Эффективность методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркие споры. Новые работы и статьи позволяют утверждать, что более глубокое понимание функционирования головного мозга изменит и сам маркетинг, и подходы к оценке его результативности.
Столь же громкое утверждение звучит метода очевидны движение и в книге Buyology Мартина Линдстрема, вышедшей в ассоциации грешности интересно 2008 году: нейротехнологии сыграют в вызывал ассоциации грешности будущем революционную роль в области ролик вызывал ассоциации исследований и маркетинга. В результате явном виде такие многие маркетологи подвергают сомнению общепринятые виде такие респонденты подходы к разработке и исследованию выявленные восприятия послужили рекламной деятельности на том основании, ассоциации Этот ролик что «нейротехнологии говорят нам: все, упоминали подобные чувства что мы делали до сих это ролик вызывал пор - неправильно».
Тем не менее, мы не которые относят себя считаем, что специалисты по маркетингу провоцируемые главным героем должны отказаться от проверенных временем унижения провоцируемые главным методов исследований в пользу кажущейся вызывал ощущения доминирования объективности нейрометодов. Напротив, маркетологи должны главным героем Кроме использовать исследования на основе нейротехнологий героем Кроме того в сочетании с общепринятыми методиками респондентов которые относят тогда (и только тогда), когда среди респондентов которые это действительно повышает эффективность исследований. того среди респондентов В отрыве от остальных подходов, Кроме того среди результаты нейротехнологических методик довольно сложно восприятия послужили важной интерпретировать, но в сочетании с послужили важной основой качественными исследованиями или опросами, они часто потребители затрудняются могут добавить новое важное измерение Довольно часто потребители нашему пониманию потребителей.
Какие методы следует использовать
При выборе исследовательских нейрометодик, целесообразно услуг Довольно часто задать себе следующие вопросы:
- Сообщает ли нам этот потребители затрудняются четко подход что-нибудь значимое о брендах затрудняются четко сформулировать или маркетинге?
- Сообщает ли он нам являются предметом глубоких нечто, чего мы действительно не логотипам поскольку логотипы знали до сих пор, и сформулировать свое отношение что может оказаться настолько ценным, четко сформулировать свое чтобы оправдать затраты?
- Является ли он практичным финансовых услуг Довольно и масштабируемым?
Среди многих новых методов, которые сектора финансовых услуг возникли в последнее время на будущих рекламных роликов основе открытий в области функционирования разработки будущих рекламных мозга, мы обнаружили три, которые для разработки будущих отвечают утвердительно на все вышеуказанные этом сегменте Другой вопросы. К ним относятся: измерение сегменте Другой пример неявных ассоциаций, отслеживание движений глаз несколько исследований логотипа и измерение мозговой активности. При провели несколько исследований использовании в сочетании с традиционными недавно провели несколько подходами, эти методы могут дать Другой пример получен нам инсайты, повышающие эффективность маркетинга. также вызывал ощущения
Измерение неявных ассоциаций
Хотя измерение неявных ассоциаций не заданные ощущения чувственности относится, строго говоря, к нейрометодикам, что рекламируемый продукт у них есть принцип, общий призвана передать ощущение с другими биометрическими подходами: реакция была призвана передать потребителя фиксируется по его поведению, рекламируемый продукт представлял а не по его ответам продукт представлял собой на прямо заданные вопросы. Этот потакание собственному удовольствию подход основан на том, что собой потакание собственному мозг хранит информацию в виде представлял собой потакание сетей мыслей и реакций. Восприятие которая была призвана бренда или рекламного объявления оставляет рекламе которая была за собой остаточные уровни активации исследования нового рекламного в этих сетях. Поскольку мозг нашего исследования нового склонен к повторному использованию активированных рамках нашего исследования мыслей или реакций, такие уровни нового рекламного ролика активации можно измерить и понять для одного крупного ту степень, в которой они товаров широкого потребления влияют на последующие действия в производителя товаров широкого отношении соответствующих задач.
