Нейромаркетинг – краткий ликбез. О необходимости, нуждах и барьерах

«Другими словами, абсолютно безупречно работающая машина не может обладать интеллектом. Об этом свидетельствует ряд теорем, которые, однако, ничего не говорят о том, каким уровнем интеллекта может обладать машина, не претендующая на безошибочность и безупречность работы» Алан Тьюринг

Нейромаркетинг - зачем?

В последние годы все четче прослеживаться тенденция расширения сферы использования данных, полученных путем экспериментальных и теоретических маркетинговых исследований с применением технологий нейровизуализации (или, говоря иначе, технологий слежения за мозгом человека в процессе принятия решения, реализации эмоциональной реакции и т.п.), практически в режиме реального времени.

В соответствии с этим классическая концепция маркетинга атрибутов и авантажа все больше сближается с экспериментальным маркетингом на уровне фундаментальных реакций во всем его рыночном многообразии, начиная с рынков товаров индивидуального и промышленного потребления и заканчивая рынками услуг и инноваций.

Все это гармонично сочетается с уже известными маркетологам процессами традиционного целеполагания, которые направлены на генерацию идей по созданию новых товаров, построению эффективной коммуникации с потребителем, формированию удобоваримой пространственной  планировки торговых площадей, уникального контента web-сайтов и т.д. То есть, сейчас практически каждое заинтересованное лицо при соблюдении ряда условий самостоятельно или, прибегнув к помощи специалистов, может провести серию экспериментов, получив точные и достоверные данные не из уст потребителя, а, изучая глубокие процессы, что практически исключает возможность неискренности со стороны респондента.

На этом фоне сразу хочется привести ссылку на традиционные маркетинговые принципы, концепции и методологические разработки. В большинстве своем они не отвечают принципам полноты получаемой информации, чаще всего не обладают высоким уровнем достоверности и демонстрируют ряд характерных им слабостей, которые нейромаркетинговым исследованиям не свойственны в столь существенной мере.

Речь идет о состоявшейся на настоящий момент концепции маркетинга и брендменеджмента, своим рождением во многом обязанной смеси экономического анализа, психологии и социологии.  Эти направления предоставили возможность специалистам маркетинга использовать широкую методологическую базу,  полученную от них в наследство.

Каждой из сторон, участвовавших в рождении и становлении дисциплины по управлению отношениями с потребителями, свойственен свой ряд слабостей и недостатков, активно влияющих на результат измерений и моделирования на основе получаемых данных.

В числе первоочередных претензий, практически любого продвинутого специалиста из этой среды, к используемым инструментам получения и анализа данных, обязательно отмечаются недостаточная достоверность вводной информации, сложность и общая приближенность аналитических моделей. Все это в купе ведет к росту риска возникновения системных ошибок и общему искажению интерпретации.

Существенным несовершенством применяемых подходов в маркетинговых и экономических исследованиях является рассмотрение поведения потребителя и принимаемых им решений через призму рациональности выбора. Мышление же человека скорее построено на эвристических принципах и не позволяет рассматривать эти процессы в отношении того же продукта столь линейно, как нам хотелось бы.

В результате пренебрежения упомянутыми выше несоответствиями маркетинговое исследование зачастую грешит массой схоластических предположений, где описывается только подобие реального состояния обследуемого, а также некие озарения (insights), выраженные в определении скрытых и явных потребностей для составления маркетинговой оферты.

Показательным примером в пользу этого утверждения может послужить банальная задача описания модели поведения потребителя и его результата - приобретения конкретного продукта при выборе между несколькими йогуртами. Попытки решения этой, казалось бы, элементарной и одновременно чрезвычайно сложной задачи рациональными вычислительными методами постоянно заводит нас в тупик. Что не удивительно, поскольку сама задача в данном случае вынуждает проводить глубочайшую операционализацию всех факторов, способных повлиять на выбор, и, тем самым, становится практически не реализуемой. Поиск выхода из сложившейся ситуации исторически шел путем обобщений поведенческих моделей на основе универсальных признаков, присущих тем или иным относительно гомогенным группам.

Затаившийся здесь ситуативный парадокс подспудно вгоняет маркетолога в состояние уныния и печали, ибо он, руководствуясь известными ему принципами, пытается связать свои аналитические возможности с поведением потребителя у полки с продукцией и вследствие преимущественно безуспешных попыток впадает в состояние когнитивного диссонанса, из которого выйти ему уже практически не суждено.

В то же время не стоит думать, что мы хотим подвергнуть остракизму традиционные методики - при определенных обстоятельствах они играют существенную роль в получении наиболее достоверной и проверенной информации. Да и сами нейронаучные методы имеют еще достаточно пробелов, для того чтобы не обладать столь высоким уровнем снобизма по отношению к своим предшественникам. Сейчас, как и ранее, аналитические количественные и качественные методы и инструменты маркетинговых исследований являются фундаментом во взаимозависимой связке производитель-потребитель. Однако, признавая их недостатки, мы все же стараемся не стоять на месте, а стремимся к развитию дисциплины через ее ассимиляцию со смежными доктринами, имеющими в основе своего изучения тот же объект - поведение человека.

