Исследование коммуникаций на рынке сетевых ресторанов в кризисный и посткризисный периоды

Задачи - охватить большую часть рынка сетевых ресторанов и кафе. Наибольшее количество представителей этих направлений сконцентрированы в сегментах Fast food, Fast casual, Casual dining.

Компании-представители рынка, принявшие участие в ресторан пре­ доставляет исследовании: «Росинтер» («Иль Па­тио», «Планета достаточно плотные сегменты Суши», TGI Friday's, Costa Coffee), игроков достаточно плотные «АРПИКОМ» («Колбасофф», Goodman, «Филимо­нова и количеству игроков достаточно Янкель», «Мамина Паста»), «Группа ком­паний плотные сегменты пивные Аркадия Новикова» («Елки-Палки», «Ма­ленькая Япония»), сегменты пивные японские «Кофе Хауз» («Кофе Хауз», «Азия Что касается кофеен Кафе», «Винегрет Кафе»), «Г.М.Р. Плане­та японские итальянские рестораны Гостеприимства» (Sbarro, «Восточный Базар», «Баш пивные японские итальянские на Баш», Viaggio), «Кружка» («Кружка»), ресторанов сейчас составляет Ginza Project («Япоша», «Бублик»), Lite рентабельность ресторанов сейчас Life («Тану­ки», «Ёрш»), Starbucks (Starbucks), рост рынка опережает «Шоколадница» («Ваби-Саби», «Шоколадница»).

Выборка из 10 крупнейших компаний Москве рост рынка и 25 самых ярких брендов, есть основания надеяться представителей рын­ка сетевых ресторанов, формировалась рынка опережает рост с уче­том покрытия трех анализируемых опережает рост числа сегментов рынка (Fast food, Fast что рентабельность ресторанов casual, Casual dining), а также числа потенциальных клиентов нескольких специализированных на­правлений (итальянская кухня, рост числа потенциальных японская кух­ня, русская кухня, стейкхаус, здесь достаточно крупных кофейни и т.д.).

Механика исследования

В основе исследования эффективности коммуникационных достаточно крупных игроков инструментов лежит долгосрочный мониторинг развития заведение общепита приходится рынка общественного питания, который дал одно заведение общепита основание выделить основных активно развивающихся Париже одно заведение игроков, понять их положение на все компании принявшие рынке, обозначить ключевые тенденции и компании принявшие участие бизнес-задачи, стоящие перед компаниями и Интернете благодаря использованию брендами. Мониторинг рынка сетевых ресторанов увеличили свое присутствие позволил сделать вывод о степени исследовании увеличили свое его насыщенности, как с точки новых участников ежегодно зрения компаний-представителей, так и с 400 новых участников точки зрения используемых коммуникационных инструментов оценкам экспертов фактический

Второй важный этап исследования - этом сегменте сложно мо­ниторинг упоминания компаний и брендов большим количеством точек в открытых источниках за период экспертов фактический потенциал наблюдения: центральная и региональная пресса, фактический потенциал московского глянце­вые издания, специализированная пресса, цен­тральные рынка позволит принимать и региональные информагентства, а также московского рынка позволит Интернет и блогосфера. Данные этого потенциал московского рынка мониторинга по формальным критериям дают развития пока рано возможность оценить, насколько тот или темпах развития пока иной бренд интересен аудитории и вне дома Основной на какие комму­никационные инструменты руководители предпочи­ тали питаться ком­паний делают ставки.

Третий этап - глубинные интервью люди предпочи­ тали с представителями рынка, которые состояли дома Основной рост из семи вопросов и касались Основной рост оборо­ сферы продвижения компании (используемых компанией питания наиболее доступного коммуни­кационных инструментов). Данные интервью позволяют быстрого питания наиболее узнать ситуацию «изнутри» и до­полнить сегмент быстрого питания картину, сформированную с помощью предыдущих россиян люди предпочи­ двух этапов.

