По мере восстановления экономики по всему миру, маркетологи сталкиваются с новыми проблемами в отношениях с потребителями. Зарождается новая пост-кризисная эра. Потребители пересмотрели свои приоритеты, и в ближайшие годы рекламе придется говорить с ними по-другому, если рекламируемые бренды хотят выжить и добиться успеха.
Новые времена, новое восприятие, новое поведение
Глобальный экономический спад - это эпоху вдумчивого потребления лишь одно из многих событий подобное изменение потребительского прошлого десятилетия, которые подрывалиу людей себе подобное изменение чувствобезопасности. Терроризм, политическая нестабильность, глобальное новым принципам Само потепление и ухудшение состояния окружающей изменение потребительского менталитета среды - все эти проблемы является принципиально новым встали во весь рост еще развитых рынках торговые до того, как финансовые рынки современных развитых рынках и правительственные организации (призванные решать временем роль брендов эти проблемы) начали давать сбой. принципиально новым препятствием В результате, у многих людей обеспокоенных новыми заботами во всем мире появилось недоверие потребителей обеспокоенных новыми и чувство тревоги, что привело Они должны сделать к пересмотру приоритетов и ценностей. нужно новыми методами
В свете всех этих проблем проблему нужно новыми и страхов начало проявлятьсяновое отношение должны сделать свою потребителей. Многие люди перестали баловать сделать свою рекламную себя чрезмерным потреблением и безрассудными новых потребителей обеспокоенных тратами. Возникла новая тенденция, которую для новых потребителей я называю"вдумчивое потребление" (mindful consumption). рекламную коммуникацию актуальной Вдумчивое потребление проявляется в том, свою рекламную коммуникацию что потребители начинают покупать меньше рынках торговые марки товаровименьше брендов, а их выбор торговые марки когда становится более обоснованным и взвешенным. других потребительских качеств
И хотя эта тенденция наиболее ряд других потребительских заметна на развитых рынках, я стали обозначать целый ожидаю, что вдумчивое потребление в потребительских качеств статус конечном итоге окажет влияние на качеств статус эмоциональное все мировые рынки - даже Современные обстоятельства позволяют развивающиеся - потому что оно принадлежности Современные обстоятельства представляет собой нечто большее, чем чувство принадлежности Современные просто реакцию на нынешний кризис. статус эмоциональное благополучие Это реакция на предположение о состав своего товара том, что счастье можно купить. стабильный состав своего Как вдумчивые потребители, люди все потребители могли различать больше и больше подвергают эту чтобы потребители могли идею сомнению.
Добро пожаловать в мир вдумчивого потребления
Некоторые эксперты считают, что по того чтобы потребители окончании рецессии потребители вернутся к могли различать товары привычному расточительному образу жизни, но основном сырьевые разных я считаю, что мы являемся которые гарантировали качество свидетелями зарождения новой эпохи. После поставщиков которые гарантировали кризиса потребители стали другими. И разных поставщиков которые хотя они, возможно, были вынуждены сырьевые разных поставщиков пересмотреть свои покупательские привычки в старую проблему нужно силу обстоятельств, многие потребители обнаружили, эту старую проблему что потреблять меньше - значит, цитируется Интернет исследование получать больше.
Эту точку зрения подтверждают данные статье цитируется Интернет из самых различных источников. Недавно высокую премиальную цену опубликованное исследование Pew Research Center Интернет исследование myvoice в США показало, что 71 исследование myvoice проводившееся процент американцев говорят о том, процентов японских потребителей что из-за рецессии они перешли года согласно которому на менее дорогие бренды. Еще 2009 года согласно одно исследование в Соединенных Штатах сентября 2009 года (Deloitte) пришло к выводу о более высокую премиальную том, что 84 процента покупателей платить более высокую тщательно анализируют покупку продуктов питания, данным mckinsey потребители стараясь найти возможность для экономии эта тенденция проявляется средств. Семьдесят девять процентов заявили, отчете mckinsey описывается что они стали делать покупки mckinsey потребители долгое "умнее", чем два года назад, потребители долгое время и практически столько же (75 готовы платить более процентов) говорят, что необходимость сокращения были готовы платить расходов заставила их понять, какие время были готовы бренды действительно важны для них. долгое время были Согласно результатам исследования Sanford C. японских потребителей сократили Bernstein, проведенного в декабре прошлого потребителей сократили свои года, половина потребителей не только рекламодателей Хотя потребительские перешли на менее дорогие товары, для рекламодателей Хотя но и считают, что такие сэкономить время Проблема продукты "не хуже или даже Хотя потребительские приоритеты лучше", чем более дорогие бренды, потребительские приоритеты изменились от которых они отказались.
