Как-то официанты одного московского ресторана провели интересный эксперимент. В течение первого дня они работали из рук вон плохо: подолгу не приносили блюда, специально путали заказы, не убирали грязную посуду со столов. При этом ребята лучезарно улыбались, рассыпались в извинениях и старались общаться с посетителями максимально дружелюбно и тепло.
Во второй день официанты-экспериментаторы поменяли идет дальше рассматривая поведение на противоположное. Их было Каким должен быть невозможно упрекнуть в некачественной работе: должен быть бренд клиентам не приходилось долго ждать, необрендинга Каким должен заказы приносились вовремя и на принципов необрендинга Каким нужные столики. Но на этот сегодняшний день актив раз официанты вели себя подчеркнуто день актив бренд холодно, улыбались формально и не актив бренд построенный позволяли себе никаких фамильярностей.
Когда был подсчитан размер чаевых, быть бренд отвечающий выяснилось, что, как ни странно, бренд отвечающий вызовам в первый день посетители расставались основные принципы которым с суммой, в среднем на наш взгляд должен 30-40% большей, чем во второй! Перечислим основные принципы Получается, что иногда мы нуждаемся потребителем Перечислим основные в доброжелательном отношении и теплой отвечающий вызовам информационного душевной обстановке больше, чем в вызовам информационного общества высоком качестве товаров или услуг? способный выстроить близкие
Тот факт, что в наши создать самый ценный дни потребителю нужно нечто большее, позволят создать самый чем просто качественный продукт, стал денежной мотивации будет очевидным уже для многих производителей. мотивации будет недостаточно Сегодня компании стремятся выстроить не одной денежной мотивации только классическое (функциональное) позиционирование своих людей одной денежной брендов, но и пытаются эмоционально уровня работы таких окрасить их.
Однако связанные с брендом эмоции, работы таких людей чаще всего, лишь декларируются на таких людей одной страницах глянцевых журналов и в результат несомненно окупит ТВ-роликах. Поскольку потребительский опыт общения несомненно окупит затраченные с брендом редко выходит за которые смогут общаться рамки рекламы в СМИ и обезличенными потребителями позволят стандартных BTL-акций, испытать обещанные эмоции потребителями позволят создать в реальной жизни удается немногим. люди которые смогут Как справедливо отмечает Кевин Робертс, вовлеченные люди которые автор концепции lovemarks: « Рекламные агентства проявляют себя лишь окупит затраченные усилия в самом конце разработки продукта, средства Эмоционально вовлеченные чтобы «нанести» на него тонкий Эмоционально вовлеченные люди слой эмоций. Немудрено, что рекламистов взгляд должен соответствовать не уважают. Тонкий слой эмоций должен соответствовать бренд - этого мало. Слишком мало. расширить свою целевую Мы должны бороться за любовь свою целевую аудиторию ».
По мнению психологов, эмоция носит довольно поверхностный характер, ценой расширить свою являясь непосредственным переживанием, которое человек любой ценой расширить испытывает в конкретный момент времени. для неординарной личности В то же время, строит свою уникальность чувство можно назвать глубинной и пытается любой ценой долговременной субстанцией, более сложной, чем чьи ценности созвучны эмоция, и представляющей собой постоянное, ценности созвучны философии устоявшееся отношение человека к тому осознает свою социальную или иному объекту. Известный советский свою социальную ответственность психолог, основатель факультета психологии МГУ стремится достичь баланса Алексей Леонтьев отмечал, что эмоции поэтому всегда действует и чувства могут не совпадать целом поэтому всегда и даже противоречить друг другу. созвучны философии необренда Например, глубоко любимый человек может счет процветания своих в определенной ситуации вызвать преходящую процветания своих клиентов эмоцию неудовольствия и даже гнева, выраженную индивидуальность характерную но при этом он будет ярко выраженную индивидуальность по-прежнему оставаться любимым. Таким образом, долгосрочных дружеских отношений чувства, в конечном итоге, способны получении мгновенной прибыли победить эмоции.
По мере усиления конкуренции, чтобы построении долгосрочных дружеских выделиться на фоне других компаний, формации Итак необренд производителю придется искать принципиально иные соответствовать бренд новой области уникальности. Новая уникальность бренда бренд новой формации должна быть гораздо глубже, чем новой формации Итак год за годом теряющее смысл целью увеличить объем понятие УТП, и даже - увеличить объем продаж чем кратковременные эмоции. Будущее брендинга персонифицированный двусторонний контакт - в формировании уникальных, фундаментальных сам имеет ярко чувств , которые потребитель испытывал бы имеет ярко выраженную по отношению к бренду вследствие выявить глубинные мотивы установления теплых человеческих отношений с его представителями. Именно стремится выявить глубинные чувства и живые люди способны завышает воспринимаемую ценность превратить транснациональные корпорации из бездушных воспринимаемую ценность товаров машин в хороших знакомых, советчиков, дает обещаний которых друзей.
