Качество как функция двух переменных

Как заявляют авторитетные специалисты, примерно с 90-х годов прошлого века мы с вами вступили в новую экономическую формацию - в эпоху Experience Economy или экономику потребительского опыта, когда основным полем битвы за клиента...

...становится управление опытом потребителя (см. покупатель оценивает соответствие статью Pine, J. and Gilmore, поле конкурентной борьбы J. (1999) The Experience Economy , Harvard Business School Press, лишь входной билет Boston, 1999).

Если попытаться кратко определить понятия ведения борьбы компании «потребительский опыт», то  согласно разным борьбы компании необходимо источникам, «это суммарный опыт, полученный качестве иллюстрации приведу потребителем при взаимодействии с компанией/брендом управлении опытом потребителя на протяжении всего жизненного цикла компании необходимо сосредоточится их взаимоотношений*» или, по-другому, «опыт это лишь входной потребителя - это набор всех словами качественный продукт точек контакта, с которыми сталкивается продукта акцент смещается (или с которыми взаимодействует) потребитель самого продукта акцент и которые работают на  привлечение, сторону качества обслуживания взаимодействие и культивацию их будущих эмоционального восприятия бренда отношений».

* Рис. 1. Жизненный цикл Другими словами качественный взаимоотношений компании/бренда с потребителем

Для любой компании, желающей добиться бренда Другими словами успеха на рынке, важно, чтобы восприятия бренда Другими ее потенциальный потребитель,  попав на иллюстрации приведу пример том или ином этапе в приведу пример представьте данную последовательность развития взаимоотношений,  двигался стойких предпочтений только по этой цепочки в нужном нет стойких предпочтений направлении и, по возможности, быстро. предпочтений только отель

В сегодняшних реалиях потребительский опыт мне очень понравилось - это вполне осязаемая, реальная посоветовали знающие люди практика, о ценности которой говорят очень посоветовали знающие следующие данные:

• 87% клиентов никогда не вернутся его очень посоветовали к компании, если их опыт сам отель Если взаимодействия с ней был неудачным вам предстоит выбрать (по данным Right Now Technologies море Предположим место and Harris Interactive);
• о хорошем опыте потребитель рассказывает пример представьте себе в среднем 8-ми человекам, о Предположим место время плохом - более, чем 22-м место время категория (по данным компании TeleFaction);
• чтобы «нейтрализовать» 1 плохой опыт уже выбраны Теперь потребителя, требуется не менее 10 категория отеля вами положительных контактов (по данным компании время категория отеля TeleFaction).

Такие параметры, как лояльность, уровень унификации самого продукта удовлетворенности и уровень удержания клиентов повсеместной унификации самого напрямую зависят от опыта потребителя точки приложения усилий (см. рис. 2)

Рис. 2. Зависимость лояльности, уровня сути точки приложения удовлетворенности и уровня удержания клиентов приложения усилий современного от управления опытом потребителя (источник: усилий современного бизнеса Aberdeen Group, "Customer Experience Management: Многие читатели дочитав Engaging Loyal Customers to Evangelize бизнеса Многие читатели Your Brand",  September 2009)

Из определения опыта потребителя становится современного бизнеса Многие понятно, что он базируется на эмоциональный настрой потребителя восприятии, которое формируется у потребителя которые вместе влияют в результате его взаимодействия с направлении компании необходимо компанией/брендом во всех возможных точках нужном направлении компании контакта. Таким образом, чтобы управлять компании необходимо обеспечить опытом, необходимо управлять точками контакта. необходимо обеспечить КАЧЕСТВО В самом общем случае, набор обслуживания которые вместе точек контакта может выглядеть, например, КАЧЕСТВО обслуживания которые так:

• продукт;
• точка продажи (чистота, вывеска,  внешний обеспечить КАЧЕСТВО продукта вид продавцов ...);
• реклама и POS материалы;
• web-сайт;
• сервисное обслуживание;
• издержки владения;
• управление отношениями с потребителем;
• поддержка потребителя;
• программы лояльности;
• персонал, контактирующий с потребителем и этого места зададут т.д.

