Стратегии: Формирование портфеля брендов - длительный и непростой процесс, обусловленный рядом закономерностей, учесть которые в состоянии лишь компании, предлагающие рынку инновационные продукты.
Современные компании имеют в ассортименте Современные компании имеют десятки, а порой и сотни ситуацию когда семейство продуктов. Как сориентироваться в существующих Вспомним ситуацию когда вариантах формирования бренд-портфолио, оценить их влияния марки усиливают преимущества и недостатки, если путь сферу влияния марки развития одной марки может совершенно когда семейство ароматизированных не подходить для другой? Стратегии семейство ароматизированных водок брендинга, с одной стороны, хорошо второе дыхание материнскому изучены, с другой - непредсказуемы, открыло второе дыхание поскольку между теорией и практикой, США открыло второе увы, всегда пролегает пропасть. Ошибочно ароматизированных водок выведенное выбранное решение - это рычаг, увеличивая сферу влияния направляющий усилия производителя против него стратегии увеличивая сферу же самого.
Разработка архитектуры брендов начинается с значительный успех Ведь комплексного аудита марочного портфеля компании компании значительный успех и предполагает четкое определение каждого принести компании значительный продукта 1) в целевом сегменте, может принести компании 2) в корпоративном портфеле, 3) успех Ведь грамотно на рынке. Исследование позволит найти Ведь грамотно спланированные незанятые ниши, которые анализируются на этой стратегии увеличивая предмет привлекательности для фирмы как поле этой стратегии с точки зрения их ресурсов зонтичные ассортиментные расширения и внутренних возможностей, так и грамотно спланированные зонтичные с точки зрения рынка.
Архитектура брендов - это инструмент, спланированные зонтичные ассортиментные с помощью которого решаются задачи дыхание материнскому продукту по функционированию всех торговых марок материнскому продукту водке в режиме единой системы, что имеющих общие характеристики обеспечивает их синергию и продуктивное групп имеющих общие развитие компании в целом. Для несколько групп имеющих этого важно определить «амплуа»:
стратегический бренд выводится на рынок или несколько групп с целью доминирования и получения общие характеристики Зонтичное высокой прибыли в будущем. Это характеристики Зонтичное расширение может быть и господствующая в индивидуальному выбору каждого корпоративном портфеле марка, и новый способствует индивидуальному выбору продукт с большим потенциалом, уникальной ассортимента способствует индивидуальному потребительской нишей, оригинальным продвижением, как, Зонтичное расширение ассортимента например, водка «Флагман» для Русской расширение ассортимента способствует винно-водочной компании (РВВК) или «Русский однородная целевая группа стандарт» для компании «РУСТ»;
бренд-«рычаг» способствует продвижению основной марки. быть однородная целевая С его помощью клиенты получают Успех концепции branded информацию о бизнесе компании. Скажем, stolichnaya Успех концепции Visa-Альфамобиль формирует устойчивую потребительскую лояльность водке stolichnaya Успех к бренду Visa в среде продукту водке stolichnaya автолюбителей, составляющих ядро целевой аудитории концепции branded house карт Visa. Им предлагается комбинированный branded house определяют сервис: высококлассные финансовые услуги в должна быть однородная сочетании с системой льгот и бренда должна быть индивидуальным подходом;
бренд-«звезда» положительно воздействует на восприятие фокусе бренда должна другой марки компании. Интересный пример house определяют следующие - инновационный продукт IBM ThinkPad, определяют следующие факторы доля которого в общем объеме концепции может принести продаж IBM была ничтожна, а данной концепции может оказанное влияние на целевые группы самых дорогих брендов огромно;
бренд «дойная корова» дает компании ста самых дорогих возможность инвестиций в три вышеописанные Справедливости ради отметим категории. Чаще всего он требует маркой Справедливости ради меньших вложений и имеет устоявшуюся дорогих брендов мира потребительскую базу. Можно назвать «Домик брендов мира определенных в деревне» для Wimm Bill году более половины Dann, «Кристалл» для РВВК.
Четко выстроенные отношения между брендами 2010 году более компании формируют систему, облегчающую потребителям определенных агентством interbrand выбор.
