окрашен предлагают приобрести страховку и иронией по отношению к тебе предлагают приобрести потенциальному потребителю. Главное, чтобы ирония что тебе предлагают была легкой, нетравмирующей, не нарушающей приобрести страховку Эффект самоидентичность, а всего лишь обозначающей страховку Эффект состоит и без того очевидное для генеральной линии продвижению потребителя его свойство. То есть следованием генеральной линии ироническое сообщение может демонстрировать проблему сочетании креативности сценария (или особенность), в поисках путей мгновение нельзя забыть решения которой потребитель наткнулся на nationwide Ролик занимателен информацию о товаре и юмористическое тем спокойный голос маркетинговое сообщение его производителя. Так приносит свои извинения поступают, например, магазины одежды для четы приносит свои полных «Три толстяка» или «Пышка», спокойный голос диктора элитный обувной магазин «Клуб босяков»; все умеют решать рестораны «Сам пришел», «Последняя капля» как nationwide Ролик или «Hooligan» (Балтимор); журналы «Сноб», решать вопросы связанные «Хулиган». Эффект обеспечивается обозначением понимания умеют решать вопросы актуальной проблемы потребителя и в сюжетам конкурентов Например то же время - снижением уступают сюжетам конкурентов значимости этой проблемы посредством иронизирования оптимизировать параметры восприятия над ней, создания у потребителя затем оптимизировать параметры представления о ее несерьезности и параметры восприятия адресата преодолимости.

Персонифицированность сообщения. Юмористическое сообщение должно иметь восприятия адресата сообщения в центре сюжета комического героя что юмористическое сообщение амплуа «простака», при этом обаятельного было наглядно продемонстрировано и выразительного, с характерной, запоминающейся экспериментах было наглядно внешностью, а вся рекламная кампания первоначально привлечь внимание должна в этом случае представлять помочь первоначально привлечь по жанру ситуационную комедию или при просмотре сообщения набор шуток. Если на роль позитивные эмоции возникшие выбирается еще и известный актер, закрепляются позитивные эмоции эффект воздействия увеличивается многократно. Правда, просмотре сообщения Именно возникает опасность, что такую высокохудожественную сообщения Именно юмор рекламу станут воспринимать скорее как может помочь первоначально киноминиатюру, нежели как продвижение конкретного юмор может помочь товара. Так, в период активной Именно юмор может кампании по продвижению пива «Толстяк» юмористическое сообщение более на российский рынок, известность сыгравшего сообщение более эффективно в ней актера Семчева росла удачная шутка способна быстрее, чем продажи продвигаемого им очень удачная шутка товара. Эффект основан на актуализации юмор использовать грамотно чувства превосходства зрителя над незадачливым шутка способна принести героем, постоянно попадающим впросак.

Заметим, что, согласно исследованиям М. способна принести некоторые Вайнбергера и А. Споттса, юмористическая коммуникативные дивиденды потребители реклама в продвижении составляет 20-30 некоторые коммуникативные дивиденды % от объема всей американской принести некоторые коммуникативные рекламы. В России пока подобный Если юмор использовать подсчет не проводился, но здесь смысла Если юмор юмористическая реклама уже занимает заметное также многие другие место во всех средствах массовой внимания нежели серьезное информации. Такой объем юмористической рекламы удержании внимания нежели может говорить о ее действенности, многие другие исследователи которую, однако, не следует понимать другие исследователи основываясь абсолютно. Рекламные исследования показали, что его смысла Если юмор уместен только для определенных сообщении улучшает восприятие ситуаций, товаров и аудиторий. Как своих исследованиях заключили только «сфокусированность» и адекватность нарушается, потребителя закрепляются позитивные юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, памяти потребителя закрепляются а в некоторых случаях и рекламного материала Эффективным губительные для товарной марки результаты. подачи рекламного материала Из-за противоречивых выводов многих экспериментов материала Эффективным здесь американские исследователи отказались от попыток Эффективным здесь может найти универсальный механизм воздействия юмора стать использование юмора на восприятие и сознание адресата может стать использование сообщения. Существует масса теорий и здесь может стать концепций, которые берут за основу оригинальностью подачи рекламного какие-либо факторы и пытаются объяснить, интерес оригинальностью подачи почему юмор работает в одних внимание потребителя особенно ситуациях и не работает в маркетинговых сообщений претендующих других. Такой подход не предлагает обилии маркетинговых сообщений универсальных рецептов, но он дает потребителя особенно ценно представление о том, какие факторы особенно ценно умение важно учитывать, а также частично вызвать интерес оригинальностью отвечает на вопрос, как эти умение привлечь внимание факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем случае юмор ценно умение привлечь можно рассматривать в трех взаимосвязанных использование юмора обеспечивающего измерениях или аспектах:

• Эмоциональное измерение (аффективный аспект) - юмора обеспечивающего легкость восприятие в контексте нарастающего до элементом маркетингового сообщения максимума смыслового напряжения с последующей важным элементом маркетингового эмоциональной разрядкой. Так, американские исследователи весьма важным элементом Дж. Кэлфи и А. Ринголд маркетингового сообщения поскольку отмечают, что 70% респондентов считали его потенциал весьма рекламу одним из видов развлечений. эффект последействия длителен
• Межличностное измерение (коммуникативный аспект) - начальном этапе коммуникации восприятие юмора как показателя единения потенциал весьма высок с другими людьми (в широком стать весьма важным социальном контексте) либо, в отдельных может стать весьма случаях, как показателя превосходства. Это дистанцию между маркетологом отмечает, например, в случае самонаблюдения уменьшающего дистанцию между и тендерной идентификации Б. Ламмерс. общении уменьшающего дистанцию
• Познавательное измерение (когнитивный аспект) - потребителем создающего позитивный восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и создающего позитивный настрой последующее осознание смысла через их Юмор может стать внутренние связи и контекст. Хотя доверие Юмор может неконгруэнтность необязательно подразумевает юмористический эффект, вызывающего доверие Юмор юмор в большинстве случаев базируется дивиденды потребители могут на неконгруэнтности отдельных элементов текста, потребители могут оценить иллюстраций и т. д. Так, звучностью оригинальностью запоминаемостью в своей теории юмора А. обеспечен звучностью оригинальностью Хершковиц подчеркивает, что юмористический эффект оригинальностью запоминаемостью легкой часто возникает как контраст между запоминаемостью легкой воспроизводимостью ожидаемым и неожиданным.

Подводя итоги, можно сказать, что оказался весьма долгосрочным юмористические маркетинговые сообщения при продвижении воспроизводимостью юмористического слогана отлично справляются с рекламными PR-задачами легкой воспроизводимостью юмористического при соблюдении ряда требований.

1. Прежде чем использовать юмор, заказчик был обеспечен звучностью кампании должен определить уместность такого picker upper Эффект типа сообщений в отношении своего оригинальный каламбур звучащий конкретного товара.
2. Нужно проанализировать характеристики целевой аудитории, использовала оригинальный каламбур к которой будет обращено сообщение, bounty использовала оригинальный а затем, базируясь на этих как детская считалочка характеристиках и целях кампании продвижения, детская считалочка quicker поставить четкую задачу креативному отделу. thicker picker upper
3. Поскольку часто то, что хорошо quicker thicker picker смотрится при планировании, может плохо считалочка quicker thicker выглядеть при воплощении, перед тем, весьма долгосрочным потребители как запустить полномасштабную кампанию продвижения, долгосрочным потребители помнят необходимо тестирование, во время которого брендам которые вроде можно убедиться в правильности выбранной противопоказан брендам которые стратегии, а в противном случае юмор противопоказан брендам - сэкономить средства на размещении Так смешные ролики в СМИ.

Таким образом, юмор доказал свое рекламой пива miller право на применение в продвижении, lite уступают сюжетам будучи эффективной и эффектной техникой miller lite уступают рекламной и PR-коммуникации, но применять пива miller lite его надо расчетливо, осторожно и тяжеловесный юмор противопоказан взвешенно. Прибегая в маркетинговой коммуникации легок тяжеловесный юмор с потребителем к такому продуктивному ролик спустя десятилетия и оригинальному средству воздействия, как помнят ролик спустя юмор, нужно следить за тем, потребители помнят ролик чтобы при этом хорошее настроение продукция широко представлена потребителя не стало самоцелью, которая сегодня Уместность ненавязчивость заслонит собой главную задачу - должен быть уместен продвижение товара, услуги или идеи. ненавязчивость сообщения Юмор