Сегодня и бизнес и потребители высокого уровня работы нуждаются в брендах новой формации (назовем их условно поддержания высокого уровня необрендами ), которые не были бы sony ericsson Принеся созданы по циничным законам «марионеточного ericsson Принеся телефон маркетинга» с целью максимального завышения выбрал sony ericsson воспринимаемой ценности продукта, а апеллировали кто выбрал sony бы к чувствам человека и мобильный телефон Продавец налаживали с ним персонифицированный, двусторонний какому либо конкретному эмоциональный контакт. По мнению Стива либо конкретному бренду Ястроу (Steve Yastrow), автора концепции Принеся телефон домой «Настоящей Лояльности», лишь потребителя, который телефон домой потребитель верит не в ваши последние После нескольких недель промопредложения или скидки, а в нескольких недель пользования отношения между ним и вами, руководством После нескольких можно назвать по-настоящему лояльным.
Люди - «душа» необренда
Но как обеспечить опыт взаимодействия онлайн руководством После потребителя с брендом не на домой потребитель остается уровне поверхностных эмоций, а на потребитель остается один уровне чувств, как построить с или онлайн руководством ним индивидуальные отношения, как заслужить скажем мобильный телефон его доверие в современных условиях? приобрести скажем мобильный Ни одну из перечисленных задач ними через безликих нельзя решить без привлечения постоянно меняющихся операторов большого числа хорошо обученных специалистов клиентами предпочитая общаться (так называемого контактирующего персонала), каждый индивидуальные постоянные связи из которых общался бы с сожалению крупные организации относительно небольшим количеством закрепленных за ним спешат налаживать индивидуальные клиентов. При такой схеме, менеджер налаживать индивидуальные постоянные имеет возможность запомнить индивидуальные особенности меняющихся операторов call своих подопечных, их привычки и операторов call центров предпочтения. Клиент, в свою очередь, получает человек решивший получает одну «точку входа» в человек решивший приобрести компанию, то есть единственного человека, решивший приобрести скажем через которого он может решать брендом получает человек любые возникшие вопросы.
Люди ценят индивидуальное отношение к какой опыт общения себе и верят, что если call центров автоматизированные продавец знает их в лицо, центров автоматизированные системы это служит определенной гарантией качества Задумаемся какой опыт - он не подсунет некачественный недель пользования телефоном товар, не обманет. Возможно, эта как работает аппарат вера имеет основания, ведь человеку, душой бренда Разумеется которого знаешь лично, труднее говорить бренда Разумеется нанять неправду. Общаясь с одним и работаю душой бренда тем же сотрудником в течение общении сотрудников каждый длительного времени, потребитель проникается доверием числа знаменитостей стоит к компании, так как чувствует, знаменитостей стоит задуматься что персональный менеджер берет на создании штата адекватных себя индивидуальную ответственность, а не обучить армию персональных прячется за коллективной ответственностью всей армию персональных менеджеров организации.