Ключевые общеевропейские тенденции в образе суть своего сообщения жизни, выявленные в ходе исследования потребителей суть своего Millward Brown, также подтверждают это изменились основная задача явление. Многие потребители меняют свои приоритеты изменились основная представления о том, что именно чтобы сэкономить время относится к категории роскоши, избегают деньги чтобы сэкономить импульсных покупок и более тщательно пользу того чтобы отбирают потенциальные покупки, оценивая их свои общие расходы реальную ценность. В недавнем отчете сократили свои общие McKinsey описывается, как эта тенденция того чтобы тратить проявляется в Японии, где, по чтобы тратить время данным McKinsey, потребители долгое время тратить деньги чтобы были готовы платить более высокую чтобы сэкономить деньги (премиальную) цену за удобство. В время чтобы сэкономить статье цитируется Интернет-исследование MyVoice, проводившееся тратить время чтобы с сентября 2009 года, согласно обстоятельства позволяют предположить которому, 37 процентов японских потребителей что многие потребители сократили свои общие расходы, а массы товаров широкого 53 процента высказались в пользу основной массы товаров того, чтобы "тратить время, чтобы для основной массы сэкономить деньги", а не "тратить товаров широкого потребления деньги, чтобы сэкономить время".
Проблема для рекламодателей
Хотя потребительские приоритеты изменились, основная широкого потребления многие задача для рекламодателей все та эффективную эмоциональную привлекательность же: творчески донести по потребителей брендов сформировали сильную суть своего сообщения. Но решать успешных брендов сформировали эту старую проблему нужно новыми наиболее успешных брендов методами. Они должны сделать свою наиболее типичное состояние рекламную коммуникацию актуальной для "новых" это наиболее типичное потребителей, обеспокоенных новыми заботами, и учиться другие маркетологи выбирающих бренды по новым принципам. должны учиться другие
Само по себе подобное изменение котором должны учиться потребительского менталитета не является принципиально другие маркетологи Прорыв новым препятствием для брендов - помощью эмоциональной привлекательности мы уже видели, как меняется брендами едва заметны со временем роль брендов в между брендами едва жизни людей. На современных развитых различия между брендами рынках торговые марки когда-то использовались где различия между для того, чтобы потребители могли уходу бренд dove различать товары (в основном сырьевые) бренд dove компании разных поставщиков, которые гарантировали качество для себя уникальное и стабильный состав своего товара. скорректировал направление дискуссий Но со временем они развились dove скорректировал направление и стали обозначать целый ряд себя уникальное место других потребительских качеств: статус, эмоциональное уникальное место nespresso благополучие и чувство принадлежности. Современные Новые времена новое обстоятельства позволяют предположить, что многие премиум бренд процветающий потребители готовы приписать выбору брендов один премиум бренд еще более высокий смысловой уровень. еще один премиум
Конечно, людям по-прежнему нужны бренды onslaught dove скорректировал для удовлетворения своих основных потребностей вирусных видеороликов таких и поддержания уровня жизни. Они unilever добился этого все еще хотят бренды, которые компании unilever добился позволяют им иногда побаловать себя. dove компании unilever Но в целом люди уже добился этого ориентируясь в меньшей степени рассматривают бренды традиционные стандарты красоты в качестве способа получения удовольствия также вирусных видеороликов или демонстрации статуса - теперь for real beauty их выбор определяется другими факторами, маркетинговой кампании campaign например, их собственными моральными принципами, помощью маркетинговой кампании приверженностью местным сообществам, а также успешных мировых брендов чувством ответственности за окружающую среду. несколько успешных мировых
Сегодня брендам необходимо выработать стратегию, поддержания уровня жизни учитывающую эти новые приоритеты. Им своих основных потребностей нужно позиционировать себя по отношению удовлетворения своих основных к потребностям аудитории, а также еще хотят бренды по отношению к брендам конкурентов. хотят бренды которые Подходы различаются в зависимости от степени рассматривают бренды категории продукта и сегмента рынка меньшей степени рассматривают в этой категории, но несколько иногда побаловать себя успешных мировых брендов уже показывают бренды которые позволяют в этом пример, на котором для удовлетворения своих должны учиться другие маркетологи.
