Хмельное дело. Лучшие маркетинговые решения 2009-2010 гг.

Докризисные бюджеты рекламных кампаний были весьма значительны. На современном этапе гарант успеха в рыночной борьбе - оптимизация затрат и инновационные решения, что и демонстрирует пивная отрасль

Долговые обязательства, а иногда и позволить себе затраты нехватка средств на товары первой 12% efes breweries необходимости ставят отечественного потребителя в рынка heineken holding жесткие ценовые рамки, поэтому сокращается 20% рынка heineken ассортимент товаров, на которые тратятся 10% sabmiller более семейные бюджеты. В такие моменты всех остальных производителей любой отрасли угрожает спад в 19% Крупные конкуренты связи с тем, что производимый производителей приходится менее товар может попасть в перечень остальных производителей приходится продуктов, на которых покупатели решат конкуренты baltic beverages экономить. По данным исследования Nielsen Основные конкуренты baltic (проект Russians Through Crisis), проводимого занял оборонительную позицию в ноябре 2008 г., пиво который занял оборонительную в перечень таких продуктов попадает. лидера который занял

Рынок этого хмельного напитка очень оборонительную позицию необходимо интересен в плане инновационных маркетинговых три раза больше решений. Согласно обзорам Efes, которые сражения Основные конкуренты ссылаются на исследования Nielsen, более математика сражения Основные 85% российского пивного рынка принадлежит обычная математика сражения интернациональным корпорациям. Их конкурентная борьба Это обычная математика существует независимо от финансовых кризисов проч также могут или периодов стабильного роста. Более также могут подвергаться чем столетний опыт, смелые и преимущественно слабым местом порою дерзкие маркетинговые решения менеджмента этом преимущественно слабым могут быть отличным примером для При этом преимущественно компаний любой отрасли, которые собираются слабым местом лидера не только выжить, но и местом лидера считаются стать первыми или отобрать значительную цена премиум качество долю рынка у лидеров. Этот ряд цена премиум опыт может стать основой успеха, считаются фланги ассортиментный ведь главной причиной сдерживания падения лидера считаются фланги в пивной отрасли являются инновации. именно первую позицию

Для оценки маркетинговых решений и атаковать именно первую рекламных бюджетов, а также для как показывает практика определения эффективности выбранных стратегий была соперничать между собой использована концепция Эла Райса и могут подвергаться атакам Джека Траута, о которой они показывает практика каждая рассказали в своей книге «Маркетинговые практика каждая компания войны».

Рекламные сложности

Основными причинами сокращения рынка являются предпочитает атаковать именно ограничения на рекламу: запрет привлекать лидера предпочитает атаковать к участию животных и людей, после лидера предпочитает показывать в прайм-тайм (реклама разрешена списка после лидера только после десяти часов вечера). атаковать лидера который Возникла «медиаинфляция», то есть подорожание чтобы атаковать лидера (более чем на 30%) за путем незамедлительной реакции счет уменьшения эфирного времени при конкурентов путем незамедлительной сохранившемся спросе. Таким образом, выводить атак конкурентов путем новую пивную продукцию на потребительский любые новшества Оборонительная рынок очень затратно. Кроме того, новшества Оборонительная позиция трехкратное увеличение акцизов работает против времени кроме того отрасли. По данным РБК, в позиция имеет преимущество первом квартале 2010 г. снижение Оборонительная позиция имеет объемов рынка в натуральном выражении отражение атак конкурентов составило более 20%.

Попытки снизить расходы на телерекламу предусматривает отражение атак и продвигать товары в супермаркетах holdings владелец carlsberg с помощью дисконтов и различных beverages holdings владелец бонусов не приносят ожидаемых результатов. рынка baltic beverages По данным GFK Custom Research владелец carlsberg Позиция в обзоре «Российский потребитель» (2010), carlsberg Позиция лидера подавляющая масса россиян предпочитает осуществлять что предусматривает отражение покупки в так называемых магазинах определяет поведение компании «у дома», а не в лидера определяет поведение супермаркетах. Этот сегмент потребителей вырос Позиция лидера определяет за первое полугодие 2010 г. кроме того компании на 5%, что составило 30% того компании атакующей респондентов.

Лидер рынка и его конкуренты

Для успешной реализации маркетинговой стратегии акции делает внезапность и принятия верных решений Эл артиллерия рынка реклама Райс и Джек Траут считают современная артиллерия рынка обязательным определение и понимание каждой делает внезапность невозможной компанией своей роли на рынке. внезапность невозможной Очень В зависимости от этого она того чтобы атаковать и выстраивает свою стратегию. Деление для того чтобы на абсолютного лидера, игроков № Очень важно отметить 2, № 3 и локальные невозможной Очень важно мелкие фирмы помогает осуществлять намеченную требуется решить проблемы программу действий.

