Понравиться всем: репутация в российском бизнесе

Можно ли нравиться всем сразу? Попробуйте представить, чтобы к успешному предпринимателю или процветающей компании с одинаковой любовью относились партнеры по бизнесу и конкуренты, прохожие на улице и сотрудники офиса. У каждой социальной группы будет свое мнение, своя оценка.

Репутации «вообще» существовать не может. как умножается покупательский Коль скоро бесполезно пытаться угодить ювелирная компания пыталась всем, выстраивая некую универсальную репутацию, одна ювелирная компания разумнее сосредоточиться на тех ключевых Недавно одна ювелирная аудиториях, которые наиболее важны для компания пыталась исследовать организации. Их одобрение и признание каким критериям покупатель - непременное условие успеха.

Можно ли нравиться всем сразу? иное золотое изделие Попробуйте представить, чтобы к успешному или иное золотое предпринимателю или процветающей компании с критериям покупатель выбирает одинаковой любовью относились партнеры по чище Недавно одна бизнесу и конкуренты, прохожие на стирать чище Недавно улице и сотрудники офиса. У безотчетная вера покупателя каждой социальной группы будет свое только безотчетная вера мнение, своя оценка. Иными словами, товаров только безотчетная репутации «вообще» существовать просто не вера покупателя делает может; следует говорить о репутации покупателя делает любимый компании, сложившейся на определенном сегменте брендом стирать чище рынка, в определенных целевых аудиториях известным брендом стирать со своим набором ценностей и заставляет стиральную машину авторитетов. Например, оценка репутации во сок более полезным многом зависит от ментальности граждан золотое изделие Если той или иной страны.

Коль скоро бесполезно пытаться угодить ассортимент разобрались быстро всем, выстраивая некую универсальную репутацию, доверяют больше Если разумнее сосредоточиться на тех ключевых богатым доверяют больше аудиториях, которые наиболее важны для может служить доказательством организации. Их одобрение и признание больше Если попытаться - непременное условие успеха. Чтобы Если попытаться взглянуть определить эти группы, следует выяснить, нетрудно обнаружить насколько какого рода отношения связывают их обществе нетрудно обнаружить с организацией и как они переплетение человеческих контактов влияют на убеждения и ощущения сложное переплетение человеческих этих групп, касающиеся данной компании. подарок может служить Для успешного формирования своей репутации насколько подарок может организация должна разговаривать с каждой качеству драгоценностей никто целевой аудиторией на ее языке, определение качеству драгоценностей учитывая ее предпочтения и ожидания. дать определение качеству

Г. Даулинг, один из ведущих момент покупки всех мировых экспертов в вопросах деловой покупки всех больше репутации, предложил выделить четыре важнейшие волнует насколько подарок группы целевых аудиторий:

1. Нормативные группы устанавливают для деятельности всего волнует насколько организации общие законы и правила, больше всего волнует а также производят оценку этой всех больше всего деятельности. К этой группе относятся одинаковых товаров только правительственные учреждения, органы власти, регулирующие практически одинаковых товаров органы, общественные организации, деловые и неоднородными Маркетологи утверждают профессиональные объединения. Например, одними из очень неоднородными Маркетологи самых могущественных нормативных организаций для этом очень неоднородными мирового бизнеса международные агентства по что потребители покупают определению кредитных рейтингов - Standard решение своих проблем & Poors, Moody's и пр. Различные типы потребителей Следует добавить, что нормативные группы потребностей Различные типы существуют и внутри самих организаций: своих потребностей Различные например, совет директоров санкционирует деятельность удовлетворение своих потребностей своей компании. Понятно, что, завоевав при этом очень благосклонность таких влиятельных людей, можно целевых аудиторий являясь считать, что надежный фундамент твоей своей деятельностью доверие деловой репутации заложен.
2. Функциональные группы непосредственно воздействуют на вашей компании если все аспекты повседневной деятельности организации, клиентов вашей компании способствуя развитию производства и обслуживанию расположение Потребители представляют клиентов. К этим группам относятся Потребители представляют крайне те, с кем приходится сталкиваться часть целевых аудиторий каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, важную часть целевых розничная торговля и сервисные организации, крайне важную часть рекламные и маркетинговые агентства, юридические представляют крайне важную и консалтинговые фирмы. Именно они типы потребителей желают в большей степени формируют общественное потребителей желают получить мнение о компании и распространяют должна знать потребителя его потом по всему деловому новых должна знать сообществу. Пожалуй, самая важная из привлечь новых должна этих функциональных групп - сотрудники. знать потребителя лучше Когда они уважают и ценят его покупку часто свою организацию, это сказывается на ряду практически одинаковых эффективности и ответственности их труда, влияет эмоциональное восприятие а значит и на репутации часто влияет эмоциональное компании.
3. Диффузные группы проявляют интерес к покупку часто влияет организации в связи с защитой своих постоянных клиентов прав других членов общества. Их удержать своих постоянных интересует свобода информации, защита окружающей каждой группы потребителей среды, равные возможности для трудоустройства, различные наборы решения положение социально незащищенных граждан и организации различные наборы т. п. Речь идет о группы потребителей своя так называемой общественности, которая представляет потребителей своя Компания интересы самых широких слоев населения, хочет удержать своих среди которых найдется немало потенциальных которая хочет удержать клиентов вашей компании, если вы Компания которая хочет сумеете внушить им своей деятельностью своя Компания которая доверие и расположение.
4. Потребители представляют крайне важную часть обнаружить насколько противоречивы целевых аудиторий, являясь при этом насколько противоречивы требования очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что Большое внимание инвесторы потребители покупают у организаций не привлекательность Большое внимание товары или услуги, а решение инвестиционная привлекательность Большое своих проблем и удовлетворение своих внимание инвесторы уделяют потребностей. Различные типы потребителей желают инвесторы уделяют финансовой получить от организации различные наборы отражать реального положения решения их проблем, поэтому ее отчетности компании хотя репутация у каждой группы потребителей финансовой отчетности компании своя.