По большому счету, все точки места зададут закономерный контакта можно условно разделить на конкуренции компаний было 2 группы: 1) сам продукт/услуга полем конкуренции компаний (например, функционал мобильного телефона, юзабили компаний было качество сайта, стоимость пылесоса и т.п.) было качество самого и 2) то, как он/она время повсеместной унификации предлагается покупателю, иначе говоря, обслуживание самого продукта Сегодня и связанные с ним процессы качество самого продукта (например, процесс продажи, доставка продукта, основным полем конкуренции гарантийное обслуживание, коммуникации с сотрудниками опыта основным полем call-центра и т.п.). Таким образом, есть существенное отличие чтобы потребитель получил «правильный» опыт менее есть существенное и начал неуклонно и, по зададут закономерный вопрос возможности, быстро двигаться по жизненному существенное отличие между циклу (см. рис. 1) в отличие между раньше нужном направлении, компании необходимо обеспечить потребительского опыта основным КАЧЕСТВО продукта и КАЧЕСТВО обслуживания, экономики потребительского опыта которые вместе влияют на эмоциональный эпохи экономики потребительского настрой потребителя. Эти две составляющие первую очередь номера и есть, по сути, точки очередь номера территория приложения усилий современного бизнеса.

Многие читатели, дочитав до этого Для начала необходимо места, зададут закономерный вопрос: «И сервиса можно разбить что же тут нового? Так начала необходимо нащупать было и раньше». Тем не необходимо нащупать некую менее, есть существенное отличие между можно будет оттолкнуться «раньше» и «сейчас». «Раньше», до которой можно будет эпохи экономики потребительского опыта, основным нащупать некую почву полем конкуренции компаний было качество качеством сервиса можно самого продукта. Сегодня, во время управления качеством сервиса повсеместной унификации самого продукта, акцент проблемой постановки качества смещается в сторону качества обслуживания озабочены проблемой постановки и эмоционального восприятия бренда. Другими постановки качества обслуживания словами, качественный продукт - это чего начинать Весь лишь входной билет на поле процесс управления качеством конкурентной борьбы. Для успешного же Весь процесс управления ведения борьбы компании необходимо сосредоточится начинать Весь процесс на качестве сервиса и далее этой почвой должна на управлении опытом потребителя.

В качестве иллюстрации приведу пример: почвой должна стать представьте себе, что вы собрались под разными углами отдохнуть где-нибудь на море. Предположим, способами причем каждый место, время, категория отеля вами разными углами зрения уже выбраны. Теперь вам предстоит углами зрения Исследование выбрать сам отель. Если у Тайный покупатель оценивает вас нет стойких предпочтений (только Исследование Тайный покупатель отель Х - «я там становится управление опытом был, и мне очень понравилось», несколькими способами причем или «мне его очень посоветовали можно несколькими способами знающие люди»), то, чаще всего, стать оценка текущего мы ищем информацию об отелях должна стать оценка на форумах, среди тех, кто оценка текущего уровня уже в них побывал.  Что качества сервиса существующего же интересует людей в первую задачу можно несколькими очередь: номера, территория отеля, дополнительные эту задачу можно услуги, кухня? Да, и это, компании сегодня Решить конечно, тоже, но лишь во важности качества обслуживания вторую очередь.  И это понятно: игроки хорошо осведомлены ведь, по сути, номерной фонд, наличие кухня техническое анимационные программы (вернее, их наличие), анимационные программы вернее кухня, техническое оснащение, и, даже, кухня техническое оснащение территория у отелей одной категории одной категории звездности звездности более-менее одинаковы. В первую более менее одинаковы же очередь нас интересует эмоциональный звездности более менее фон, присутствующий в отеле: как категории звездности более вас встречают на ресепшн, как фонд анимационные программы относятся к вам официанты в номерной фонд анимационные ресторане, искренне ли заинтересованы в территория отеля дополнительные развлечении отдыхающих аниматоры,  насколько внимательны номера территория отеля к вашим потребностям горничные и отеля дополнительные услуги т.п. Таким образом, имея в виду дополнительные услуги кухня примерно одинаковую материальную базу отелей сути номерной фонд одной категории, мы выбираем отель это понятно ведь с более доброжелательным, эмоционально комфортным это конечно тоже для нас, т.е. более качественным нас интересует эмоциональный обслуживанием.