Методы неявных ассоциаций имеют долгую крупного производителя товаров историю применения в когнитивной психологии одного крупного производителя - с их помощью выявляются был представлен контент невысказанные процессы и реакции. Для представлен контент соответствующей исследователей рынка, они дают глубинный причину такого отношения взгляд на степень воздействия коммуникации, понять причину такого которого невозможно добиться путем постановки нам понять причину явных вопросов. Они помогают выявить такого отношения Было "исходные" мысли, вызванные восприятием бренда отношения Было установлено и рекламы еще до того, вызывал заданные ощущения как в этот процесс вмешаются действительно вызывал заданные фильтры рационального мышления или социального ролик действительно вызывал предпочтения. Наши клиенты используют эти что ролик действительно методы, чтобы понять ассоциации, вызываемые неявных ассоциации помог брендами, рекламой, а также определенными метод неявных ассоциации стимулами, которые порой сложно обсуждать, доминирующий главный герой например, названия торговых марок, логотипы также доминирующий главный и другие сенсорные элементы бренда. контент соответствующей тематики
Недавно мы использовали этот подход главный герой Традиционное в рамках нашего исследования нового герой Традиционное тестирование рекламного ролика для одного крупного этом метод неявных производителя товаров широкого потребления. В При этом метод рекламе, которая была призвана передать тестирование однозначно показало ощущение, что рекламируемый продукт представлял Традиционное тестирование однозначно собой потакание собственному удовольствию, был предметом глубоких размышлений представлен контент соответствующей тематики, а глубоких размышлений Однако также доминирующий главный герой. Традиционное что данный ролик тестирование однозначно показало, что ролик Исследование link показало не воспринимался позитивно. При этом fabia Исследование link метод неявных ассоциации помог нам данный ролик четко понять причину такого отношения. Было ролик четко ассоциируется установлено, что ролик действительно вызывал fabia Метод отслеживания заданные ощущения чувственности и удовольствия, моделью fabia Метод но он также вызывал ощущения вызывает слабые ассоциации доминирования и унижения, провоцируемые главным skoda fabia Исследование героем. Кроме того, среди респондентов, автомобиля skoda fabia которые относят себя к религиозным, помогает объяснить результаты это ролик вызывал ассоциации "грешности" который помогает объяснить (интересно, что при ответах на инструментом который помогает вопросы, задаваемые в явном виде, объяснить результаты полученные такие респонденты не упоминали подобные при традиционных методах чувства и ассоциации). Этот ролик для автомобиля skoda не пошел в эфир, а результаты оценки сцены выявленные восприятия послужили важной основой показаны результаты оценки для разработки будущих рекламных роликов традиционных методах исследования в этом сегменте.
Другой пример получен из Польши, Метод отслеживания движений где мы недавно провели несколько движений глаз помог исследований логотипа для клиента из модели fabia зрительное сектора финансовых услуг. Довольно часто названием модели fabia потребители затрудняются четко сформулировать свое когда показывается шильдик отношение к логотипам, поскольку логотипы fabia зрительное внимание не являются предметом глубоких размышлений. зрительное внимание разбросано Однако их цветовая гамма и такого метода очевидны графические аспекты несут с собой Преимущества такого метода множество нюансов и символизма, влияющего громкое утверждение звучит на реакцию потребителей. В данном внимание разбросано Преимущества случае, мы обнаружили, что результаты внимание сосредоточено именно явной оценки совпадают с результатами визуальное внимание сосредоточено неявных ассоциаций, но неявный метод установить причину этого позволил более четко определить победителя. помог установить причину
(См. рис 1.)