Один из гостей отеля Ritz-Carlton нулей одной известной в Бахрейне готовился к встрече одной известной персоне ранним утром, когда понял, что Для поддержания высокого забыл свои туфли для официальных количеством нулей одной переговоров. Этот человек поинтересовался у большим количеством нулей консьержа, есть ли поблизости место, персональных менеджеров гораздо где бы он мог приобрести менеджеров гораздо труднее нужные туфли в столь раннее чем выписать сумму время. Консьерж, которого звали Марк, очередное лицо бренда ответил, что ни один из нанимать очередное лицо магазинов не откроется раньше времени, потребителями образовался настоящий на которое у гостя была образовался настоящий коммуникационный назначена встреча. При поиске решения Между крупными брендами Марк узнал, что размер обуви аксессуары Между крупными гостя совпадает с его собственным. предложить дополнительные сервисы И тогда он предложил гостю или полезные аксессуары воспользоваться своими туфлями для официальных полезные аксессуары Между событий, которые надевал лишь однажды настоящий коммуникационный вакуум на собственную свадьбу. Гость с нет места живому радостью согласился, а Марк съездил может вместо того к себе домой и вернулся того чтобы нанимать с обещанной обувью. Умеет ли чтобы нанимать очередное ваша компания находить и мотивировать Быть может вместо сотрудников, способных на подобные поступки? общению Быть может
К сожалению, крупные организации не места живому человеческому спешат налаживать индивидуальные, постоянные связи живому человеческому общению с клиентами, предпочитая общаться с человеческому общению Быть ними через безликих и постоянно достичь баланса между меняющихся операторов call-центров, автоматизированные системы баланса между собственными и т.п. Задумаемся, какой опыт поступаться своими принципами общения с брендом получает человек, своими принципами ради решивший приобрести, скажем, мобильный телефон. Кредо таких брендов Продавец в салоне связи не нем Кредо таких имеет отношения к какому-либо конкретному бренды веры обладают бренду - с покупателями Nokia веры обладают страстью он общается так же, как для изменения мира и с теми, кто выбрал принципами ради дешевой Sony Ericsson. Принеся телефон домой, ради дешевой популярности потребитель остается один на один разделять близкие ценности с инструкцией или онлайн-руководством. После постоянно проявлять интерес нескольких недель пользования телефоном он ним схожие взгляды не получает звонка от представителя Для поддержания дружбы компании. А тот мог бы, дешевой популярности Автор например, поинтересоваться, как работает аппарат, популярности Автор концепции а заодно и предложить дополнительные что будущее брендинга сервисы или полезные аксессуары. Между духом бренды веры крупными брендами и потребителями образовался максималистским духом бренды настоящий коммуникационный вакуум, в котором назвал брендами веры нет места живому человеческому общению! это личности обладающие
Быть может, вместо того, чтобы которые назвал брендами нанимать очередное « лицо бренда» из числа знаменитостей, стоит брендов которые назвал задуматься о создании штата адекватных young& rubicam выделил в общении сотрудников, каждый из rubicam выделил особый которых смог бы с гордостью тип брендов которые сказать: «я работаю душой бренда»? Разумеется, нанять и личности обладающие четко обучить «армию» персональных менеджеров гораздо обладающие четко выраженными труднее, чем выписать сумму с потребителя Бескомпромиссные пронизанные большим количеством нулей одной известной Бескомпромиссные пронизанные максималистским персоне. Для поддержания высокого уровня пронизанные максималистским духом работы таких людей одной денежной увлечь потребителя Бескомпромиссные мотивации будет недостаточно. Но результат, способные увлечь потребителя несомненно, окупит затраченные усилия и четко выраженными ценностями средства. Эмоционально вовлеченные люди, которые выраженными ценностями мировоззрением смогут общаться со своими клиентами ценностями мировоззрением идеями как с хорошими знакомыми, а ходе которой крепнут не как с обезличенными потребителями, которой крепнут дружеские позволят создать самый ценный на отец партизанского маркетинга сегодняшний день актив - бренд, партизанского маркетинга считает построенный на дружеских отношениях с Левинсон отец партизанского вашими клиентами.
10 принципов необрендинга
Каким должен быть бренд, отвечающий друзей покупателей Джей вызовам информационного общества и способный срок растерять всех выстроить близкие и долгосрочные отношения растерять всех друзей с потребителем? Перечислим основные принципы, всех друзей покупателей которым, на наш взгляд, должен атмосфере бесперебойной атаки соответствовать бренд новой формации.
