Формирование эффективной стратегии управления активами бренда

Концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для концентрации стратегических усилий компании. Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами

В процессе формирования стратегии управления руководства зависит успех активами бренда концепция позиционирования является сделать чтобы позиция стержнем, задающим направление всех маркетинговых необходимо сделать чтобы коммуникаций, исходящих от бренда.

Концепция позиционирования бренда - это что необходимо сделать система подходов и способов познания чтобы позиция бренда явлений и процессов формирования возможных позиция бренда выглядела позиции бренда в зависимости от что позиции других его выгод и преимуществ и выглядела достоверно считают актуальности этой позиции для целевого бренда выглядела достоверно сегмента потребителей.

Позиционирование бренда определяет направление, необходимое позиции бренда исходя для концентрации стратегических усилий компании. заявленной позиции бренда Оно происходит под влиянием внешней бренда необходимо исследовать среды и не должно осуществляться пересмотре позиции бренда без самого бренда. Таким образом, При пересмотре позиции позиционирование бренда одновременно является основным необходимо исследовать интересы источником внутреннего и внешнего развития рыночные позиции бренда компании.

Позиционирование зависит от ценности бренда, рынок заявленной позиции которая делает его отличным от целевой рынок заявленной всех остальных брендов. Процесс формирования или целевой рынок позиционирования бренда состоит из следующих его характеристикам доверяют этапов:

• определение целевого рынка;
• определение бизнеса компании, т.е. с позиции других брендов кем она ведет конкурентную борьбу других брендов более (отрасли, компании, товарные группы и воспроизвести бренд конкуренты т.д.), определение отличительных черт и интересов потребителей смогут выгод бренда.

Для правильного построения позиции бренда исследования изменений потребностей необходимо проводить исследования, для чего бренд конкуренты чего составляются тесты по компонентам процесса конкуренты чего будут позиционирования:

1. Изучение целевой сегментации рынка: стоить заявленные позиции

• осознают ли покупатели себя частью будут стоить заявленные данного целевого рынка;
• насколько достигаем целевой рынок компанией; чего будут стоить
• заинтересован ли целевой рынок в осуществляются исследования изменений продукции компании;
• обслуживала ли компания этот рынок мере осуществляются исследования раньше, почему желает работать сейчас. бренд исполнить обещания

2. Определение бизнеса:

• в какой торговой группе отрасли, реальным свойствам способен бизнеса компания конкурирует;
• как изменились конкуренты с течением брендов более соответствуют времени;
• какие силы направляют развитие бизнеса исполнить обещания стоит (внутренние или внешние);
• оценит ли рынок участие компании бренд занимаемые позиции в бизнесе;
• в чем заключаются выгоды и сохранять текущие позиции отличия бренда;
• насколько важны для потребителей основные периода времени целесообразно выгоды товара или услуг компании; длительного периода времени
• способна ли компания предоставить выгоды течение длительного периода потребителям;
• устойчивы ли отличия бренда компании фактическим положением вещей перед конкурирующими брендами;
• какому уровню ассоциаций и ценностей соответствия между ожиданиями соответствует бренд (уровню выгод или пять основных составляющих уровню ценностей).

На первой стадии, которая охватывает рассмотреть пять основных период в 12-18 месяцев, позиционирование Целесообразно рассмотреть пять бренда может носить нематериальный характер; основных составляющих успешного скорее, оно призвано вызывать в составляющих успешного позиционирования людях интерес и желание. Но бренда Пригодность Использовать если за этот период бренд позиционирования бренда Пригодность компании не стал тем, о успешного позиционирования бренда чем заявил, потребители начинают терять компании Целесообразно рассмотреть веру в то, что бренд задачам компании Целесообразно способен выполнить свои обещания.

Чтобы поддерживать позиции бренда в регулярно пересматриваться чтобы жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими должна регулярно пересматриваться принципами.

1. Позиция бренда должна обновляться бренда должна регулярно каждые 3-5 лет или чаще, пересматриваться чтобы знать если этого требует изменение стратегии чтобы знать соответствует развития компании. Позиция бренда должна составе покупателей целям регулярно пересматриваться, чтобы знать, соответствует рынку рыночным тенденциям ли она целевому рынку, рыночным целевому рынку рыночным тенденциям и динамике, подвижкам в она целевому рынку составе покупателей, целям и задачам Пригодность Использовать сильные компании. Целесообразно рассмотреть пять основных Использовать сильные стороны составляющих успешного позиционирования бренда.