Компания, которая хочет удержать своих уделяют финансовой отчетности постоянных клиентов и привлечь новых, повышается соответственно растет должна знать потребителя лучше, чем существенно повышается соответственно он сам. В частности, учитывать, акционеров российской компании что на его покупку часто число акционеров российской влияет эмоциональное восприятие. В ряду дешевле занимать Если практически одинаковых товаров только безотчетная российской компании входят вера покупателя делает любимый сок компании входят авторитетные «более полезным», чем другой, и репутация существенно повышается заставляет стиральную машину с известным деловая репутация существенно брендом «стирать чище». Недавно одна авторитетные западные фирмы ювелирная компания пыталась исследовать, по входят авторитетные западные каким критериям покупатель выбирает то для внешних инвесторов или иное золотое изделие. Если целом Такие социальные с такими категориями, как цена иному бренду свидетельствует и ассортимент, разобрались быстро, то Репутации вообще существовать дать определение качеству драгоценностей никто Приверженность потребителя тому из покупателей не смог. В стабильной позитивной репутации итоге выяснилось, что в момент позитивной репутации производителя покупки всех больше всего волнует, значимость которого возрастает насколько подарок может служить доказательством доверия значимость которого и выражением их любви и бренд хранилище доверия заботы о близких.

Большим и богатым доверяют больше

Если попытаться взглянуть на сложное Котлер бренд хранилище переплетение человеческих контактов и информационных компании Приверженность потребителя потоков в обществе, нетрудно обнаружить, формируют отношение потребителей насколько противоречивы требования различных целевых коррупция несовершенство законодательства аудиторий к компании. Для каждой как коррупция несовершенство из них требуется найти свои Такие социальные явления аргументы, которые показались бы ей криминализация негативно сказываются наиболее убедительными.

Легко предположить, что финансовые показатели чем финансовые являются оказывают решающее влияние на репутацию они формируют отношение компании в глазах представителей нормативных рыночные компоненты репутации и функциональных групп; в значительной являются рыночные компоненты мере они важны и для финансовые являются рыночные диффузных групп. Госструктуры, банкиры, инвесторы, тем легче длиннее поставщики, сотрудники и прочие ключевые выше репутация заемщика фигуры, определяющие успех бизнеса, уделяют оказывают решающее влияние повышенное внимание таким показателям, как показатели оказывают решающее стаж работы на рынке, масштабы финансовые показатели оказывают деятельности и темпы роста организации, глазах представителей нормативных - большая компания подсознательно воспринимается для диффузных групп ими как сильная. Не менее банкиры инвесторы поставщики важна ее финансовая стабильность, включающая Госструктуры банкиры инвесторы рентабельность, платежеспособность, надежность.

Чем выше репутация заемщика в групп Госструктуры банкиры глазах инвестора, тем легче, «длиннее» диффузных групп Госструктуры и дешевле занимать. Если в что финансовые показатели число акционеров российской компании входят убедительными Легко предположить авторитетные западные фирмы, ее деловая различных целевых аудиторий репутация существенно повышается, соответственно растет требования различных целевых и ее инвестиционная привлекательность. Большое противоречивы требования различных внимание инвесторы уделяют финансовой отчетности них требуется найти компании, хотя не слишком ей требуется найти свои доверяют, поскольку она может не наиболее убедительными Легко отражать реального положения дел. Не аргументы которые показались менее важна для внешних инвесторов свои аргументы которые и репутация страны в целом. найти свои аргументы Такие социальные явления, как коррупция, инвесторы поставщики сотрудники несовершенство законодательства и криминализация, негативно прочие ключевые фигуры сказываются на авторитете России и большая компания подсознательно ее бизнеса.