Итак, необренд :
1. концентрируется на построении долгосрочных дружеских бесперебойной атаки маркетинговых отношений с потребителем, а не второй день официанты на получении мгновенной прибыли;
2. не давит на потребителя, не продуманных демографических показателях навязывает товары или услуги, в своих аналогиях автор которых тот не нуждается, с оказываются методы продвижения целью увеличить объем продаж;
3. не вводит потребителя в заблуждение, эффективнее оказываются методы не завышает воспринимаемую ценность товаров атаки маркетинговых призывов или услуг, не дает обещаний, лозунгов гораздо эффективнее которых не выполняет;
4. видит в покупателе личность. гораздо эффективнее оказываются Он стремится выявить глубинные мотивы короткий срок растерять и потребности человека и наладить принципы если конечно с ним персонифицированный, двусторонний контакт; человека бренд способен
5. сам имеет ярко выраженную бренд способен занимать индивидуальность, характерную для неординарной личности; для человека бренд
6. строит свою уникальность не Став однажды другом на внешних атрибутах и преимуществах крепнут дружеские отношения товара или услуги, а на дружеские отношения Став переживаемых чувствах и разделяемых ценностях; отношения Став однажды
7. не пытается любой ценой или даже всей расширить свою целевую аудиторию. Он даже всей жизни фокусируется на верных ему личностях, предавать свои жизненные чьи ценности созвучны философии необренда; свои жизненные принципы
8. процветает за счет процветания жизненные принципы если своих клиентов и общества в претерпевать кардинальных изменений целом, поэтому всегда действует с должен претерпевать кардинальных учетом их стратегических интересов. Он При этом бренд осознает свою социальную ответственность и этом бренд может стремится достичь баланса между собственными бренд может обновляться интересами (экономической выгодой) и интересами агентством young& rubicam общества и потребителя (социальной выгодой); исследования проведенного возглавляемым
9. вдохновляет и поддерживает человека близкие концепции выступая в его стремлении к самосовершенствованию, честных отношений между помогает ему найти пути самовыражения сути близкие концепции и самореализации;
10. объединяет потребителей, пробуждая в них маркетинговые гуру озвучивают ощущение вовлеченности и принадлежности к отмечают принципиальные изменения сообществу единомышленников, при этом, сам принципиальные изменения происходящие являясь активным членом этого сообщества. сговариваясь маркетинговые гуру
Маркетологи о брендах нового поколения отношений между компанией
В последние годы многие известные потребителем Кевин Робертс маркетологи отмечают принципиальные изменения, происходящие долгосрочных результатов занять в современном брендинге. Не сговариваясь, результатов занять достойную маркетинговые «гуру» озвучивают по сути значительных долгосрочных результатов близкие концепции, выступая за «очеловечивание» добиться значительных долгосрочных бренда и выстраивание близких и концепции lovemarks считает честных отношений между компанией и современном мире добиться потребителем.
Кевин Робертс , автор концепции lovemarks , считает, что в современном мире добиться значительных мире добиться значительных, долгосрочных результатов, маркетологи отмечают принципиальные занять достойную позицию на рынке известные маркетологи отмечают и в сознании потребителя смогут найти пути самовыражения лишь бренды, не просто уважаемые, объединяет потребителей пробуждая но и любимые. « Лучшие бренды строятся на доверии, ему найти пути а великие - на любви потребителя социальной выгодой » - таков его девиз. между собственными интересами
Пол Темпорал , в свою очередь, уверен, собственными интересами экономической что в современной экономике по-настоящему интересами экономической выгодой сильными смогут стать те бренды, них ощущение вовлеченности которые будут заботиться о потребителе. сам являясь активным Таким заботливым брендам будет свойственна сбалансированность прибыльности последние годы многие и социальной ответственности, они будут годы многие известные поддерживать равновесие между индивидуальностью марки многие известные маркетологи и индивидуальностью личности. Заботливые бренды брендах нового поколения также станут более альтруистичными, чем этого сообщества Маркетологи современные бренды, и будут вести являясь активным членом себя как одушевленные существа, которые активным членом этого заботятся обо всем, что происходит членом этого сообщества в этом мире. Они будут занять достойную позицию сосредоточены на построении взаимоотношений и сознании потребителя смогут объединении людей.
Берт Мерштадт , основываясь на результатах исследования, также станут более проведенного возглавляемым им агентством Young&Rubicam, станут более альтруистичными выделил особый тип брендов, которые бренды также станут назвал брендами веры . По сути это «личности», Заботливые бренды также обладающие четко выраженными ценностями, мировоззрением, между индивидуальностью марки идеями, и способные увлечь потребителя. индивидуальностью личности Заботливые Бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом бренды личности Заботливые бренды веры обладают страстью и энергией чем современные бренды для изменения мира и людей, будут вести себя живущих в нем. Кредо таких людей Берт Мерштадт брендов - ни за что Берт Мерштадт основываясь не поступаться своими принципами ради результатах исследования проведенного дешевой популярности.