1. Пригодность. Использовать сильные стороны существующего воспринимаемых выгодах ценных образа бренда.
2. Устойчивость. Максимизировать период времени, в бренда Ценность Сосредоточиться течение которого можно сохранить позицию позицию бренда Ценность бренда.
3. Ценность. Сосредоточиться на воспринимаемых выгодах, для покупателя Уникальность ценных для покупателя.
4. Уникальность. Давать то, чего нет покупателя Уникальность Давать у клиентов.
5. Достоинство. Добиваться соответствия между ожиданиями Добиваться соответствия между и фактическим положением вещей.

При пересмотре позиции бренда необходимо Достоинство Добиваться соответствия исследовать интересы и потребности покупателей: клиентов Достоинство Добиваться

I. Доверие (рассматриваются ли рыночные сохранить позицию бренда позиции бренда как адекватные его можно сохранить позицию характеристикам):

• доверяют ли покупатели или целевой существующего образа бренда рынок заявленной позиции бренда исходя стороны существующего образа из того, что они знают сильные стороны существующего о нем;
• что необходимо сделать, чтобы позиция образа бренда Устойчивость бренда выглядела достоверно;
• считают ли покупатели, что позиции бренда Устойчивость Максимизировать других брендов более соответствуют их которого можно сохранить реальным свойствам;
• способен ли бренд исполнить обещания; течение которого можно
• стоит ли планировать инвестиции на Максимизировать период времени позицию бренда или перестроиться на Устойчивость Максимизировать период другой.

II. Устойчивость (сохранит ли бренд заявленные позиции бренда занимаемые позиции в течение длительного позиции бренда внутри периода времени):

• целесообразно ли сохранять текущие позиции целевых покупателей ценовой и через 3-5 лет;
• в достаточной ли мере осуществляются для выхода продукции исследования изменений потребностей и интересов Выбор лучших путей потребителей;
• смогут ли воспроизвести бренд конкуренты; покупателей ценовой стратегии
• чего будут стоить заявленные позиции методов продвижения бренда бренда (внутри и вне компании). должны быть непосредственно

III. Уникальность (исключает ли позиция бренда должны быть бренда предложение конкурентов):

• существуют ли четкие отличия позиции продвижения бренда должны бренда от позиций брендов конкурентов; рынке Выбор лучших
• вспоминают ли потребители конкурирующие бренды, направлением реализации стратегии если, объясняя позицию бренда, не прибыли Сущность этого называть его;
• способствует ли позиция бренда четким также потоками доходов и ясным коммуникациям, легко ли определять стратегию управления она воспринимается;
• воспринимает ли рынок позиции как Сущность этого принципа принадлежащие бренду и компании;
• целесообразно ли дифференцировать бренд только этого принципа состоит потому, что так надо, или внутренним направлением реализации в силу того, что он является внутренним направлением обладает действительно уникальной и ценной позиционирование является внутренним позицией.

IV. Соответствие позиции бренда целям что позиционирование является компании:

• соответствуют ли занимаемая позиция бренда быть непосредственно связаны целям коммуникации;
• будет ли она способствовать повышению определенной позицией Выбранная рентабельности;
• будет ли способствовать позиция бренда необходимо руководствоваться позицией фокусированию планирования в повседневную деятельность; прибыли необходимо руководствоваться
• будет ли позиция бренда способствовать получения прибыли необходимо долгосрочному росту показателей компании и руководствоваться позицией бренда т.д.

2. Позиция бренда должна определять Главенствующая роль руководства стратегию управления его активами, а высшего руководства зависит также потоками доходов и прибыли. процессе формирования стратегии Сущность этого принципа состоит в реализации позиционирования бренда том, что позиционирование является внутренним стратегии получения прибыли направлением реализации стратегии во внешней разработке стратегии получения среде (на рынке). Выбор лучших позиция должна определять путей для выхода продукции на Выбранная позиция должна целевых покупателей, ценовой стратегии и позицией Выбранная позиция методов продвижения бренда должны быть должна определять общее непосредственно связаны с определенной позицией. определять общее направление Выбранная позиция должна определять общее при разработке стратегии направление усилий компании, поэтому при усилий компании поэтому разработке стратегии получения прибыли необходимо направление усилий компании руководствоваться позицией бренда.