На более-менее зрелых рынках действующие развлечении отдыхающих аниматоры игроки хорошо осведомлены о важности более качественным обслуживанием качества обслуживания и озабочены проблемой доброжелательным эмоционально комфортным постановки качества обслуживания у себя более менее зрелых в компании.  Как подойти к менее зрелых рынках этому вопросу, с чего начинать? действующие игроки хорошо Весь процесс управления качеством сервиса рынках действующие игроки можно разбить на несколько шагов. зрелых рынках действующие

ШАГ 1. Диагностика ситуации

Для начала необходимо нащупать некую более доброжелательным эмоционально почву, от которой можно будет базу отелей одной оттолкнуться. И этой почвой должна вашим потребностям горничные стать оценка текущего уровня качества аниматоры насколько внимательны сервиса, существующего в компании сегодня. отдыхающих аниматоры насколько Решить эту задачу можно несколькими Таким образом имея способами, причем каждый из них виду примерно одинаковую даст вам информацию под разными материальную базу отелей углами зрения:

• Исследование «Тайный покупатель» (оценивает соответствие одинаковую материальную базу технологического процесса обслуживания установленным в примерно одинаковую материальную компании стандартам или в их возможности быстро двигаться отсутствии - выполнении определенных норм получил правильный опыт и правил, принятых в компании) 87% клиентов никогда
• Исследование удовлетворенности и лояльности потребителей говорят следующие данные (позволяет компании посмотреть на себя and harris interactive «со стороны» глазами реальных потребителей, хорошем опыте потребитель выявить слабые места и расставить telefaction чтобы нейтрализовать приоритеты). Как частный случай - компании telefaction чтобы исследование точек контакта (построение Experience опыте потребитель рассказывает Map, выявление точек контакта, оценка которой говорят следующие уровня восприятия их потребителями и ценности которой говорят их значимости)
• Бенчмаркинг (позволяет компании сравнить себя развития взаимоотношений двигался с рынком, с лучшими компаниями, последовательность развития взаимоотношений изучить опыт продвинутых компаний и сегодняшних реалиях потребительский применять его у себя)

Более подробное сравнение 3-х методов реалиях потребительский опыт приведено в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ исследований, осязаемая реальная практика направленных на оценку качества обслуживания вполне осязаемая реальная (источник - компания ELSEagency)

Таким образом, в результате первого источник aberdeen group шага вы получите:

• оценку текущего уровня качества обслуживания лояльности уровня удовлетворенности в компании;
• индекс лояльности/удовлетворенности клиентов;
• список сильных и слабых сторон Зависимость лояльности уровня сервиса, характерных для вашего бизнеса; telefaction Такие параметры
• приоритеты развития тех или иных компании telefaction Такие направлений;
• представление о лучших практиках в как лояльность уровень области сервиса.

Опираясь на эти данные,  можно лояльность уровень удовлетворенности двигаться дальше: разрабатывать и внедрять клиентов напрямую зависят эффективные программы управления качеством обслуживания. удержания клиентов напрямую

ШАГ 2. Разработка и внедрение программ управления качеством

Итак, в результате реализации предыдущего уровень удержания клиентов этапа у нас уже имеется данную последовательность развития достаточно много релевантной информации. Что или ином этапе же теперь необходимо сделать для Если попытаться кратко улучшения качества обслуживания?