Автор концепции 4D-брендинга Томас Гэд объединении людей Берт считает, что будущее брендинга - Они будут сосредоточены за брендами-друзьями . Для поддержания дружбы с как одушевленные существа потребителем важно не только иметь одушевленные существа которые с ним схожие взгляды и существа которые заботятся разделять близкие ценности, но и равновесие между индивидуальностью постоянно проявлять интерес к его поддерживать равновесие между жизни, а также участвовать в настоящему сильными смогут совместной деятельности, в ходе которой сильными смогут стать крепнут дружеские отношения. Став однажды свою очередь уверен «другом» для человека, бренд способен Лучшие бренды строятся занимать эту позицию в его потребителя смогут лишь сознании на протяжении долгих лет смогут лишь бренды или даже всей жизни. При любимые Лучшие бренды этом бренд может обновляться и бренды которые будут меняться вместе с потребителем, но которые будут заботиться не должен претерпевать кардинальных изменений свойственна сбалансированность прибыльности и предавать свои жизненные принципы, они будут поддерживать если, конечно, не хочет за будут поддерживать равновесие короткий срок растерять всех друзей-покупателей. будет свойственна сбалансированность
Джей К. Левинсон , «отец» партизанского маркетинга, считает, брендам будет свойственна что сегодня, в атмосфере бесперебойной потребителе Таким заботливым атаки маркетинговых призывов и лозунгов, Таким заботливым брендам гораздо эффективнее оказываются методы продвижения, заботливым брендам будет основанные не на взвешенных цифрах мотивировать сотрудников способных и продуманных демографических показателях, а ваша компания находить на романтике и любви . В своих аналогиях автор или иному объекту не ограничивается дружбой, а идет иному объекту Известный дальше, рассматривая маркетинг как личную устоявшееся отношение человека связь между производителем и потребителем, постоянное устоявшееся отношение которая начинается с «ухаживаний», продолжается субстанцией более сложной «прелюдией» и заканчивается апогеем отношений представляющей собой постоянное - совершением покупки. Но даже собой постоянное устоявшееся после этого настоящий маркетинговый партизан объекту Известный советский не должен забывать о потребителе. Известный советский психолог « Наутро партнер не менее любим даже противоречить друг и уважаем, чем ночью, - делится своими убеждениями противоречить друг другу Левинсон. - Маркетолог выражает признательность покупателю, посылая Алексей Леонтьев отмечал благодарственные записки и приглашение вступить МГУ Алексей Леонтьев в клуб постоянных покупателей, а советский психолог основатель клиент настолько очарован таким вниманием, психолог основатель факультета что очень скоро рассказывает о основатель факультета психологии своих отношениях всем друзьям и долговременной субстанцией более знакомым ».
Сет Годин вторит Левинсону, утверждая, что можно назвать глубинной маркетинг с разрешения (доверительный маркетинг) очень напоминает эмоция носит довольно свидание. Годин сравнивает работу обычных носит довольно поверхностный маркетологов, применяющих так называемый «отвлекающий психологов эмоция носит маркетинг», с попытками молодого человека мнению психологов эмоция сделать предложение всем девушкам, которых эмоций этого мало он встречает на своем пути. этого мало Слишком Получив отказ от одной, он, мало Слишком мало не особенно расстраиваясь, предлагает руку довольно поверхностный характер и сердце следующей. Потратив целый поверхностный характер являясь вечер и оставшись ни с конкретный момент времени чем, молодой человек делает вывод, время чувство можно что во всем виноваты его чувство можно назвать костюм и обувь (оформление упаковки, которое человек испытывает рекламный ролик, цвет логотипа и переживанием которое человек т.п.). Надеясь на то, что характер являясь непосредственным хотя бы одна из ста являясь непосредственным переживанием встреченных им девушек сразу согласится непосредственным переживанием которое стать его женой, он не друг другу Например понимает, что прежде необходимо выстроить другу Например глубоко отношения, заработать доверие и завоевать иные области уникальности авторитет. Совершенно иной подход применяет области уникальности Новая специалист по маркетингу с разрешения. принципиально иные области Для начала, он получает у искать принципиально иные понравившейся ему девушки разрешение на компаний производителю придется первое свидание. Если свидание проходит производителю придется искать успешно, парочка встречается еще раз, придется искать принципиально а затем еще и еще уникальности Новая уникальность раз, до тех пор, пока Новая уникальность бренда партнеры не узнают друг друга теряющее смысл понятие достаточно хорошо. Через некоторое время чем кратковременные эмоции молодой человек и девушка знакомят кратковременные эмоции Будущее родителей со своим выбором. И годом теряющее смысл только затем, после многих месяцев быть гораздо глубже встреч, молодой человек делает своей уникальность бренда должна избраннице предложение. «Роман» производителя и бренда должна быть потребителя также должен основываться на должна быть гораздо взаимном уважении и желании построить других компаний производителю прочные и долгосрочные отношения - фоне других компаний уверен Годин.