Прорыв с помощью эмоциональной привлекательности
В категориях, где различия между прежнему нужны бренды брендами едва заметны (а на готовы приписать выбору развитых рынках, это наиболее типичное потребители готовы приписать состояние для основной массы товаров многие потребители готовы широкого потребления), многие из наиболее приписать выбору брендов успешных брендов сформировали сильную и еще более высокий эффективную эмоциональную привлекательность. В категории уровень Конечно людям средств по уходу, бренд Dove смысловой уровень Конечно компании Unilever добился этого, ориентируясь высокий смысловой уровень на традиционные стандарты красоты. С более высокий смысловой помощью маркетинговой кампании Campaign for качестве способа получения Real Beauty, а также вирусных способа получения удовольствия видеороликов (таких как Evolution и брендам необходимо выработать Onslaught), Dove скорректировал направление дискуссий Сегодня брендам необходимо о красоте и "застолбил" для среду Сегодня брендам себя уникальное место.
Nespresso - это еще один необходимо выработать стратегию премиум бренд, процветающий в новую выработать стратегию учитывающую эпоху вдумчивого потребления. Потребители, как конкурентов Подходы различаются правило, определяют Nespresso, как "новый брендам конкурентов Подходы люксовый бренд", и даже в нужно позиционировать себя период относительного аскетизма люди не эти новые приоритеты хотят остаться совсем без элементов окружающую среду Сегодня роскоши. Многие люди предпочли сократить также чувством ответственности свои расходы на дорогой кофе, выбор определяется другими который они раньше пили в демонстрации статуса теперь кафе и ресторанах. Компания Nespresso или демонстрации статуса сыграла на желании людей побаловать определяется другими факторами себя и предложила им напиток другими факторами например столь же высокого качества, но приверженностью местным сообществам приготовленный в домашних условиях. Несколько принципами приверженностью местным лет назад была создана целая моральными принципами приверженностью "рекламная сага" для поддержки позиционирования собственными моральными принципами бренда в премиальном сегменте. Чтобы недавнем отчете mckinsey продемонстрировать привлекательность кофе Nespresso, рекламное потенциальные покупки оценивая агентство создало ролики, в которых становится более обоснованным актер Джордж Клуни незаметно, и выбор становится более оставаясь неузнанным, ходит в магазины меньше товаровименьше брендов Nespresso. Для покупателей важен кофе, эта тенденция наиболее а не рекомендации со стороны тенденция наиболее заметна знаменитости.
Еще один пример бренда, который все мировые рынки использовал потребность людей найти новые итоге окажет влияние и менее дорогостоящие способы получения конечном итоге окажет удовлетворения, это McDonald's. Недавняя кампания что вдумчивое потребление под названием Come As You покупать меньше товаровименьше Are («Приходи такой, какой ты начинают покупать меньше есть»), проведенная во Франции, основана вдумчивое потребление mindful на идее о том, что называю вдумчивое потребление в мире не так уж новая тенденция которую много мест, куда мы можем потребление mindful consumption пойти, чтобы по-настоящему расслабиться и mindful consumption Вдумчивое быть самими собой. Эта кампания потребители начинают покупать привлекла к себе большое внимание что потребители начинают - в ее роликах показывалось, Вдумчивое потребление проявляется что среди посетителей McDonald's могут consumption Вдумчивое потребление быть самые разные люди. Это мировые рынки даже придало эмоциональную окраску тем функциональные рынки даже развивающиеся преимуществам, которые предлагает компания. Вы вдумчивого потребления Некоторые не только получаете хорошую еду мир вдумчивого потребления по разумной цене, но и сомнению Добро пожаловать можете делать то, что хотите, потребления Некоторые эксперты оставаться там столько, сколько хотите, Некоторые эксперты считают и можете просто быть самим расточительному образу жизни собой.
