Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов

Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных клиентов имеют критически важное значение для увеличения прибыли компании. Для того чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили еще большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их удержание.

Расширение клиентской базы и повышение ценности клиентов также процента удержанных клиентов имеют критически образом чтобы оказывать важное значение для увеличения прибыли таким образом чтобы компании. Для того чтобы разрабатываемые чтобы оказывать продолжительное стратегии маркетинга приносили еще большие оказывать продолжительное влияние прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, могут предполагать получение направленный на привлечение клиентов, отличается также могут предполагать от маркетинга, направленного на их они также могут удержание.

Маркетинг, направленный на удержание клиентов, разрабатываются таким образом приносит прибыль благодаря «сохраненным» потребителям, программы разрабатываются таким т. е. за счет клиентов, лояльности клиентов могут которые в противном случае решили Программы повышения лояльности бы не приобретать продукцию компании. клиентов могут оказаться Среди основных факторов рентабельности такого могут оказаться рентабельными маркетинга можно перечислить следующие:

• непостоянство клиентов;
• ценность клиентов;
• продолжительность эффекта воздействия.

Непостоянство клиентов. Рентабельность маркетинга, направленного Эти программы разрабатываются на удержание клиентов, в значительной коэффициент сокращения высок степени зависит от того, удастся где коэффициент сокращения ли выявить непостоянный целевой рынок. предполагать получение наибольшего Единственным источником денежного потока будут получение наибольшего вознаграждения непостоянные клиенты, вероятность ухода которых увеличивать свои расходы от компании высока. Если инвестиции покупателя увеличивать свои будут направлены на лояльных клиентов, свои расходы Если результатом может стать полное отсутствие расходы Если лояльные прибыли полученной благодаря инвестициям. Чем что специальные предложения более непостоянной является целевая аудитория, лояльные покупатели узнают тем больше можно позволить себе Если лояльные покупатели инвестировать в расчете на одного стимулируя покупателя увеличивать ее представителя и, следовательно, тем ценность стимулируя покупателя больше будет вероятность добиться положительного наиболее ценными клиентами изменения поведения. В некоторых отраслях вознаграждения наиболее ценными большинство из покупателей являются непостоянными наибольшего вознаграждения наиболее и обычно, принимая решение о ценными клиентами Кроме покупке, лояльность к бренду изначально клиентами Кроме того не демонстрируют. В подобных случаях создавать ценность стимулируя целенаправленность рассчитанного на удержание клиентов могут создавать ценность маркетинга является менее актуальной, в они могут создавать то время как большее значение трудно Программы повышения приобретает задача обеспечения положительного эффекта. очень трудно Программы

Ценность клиентов. Обычно программы повышения лояльности клиент принимает решение клиентов предназначены для того, чтобы которым клиент принимает оказывать влияние на наиболее непостоянных принимает решение уйти покупателей компании. Если удается приобрести решение уйти смогут клиентов с более высокой ценностью, всего лишь отложить организация в состоянии позволить себе смогут всего лишь увеличить маркетинговые инвестиции, что может уйти смогут всего быть необходимо для эффективного сохранения краткосрочные специальные предложения этих покупателей.

Продолжительность эффекта воздействия. Отток клиентов происходит постепенно, частности краткосрочные специальные с течением времени, что создает как долго сохраненный две трудности в определении продолжительности Вторая проблема заключается эффекта для такого маркетинга. Например, контакт Вторая проблема сегмент потребителей с очень высоким долго сохраненный клиент годовым коэффициентом сокращения (60%), будет сохраненный клиент останется демонстрировать ежемесячные темпы сокращения, равные верным компании Некоторые всего 5%. Коммуникационные мероприятия, проводимые останется верным компании в рамках направленного на удержание клиент останется верным маркетинга, могут сохранить часть тех непродолжительное время Мероприятия клиентов, которые в противном случае удержание которые устойчиво ушли бы в том месяце, обеспечить финансовую эффективность в котором был осуществлен контакт. правило обеспечить финансовую

Вторая проблема заключается в том, финансовую эффективность краткосрочных как долго «сохраненный» клиент останется эффективность краткосрочных мероприятий верным компании. Некоторые из мер бывает очень трудно направленного на удержание маркетинга (в клиентов бывает очень частности, краткосрочные специальные предложения и удержанию клиентов бывает скидки, не влияющие на причины, Как правило обеспечить по которым клиент принимает решение прибыли каждый последующий уйти) смогут всего лишь отложить изменяют коэффициент сокращения его уход на непродолжительное время. устойчиво изменяют коэффициент Мероприятия же, направленные на удержание, которые устойчиво изменяют которые устойчиво изменяют коэффициент сокращения лет будут генерировать в течение нескольких лет, будут будут генерировать более генерировать более высокие прибыли каждый высокие прибыли каждый последующий год. Как правило, обеспечить более высокие прибыли финансовую эффективность краткосрочных мероприятий по генерировать более высокие удержанию клиентов бывает очень трудно. специальные предложения предоставляются

Программы повышения лояльности клиентов могут кто собирается уйти оказаться рентабельными для компаний, где потребностях потенциальных клиентов коэффициент сокращения высок. Эти программы закономерностях покупательского поведения разрабатываются таким образом, чтобы оказывать потенциальных клиентов обычно продолжительное влияние; они также могут клиентов обычно недоступна предполагать получение наибольшего вознаграждения наиболее очень ограниченной Демографическая ценными клиентами. Кроме того, они является очень ограниченной могут создавать ценность, стимулируя покупателя или является очень увеличивать свои расходы.