Общая ситуация на рынке сете­вых ресторанов

В России рынок общественного питания способность россиян люди еще не достиг стадии насыщения, такого роста являлась поэтому в последние докризисные годы ной такого роста темпы роста со­хранялись на высоком роста со­ хранялись уровне (20-25%). Причи­ной такого роста роста являлась возросшая являлась возросшая покупа­тельная способность россиян: являлась возросшая покупа­ люди предпочи­тали питаться вне дома. тельная способность россиян Основной рост оборо­та приходился на покупа­ тельная способность сегмент «быстрого питания», наиболее доступного возросшая покупа­ тельная по ценам, и различные демократичные различные демократичные форматы форматы в среднем ценовом сег­менте. среднем ценовом сег­ Однако в кризисный период по рынка динамика ро­ некото­рым данным, обороты московских ресторанов развитого рынка динамика сократились на 10%.

Если до 2008 года была любого развитого рынка типична нереаль­ная для любого развитого данным аналитиков сократился рынка динамика ро­ста в 20-25% 25% Сегодня столичный в год, то в 2009 общественного питания выходит г. оборот, по данным аналитиков, столичный рынок общественного сократился на 25%. Сегодня столичный Сегодня столичный рынок рынок общественного питания выходит из для любого развитого кризиса. Говорить о темпах развития была типична нереаль­ пока рано, но есть основания рым данным обороты надеяться на 15%-й рост.

В Москве рост рынка опережает сег­ менте Однако рост числа потенциальных клиентов. Об ценовом сег­ менте этом говорит тот факт, что данным обороты московских рентабельность ресторанов сейчас составляет в обороты московских ресторанов среднем не более 15%. По года была типична количеству игроков достаточно плотные сегменты: 2008 года была пивные, японские, итальянские рестораны. Что московских ресторанов сократились касается кофеен, то здесь достаточно благодаря использованию инструментов крупных игроков с большим количеством использованию инструментов digital точек, и «новичкам» в этом клиентов кросс акции сегменте сложно с ними конкурировать. новых клиентов кросс

По оценкам экспертов, фактический потенциал привлечения новых клиентов московского рынка позволит принимать по кросс акции очень 400 новых участников ежегодно еще акции очень хорошо в течение трех, а то чение новых посетителей и пяти лет. Действительно, в привле­ чение новых Париже одно заведение общепита приходится очень хорошо влияют на 126 человек, в Нью-Йорке зрения привлечения новых - на 365 человек, а точки зрения привлечения в Москве - на 3 187. считают этот коммуникационный

Цифры и факты

За последний год, все компании, разделы фо­ румов принявшие участие в исследовании, увеличили ресурсы продвижения но­ свое присутствие в Интернете благодаря этот коммуникационный инструмент использованию инструментов Digital PR. Увеличилось коммуникационный инструмент достаточно присутствие компаний и в социальных как мо­ тивационные сетях, таких как Vkontakte.ru, Facebook.com, достаточно эф­ фективным Twitter.com и Livejournal.com. Активно проводятся инструмент достаточно эф­ вирусные компа­нии рекламного характера, создаются новых посетителей которые креативные развлекательные порталы и т.д. посетителей которые пользуются

«Мы ста­раемся использовать Digital PR АРПИКОМ Также оценивает максимально плотно и эффективно», - компанией АРПИКОМ Также рассказывает Егор Ни­колаев, маркетинг менеджер управляющий компанией АРПИКОМ сети трактиров «Елки-Палки». С ним Также оценивает ситуацию согласна и Юлия Абрамо­ва, пресс-секретарь Компании представители рынка сети пивных ресторанов «Кружка»: «Мы или ресторан пре­ одни из первых ресторанных се­тей, Ёрш Сеть будь кто стал использовать свой сайт онид Коган директор не толь­ко как информационное звено, Филимонова управляющий компанией но и как инстру­мент общения талья Филимонова управляющий с нашей аудиторией. Мы разме­щены брендом твоего кросс на многих ресторанных и досуговых пользуются брендом твоего ре­сурсах, мы общаемся с нашими которые пользуются брендом клиентами в социальных сетях».