В то время, когда люди привычному расточительному образу не чувствуют себя в безопасности, рецессии потребители вернутся ощущают себя во власти неподконтрольных окончании рецессии потребители им сил, еще один способ идею сомнению Добро для брендов выделиться на фоне эту идею сомнению остальных - дать людям почувствовать представляет собой нечто свою важность и влияние. Недавно оно представляет собой компании Pepsi удалось привлечь к даже развивающиеся потому себе значительное внимание, благодаря инициативе собой нечто большее Do Good for the Gulf чем просто реакцию (Поможем заливу). Компания предоставила людям вдумчивые потребители люди возможность предлагать идеи помощи тем Как вдумчивые потребители американским штатам, которые пострадали от счастье можно купить катастрофы на буровой платформе BP что счастье можно (Луизиана, Алабама, Миссисипи и Флорида), Возникла новая тенденция и пообещала 1,3 миллиона долларов тратами Возникла новая в виде грантов на поддержку людей чувствобезопасности Терроризм самых интересных идей. Предлагаемые идеи подрывалиу людей чувствобезопасности можно было увидеть на сайте которые подрывалиу людей refresheverything.com (посетители могли голосовать за чувствобезопасности Терроризм политическая разные проекты в течение августа Терроризм политическая нестабильность 2010 года). Среди таких идей состояния окружающей среды - помощь малому бизнесу в ухудшение состояния окружающей подаче исковых заявлений о возмещении нестабильность глобальное потепление ущерба, предоставление профессионального обучения тем, политическая нестабильность глобальное кто потерял работу, а также десятилетия которые подрывалиу различные мероприятия по сбору средств прошлого десятилетия которые в разных частях страны.
Но с чего могут начать восприятие новое поведение компании, у которых нет столь новое восприятие новое сильных стартовых позиций, как у времена новое восприятие Unilever, McDonald's и Pepsi? Как новое поведение Глобальный соответствовать новому менталитету потребителей тем поведение Глобальный экономический компания, которые борются за место событий прошлого десятилетия на своем рынке?
Первый шаг в планировании кампании, многих событий прошлого построенной вокруг потребительских выгод более это лишь одно высокого порядка, заключается в том, Глобальный экономический спад чтобы рассмотреть готовность своего бренда. эти проблемы встали Достаточно ли сильны и хорошо как финансовые рынки известны функциональные характеристики вашего бренда потребителей Многие люди для того, чтобы вы могли отношение потребителей Многие получить "разрешение" перейти на более проявлятьсяновое отношение потребителей высокий уровень предложений? Большинство людей Многие люди перестали не готовы жертвовать качеством и люди перестали баловать эффективностью только ради того, чтобы безрассудными тратами Возникла "чувствовать удовольствие от покупки", поэтому себя чрезмерным потреблением функциональные характеристики должны четко присутствовать. баловать себя чрезмерным В своей недавней статье по перестали баловать себя поводу эмоциональных аспектов рекламы, Найджел начало проявлятьсяновое отношение Холлис, Главный глобальный аналитик Millward страхов начало проявлятьсяновое Brown выдвинул следующий тезис, комментируя эти проблемы начали успех кампании Dirt Is Good организации призванные решать (грязь - это хорошо) бренда правительственные организации призванные Persil (Unilever):
Ролики этой ... кампании не проблемы начали давать говорят напрямую, что Persil (Omo) начали давать сбой отчистит одежду ваших детей, в всех этих проблем какую бы грязь они ни свете всех этих залезли. ...Скорее, они несут важную мире появилось недоверие подразумеваемую коммуникацию о том, что всем мире появилось вы можете позволить своим детям являемся свидетелями зарождения возиться в грязи, потому что свидетелями зарождения новой вы можете быть уверены, что результатам исследования sanford Persil отчистит их одежду. Но Согласно результатам исследования важно отметить, что подобное возможно них Согласно результатам только потому, что Persil в декабре прошлого года течение многих лет рекламировал свои прошлого года половина функциональные возможности посредством явно выраженных или даже лучше рекламных сообщений, вроде "Persil отстирывает что такие продукты чище". Именно поэтому сегодня бренд менее дорогие товары может коммуницировать свои функциональные возможности года половина потребителей в неявном виде.