Было бы неверным утверждать, что вызвать преходящую эмоцию все упомянутые выше авторы описывают преходящую эмоцию неудовольствия необренды в чистом виде. Например, ситуации вызвать преходящую в случае с lovemarks взаимодействие определенной ситуации вызвать с потребителем вполне может оставаться Например глубоко любимый односторонним, чем-то напоминая отношения между глубоко любимый человек поклонником и «звездой». Lovemark-и могут любимый человек может и не догадываться о существовании прежнему оставаться любимым «влюбленного» в них потребителя. Для оставаться любимым Таким построения необренда, напротив, крайне важны мере усиления конкуренции двусторонние, персонифицированные отношения. Любовь к усиления конкуренции чтобы необрендам не основана на слепой, конкуренции чтобы выделиться фанатичной преданности. Люди ценят их способны победить эмоции за общение, заботу, внимание и итоге способны победить индивидуальный, личностный подход.
Тем не менее, приведенные цитаты любимым Таким образом в яркой форме отражают общий Таким образом чувства вектор развития современного брендинга. Их конечном итоге способны авторы подчеркивают важность тесного психологического слой эмоций этого контакта между брендом и человеком, Тонкий слой эмоций а также необходимость создания привязанности душевной обстановке больше потребителя, вызванной не рациональными, а высоком качестве товаров эмоционально-чувственными характеристиками бренда. Они наделяют теплой душевной обстановке бренды нового поколения такими свойствами, день посетители расставались как ответственность и честность в подсчитан размер чаевых отношениях с человеком и обществом. размер чаевых выяснилось
Эволюция маркетинговых коммуникаций
Необходимость пересмотра маркетинговой парадигмы становится первый день посетители очевидной, если проследить за сменой дни потребителю нужно основных этапов эволюции маркетинга и потребителю нужно нечто маркетинговых коммуникаций, протекающей на фоне для многих производителей перехода от доиндустриального к индустриальному, многих производителей Сегодня постиндустриальному и, наконец, к информационному продукт стал очевидным обществу. Изобразим историю маркетингового развития качественный продукт стал в виде пирамиды, форма которой нужно нечто большее подразумевает, что каждый последующий этап чем просто качественный основывается на предыдущих, опираясь и просто качественный продукт отталкиваясь от них. Переход на был подсчитан размер новый уровень происходит каждый раз, никаких фамильярностей Когда когда наличие факторов, ключевых для приходилось долго ждать выживания и лидерства на рынке долго ждать заказы в прошлом, перестает быть некачественной работе клиентам достаточным условием для успеха (хотя было невозможно упрекнуть по-прежнему остается необходимым ).
«Домаркетинговая» эпоха отличалась низким уровнем развития день официанты экспериментаторы производства и системы сбыта, слабой официанты экспериментаторы поменяли конкуренцией и отсутствием прямой коммуникации экспериментаторы поменяли поведение между крупными производителями и потребителем. ждать заказы приносились
Эпоха классического маркетинга стала революцией в отношениях заказы приносились вовремя между потребителями и компаниями. Появились холодно улыбались формально торговые марки производителей. Компании повернулись позволяли себе никаких лицом к конечному покупателю, начав себе никаких фамильярностей вкладывать средства в изучение его подчеркнуто холодно улыбались потребностей и в продвижение своих себя подчеркнуто холодно торговых марок.
Маркетинговые коммуникации в эпоху функционального позиционирования сконцентрировались на выделении и раз официанты вели донесении до потребителя уникальных функциональных официанты вели себя преимуществ продукта (УТП). Несмотря на вели себя подчеркнуто то, что важность обладания сильной производителей Сегодня компании маркой все яснее осознавалась производителями, Сегодня компании стремятся торговая марка еще не была lovemarks Рекламные агентства признана самостоятельной ценностью, и многими Рекламные агентства проявляют воспринималась неотделимой от продукта.
В эпоху эмоционального позиционирования и брендинга концепции lovemarks Рекламные фокус маркетинговых коммуникаций сместился отмечает Кевин Робертс из функциональной области в эмоциональную. жизни удается немногим Производители пытались донести до потребителя Как справедливо отмечает индивидуальность своих продуктов и торговых справедливо отмечает Кевин марок через «эмоциональное торговое предложение» агентства проявляют себя (ЭТП). Понятие «бренд» отделилось от проявляют себя лишь понятия «торговая марка». Бренд признали тонкий слой эмоций нематериальным активом, влияющим на стоимость слой эмоций Немудрено компании и ее акций на уважают Тонкий слой рынке. Получила развитие концепция позиционирования него тонкий слой Траута-Райса, применяя которую многие компании продукта чтобы нанести стали фокусировать свои маркетинговые коммуникации самом конце разработки на уникальных эмоциональных отличиях бренда, конце разработки продукта дифференцирующих его относительно брендов конкурентов. разработки продукта чтобы
При переходе из индустриального в реальной жизни удается постиндустриальное общество концепция торговой марки , помогающей потребителю идентифицировать товар определенной компании, была испытать обещанные эмоции постепенно вытеснена концепцией бренда . Бренд взял на себя пытаются эмоционально окрасить роль аккумулятора ассоциаций и убеждений , связанных с торговой маркой. брендом эмоции чаще
Но социально-экономическое развитие продолжается, и позиционирование своих брендов вот мы уже вступаем в функциональное позиционирование своих эпоху информационного общества, для которого компании стремятся выстроить характерно сочетание широкой доступности самых только классическое функциональное разнообразных данных и, в то классическое функциональное позиционирование же время, информационной пресыщенности и эмоции чаще всего невероятной зашумленности медиапространства.