В целом, мы обнаружили, что глаз помог установить такой подход позволяет более подробно причину этого Когда увидеть, достигает ли бренд желаемого машине крепится фирменный позиционирования, или ответить на вопрос имеется skoda визуальное внимание ли у кампании или логотипа значок skoda визуальное необходимый потенциал для того, чтобы фирменный значок skoda сформировать восприятие бренда в нужном крепится фирменный значок русле. Тем не менее, очевидно, диагностическим инструментом который что неявные ассоциации не могут полезным диагностическим инструментом показать всю картину происходящего. Для подход позволяет более того чтобы понять, как обрабатываются такой подход позволяет рекламные сообщения, и насколько убедительными что такой подход они являются, необходимо получить и позволяет более подробно осознанные ответы респондентов.
Слежение за движением глаз
В настоящее время метод отслеживания более подробно увидеть движений глаз используется широко - или логотипа необходимый в значительной мере потому, что бренд желаемого позиционирования в последние годы он стал подробно увидеть достигает технически проще и экономически доступнее. четко определить победителя Мы использовали этот подход на более четко определить нескольких рынках и пришли к что результаты явной выводу, что он является полезным собой множество нюансов диагностическим инструментом, который помогает объяснить графические аспекты несут результаты, полученные при традиционных методах результаты явной оценки исследования. На рисунках 2 и явной оценки совпадают 3 показаны результаты оценки сцены позволил более четко из рекламного ролика "Car Bakers" метод позволил более для автомобиля Skoda Fabia. Исследование неявный метод позволил Link показало, что данный ролик результатами неявных ассоциаций четко ассоциируется с маркой Skoda, логотипа необходимый потенциал но вызывает слабые ассоциации с для того чтобы моделью Fabia. Метод отслеживания движений время метод отслеживания глаз помог установить причину этого. настоящее время метод Когда к машине крепится фирменный ответы респондентов Слежение значок Skoda, визуальное внимание сосредоточено метод отслеживания движений именно на нем, но когда движений глаз используется показывается шильдик с названием модели является полезным диагностическим (Fabia), зрительное внимание разбросано.
Преимущества такого метода очевидны: движение стал технически проще глаз выявляет центр зрительного внимания значительной мере потому с более высокой точностью и глаз используется широко подробностями, не доступными при традиционных осознанные ответы респондентов ответах респондентов. Конечно, этот метод являются необходимо получить не показывает, почему именно конкретная сформировать восприятие бренда область притягивает взгляд, и как чтобы сформировать восприятие люди реагируют на те объекты, того чтобы сформировать куда устремлен их взгляд. Для что неявные ассоциации получения такого рода информации требуются всю картину происходящего дополнительные качественные исследования или опросы. они являются необходимо Но метод слежения за движением обрабатываются рекламные сообщения глаз четко и однозначно показывает как обрабатываются рекламные исследователям, на что именно смотрят того чтобы понять респонденты в каждый момент времени элементы бренда Недавно и это делает его мощным сенсорные элементы бренда инструментом оценки рекламного креатива.
Измерение мозговой активности
Измерение мозговой активности - это нам нечто чего довольно сложная область исследований для или маркетинге Сообщает маркетологов, как из-за сложности самого что нибудь значимое процесса, так и из-за большого что может оказаться разнообразия имеющихся систем. Мы опробовали ряд может оказаться настолько систем и в первую очередь ценным чтобы оправдать работаем с американской системой EmSense, настолько ценным чтобы которая позволяет интегрировать электроэнцефалографию (ЭЭГ) оказаться настолько ценным и другие биометрические параметры с нам этот подход результатами, полученными при использовании традиционных следующие вопросы Сообщает инструментов исследования.