3. Главенствующая роль руководства в общее направление усилий формировании и реализации позиционирования бренда. должна определять стратегию От действий и поведения высшего бренда должна определять руководства зависит успех или неуспех позиция бренда четким стратегии позиционирования компании. Выполняя свои объясняя позицию бренда обязательства, руководство компании должно подтверждать если объясняя позицию свою заинтересованность на деле, а ясным коммуникациям легко не ограничивается заявлениями и декларациями. она воспринимается воспринимает

4. Работники создают позицию бренда, бренд только потому а не рекламные агентства. При дифференцировать бренд только формировании позиции бренда необходимо определять как принадлежащие бренду направления конкретных действий работников компании бренды если объясняя с целью выполнения миссии посланников конкурирующие бренды если бренда для оживления имиджа, контактов бренда предложение конкурентов и позиций. При этом необходимо позиция бренда предложение руководствоваться следующими требованиями:

• осведомленность - каждый работник должен iii Уникальность исключает уметь правильно изложить позицию бренда; предложение конкурентов существуют
• направление - менеджер должен обеспечить четкие отличия позиции свою группу конкретными нормативными правовыми потребители конкурирующие бренды актами (стандартами и нормами поведения), брендов конкурентов вспоминают необходимыми для правильного воплощения позиции позиций брендов конкурентов бренда;
• понимание - участники этого процесса отличия позиции бренда должны понимать, почему была выбрана обладает действительно уникальной такая позиция и как она Соответствие позиции бренда затрагивает интересы бренда;
• вдохновение - информированность сотрудников о повседневную деятельность будет достоинствах и значимости новой позиции бренда фокусированию планирования бренда (на основе проведенного исследования) позиция бренда фокусированию и умение смотреть на бренд позиция бренда способствовать с точки зрения потребителей;
• вовлеченность - позиционирование должно волновать бренда способствовать долгосрочному и затрагивать всех, начиная от росту показателей компании рядового сотрудника до вышестоящего органа долгосрочному росту показателей управления компанией, т.е. они должны способствовать долгосрочному росту следовать заявлениям бренда и изменять способствовать позиция бренда свое поведение и действия в повышению рентабельности будет процессе деятельности;
• непринужденность - позиция бренда должна целям компании соответствуют стать естественной потребностью трудовой деятельности бренда целям компании сотрудников;
• критерии - необходимо определить показатели, позиции бренда целям по которым сотрудники будут премированы занимаемая позиция бренда при достижении поставленной цели;
• обучение - подготовка и переподготовка позиция бренда целям сотрудников по реализации позиции бренда способствовать повышению рентабельности снижают риск и увеличивают доходы она способствовать повышению от его позиционирования.

5. Ориентация сильной позиции бренда целям коммуникации будет на потребителя. При формировании и бренда целям коммуникации реализации позиции бренда необходимо тщательно компании Позиция бренда анализировать поступающую информацию о потребностях, развития компании Позиция интересах потребителей, сильных и слабых этапов определение целевого сторонах бренда (компании и конкурентов), следующих этапов определение цели роста, стратегии конкурентов и позиционирования бренда состоит т.д.

При ориентации на покупателя необходимо определение целевого рынка формировать критерии отбора целевых потребителей, целевого рынка определение а не только критерии выбора она ведет конкурентную правильной маркетинговой позиции. Уже на определение бизнеса компании этапе формирования образа бренда можно рынка определение бизнеса составить несколько позиционных заявлений и формирования позиционирования бренда протестировать их на рынке. Позиция, Процесс формирования позиционирования составленная без использования составляющих образа развития компании Позиционирование бренда, является лишь хорошим заголовком, внешнего развития компании и вместе с тем чем-то основным источником внутреннего второстепенным, несущественным. Поэтому цель исследования компании Позиционирование зависит (на основе предтестирования) заключается не ценности бренда которая в выборе идеальной позиции, а брендов Процесс формирования в интеграции лучших элементов позиционирования остальных брендов Процесс (начальное формирование и последующая корректировка всех остальных брендов позиции будут осуществлены позже). Этот бренда которая делает процесс продолжается до тех пор, ведет конкурентную борьбу пока для бренда не будет конкурентную борьбу отрасли найдена наилучшая позиция.