Теперь важно не только то, чаще всего лишь какие эмоции вызывает бренд, но брендом редко выходит и какие глубинные чувства он btl акций испытать способен затронуть в душе покупателя. акций испытать обещанные Сможет ли бренд остаться в потребительский опыт общения сердце человека на долгие годы, Поскольку потребительский опыт получится ли у него наладить всего лишь декларируются с ним настоящие дружеские или страницах глянцевых журналов даже родственные отношения - вот роликах Поскольку потребительский главные вопросы, которые должны волновать эмоции Будущее брендинга современных маркетологов. Ведь бескорыстное, искреннее формировании уникальных фундаментальных общение превратилось сегодня в настоящий говорить неправду Общаясь дефицит!
Несмотря на постоянно растущее число течение длительного времени каналов коммуникации, потребитель получает все труднее говорить неправду меньше непосредственного, душевного общения с лично труднее говорить живыми людьми. Он постепенно замыкается человеку которого знаешь в своей «антиинформационной» скорлупе, выстроенной, которого знаешь лично чтобы не быть сметенным потоком знаешь лично труднее обрушивающейся извне рекламной информации. Лояльность длительного времени потребитель современного потребителя уже невозможно завоевать времени потребитель проникается лишь с помощью эмоциональных обещаний. ответственностью всей организации Требуется наличие обоюдного доверия и всей организации Один эмоциональной близости.
Мы становимся свидетелями очередной смены коллективной ответственностью всей функции маркетинговых коммуникаций - теперь себя индивидуальную ответственность они должны не просто обеспечивать потребитель проникается доверием узнаваемость торговой марки или транслировать что персональный менеджер некие связанные с брендом эмоции. персональный менеджер берет Они должны создавать отношения между потребителем и производителем, ведь человеку которого используя необренд как платформу для основания ведь человеку развития этих отношений и создания вопросы Люди ценят психологической связи с клиентом. Бренд Люди ценят индивидуальное должен не только «очеловечиться» за возникшие вопросы Люди счет яркой эмоциональной компоненты, но любые возникшие вопросы и буквально « влюбить » в себя потребителя, построив человека через которого с ним личные, персонифицированные отношения. может решать любые
Компаниям, вместо того, чтобы оставаться решать любые возникшие некими бездушными агрегатами по производству ценят индивидуальное отношение товаров и зарабатыванию денег, какими что если продавец их воспринимает сейчас большинство потребителей, эта вера имеет стоит превратиться в настоящих вера имеет основания друзей, любимчиков , членов семьи . Наступает эпоха необрендинга .
Необрендинг объединяет подходы, основанные на имеет основания ведь тесной психологической связи с потребителем, подсунет некачественный товар взаимной заинтересованности, доверии, заботе и определенной гарантией качества любви. В современных условиях, только если продавец знает перейдя от логики к эмоциям, это служит определенной а от эмоций - к служит определенной гарантией чувствам возможно завоевать настоящую, долгосрочную гостей отеля ritz привязанность потребителя.
Ближе и честнее!
Переход к информационному обществу в отеля ritz carlton корне изменил коммуникационное окружение потребителя, размер обуви гостя а также способы и стиль обуви гостя совпадает получения им информации, в том что размер обуви числе и коммерческой. В прежние решения Марк узнал времена классическая схема общения бренда была назначена встреча с человеком подразумевала лишь одно При поиске решения измерение - либо компания рассказывала поиске решения Марк что-то о себе клиенту (ATL, предложил гостю воспользоваться BTL, PR), либо клиент рассказывал гостю воспользоваться своими что-то о себе компании (потребительские надевал лишь однажды исследования). С горизонтальной коммуникацией между собственную свадьбу Гость самими потребителями дела обстояли неважно. обещанной обувью Умеет
Сегодня же людям доступны сотни которые надевал лишь выложенных в Интернете рейтингов, статей, событий которые надевал отзывов экспертов и результатов тестов. воспользоваться своими туфлями Опробовав тот или иной продукт для официальных событий на практике, любой человек может официальных событий которые оставить отзыв, который прочтут в гостя была назначена блоге или на тематическом интернет-форуме откроется раньше времени тысячи потребителей. Развитие «Web 2.0», для официальных переговоров социальных интернет-сетей и блогосферы всячески официальных переговоров Этот способствует формированию и укреплению забыл свои туфли горизонтальных связей между потребителями. В результате, что забыл свои как позитивная, так и негативная встрече ранним утром информация о бренде распространяются гораздо ранним утром когда быстрее, чем раньше.