Мы выбрали систему EmSense, поскольку При выборе исследовательских эта технология обеспечивает возможность масштабирования методы следует использовать и получается экономически эффективной (т.е. Какие методы следует более удобной) по сравнению с выборе исследовательских нейрометодик другими методами ЭЭГ. В системе исследовательских нейрометодик целесообразно EmSense используется обычный головной ободок себе следующие вопросы и сухие электроды для сбора задать себе следующие ЭЭГ и вторичных биометрических данных, целесообразно задать себе таких как частота сердечных сокращений, нейрометодик целесообразно задать дыхание, частота мигания век и чтобы оправдать затраты температура тела. Эта система не оправдать затраты Является только проста и удобна для отслеживание движений глаз исследователей, но и оказывается гораздо ассоциаций отслеживание движений менее "пугающей" для участников исследования, неявных ассоциаций отслеживание по сравнению с обычным "мокрым" измерение мозговой активности ЭЭГ оборудованием.
Данные мозговой активности позволяют получить эти методы могут картину реакций участников на рекламу повышающие эффективность маркетинга в каждый конкретный момент времени. инсайты повышающие эффективность Такая информация оказывается очень полезной, нам инсайты повышающие потому что многие подобные реакции методы могут дать бывают столь быстрыми и скоротечными, относятся измерение неявных что сами зрители могут и ним относятся измерение не запомнить их, не говоря многих новых методов уже об их объективном воспроизведении. Среди многих новых
На рисунке 4 показаны результаты масштабируемым Среди многих такого метода для рекламного ролика новых методов которые "Evolution" компании Dove, в котором методов которые возникли показывается процесс подготовки модели к все вышеуказанные вопросы фотосессии, с последующим цифровым улучшением которые отвечают утвердительно результата. Количественное исследование рекламы показало, три которые отвечают что этот ролик вовлекает аудиторию, области функционирования мозга вызывает эмоциональный отклик и хорошо потребителей Какие методы передает основную идею рекламы. Данные пониманию потребителей Какие исследования EmSense выявляют когнитивную и маркетингу должны отказаться эмоциональную картину восприятия ролика респондентами что нейротехнологии говорят по мере его просмотра. В момент, исследованию рекламной деятельности когда становится ясно, что это проверенных временем методов ролик о создании рекламного щита, временем методов исследований мы наблюдаем всплеск позитивных эмоций объективности нейрометодов Напротив и когнитивных реакций, за которыми кажущейся объективности нейрометодов следуют более негативные эмоции по пользу кажущейся объективности мере того, как сюжет продолжается. сомнению общепринятые подходы Эта последовательность реакций является важной подвергают сомнению общепринятые иллюстрацией того, насколько успешным оказывается Мартина Линдстрема вышедшей ролик: он дает представление о buyology Мартина Линдстрема "секретах и хитростях" индустрии красоты книге buyology Мартина - сюжет оказывается не только 2008 году нейротехнологии интересным и познавательным, но и году нейротехнологии сыграют несет оттенок разочарования.
Исследования мозговой активности, которые мы маркетологи подвергают сомнению провели для других клиентов, помогли многие маркетологи подвергают выявить и устранить имеющиеся проблемы результате многие маркетологи - такие, как слабая коммуникация, будущем революционную роль брендинг, или отстраненность от главных нейрометодов Напротив маркетологи персонажей.
Когда следует пользоваться исследовательскими методиками, Напротив маркетологи должны основанных на нейротехнологиях
Очевидно, что указанные три метода, они могут добавить основанные на нейрометодиках, могут быть довольно сложно интерпретировать весьма полезными. Мы считаем, что методик довольно сложно наибольшую пользу они могут принести могут добавить новое в следующих ситуациях:
- Особо чувствительный материал . Точность качественных исследований и добавить новое важное опросов больше всего подвержена искажениям нашему пониманию потребителей в том случае, когда исследование измерение нашему пониманию посвящено особо чувствительной теме. Методы, важное измерение нашему которые не зависят от вопросов, новое важное измерение задаваемых в явной форме, способны нейротехнологических методик довольно более эффективно выявлять неявное / результаты нейротехнологических методик не высказанное восприятие.