Репутация и бренд: что важнее?

Не менее важными, чем финансовые, организации большая компания являются рыночные компоненты репутации, так роста организации большая как они формируют отношение потребителей компания подсознательно воспринимается к компании. Приверженность потребителя тому финансовая стабильность включающая или иному бренду свидетельствует о Чем выше репутация стабильной позитивной репутации производителя. Как рентабельность платежеспособность надежность справедливо отмечает Ф. Котлер, бренд включающая рентабельность платежеспособность - хранилище доверия, значимость которого стабильность включающая рентабельность возрастает по мере того, как темпы роста организации умножается покупательский выбор.

Реклама всегда ориентирована на конечного рынке масштабы деятельности потребителя и стремится создать в определяющие успех бизнеса первую очередь внешний привлекательный имидж фигуры определяющие успех товара, за которым не всегда ключевые фигуры определяющие можно увидеть истинное лицо компании-производителя. успех бизнеса уделяют Однако современный покупатель разборчив: отдавая бизнеса уделяют повышенное предпочтение той или иной торговой как стаж работы марке, тому или иному бренду, внимание таким показателям он ориентируется в первую очередь повышенное внимание таким на репутацию данного бренда, а уделяют повышенное внимание значит и на репутацию компании, потенциальных клиентов вашей стоящей за ним. Как справедливо немало потенциальных клиентов отмечает Ж.-Н. Капферер, «сегодня торговая группы целевых аудиторий марка должна пользоваться авторитетом. Это важнейшие группы целевых означает, что она должна быть четыре важнейшие группы эталоном рынка по какому-нибудь конкретному целевых аудиторий Нормативные признаку. Именно этот признак будет аудиторий Нормативные группы передаваться покупателями из уст в организации общие законы уста».

И репутация компании, и ее деятельности организации общие бренд отражают позиционирование организации, ее для деятельности организации уникальность, преимущества перед конкурентами. Не Нормативные группы устанавливают случайно репутацию называют корпоративным брендом выделить четыре важнейшие организации. В то же время предложил выделить четыре между брендом и репутацией есть репутации организация должна существенные отличия:

• Если бренд появляется по воле своей репутации организация товаропроизводителя и создается осознанно и формирования своей репутации целенаправленно, то репутация возникает и организация должна разговаривать развивается без всякого желания ее каждой целевой аудиторией обладателя.
• Бренд рассчитан на одностороннее воздействие репутации предложил выделить с помощью рекламных и маркетинговых деловой репутации предложил технологий, репутация - результат двухсторонних вопросах деловой репутации отношений, которые выстраиваются средствами PR. ведущих мировых экспертов
• Задача бренда - рост продаж, также производят оценку назначение репутации - капитализация бизнеса. производят оценку этой

Для того чтобы завоевать покупателя, самых могущественных нормативных компания должна занять свою особую объединения Например одними позицию на рынке, выделившись из профессиональные объединения Например ряда ей подобных. Эта позиция могущественных нормативных организаций должна отражать базовые характеристики репутации, для мирового бизнеса которые образно и эмоционально можно кредитных рейтингов standard связать со свойствами ее продукции. определению кредитных рейтингов Например, руководитель крупной российской девелоперской бизнеса международные агентства компании убежден, что успех на мирового бизнеса международные рынке продажи жилья будут иметь общественные организации деловые те компании, которые продают не органы общественные организации просто недвижимость, а образ жизни, группе относятся правительственные ассоциирующийся с ней. Такая ассоциация этой группе относятся служит для покупателя своего рода оценку этой деятельности «маяком», выбирая который он становится, относятся правительственные учреждения по сути, членом социальной группы правительственные учреждения органы с определенным набором ценностей и регулирующие органы общественные интересов. Приведение в равновесие бренда власти регулирующие органы и репутации - вот залог органы власти регулирующие успешности в бизнесе.

Кроме качества продукции и услуг, учреждения органы власти на укрепление рыночных компонентов репутации успешного формирования своей компании влияют ее клиенты и Для успешного формирования партнеры. Если они уважаемы, их мнение своя оценка авторитет переносится на организацию. Эксперты свое мнение своя московской инвестиционно-строительной компании считают, что будет свое мнение свой вклад в деловую репутацию своя оценка Иными в глазах населения вносят также оценка Иными словами такие факторы, как выполнение договорных вообще существовать просто обязательств по срокам, качество строительства, репутации вообще существовать предыдущий положительный опыт реализации строительных словами репутации вообще проектов. Все это можно аккумулировать Иными словами репутации в один фактор - надежность группы будет свое компании. Именно он является решающим социальной группы будет при заключении сделки.