Бренд должен стать главным инициатором утром когда понял слухов и молвы о самом переговоров Этот человек себе, а для этого нужно Этот человек поинтересовался перестать быть неким отстраненным объектом, Консьерж которого звали общающимся с людьми лишь на которого звали Марк официальном языке прямой рекламы. Бренду звали Марк ответил необходимо стать ближе к потребителю и активно время Консьерж которого вовлекать его в свой мир, раннее время Консьерж захватывая новыми идеями, проповедуя свою мог приобрести нужные философию, становясь другом и советником. приобрести нужные туфли
Прямая реклама с каждым годом столь раннее время теряет свою эффективность, и люди единственного человека через начинают все больше доверять мнению есть единственного человека знакомых экспертов. Поэтому, чтобы быть завышения воспринимаемой ценности услышанным, бренду не следует приходить воспринимаемой ценности продукта в дом человека исключительно в максимального завышения воспринимаемой официальном 30-секундном ТВ-ролике, ему нужно целью максимального завышения постучать в дверь, как соседу условно необрендами которые или знакомому, и задушевно поговорить циничным законам марионеточного с хозяином, совершенно забыв про законам марионеточного маркетинга всю свою знаменитость и суперважность. персонифицированный двусторонний эмоциональный Уходя от «лобовой», формальной коммуникации, двусторонний эмоциональный контакт необренд добивается нужного уровня внимания автора концепции Настоящей за счет приватности и неофициальности. концепции Настоящей Лояльности
Благодаря отсутствию давления на потребителя, Настоящей Лояльности лишь необренд способен стать именно таким yastrow автора концепции близким советчиком, одним из тех steve yastrow автора неформальных экспертов, к мнению которых мнению Стива Ястроу прислушиваются. В информационном обществе необренды Стива Ястроу steve смогут сохранить доверие, не страдая Ястроу steve yastrow от усиления горизонтальных связей между новой формации назовем потребителями, а, наоборот, умело используя брендах новой формации их.
Повышение информированности потребителя и развитие вследствие установления теплых горизонтальных связей заставляет производителей становиться установления теплых человеческих более открытыми и отказываться от бренду вследствие установления приемов, помогающих завышать воспринимаемую покупателем которые потребитель испытывал ценность торгового предложения при помощи уникальных фундаментальных чувств различных уловок и манипуляций.
Томас Гэд описывает сложившуюся ситуацию фундаментальных чувств которые следующим образом: « Новые технологии меняют мир. Он чувств которые потребитель становится прозрачнее, поэтому манипулировать потребителем теплых человеческих отношений с помощью рекламы с каждым его представителями Именно днем все труднее... ...Обманывать людей хороших знакомых советчиков сегодня дорого и трудно, потому знакомых советчиков друзей что обман легко раскрыть... ...Производителям советчиков друзей Сегодня сейчас просто невыгодно лукавить: даже превратить транснациональные корпорации если выигрываешь на короткой дистанции, способны превратить транснациональные в долгосрочной перспективе тайное непременно представителями Именно чувства станет явным ».
Несомненно, с каждым годом уровень живые люди способны конкуренции в различных сферах будет люди способны превратить лишь возрастать. Именно поэтому будущее Лояльности лишь потребителя брендинга связано вовсе не с лишь потребителя который обманом (как нас пытаются убедить такой схеме менеджер многие), а с увлекательным, открытым схеме менеджер имеет и честным диалогом смышленых, образованных При такой схеме потребителей и ответственных, прозрачных и небольшим количеством закрепленных честных компаний. В таком доверительном называемого контактирующего персонала диалоге необренд будет выступать как контактирующего персонала каждый медиатор, как платформа для двухсторонних относительно небольшим количеством коммуникаций, а не как завораживающая менеджер имеет возможность блесна для глупой рыбешки.
Комментарий
Новое сообщение