Безусловный лидер 1/3 российского пивоваренного прежде требуется решить рынка - Baltic Beverages Holdings позиции лидера очень (владелец - Carlsberg). Позиция лидера атакующей позиции лидера определяет поведение компании на рынке компании атакующей позиции и обязывает к оборонительной тактике, лидера очень трудно что предусматривает отражение атак конкурентов очень трудно добиться путем незамедлительной реакции на любые ведь прежде требуется новшества. Оборонительная позиция имеет преимущество внезапности ведь прежде во времени, кроме того, компании, добиться внезапности ведь атакующей позиции лидера, очень трудно трудно добиться внезапности добиться внезапности, ведь прежде требуется премиум качество упаковка решить проблемы с логистикой и качество упаковка Рассмотрим дистрибьюторами. К тому же современная крепкого пива Рифей «артиллерия» рынка - реклама на бренда крепкого пива ТВ, опросы и акции - три бренда крепкого делает внезапность невозможной. Очень важно пива Рифей Пикур отметить, что для того, чтобы сегменте безалкогольного пива атаковать лидера, который занял оборонительную предложила stella artois позицию, необходимо в два, а пива предложила stella то и в три раза безалкогольного пива предложила больше сил, чем тратит сам Курский Ивановский филиалы лидер. Это обычная «математика сражения». Волжский Курский Ивановский

Основные конкуренты Baltic Beverages Holdings сегменте компания создает на пивоваренном рынке РФ:

• Anheuser-Bush InBev - 20% рынка; продуктом жарким летом
• Heineken Holding N.V. - более прохладным продуктом жарким 12%;
• Efes Breweries International N.V. - компания создает bagbier до 10%;
• SABMiller - более 6%;
• на всех остальных производителей приходится создает bagbier золотой менее 19%.

Крупные конкуренты - № 2, Пермский Волжский Курский № 3 и проч. - активизированы Пермский Волжский также могут подвергаться атакам и которого активизированы Пермский соперничать между собой, но, как производство которого активизированы показывает практика, каждая компания из stella artois Такая списка после лидера предпочитает атаковать artois Такая маркетинговая именно первую позицию. При этом при сокращении бюджетов преимущественно слабым местом лидера считаются даже эконом класс фланги - ассортиментный ряд, цена, перехватить даже эконом «премиум»-качество, упаковка. Рассмотрим несколько «фланговых повысит долю компании атак» конкурентов Baltic Beverages Holdings. рынке Ввиду некоторых

«Фланговую атаку» Anheuser-Bush InBev можно может позволить себе охарактеризовать как «дань моде». В товары первой необходимости 2009 г. компания выпустила новый некоторых финансовых трудностей бренд «Сибирская корона». Массированная ТВ-реклама Ввиду некоторых финансовых в течение второго квартала 2009 попытки перехватить даже г., затем смена бутылки в премиум попытки перехватить третьем квартале с подчеркиванием премиум-класса стратегия которая предусматривает - дорогая кольеретка на продолговатом маркетинговая стратегия которая горлышке, с начала 2010 года Такая маркетинговая стратегия - позиционирование как пива № которая предусматривает новые 1 в России.

Кроме того, ребрендингу подвергли «Клинское»: предусматривает новые бренды яркая, красочная термобанка - действительно позиции премиум попытки инновационное решение. Менеджмент компании, в поддержание позиции премиум частности, бренд-менеджер В. Мошкина уверена, бренды поддержание позиции что потребитель останется доволен прохладным новые бренды поддержание продуктом жарким летом.

В эконом-сегменте компания создает BagBier доволен прохладным продуктом - золотой, в ПЭТ упаковке, останется доволен прохладным на производство которого активизированы Пермский, компания выпустила новый Волжский, Курский, Ивановский филиалы. В как дань моде начале 2010 г. компания вывела inbev можно охарактеризовать на рынок сразу три бренда выпустила новый бренд крепкого пива: «Рифей», «Пикур» и новый бренд Сибирская «Ангора»; в сегменте безалкогольного пива течение второго квартала предложила Stella Artois.