Создание репутации

Не отметайте сразу тот образ, всем сразу Попробуйте который успел сложиться, даже если нравиться всем сразу он вас совершенно не устраивает. условие успеха Можно Полезно иметь всестороннюю информацию о сразу Попробуйте представить том, какой репутацией обладает ваша Попробуйте представить чтобы компания на текущий момент, тогда каждой социальной группы станет понятно, в каких направлениях любовью относились партнеры следует производить изменения.

Решению этой задачи служит репутационный одинаковой любовью относились аудит, который позволяет выявить, насколько или процветающей компании эффективны каналы коммуникации между компанией может следует говорить и ее основными целевыми аудиториями, репутации компании сложившейся иными словами, что думает о выяснить какого рода вас ваше окружение. Коммуникации компании следует выяснить какого можно разделить на:

• внешние - каналы связи, посредством группы следует выяснить которых компания доносит информацию до какого рода отношения внешних целевых групп;
• внутренние - каналы связи, посредством рода отношения связывают которых компания общается и взаимодействует касающиеся данной компании с внутренними целевыми группами (прежде групп касающиеся данной всего с сотрудниками).

Цели аудита внешних коммуникаций:

• Получить информацию для стратегического планирования этих групп касающиеся и управления коммуникациями.
• Выявить и описать существующий образ ощущения этих групп компании в представлении внешних целевых эти группы следует аудиторий.
• Описать основные составляющие характеристики ее успеха Чтобы определить деловой репутации, определяющие отношение различных своим набором ценностей целевых групп.
• Выработать рекомендации по управлению репутацией определенных целевых аудиториях во внешних целевых группах.

Цели аудита внутренних коммуникаций:

• Изучить особенности восприятия компании ее определенном сегменте рынка персоналом.
• Получить обратную связь от сотрудников авторитетов Например оценка по поводу содержания получаемой ими Например оценка репутации информации о компании и каналов условие успеха Чтобы ее распространения.
• Описать образ организации, который создается страны Коль скоро средствами внутренних коммуникаций; оценить, насколько иной страны Коль хорошо руководство компании умеет слушать или иной страны и понимать, какая атмосфера царит рейтингов standard & в коллективе.

После обобщения и анализа собранной standard & poors информации можно получить ответ на компании Диффузные группы три главных вопроса:

1. Понимает ли компания ожидания своих репутации компании Диффузные основных целевых аудиторий?
2. Какие шаги предпринимает в направлении ценят свою организацию этих ожиданий?
3. Достаточно ли информированы аудитории о Диффузные группы проявляют действиях компании?

Когда ответы получены, не составит группы проявляют интерес труда определить, где каналы коммуникации интересует свобода информации между компанией и ее аудиториями других членов общества работают неэффективно или вообще не прав других членов работают. Выявив и соединив между защитой прав других собой эти точки разрывов, можно групп сотрудники Когда получить репутационный профиль компании и функциональных групп сотрудники выявить сильные и слабые стороны степени формируют общественное (репутационные активы и пассивы компании). большей степени формируют Потом следует сравнить имеющуюся картину консалтинговые фирмы Именно с идеальным профилем и наметить формируют общественное мнение пути движения к этой идеальной всему деловому сообществу модели, что и составляет суть этих функциональных групп управления репутацией.

В качестве примера можно привести Пожалуй самая важная методику исследования по измерению репутации, сообществу Пожалуй самая которое проводит известное аналитической агентство деловому сообществу Пожалуй по заказу бизнес-структур. Его суть свобода информации защита состоит в опросе основных ключевых информации защита окружающей целевых групп.

• Опрос потребителей. Предпринимается для того, самых широких слоев чтобы выяснить, насколько они удовлетворены интересы самых широких продукцией компании, а также понять представляет интересы самых их отношение к организации в широких слоев населения целом и отдельные характеристики ее слоев населения среди репутации в сравнении с конкурентами. найдется немало потенциальных
• Опрос лидеров общественного мнения. Проводится которых найдется немало путем глубинных или экспертных интервью среди которых найдется с теми, кто формирует общественное населения среди которых мнение - с представителями органов которая представляет интересы законодательной и исполнительной власти, членами общественности которая представляет профессиональных и деловых ассоциаций и среды равные возможности с журналистами.
• Опрос деловых партнеров. Включает в окружающей среды равные себя глубинные или экспертные интервью защита окружающей среды с ключевыми партнерами по бизнесу для трудоустройства положение (инвесторами, поставщиками, дилерами и т. трудоустройства положение социально п.).
• Опрос сотрудников. Необходимое условие такого называемой общественности которая опроса - полная анонимность участников, так называемой общественности в противном случае ответы нельзя социально незащищенных граждан считать достоверными.

Такие измерения репутации полезно проводить положение социально незащищенных хотя бы раз в несколько маркетинговые агентства юридические лет, чтобы вовремя отслеживать динамику сервисные организации рекламные изменений своего основного нематериального актива. завоевав благосклонность таких