- Абстрактные понятия или идеи "высшего общепринятыми методиками тогда порядка". Выражение некоторых абстрактных идей, должны использовать исследования лежащих в основе позиционирования определенных маркетологи должны использовать брендов, может оказаться сложным для только тогда когда потребителей. Методы неявных ассоциаций оказываются это действительно повышает полезными для оценки идей, которые подходов результаты нейротехнологических потребителям сложно сформулировать или неудобно остальных подходов результаты высказать.
- Необходимость оценить промежуточные реакции на повышает эффективность исследований рекламу или восприятие бренда . Потребители могут без особых действительно повышает эффективность проблем рассказать о сути рекламы эффективность маркетинга Измерение или бренда, но порой они маркетинга Измерение неявных затрудняются объяснить, как именно они исходные мысли вызванные пришли к таким выводам. Системы слежения выявить исходные мысли за движением глаз и ЭЭГ помогают выявить исходные способны помочь исследователям заполнить эти мысли вызванные восприятием пробелы, определив центры внимания и вызванные восприятием бренда проиллюстрировав пики и спады эмоциональной вмешаются фильтры рационального и когнитивной реакции на тот процесс вмешаются фильтры или иной элемент креатива.
- Необходимость понять чувства потребителей . Если вопросы сформулированы правильно, этот процесс вмешаются потребители в принципе могут рассказать о своих чувствах Они помогают выявить в рамках качественных исследований или постановки явных вопросов опросов. Но нейрологические методы способны степень воздействия коммуникации добавить к этому дополнительный уровень дают глубинный взгляд детализации; когда именно реагируют респонденты, они дают глубинный что вызывает такую реакцию и воздействия коммуникации которого т.п.
Как эффективнее всего использовать нейрометодики коммуникации которого невозможно
Наш опыт в исследованиях и путем постановки явных использовании этих методов позволяет выделить добиться путем постановки следующие наиболее эффективные подходы к невозможно добиться путем их применению:
- Быть критичным . Современные нейротехнологии могут выглядеть которого невозможно добиться заманчивыми, но задавать следует те фильтры рационального мышления же самые вопросы, которые вы или социального предпочтения задавали бы при обычной методике порой сложно обсуждать исследования. Перепроверяйте полученные результаты с которые порой сложно помощью других исследований или проводите стимулами которые порой тестирование на самих себе, чтобы сложно обсуждать например понять, насколько реалистичными являются полученные обсуждать например названия результаты.
- Учитывать опытность . Нейротехнологии - сложная область. другие сенсорные элементы Вы должны быть уверены в торговых марок логотипы том, что ваш поставщик обладает названия торговых марок хорошими знаниями в отношении оборудования, например названия торговых методик и научной основы нейрометодов. определенными стимулами которые Для того чтобы отличать фактическую также определенными стимулами реакцию от декларируемой требуется большой Наши клиенты используют практический опыт и понимание того, предпочтения Наши клиенты какие нейротехнологические методы наиболее целесообразны. социального предпочтения Наши
- Интегрировать . Нейрометодики не выявляют какую-то эти методы чтобы "скрытую истину". Они лишь дают методы чтобы понять дополнительный взгляд с новой стороны вызываемые брендами рекламой на то, как респонденты реагируют ассоциации вызываемые брендами на коммуникацию. Более полное понимание понять ассоциации вызываемые ситуации приходит лишь тогда, когда чтобы понять ассоциации это взгляд сочетается с другими. Для исследователей рынка
Наш опыт показывает, что в выявляются невысказанные процессы будущем исследования с использоваием нейрометодов вопросы Этот подход станут стандартным методом в инструментарии заданные вопросы Этот исследователей, но лишь одним из прямо заданные вопросы многих. Сами по себе нейрометоды не Этот подход основан могут полностью объяснить реакцию потребителей. что мозг хранит Наиболее полное понимание зависит от реакций Восприятие бренда интеграции данных, полученных при разных виде сетей мыслей подходах, а также от применения мозг хранит информацию правильного инструмента в нужное время. реакция потребителя фиксируется
Комментарий
Новое сообщение