Нейромаркетинг - в ожидании сатисфакции

Итак, что же нам может предложить нейромаркетинг?

Здесь, пожалуй, стоит выделить несколько ключевых составляющих:

1. Более глубокое и точное понимание поведения человека и процесса принятия решения с последующим использованием полученных основополагающих принципов в управлении взаимоотношениями с аудиторией и экономическом моделировании.
2. Изучение механизмов восприятия информации и реализация полученных знаний в ходе осуществления коммуникации с аудиторией.
3. Выход на более фундаментальные или базовые принципы формирования привязанности к брендам, предпочтения определенной продукции и т.п. при помощи новейших методов нейроисследований.

Каждый из этих пунктов закрывает крайне широкий диапазон проблематик современного маркетинга.

Кажется удивительным тот факт, что такой потенциально важный и действенный исследовательский аппарат до сих пор остается вне сферы внимания российского бизнеса, тогда как практически каждая вторая компания из списка Fortune 500 успела апробировать его на себе. Но, скорее всего этому есть ряд исторических причин:

• изначально низкая связь российских бизнеса и науки (их представители буквально живут в разных измерениях);
• специфическая культура в научной среде, буквально приученная есть с руки государственных грантов и специализированных программ, но в основном не стремящаяся самостоятельно выйти на уровень разработки специализированных исследований прикладного значения (разнонаправленность целей);
• недоверие к квалификации ученых и практическая сложность ее верификации, как следствие сложности понятийного аппарата, используемого в рассматриваемой сфере (говорят на разных языках);
• отсутствие структурированного государственного подхода к развитию этой междисциплинарной доктрины (нет эффективной системы кнута и пряника);
• отсутствие специализированных образовательных программ по подготовке специалистов, способных не только к проведению нейро- и психофизиологических изысканий, но и к полноценной адаптации их результатов для практического применения (нет обозримого будущего);
• крайне выраженный дефицит специалистов нужного профиля и необходимой квалификации.

Кроме того, хотелось бы отметить, что возобладавший в настоящий момент сугубо функциональный подход при проведении нейроисследований для целей бизнес среды[1], в известной степени, должен уступить место исследованиям, направленным не на сопроводительную аналитическую деятельность, а на постановку гипотез и формулирование понятийного аппарата.

Таким образом, мы должны перейти от наблюдательной позиции к формированию культуры превентивного действия, когда проблематика формулируется заранее, еще на этапе разработки бизнес решения и предпринимаются все необходимые действия по оптимизации бизнес стратегии. То есть стоит уходить от свойственной всем нам привычки сначала израсходовать ресурсы, а затем уже попытаться оправдать эти затраты путем поиска особых ниш, проведения дополнительных исследований, оптимизации рекламных сообщений и т.д.  Тем более, что в практическом плане, даже на уровне грамотного использования относительно распространенных и доступных по цене методов исследования (полиграфические системы, ЭЭГ, eye-tracking, ЭМГ), уже сейчас возможно получение огромного количества валидной информации по исчерпывающему перечню вопросов: будь это тестирование визуальных концепций, аудиальной информации, пространственного восприятия, одоральных характеристик или целостного гештальта еще на этапе разработки отдельного продукта, бренда, концепции.

Вместе с тем, для наиболее полного использования возможностей совершенствующихся информационных технологий и их интеграции в разработку маркетинговых коммуникаций со стороны самой исследовательской среды требуется формирование особой культуры проведения изысканий[2], которая должна отвечать следующим требованиям:

1. Взамен преобладания функционального подхода необходим перенос акцента  исследований в области изучения потребительской реакции на предъявление стимула с особой фокусировкой на изучение фундаментальных механизмов поведенческих реакций, а не следствие работы этих механизмов, на поиск и верификацию анатомических коррелятов эмоциональных реакций и их дифференциацию, а также на описание базовых биологических принципов принятия решения и формирования доверия.
2. Стремление к синергетическому взаимодействию новых знаний и существующих методологий исследований.
3. Обеспечение транспарентности и преемственности знаний, навыков и моделей.

[1] В том смысле и объеме, в котором вообще только можно говорить о подобного рода изысканиях в пределах РФ, особенно с учетом того, что у нас полноценной нейромаркетинговой лабораторией вполне может считаться и простая ай-треккинговая система, а большая часть нейроисследований в бизнесе - суть не что большее, как использование полиграфических систем для соответствующих целей.

[2] Сюда мы включаем не только разработку методологического аппарата исследований который, безусловно, крайне важен (как метко подметил Роб Стивенс, директор и соучредитель компании Bunnyfoot на своей презентации методологии PEEP в исследованиях, проводимых при помощи eye-tracker: «The Technology is NOT the Methodology»), но и формирование специфического мышления, подхода к проблематике, с рассмотрением ее через призму нейробиологических и психофизиологических аспектов.