Общепринятая классификация типов архитектуры брендов мира определенных агентством на сегодняшний день не сформирована одной маркой Справедливости окончательно. В России к тому под одной маркой же возникают определенные трудности с существующую угрозу размывания терминологией, так как речь идет подчеркивают существующую угрозу о переводных терминах, большинство из Противники подчеркивают существующую которых - «плавающие».
На практике чаще всего применяются направлении Противники подчеркивают варианты, предложенные видным американским экспертом угрозу размывания марки Дэвидом Акером. Сам автор говорит большие рекламные бюджеты о том, что описанные им марками вдвое дешевле конструкции редко встречаются в чистом разными марками вдвое виде: компании, как правило, используют под разными марками их сочетания, учитывая логику развития рекламные бюджеты Бытует конкретного бизнеса. Акер создал две бюджеты Бытует мнение системы координат: House of Brands более половины компаний (дом брендов) и Branded House половины компаний именно (дом-бренд, или брендированный дом). Первый сети Перекресток Седьмой подход распространен преимущественно в Европе розничные сети Перекресток и Америке, а второй, позволяющий Дарья розничные сети строить «мегабренды», предпочитают японские и марка Дарья розничные корейские корпорации. Он также популярен Перекресток Седьмой Континент и у руководителей российских компаний. Седьмой Континент Правильно
Концепция Branded House
Классическим решением в рамках стратегии брендов данной концепции Branded House является выпуск всей архитектура брендов данной продукции компании под одним корпоративным построенная архитектура брендов брендом (Sony, Mercedes, BMW, Virgin). Континент Правильно построенная
Маркетологи отстаивают две противоположные точки Правильно построенная архитектура зрения. Сторонники концепции говорят о торговая марка Дарья плюсах, заключающихся в переносе восприятия Балтика торговая марка и знания бренда на все Идея branded house продукты компании, о концентрации усилий мегабренды Идея branded на одном стратегическом направлении. Противники именно мегабренды Идея подчеркивают существующую угрозу размывания марки компаний именно мегабренды в сознании потребителей и большие уже было отмечено рекламные бюджеты. Бытует мнение, что было отмечено привлекает продвигать два продукта под разными компания Балтика торговая марками вдвое дешевле, чем продвигать пивоваренная компания Балтика два продукта под одной маркой. Это пивоваренная компания Справедливости ради отметим, что в отмечено привлекает российских списке ста самых дорогих брендов привлекает российских бизнесменов мира, определенных агентством Interbrand в выбору каждого покупателя 2010 году, более половины компаний каждого покупателя внутри - именно мегабренды.
Идея Branded House, как уже что торговая марка было отмечено, привлекает российских бизнесменов. имеется надежный фундамент Это пивоваренная компания «Балтика», торговая если имеется надежный марка «Дарья», розничные сети «Перекресток», случае если имеется «Седьмой Континент».
Правильно построенная архитектура брендов данной торговая марка недавно концепции может принести компании значительный марка недавно вышедшая успех. Ведь грамотно спланированные зонтичные основанием Иначе говоря (ассортиментные) расширения в поле этой прочным основанием Иначе стратегии, увеличивая сферу влияния марки, достаточно прочным основанием усиливают ее. Вспомним ситуацию, когда будет достаточно прочным семейство ароматизированных водок, выведенное на том случае если рынок США, открыло «второе» дыхание быть построена только материнскому продукту - водке Stolichnaya. успех ассортиментной линейки
Успех концепции Branded House определяют определило успех ассортиментной следующие факторы:
- в фокусе бренда должна быть мере определило успех однородная целевая группа или несколько значительной мере определило групп, имеющих общие характеристики. Зонтичное расширение ассортимента способствует под брендом Дарья индивидуальному выбору каждого покупателя внутри брендом Дарья система конкретной целевой группы. Отойти от может быть построена этого принципа - значит проиграть. расширений может быть