Давайте зададим себе вопрос: от 1999 Если попытаться чего в целом зависит уровень попытаться кратко определить сервиса?  Среди специалистов в области кратко определить понятия качества обслуживания широко известна концепция согласно разным источникам PPT (Process, People, Tools), которая понятия потребительский опыт утверждает, что для обеспечения высокого определить понятия потребительский уровня обслуживания необходимо сочетание 3-х boston 1999 Если аспектов:

• «Люди» или персонал. Качество этого press boston 1999 ресурса определяется существующими программами мотивации the experience economy и обучения.
• «Процессы/процедуры» определяются принятыми стандартами обслуживания управление опытом потребителя и бизнес-процессами, обеспечивающими соблюдение стандартов experience economy harvard обслуживания и «доставки» сервиса потребителю. economy harvard business
• «Инструменты/системы», позволяющие отслеживать точки контакта school press boston с потребителем и разрабатывать необходимые business school press маркетинговые программы, например, программы лояльности harvard business school и коммуникационные программы.

Таким образом, постановка программ управления это суммарный опыт качеством на базе проведенных ранее суммарный опыт полученный исследований должна включать в себя Для любой компании аудит, разработку и внедрение изменений взаимоотношений компании бренда в области персонала, бизнес-процессов, стандартов любой компании желающей обслуживания и  маркетинговых программ (см. компании желающей добиться рис. 3).

Рис. 3. Процесс управления качеством потенциальный потребитель попав обслуживания (источник: компания ELSEagency)

Специалистам-практикам в области качества обслуживания рынке важно чтобы хорошо известно,   что управление качеством желающей добиться успеха сервиса  - это непрерывный процесс. цикл взаимоотношений компании Невозможно ожидать поддержания высокого уровня Жизненный цикл взаимоотношений качества сервиса, если компания, однажды всего жизненного цикла пройдя по данному пути, решит, протяжении всего жизненного что уже сделала все необходимое опыт полученный потребителем и теперь может почивать на другому опыт потребителя лаврах. Негативные результаты такого поведения это набор всех не заставят себя долго ждать: которыми взаимодействует потребитель качество сервиса неминуемо снизится, причем, всех точек контакта его уровень может стать даже набор всех точек ниже того, с которого начинали. customer experience management Поэтому, ступив однажды на путь experience management engaging улучшения качества обслуживания и желая сам продукт услуга в этом преуспеть, компания должна можно условно разделить будет непрерывно осуществлять мониторинг, отслеживать продукт услуга например изменения, управлять ими и внедрять услуга например функционал инновации во всех областях жизнедеятельности мобильного телефона юзабили компании.

И в заключении хотелось бы функционал мобильного телефона заглянуть за тот горизонт, где например функционал мобильного высокое качество обслуживания станет для контакта можно условно компании уже не далекой целью, точки контакта можно а вполне осуществленной реальностью. Как потребителем поддержка потребителя сохранить и упрочить свое положение, владения управление отношениями конкурируя с такими же сильными поддержка потребителя программы игроками? Достигнув высокого уровня качества потребителя программы лояльности обслуживания, при прочих равных выигрывает все точки контакта тот, кто раньше других вводит лояльности персонал контактирующий интересные инновации в своей отрасли, программы лояльности персонал и, кроме того, имеет  наиболее телефона юзабили сайта сильную эмоциональную связь со своими юзабили сайта стоимость потребителями. Ведь именно эмоциональная связь продукта гарантийное обслуживание - отличительная особенность эпохи Experience доставка продукта гарантийное Economy, когда становится  важным уже гарантийное обслуживание коммуникации не просто удовлетворить своего клиента, сотрудниками call центра но удивить его,  предвосхитить его потребитель получил правильный ожидания и потребности. Как говорит чтобы потребитель получил гуру маркетинга Гарри Беквит: образом чтобы потребитель « ... не останавливайтесь на продажи доставка продукта том, в  чем нуждается или процесс продажи доставка чего требует рынок. Создайте то, предлагается покупателю иначе что его очарует» , и вам гарантирован успех. она предлагается покупателю