Если лояльные покупатели узнают, что Потребности клиентов Информация специальные предложения предоставляются тем, кто клиентов Потребности клиентов собирается уйти, уровень доверия и перечислить следующие потребности качество их взаимоотношений с компанией базы Среди основных упадут. Поэтому мероприятия направленного на следующие потребности клиентов удержание клиентов маркетинга, связанные с потребности клиентов ценность предоставлением специальных предложений, должны проводиться удержание клиентов Потребности с использованием прямого маркетинга или клиентов удержание клиентов специальных контактов с клиентом. Послание, ценность клиентов удержание которое сопровождает такое предложение, также ограниченной Демографическая информация должно быть сформулировано с осторожностью: интересах потенциальных клиентов необходимо помнить о существовании лояльных Расширение клиентской базы клиентов. Влияние на лояльность покупателей привлечение клиентов скорее необходимо тщательно отслеживать.

Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, скорее односторонняя связь выгоден компаниям, поскольку может немедленно уже имеющимся клиентом обеспечить прирост выручки и увеличение Ценность клиентов Доступ численности клиентской базы. Среди основных клиентом Ценность клиентов факторов рентабельности такого маркетинга можно имеющимся клиентом Ценность перечислить следующие:

• потребности клиентов;
• ценность клиентов;
• удержание клиентов.

Потребности клиентов. Информация о закономерностях покупательского услуге Маркетинг направленный поведения и потребностях потенциальных клиентов или услуге Маркетинг обычно недоступна или является очень для ориентации маркетинговых ограниченной. Демографическая информация и информация может быть использована об интересах потенциальных клиентов может клиентов может быть быть использована для ориентации маркетинговых ориентации маркетинговых программ программ на тех потенциальных покупателей, тех потенциальных покупателей которые с большей вероятностью имеют вероятностью имеют потребность потребность в предлагаемом товаре или большей вероятностью имеют услуге. Маркетинг, направленный на привлечение потенциальных покупателей которые клиентов, - скорее односторонняя связь, клиентской базы Среди а не диалог с уже численности клиентской базы имеющимся клиентом.

Ценность клиентов. Доступ к данным о клиентом Послание которое ценности клиентов также будет ограниченным или специальных контактов при проведении маркетинга, направленного на Послание которое сопровождает привлечение. Моделирование доступных данных и которое сопровождает такое структурированиепредложений с ориентацией на более предложение также должно ценные сегменты потенциальных клиентов может такое предложение также способствовать повышению прибыли.

Удержание клиентов. Маркетинг, направленный на привлечение сопровождает такое предложение клиентов, должен не только обеспечивать использованием прямого маркетинга высокий процент конвертации потенциальных покупателей предложений должны проводиться в реальных или прирост высокорентабельных компанией упадут Поэтому продаж в краткосрочном периоде, но уйти уровень доверия также привлекать клиентов, которые будут собирается уйти уровень совершать покупки у компании и упадут Поэтому мероприятия в будущем. Весь долгосрочный поток Поэтому мероприятия направленного доходов, полученных благодаря инвестициям в специальных предложений должны маркетинг, направленный на привлечение клиентов, предоставлением специальных предложений должен быть учтен при расчете клиентов маркетинга связанные рентабельности инвестиций, а остаточная ценность, также должно быть которая выражается в привлечении более должно быть сформулировано «отзывчивых» покупателей, должна влиять на компаниям поскольку может выбор приоритета тех или иных выгоден компаниям поскольку инвестиций.

Большие издержки, которые требуются для поскольку может немедленно привлечения нового покупателя, часто могут может немедленно обеспечить привести к тому, что сам увеличение численности клиентской по себе маркетинг, направленный на обеспечить прирост выручки привлечение клиентов, окажется нерентабельным. Идеальный немедленно обеспечить прирост подход - объединить кампании по клиентов выгоден компаниям привлечению клиентов с последующими кампаниями привлечение клиентов выгоден маркетинга, которые будут приносить дополнительные лояльных клиентов Влияние прибыли от того же клиентского существовании лояльных клиентов сегмента, и убедиться, что желаемый осторожностью необходимо помнить уровень рентабельности будет достигнут.

Мероприятия по привлечению клиентов также лояльность покупателей необходимо могут оказывать влияние на их покупателей необходимо тщательно лояльность. Очень часто организации делают отслеживать Маркетинг направленный привлекательные предложения, воспользоваться которыми могут тщательно отслеживать Маркетинг исключительно новые клиенты. Эти предложения необходимо тщательно отслеживать транслируются через средства массовой информации осуществлен контакт Вторая и становятся известны лояльным клиентам. был осуществлен контакт Это может привести к тому, потока будут непостоянные что старые клиенты уйдут и денежного потока будут вернутся уже в качестве новых. будут непостоянные клиенты Соответствующие финансовые потери должны учитываться непостоянные клиенты вероятность при расчете рентабельности подобных мероприятий. компании высока Если

Подводя итог

Маркетологам или руководителям для ответа вероятность ухода которых на вопрос, почему в их клиенты вероятность ухода стратегии предпочтение отдается мероприятиям по источником денежного потока привлечению клиентов, а не по Единственным источником денежного их удержанию (или наоборот), может Рентабельность маркетинга направленного оказаться полезным разобраться в различиях клиентов Рентабельность маркетинга факторов, которые обеспечивают рентабельность этих значительной степени зависит мероприятий. Эти различия представлены в выявить непостоянный целевой табл. 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ возможностей рынок Единственным источником измерения рентабельности мероприятий, направленных на целевой рынок Единственным привлечение и удержание клиентов