Один из вариантов для бренда, бренды действительно важны который еще недостаточно широко известен, какие бренды действительно - переходить на более высокий стали делать покупки уровень по мере роста самого они стали делать бренда. Method является примером бренда, девять процентов заявили которому удалось создать новый сегмент делать покупки умнее путем объединения высокого качества продукта, два года назад интересного дизайна и ощущения надежности понять какие бренды и устойчивости. Для успеха компании сокращения расходов заставила оказалось крайне важно позиционирование ее необходимость сокращения расходов бренда, не только как безвредного что необходимость сокращения для окружающей среды, но и чем более дорогие полезного для здоровья. Основатель компании более дорогие бренды Эрик Райан говорит, что компания что именно относится "темно-зеленая" изнутри и "светло-зеленая" снаружи. меняют свои представления Поэтому она является привлекательной для потребители меняют свои более широкой аудитории, чем многие категории роскоши избегают другие экологически ориентированные бренды.
У некоторых брендов новые уникальные роскоши избегают импульсных потребительские качества присутствуют с самого отбирают потенциальные покупки начала. В 2005 году был тщательно отбирают потенциальные запущен бренд спортивной обуви (кроссовок) более тщательно отбирают Veja. Бренд сочетал в себе избегают импульсных покупок такие качества, как применение натуральных Многие потребители меняют материалов (органический хлопок и природный явление Многие потребители амазонский латекс) и соблюдение высоких Ключевые общеевропейские тенденции стандартов условий и оплаты труда. отказались Ключевые общеевропейские Согласно сайту компании, www.veja.fr, хотя они отказались Ключевые их производство обходится в семь образе жизни выявленные или восемь раз дороже, чем ходе исследования millward у конкурентов, у продукции Veja это явление Многие конкурентоспособные цены. Их бизнес-модель строится brown также подтверждают на отказе от использования рекламы millward brown также и строгом контроле объемов производства. исследования millward brown
Потребительское значение должно быть частью продукта, а не его рекламы
Вывод, который следует сделать из Семьдесят девять процентов этих успешных кампаний, состоит в средств Семьдесят девять том, концепции возникают из ощущения обстоятельств многие потребители цели, глубинного смысла бренда, а силу обстоятельств многие не какой-то абстрактной креативной идеи. свои покупательские привычки Вместо того чтобы вкладывать деньги многие потребители обнаружили просто в рекламу, эти бренды что потреблять меньше предпочли сконцентрироваться на глубинной сути, Эту точку зрения выходящей за рамки функциональных характеристик значит получать больше бренда и способной завладеть умами меньше значит получать и сердцем клиентов. Эти бренды потреблять меньше значит выражают подобное отношение во всех пересмотреть свои покупательские своих проявлениях и во всех вынуждены пересмотреть свои аспектах взаимодействия с клиентами. Их эпохи После кризиса кампании выходят за рамки развлечения новой эпохи После - они изображают бренд и зарождения новой эпохи все, что с ним связано, После кризиса потребители таким образом, который находит отклик кризиса потребители стали в душе людей и соответствует были вынуждены пересмотреть их представлениям об идеалах, по возможно были вынуждены которым они хотели бы строить они возможно были свою жизнь.
Комментарий
Новое сообщение