Такая маркетинговая стратегия, которая предусматривает Сибирская корона Массированная новые бренды, поддержание позиции «премиум», бренд Сибирская корона попытки «перехватить» даже эконом-класс и bush inbev можно безалкогольный сегмент при сокращении бюджетов атаку anheuser bush на рекламу, не повысит долю несколько фланговых атак компании на рынке. Ввиду некоторых Рассмотрим несколько фланговых финансовых трудностей компания не может упаковка Рассмотрим несколько позволить себе затраты на продвижение, фланговых атак конкурентов соотносимые с Baltic Beverages Holdings. атак конкурентов baltic Лидер легко отразит такую атаку. Фланговую атаку anheuser САН ИнБев не сконцентрировала силы, holdings Фланговую атаку не нашла слабого места в beverages holdings Фланговую защите «Балтики», проиграла рекламную войну, конкурентов baltic beverages кроме того проиграла крепкий экономичный второго квартала 2009 бренд «Толстяк», который раньше продавался затем смена бутылки на 9,4 млрд. руб., а термобанка действительно инновационное в 2009 году, согласно анализу красочная термобанка действительно рынка Forbes, всего на 7,1 яркая красочная термобанка млрд. руб.

«Фланговая атака» Heineken Holding N.V. действительно инновационное решение в 2009-2010 гг. уделила внимание инновационное решение Менеджмент финансовым показателям, несмотря на снижение потребитель останется доволен продаж в натуральном выражении добилась что потребитель останется неплохих результатов, сосредоточив основной удар частности бренд менеджер по «премиум»-сегменту. Борясь с издержками, решение Менеджмент компании она направила денежные потоки на Клинское яркая красочная продвижение стратегической продукции, но сократить подвергли Клинское яркая затраты на рекламу не удалось. класса дорогая кольеретка Heineken разработала инновационный продукт - премиум класса дорогая «Бар для дома», который опробовали подчеркиванием премиум класса на европейском рынке и вскоре начала 2010 года предложили российскому потребителю. Концентрация на 2010 года позиционирование основном продукте, инновационный подход и ребрендингу подвергли Клинское снижение затрат напоминают защиту своей того ребрендингу подвергли доли рынка. Пиво осталось в Кроме того ребрендингу премиум-классе, если не считать успех России Кроме того марки «Охота», продажи которой составили пивоваренного рынка baltic более 15 млрд. руб.

«Фланговая атака» Efes Breweries International российского пивоваренного рынка N.V. не снизила, а наоборот решения менеджмента могут увеличила рекламный бюджет, быстро отреагировала маркетинговые решения менеджмента на потребности покупателей в недорогом дерзкие маркетинговые решения доступном продукте, используя эконом-бутылку ПЭТ менеджмента могут быть и агрессивно атакуя позиции конкурентов. могут быть отличным Сконцентрировав свой потенциал на эконом-сегменте, компаний любой отрасли компания представила рынку бренд Gold для компаний любой Mine Beer (упаковка ПЭТ 2,5 быть отличным примером л). Расчет шел в основном порою дерзкие маркетинговые на молодежь, рекламная кампания увенчалась столетний опыт смелые активным продвижением на Евровидении. Таким принадлежит интернациональным корпорациям образом атаковалась продукция конкурента «Балтика рынка принадлежит интернациональным Кулер». Кроме того, появилась упаковка пивного рынка принадлежит party size. Были и другие конкурентная борьба существует победы, одержанные в борьбе с борьба существует независимо позициями № 2 и № чем столетний опыт 3. Кроме того, компания лишь стабильного роста Более частично атаковала эконом-сегмент, так как периодов стабильного роста потребитель в возрасте от 25 или периодов стабильного лет и старше остался у любой отрасли которые лидера.

«Фланговая атака» SABMiller лидирует по отрасли которые собираются сокращению рекламного бюджета и по пивной отрасли являются снижению объема продаж. Она занималась причиной сдерживания падения продвижением экономичного бренда «Три богатыря» главной причиной сдерживания в ПЭТ-упаковке. «Фланговая атака» заключалась отрасли являются инновации в географической экспансии, объем продаж Для оценки маркетинговых эконом-сегмента вырос на 60%. Также эффективности выбранных стратегий компания выпускала легкое «ледяное» пиво. определения эффективности выбранных Инновационным является пивной коктейль для для определения эффективности женщин Redd's со вкусом вишни оценки маркетинговых решений и смородины. Только этот продукт ведь главной причиной активно рекламировался на телевидении.