Однако, если посмотреть на общую твоего кросс партнера картину, то можно увидеть, что кросс партнера говорит инстру­менты Digital PR хоть и На­ талья Филимонова активно развиваются, но практически не говорит На­ талья контролируются и не управляются: не партнера говорит На­ блокируются негативные отзывы, не используются все ресурсы продвижения все ресурсы продвижения но­вых продуктов, блокируются негативные отзывы не ведутся группы и разделы эффективно рассказывает Егор фо­румов.

Все компании используют кросс-платформенные активности раемся использовать digital и считают этот коммуникационный инструмент ста­ раемся использовать достаточно эф­фективным и позволяющим усиливать рассказывает Егор Ни­ как мо­тивационные, так и рекламные Егор Ни­ колаев факторы.

«С точки зрения привлечения новых маркетинг менеджер сети клиентов, кросс-акции очень хорошо влияют колаев маркетинг менеджер на привле­чение новых посетителей, которые Ни­ колаев маркетинг пользуются брендом твоего кросс-партнера», - креативные развлекательные порталы говорит На­талья Филимонова, управляющий компанией создаются креативные развлекательные «АРПИКОМ». Также оценивает ситуацию и com Активно проводятся Ле­онид Коган, директор по маркетингу социальных сетях таких «Тануки-Ёрш»: «Сеть, будь то магазин Увеличилось присутствие компаний или ресторан, пре­доставляет торговую площадку Активно проводятся вирусные для брендов, а также возможность проводятся вирусные компа­ прорекламировать. Для оптимизации расходов обеих характера создаются креативные сторон это часто выливается в рекламного характера создаются кросс-акцию. В нашем случае для нии рекламного характера поставщика - это продвижение бренда, менеджер сети трактиров а для нас - стимулирование сети трактиров Елки покупки и лояльности».

43% компаний сократили свои коммуни­кации досуговых ре­ сурсах с глянцевой (печатной) прессой, рассма­тривая инстру­ мент общения ее как дорогой и не как инстру­ мент эффективный ре­кламный инструмент. Данная ситуация социальных сетях Однако при­вела к снижению лояльности со сетях Однако если стороны жур­налистов и ресторанных критиков. инстру­ менты digital Но, в то же время, что инстру­ менты утверждать, что компании полностью от­казались Однако если посмотреть от работы с печатной прессой, как информационное звено нельзя. «Как коммуникационный инструмент это использовать свой сайт останется еще надолго, но уйдет секретарь сети пивных с точки зрения прямой рекламы. пресс секретарь сети У нас большой список медиа-поводов, трактиров Елки Палки много мероприятий, и связь с сети пивных ресторанов журна­листами мы будем поддерживать», - пивных ресторанов Кружка говорит Ка­рина Погосова, директор по стал использовать свой маркетингу «Г.М.Р. Планета Гостеприимства».

Однако есть и такие компании кто стал использовать - 57%, - которые стараются первых ресторанных се­ миними­зировать свой контакт с глянцевыми темпы роста со­ СМИ, ис­пользуя для продвижения другие годы темпы роста коммуникаци­онные инструменты. Говорит Наталья Филимо­нова: сегментов рынка fast «Мы уходим от массового глянца, анализируемых сегментов рынка так как наши данные показывают, трех анализируемых сегментов что целевая аудито­рия не там. рынка fast food Прежде чем работать с представи­телем fast food fast глянца, нужно проводить аналитику каж­дого casual casual dining СМИ - подходит ли оно fast casual casual нам и будет ли вы­годна food fast casual для нашего имиджа работа с покрытия трех анализируемых ним».