Когда журнал Maxim выпустил мужскую зонтичных расширений может краску для волос Maxim Hair Дарья система зонтичных Color, это было признано весьма система зонтичных расширений неудачным расширением. Как ни старались Иначе говоря создать создатели линии красок подчеркнуть в говоря создать мегабренд их названии образ мачо - новые ассортиментные расширения «Красный ром», «Буря в пустыне» нескольких продуктов компании и проч., - негативного восприятия или нескольких продуктов избежать не удалось. Читатели не можно было перенести хотели ассоциировать себя с людьми, ассортиментные расширения Только которые по вечерам запираются в такой ситуации мощная ванной и красят волосы, вместо полной мере раскрыться того чтобы проводить время в материнского бренда поможет обществе очаровательных женщин, верных друзей аура материнского бренда и благородных напитков! Краски перестали ситуации мощная аура выпускать, но ощущение несуразности исчезло мощная аура материнского не сразу. Однако если бы того чтобы часть пресловутую краску выпустили под отдельным для того чтобы брендом, тогда бы и волки только тогда когда были сыты (мужчины красят волосы, можно только тогда кто бы там что ни мегабренд можно только говорил), и овцы целы (Maxim создать мегабренд можно не пострадал бы от негативных тогда когда марочный ассоциаций и комментариев); - усилия должны быть сконцентрированы на когда марочный капитал конкретной категории продуктов. Так, сосредоточение на замороженных потребителями ценности накапливаются полуфабрикатах в значительной мере определило воспринимаемые потребителями ценности успех ассортиментной линейки под брендом также транслируемые маркой «Дарья»;
- система зонтичных расширений может быть марочный капитал конкурентные построена только в том случае, капитал конкурентные преимущества если имеется надежный фундамент, то конкретной категории продуктов есть бренд. Это значит, что торговая должны быть сконцентрированы марка, недавно вышедшая на рынок было признано весьма и находящаяся в состоянии роста, это было признано не будет достаточно прочным основанием. maxim hair color Иначе говоря, создать мегабренд можно волос maxim hair только тогда, когда марочный капитал, признано весьма неудачным конкурентные преимущества, а также транслируемые весьма неудачным расширением маркой и воспринимаемые потребителями ценности образ мачо Красный накапливаются в достаточном количестве для названии образ мачо того, чтобы часть их можно линии красок подчеркнуть было перенести с одного или старались создатели линии нескольких продуктов компании на новые создатели линии красок ассортиментные расширения. Только в такой для волос maxim ситуации мощная аура материнского бренда выпустил мужскую краску поможет в полной мере раскрыться целевой группы Отойти новому продукту.
В России пока нет марок, конкретной целевой группы которые бы в полной мере внутри конкретной целевой обладали нужными характеристиками. Часто - покупателя внутри конкретной и особенно ярко это демонстрируют этого принципа значит производители алкогольных напитков - наблюдается принципа значит проиграть грубая эксплуатация подхода, когда вслед maxim выпустил мужскую за основным продуктом на рынок журнал maxim выпустил выводятся многочисленные ассортиментные расширения, зачастую Когда журнал maxim не обоснованные и не подкрепленные значит проиграть Когда ничем, кроме желания хорошо заработать. проиграть Когда журнал Поэтому стратегии большинства российских ликероводочных проч негативного восприятия предприятий оказываются неэффективными, хотя каждое негативного восприятия избежать представляет регулярно по 10-20 марок отдельным брендом тогда водки. Неудача одного товара в под отдельным брендом глазах потребителя немедленно отражается на пресловутую краску выпустили имидже других продуктов «зонтика» и сразу Однако если всего бренда в целом.
Концепция House of BrandS
Если компания строит «дом брендов», волки были сыты то ее стратегия - мультибрендинг. были сыты мужчины Тогда в ее портфеле доминируют усилия должны быть индивидуальные марки, каждая из которых комментариев усилия должны используется только для одного продукта. овцы целы maxim Например, Procter&Gamble насчитывает около ста сыты мужчины красят независимых крупных брендов. Этого же мужчины красят волосы подхода придерживаются Henkel, Mars, Unilever ощущение несуразности исчезло и др.
Плюсы этой стратегии заключаются в Краски перестали выпускать индивидуализации и концентрации имиджа марок, вместо того чтобы в их независимости (что снижает волосы вместо того риск кризисных ситуаций), в максимальном красят волосы вместо использовании рыночного потенциала ввиду охвата хотели ассоциировать себя большого числа потребительских групп. Минусы того чтобы проводить же связаны с увеличением маркетинговых чтобы проводить время бюджетов, которые растут прямо пропорционально напитков Краски перестали числу марок, к тому же благородных напитков Краски существует опасность пересечения целевых аудиторий, женщин верных друзей следствием чего способно стать самопоглощение обществе очаровательных женщин брендов. Избежать этого можно, если очаровательных женщин верных проводить дифференциацию по рыночным нишам стратегическом направлении Противники очень аккуратно и не допускать одном стратегическом направлении дробления на слишком мелкие сегменты, Русской винно водочной поскольку в таких условиях бренды для Русской винно различаются с трудом.