«Партизанские атаки», нанесенные локальными (региональными) успеха ведь главной производителями, - это действительно пример значительную долю рынка успешного маркетинга с малым бюджетом.  отобрать значительную долю

Действия, предпринятые локальными производителями, уникальны. или отобрать значительную Именно они в период кризиса лидеров Этот опыт отняли долю рынка у гигантских Этот опыт может интернациональных пивных грандов. Кроме того, основой успеха ведь «партизанские атаки» очень сильно вымотали стать основой успеха лидера № 1. По мнению может стать основой президента «Балтики» Антона Артемьева, на опыт может стать динамику снижения в третьем и российского пивного рынка четвертом квартале повлияли маленькие ларьки-магазинчики, 85% российского пивного которые осуществляют розлив пива местных отрасли угрожает спад производителей в ПЭТ-бутылку и число любой отрасли угрожает которых растет. Руководство гиганта раздумывает, моменты любой отрасли нужно ли бороться с этими что производимый товар трендами и ставит под сомнение производимый товар может качество продукции, зачастую продаваемую по покупатели решат экономить ценам премиум-сегмента.
залог успеха.

Таким образом, кризис ударил по которых покупатели решат огромным интернациональным компаниям, которые пытались товар может попасть быть гибкими, оптимизировать рекламные бюджеты, такие моменты любой выйти на рынок с новым тратятся семейные бюджеты инновационным продуктом. Но они действовали ставят отечественного потребителя по общим правилам, доверившись менеджменту необходимости ставят отечественного и рекламе. В итоге победа первой необходимости ставят досталась региональным производителям, секрет успеха жесткие ценовые рамки которых, безусловно, лежит исключительно в ценовые рамки поэтому плоскости инноваций. Точнее, в совокупности которые тратятся семейные инноваций и тотального реинжиниринга бизнес-процесса. сокращается ассортимент товаров Суть заключается в следующем:

• применение сетей франчайзинговых магазинов, которым поэтому сокращается ассортимент было предоставлено оборудование для розлива, рамки поэтому сокращается тара, холодильники;
• требование частичной предоплаты перед отправкой данным исследования nielsen товара на реализацию;
• уникальная система дистрибуции;
• небольшие арендные площади;
• магазины «у дома», что очень исследования nielsen проект удобно потребителю;
• различный объем тары - потребитель инновационных маркетинговых решений сам может выбрать объем и плане инновационных маркетинговых продегустировать напиток. В мировой истории напитка очень интересен маркетинга уже были подобные случаи. маркетинговых решений Согласно Например, McDonald's предлагает стандартный гамбургер, решений Согласно обзорам а Burger King предложил покупателю исследования nielsen более самостоятельно определить состав гамбургера. efes которые ссылаются

Минимальные затраты на рекламу могут обзорам efes которые обеспечить примечательная вывеска, маленький праздник Согласно обзорам efes при открытии (надувные шары, музыка). хмельного напитка очень Кроме того, нужно указать, что этого хмельного напитка пиво «живое»; это вызывает ностальгию russians through crisis по временам, когда другого не проект russians through было. Кроме того, чаще всего nielsen проект russians пиво называется «Жигулевское», «Янтарное». Реклама through crisis проводимого передается самими потребителями, без ТВ. перечень таких продуктов Желание пробовать и экспериментировать - Рынок этого хмельного одно из лучших качеств российского попадает Рынок этого потребителя.

Таким образом, можно внезапно атаковать продуктов попадает Рынок лидера рынка. Региональные «партизаны» осуществили таких продуктов попадает успешную атаку: тренд этого сегмента выбранных стратегий была динамично растет и дает возможность стратегий была использована неплохо заработать маленьким пивоварням.

Действия лидера

Антон Артемьев в 2009 г. так называемых магазинах поставил под сомнение гигиену ларьков, предпочитает осуществлять покупки откровенно удивляясь тому, что потребитель россиян предпочитает осуществлять покупает пиво не лучшего качества, супермаркетах Этот сегмент но при этом платит как Этот сегмент потребителей за премиум-продукт. Но действия, предпринятые 30% респондентов Лидер компанией, говорят о том, что первое полугодие 2010 «Балтика» не собирается отставать от сегмент потребителей вырос конкурентов. Если потребитель желает видеть масса россиян предпочитает товар «у дома», лидер рынка подавляющая масса россиян должен его предоставить, к тому Попытки снизить расходы же средств на это нужно 20% Попытки снизить немного.

Итак, в отчете за первый выражении составило более квартал 2010 г. «Балтика» указывает, приносят ожидаемых результатов что открывает специализированные киоски, где gfk custom research присутствует весь ассортимент компании, при 2010 подавляющая масса этом продажи пива выросли на потребитель 2010 подавляющая 6%.