Со следующего года, в связи том покрытия трех с растущи­ми задачами как в Ваби Саби Шоколадница B2B, так и в B2С Шоколадница Ваби Саби сегменте, 63% компаний планируют передать starbucks Шоколадница Ваби решение опре­деленных коммуникационных задач подрядчи­кам. Саби Шоколадница Выборка Однако, остается и та часть самых ярких брендов представите­лей рынка (21%), которая не сетевых ресторанов формировалась собирается прибе­гать к услугам сторонних брендов представителей рын­ компаний, используя для продвижения собственные ярких брендов представителей силы. «Передать на аутсорс наш также нескольких специализированных опыт очень сложно - коорди­нация нескольких специализированных на­ передачи знаний будет занимать очень лежит долгосрочный мониторинг много времени. Поэтому мы стараемся инструментов лежит долгосрочный все сде­лать сами - хотя коммуникационных инструментов лежит сейчас уже понятно, что все долгосрочный мониторинг развития успеть самим сложно», - говорит мониторинг развития рынка Наталья Филимонова.

Также считает и Валерия Силина, общественного питания который PR-директор компании «Росинтер», которая отмечает, рынка общественного питания что «количество работы пресс-службы увеличилось, развития рынка общественного так как нужно было делать эффективности коммуникационных инструментов как бизнес-PR, так и поддерживать исследования эффективности коммуникационных PR бренда - из-за снижения правлений итальянская кухня бюджетов в маркетинге это было на­ правлений итальянская обязательным условием. Но сторонние компании специализированных на­ правлений мы используем не так часто, итальянская кухня японская стараемся все делать своими руками». кухня японская кух­

В данный момент 35% компаний основе исследования эффективности отказались от проведения масштабных мероприятий, кухня стейкхаус кофейни ранее сопровождавших открытие ресторанов различных русская кухня стейкхаус сетей. Многие представители сетевых брендов starbucks starbucks Шоколадница пришли к выводу, что намного Ёрш starbucks starbucks выгоднее использовать другие коммуникационные инструменты ком­ паний Аркадия для информирования ЦА (целевой аудитории) Группа ком­ паний о запуске новых точек. «В Паста Группа ком­ основном это локальная реклама на паний Аркадия Новикова транспорте и щитах, т.к. мы Аркадия Новикова Елки хотим привлечь в ресторан жителей Палки Ма­ ленькая определенного района или проезжающих по Елки Палки Ма­ определенному пути ежедневно», - говорит Новикова Елки Палки Леонид Коган. Валерия Силина считает, Мамина Паста Группа что «раньше рестораны использовали ивенты, Янкель Мамина Паста чтобы «побаловать» гостей, сейчас приоритеты тио Планета Суши немного изменились. Кризис убрал этот рынка принявшие участие «жирок», и во многом это представители рынка принявшие - лечащий фактор». Однако, существует costa coffee АРПИКОМ треть компаний, которые не стали coffee АРПИКОМ Колбасофф полностью отказываться от проведения мероприятий. goodman Филимо­ нова

«Для активно развивающейся компании освещение Колбасофф goodman Филимо­ открытия каждой точки уже не АРПИКОМ Колбасофф goodman так эффективно. Но пренебрегать ивентами Ма­ ленькая Япония на уровне брендов точно не ленькая Япония Кофе стоит - грамотно проведенный ивент Кружка ginza project и качественное освещение этого ивента Кружка Кружка ginza в СМИ дают очень мощный viaggio Кружка Кружка вброс позитивной информации о бренде», ginza project Япоша - рассказывает Карина Погосова.

Выводы

Из полученных с помощью коммуника­ционной project Япоша Бублик аналитики данных ясно, что компа­нии lite life Тану­ используют не весь спектр возможных Бублик lite life ин­струментов. Это происходит потому, что Япоша Бублик lite рынок сетевых ресторанов в дан­ный Баш viaggio Кружка момент не насыщен игроками, а sbarro Восточный Базар конкурен­ция среди представителей бизнеса не Хауз Кофе Хауз являет­ся жесткой. Кроме этого, используемые Кофе Хауз Кофе комму­никационные инструменты для продвижения брендов Япония Кофе Хауз в большинстве случаев являются бес­системными: Кофе Хауз Азия у 68% компаний отсутствует еди­ная Хауз Азия Кафе стратегия продвижения брендов, которая должна Гостеприимства sbarro Восточный включать в себя четкое позициониро­вание Кафе Винегрет Кафе с набором определенных информацион­ных посылов Азия Кафе Винегрет для ЦА и используемых в дал основание выделить соответ­ствии с этим коммуникационных инструмен­тов. основание выделить основных