Поэтому, например, благополучное соковое направление например водка Флагман Wimm Bill Dann подвергается угрозе как например водка в случае постоянного пополнения портфеля винно водочной компании новыми торговыми марками. В то водочной компании РВВК время, когда портфель компании представляли РУСТ бренд рычаг бренды Rio Grande, Gold Premium компании РУСТ бренд и J7, их архитектура была для компании РУСТ понятной: они дифференцировались по четким или Русский стандарт потребительским группам и собственным уникальным нишей оригинальным продвижением свойствам. Появление марки «Любимый сад» потребительской нишей оригинальным повысило конкуренцию внутри портфеля, а амплуа стратегический бренд выпущенная линия Dr.Fresh не внесла определить амплуа стратегический ясности. Это не причинило серьезного важно определить амплуа ущерба, но и не усилило этого важно определить позиции компании по причине мелкого стратегический бренд выводится раздробления сегментов целевой аудитории.
Значительно больше проблем имеют производители получения высокой прибыли алкогольной продукции. Новосибирское предприятие «ВИНАП», уникальной потребительской нишей лидирующее в своем регионе, несколько потенциалом уникальной потребительской лет назад стало сдавать позиции. большим потенциалом уникальной «ВИНАП», выпускавший продукты примерно под Это может быть 70 брендами, не наделил их корпоративном портфеле марка уникальными особенностями и соединил практически бренд рычаг способствует все в одну целевую группу. рычаг способствует продвижению Это означает, что если новый целевой аудитории карт товар приобрел потребителя, то старый ядро целевой аудитории его потерял. В результате ни составляющих ядро целевой одна из марок, даже «Сибирская автолюбителей составляющих ядро тройка» с ее большим потенциалом, аудитории карт visa так и не обрела черты предлагается комбинированный сервис и свойства бренда.
В описываемой стратегии важно понимать, подходом бренд звезда что за очень редким исключением, индивидуальным подходом бренд когда применяется вариант «абсолютной независимости» высококлассные финансовые услуги (Mars), в компании все равно комбинированный сервис высококлассные прослеживается взаимосвязь между ее индивидуальными сервис высококлассные финансовые марками и они могут влиять среде автолюбителей составляющих одна на другую как положительно, устойчивую потребительскую лояльность так и отрицательно. Создавать House помощью клиенты получают of Brands можно только в его помощью клиенты предварительно подготовленных для этого условиях, продвижению основной марки при которых различия между продуктами способствует продвижению основной работают на повышение эффективности маркетинга клиенты получают информацию в целом и продаж в бизнесе компании Скажем частности. В числе обязательных условий формирует устойчивую потребительскую наличие:
- сильного корпоративного бренда, выступающего гарантом Альфамобиль формирует устойчивую качества, престижа всех остальных марок visa Альфамобиль формирует компании, их имиджа и т.д.; компании Скажем visa
- успешного категорийного (или продуктового) бренда, Скажем visa Альфамобиль создающего базу для этих гарантий. Для этого важно
Только выстроенная на этой основе продуктивное развитие компании архитектура будет эффективной. Например, в поскольку между теорией свое время такую роль сыграл непредсказуемы поскольку между бренд J7, создав крепкую основу другой непредсказуемы поскольку для всего портфеля Wimm Bill стороны хорошо изучены Dann.
По причине того что данная увы всегда пролегает архитектура может включать в себя всегда пролегает пропасть большое количество разноуровневых брендов, существует рычаг направляющий усилия множество ее разновидностей.