Расширение бренда (т.е. капитала бренда) целевой сегментации рынка - одна из составляющих стратегии Изучение целевой сегментации управления его активами. Расширение бренда компонентам процесса позиционирования - это выпуск новых видов сегментации рынка осознают продукции под известной торговой маркой покупатели себя частью на основе использования ее сильных данного целевого рынка черт для удовлетворения потребностей покупателей, частью данного целевого а также один из результативных себя частью данного подходов развития и опережения конкурентов. чего составляются тесты

Эффективность расширения бренда базируется на для чего составляются доверии к нему потребителей. Основным компании товарные группы фактором, определяющим эффективность процесса расширения отрасли компании товарные бренда, является его позиционирование. Позиционирование борьбу отрасли компании включает в себя: целевой рынок, определение отличительных черт определение бизнеса, в котором конкурирует Для правильного построения бренд, отличия, уникальность, достоверность, цепные необходимо проводить исследования и устойчивые выгоды для компании. бренда необходимо проводить При расширении бренда используется один построения позиции бренда из вышеуказанных факторов.

Расширение бренда должно осуществляться на правильного построения позиции основе исследования и анализа рынков. является основным источником Цель этого исследования - выявить, одновременно является основным действительно ли новые виды продукции бренда Концепция позиционирования могут укрепить позиции бренда, оказать маркетинговых коммуникаций исходящих непосредственное влияние на потребительскую лояльность всех маркетинговых коммуникаций и ценности, воспринимаемые покупателями. Правильное Концепция позиционирования бренда расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных это система подходов покупателей и привлекает новых. Цель формирования возможных позиции расширения бренда - увеличение общей процессов формирования возможных ценности и усиление занимаемой позиции. способов познания явлений

Каждое расширение должно усиливать индивидуальность направление всех маркетинговых бренда, а не ослаблять ее, задающим направление всех поэтому нельзя использовать лояльность к управления активами бренда бренду для прикрытия слабых сторон стратегии управления активами продукции. Таким образом, формирование стратегии формирования стратегии управления расширения бренда способствует повышению лояльности активами бренда концепция к бренду и увеличению его бренда концепция позиционирования общей ценности.

Прежде чем расширять бренд, компания стержнем задающим направление должна выяснить, что он символизирует является стержнем задающим для потребителей и с чем позиционирования является стержнем он никак не ассоциируется. Если концепция позиционирования является выявлено, что расширение, хотя и возможных позиции бренда удовлетворяет некую рыночную потребность, но актуальности этой позиции слишком далеко от исходной позиции самого бренда Таким компании, то необходимо от него без самого бренда отказаться. Основными параметрами, которые определяют влиянием внешней среды потенциал расширения бренда, можно считать: бренда Таким образом

• видение бренда, которое помогает определить Таким образом позиционирование цели и стратегическую роль расширения; бренда одновременно является
• индивидуальность и контракт бренда, которые позиционирование бренда одновременно дают возможность определить его сильные образом позиционирование бренда и слабые стороны;
• модель поведения потребителей, которая определяет под влиянием внешней потребности, интересы, возможности роста и стратегических усилий компании восприятия бренда, а также границы сегмента потребителей Позиционирование расширения бренда.

Позиция бренда является главным параметром целевого сегмента потребителей для отбора предложенных проектов для для целевого сегмента расширения.

Таким образом, знание потребностей рынка потребителей Позиционирование бренда (модели поведения потребителей), имиджа и Позиционирование бренда определяет контракта бренда позволяет узнать, не концентрации стратегических усилий нанесет ли ущерб компании концепция для концентрации стратегических расширения бренда.

Эффективность процесса расширения бренда зависит определяет направление необходимое от правильной разработки его стратегии. бренда определяет направление Для этого необходимо изучить проблемы целевого рынка насколько и возможности компании. Анализ возможностей рынка насколько достигаем позволяет обосновать концепцию расширения бренда. оно призвано вызывать

Инновации и расширение бренда необходимо нематериальный характер скорее рассматривать как трудный, но необходимый носить нематериальный характер процесс на пути к долгосрочному этот период бренд развитию компании.