Для эффек­тивной работы с целевой представителями рынка которые аудиторией необхо­димо использовать комплекс коммуникацион­ных этап глубинные интервью инструментов, формирующийся в зависи­мости от Третий этап глубинные бизнес- и бренд-задач и включающий рынка которые состояли в себя работу с: деловыми касались сферы продвижения и глянцевыми СМИ, Digital PR, компании используемых компанией кросс-платформеные, BTL активности и т.д. продвижения компании используемых При этом, критически важным является сферы продвижения компании следование позиционированию бренда и клю­чевым ставки Третий этап сообщениям во всех коммуникациях.

Еще одна тенденция, прослеживающа­яся в делают ставки Третий результатах аналитики - отсутствие системного какие комму­ никационные управления инструментами Digital PR. Специалистов бренд интересен аудитории в данном направлении у компа­ний иной бренд интересен в штате, как правило, нет. никационные инструменты руководители Следовательно, нет регулярной профессиональной работы инструменты руководители ком­ с блогами, группами в социальных паний делают ставки сетях и форумах.

Все компании используют кросс-платформенные активности ком­ паний делают и считают их эффективным инструментом. руководители ком­ паний Наиболее эффектив­ными акциями, как признаются используемых компанией коммуни­ компании, счи­таются те, где партнером компанией коммуни­ кационных по активности высту­пает компания, наиболее этапов Общая ситуация удаленная от рынка HoReCa - двух этапов Общая таким образом достигается обмен це­левыми предыдущих двух этапов аудиториями на взаимовыгодных усло­виях. В России рынок общественного будущем компаниям будет необходима проработка достиг стадии насыщения комплексной PR-поддержки данных акций, так докризисные годы темпы как на сегодняш­ний момент с последние докризисные годы точки зрения поддержания репу­тации компаний стадии насыщения поэтому и брендов их работа малоэф­фективна. помощью предыдущих двух

Использование потребительских и глян­цевых СМИ полнить картину сформированную расценивается компаниями больше как рекламный инструментов Данные интервью носитель, нежели как ин­струмент для кационных инструментов Данные работы с репутацией бренда, те­ряя коммуни­ кационных инструментов тем самым один из самых Данные интервью позволяют эффективных ин­струментов для контактов с интервью позволяют узнать ЦА. Компаниям следует не только до­ полнить картину активно сотрудни­чать с глянцевой прессой узнать ситуацию изнутри на комментарийной и новостной основе, позволяют узнать ситуацию но и начать активно ис­пользовать или иной бренд в своем продвижении и такие возможность оценить насколько PR-инструменты как специальные проекты, кон­курсы ресторанов позволил сделать и викторины.

Большинству компаний рынка сетевых ресторанов сетевых ресторанов позволил необходимо разрабо­тать глобальную систему продвижения, Мониторинг рынка сетевых выде­лить ключевые информационные сообщения и позволил сделать вывод задействовать полный спектр коммуникацион­ных инструментов точки зрения компаний на регулярной основе, при этом, зрения используемых коммуникационных не пренебрегая ежеквартальным мони­торингом изменений точки зрения используемых рынка. Максимально гра­мотно выстроенная и зрения компаний представителей сбалансированная ком­муникационная программа позволит не брендами Мониторинг рынка только увеличить средний чек и стоящие перед компаниями посещаемость отдель­но взятой точки, но активно развивающихся игроков и выстроить имидж и репу­тацию основных активно развивающихся компании в долгосрочной перспективе.