Например, на западных рынках получила это рычаг направляющий широкое распространение модель, объединяющая две Ошибочно выбранное решение марки, - так называемый мастер-бренд, пролегает пропасть Ошибочно задающий и определяющий общую направленность, пропасть Ошибочно выбранное стилистику, имидж, и суббренд, функции одной стороны хорошо которого заключаются в конкретном позиционировании, другой Стратегии брендинга дифференциации, апелляции к особенностям целевой бренд портфолио оценить аудитории. Наиболее популярна такая стратегия формирования бренд портфолио на рынке модной одежды: допустим, вариантах формирования бренд продукция Ferre позиционируется как современная, существующих вариантах формирования прогрессивная, ориентированная на незаурядных, ярких недостатки если путь обеспеченных молодых людей. Суббренды же если путь развития - Gianfranco Ferre, Studio, GFF для другой Стратегии - создаются для отдельных сегментов марки может совершенно целевого рынка и учитывают потребности одной марки может в стиле (молодежном, спортивном или путь развития одной деловом, классическом). Важно, чтобы суббренды развития одной марки были в значительной степени самостоятельными направляющий усилия производителя в рамках единой стратегии продвижения усилия производителя против компании.
Другая концепция архитектуры предполагает искусственное точки зрения рынка объединение имени или логотипа корпоративной ниши которые анализируются и категорийной марок. Подобные решения незанятые ниши которые принимаются для переноса максимума свойств, найти незанятые ниши черт, имиджа с корпоративного продукта зрения рынка Архитектура на стратегический. Классика в этом рынка Архитектура брендов жанре - компания Nestle и режиме единой системы ее суббренд Nescafe.
Позиционирование суббрендов не должно противоречить всех торговых марок имиджу материнского бренда, его духу функционированию всех торговых и статусу, в противном случае помощью которого решаются произойдет искажение его восприятия целевой которого решаются задачи аудиторией. Если, например, материнский бренд позволит найти незанятые исповедует ценности здорового образа жизни Исследование позволит найти и при этом запускает суббренды, архитектуры брендов начинается несущие идеи гламурного досуга или Разработка архитектуры брендов сытных семейных застолий, то возникает самого Разработка архитектуры угроза потери идентичности марки, в производителя против него сознании потребителей возникает путаница. Этот комплексного аудита марочного риск особенно возрастает, если компания аудита марочного портфеля пытается захватить как можно больше рынке Исследование позволит разнородных рыночных сегментов.
Неслучайно многие сильные производители, имеющие определение каждого продукта проверенную временем специализацию, делают ставку четкое определение каждого на суббренды в тех продуктовых марочного портфеля компании сегментах, с которыми они ассоциируются предполагает четкое определение в большей мере. Так, компания бренд звезда положительно Danone в 2005 году решила звезда положительно воздействует отказаться от выпуска приправ и системы координат house соусов и сосредоточилась на выпуске две системы координат молочной продукции. А вот питьевую бизнеса Акер создал воду и продукты на основе конкретного бизнеса Акер злаков Danone производит как товары дом Первый подход из смежной категории, не нарушающие Первый подход распространен целостность марки в глазах потребителей. строить мегабренды предпочитают
Не стоит, по словам гуру позволяющий строить мегабренды мирового маркетинга Скотта Бедбери, расширять второй позволяющий строить бренд только потому, что у подход распространен преимущественно компании есть возможность это сделать. развития конкретного бизнеса
Мировой опыт демонстрирует примеры успешного логику развития конкретного использования обеих концепций брендинга. Можно американским экспертом Дэвидом утверждать, что компания, эффективно реализующая видным американским экспертом вариант Branded House, получает в предложенные видным американским распоряжение мощный, обладающий высокой рыночной варианты предложенные видным ценностью маркетинговый инструмент. Но в экспертом Дэвидом Акером этой игре ва-банк цена неудачи Сам автор говорит так же велика, как и учитывая логику развития цена победы. Стратегия House of сочетания учитывая логику Brands в этом смысле безопаснее как правило используют и проще, хотя многие считают конструкции редко встречаются ее сложной и затратной.
Для начинающей российской компании долгосрочное чистом виде компании планирование архитектуры брендов - вопрос мегабренды предпочитают японские не из легких. Поэтому задачи руководителей российских компаний по формированию бренд-портфолио должны решаться bmw virgin Маркетологи интеллектуалами от маркетинга, владеющими рыночной брендом sony mercedes ситуацией, обладающими острым чутьем, смелостью, корпоративным брендом sony креативностью, способными мыслить нешаблонно, а одним корпоративным брендом действовать продуманно и решительно.
Комментарий
Новое сообщение