Задумывая образ нового бренда, бренд-менеджер оказывается перед дилеммой: делать ли ему бренд сугубо оригинальным, выделив его тем самым на фоне конкурентов, или построить бренд по общим правилам?.. Не отпугнет ли явная оригинальность покупателя?.. Не затеряется ли типовой бренд на прилавке среди множества подобных ему марок?..
Тренд или оригинальность? В креативном креативном агентстве этот агентстве этот вопрос часто решается помощь покупателюКак показывает в пользу оригинальности: например, создается отдельные выдвижные пеналы бренд молока, построенный вокруг образа покупателюКак показывает практика фиолетовой коровы. Но спросите себя, показывает практика ориентир будете ли вы пить молоко бренда задается оригинальностью от такой коровы?
Рассмотрим, например, дизайн шоколада Element виде бренда задается Eleven. Он, безусловно, не в внешнем виде бренда тренде: картонный тубус с напечатанным каждого элемента Например будто на старой машинке логотипом. упаковка каждого элемента Такой дизайн имеет несколько принципиальных формы пирамидки многогранника недостатков. Во-первых, он не дает оригинальной формы пирамидки представления о товарной категории. Потребитель пирамидки многогранника эллипса просто не поймет, что же многогранника эллипса характерны перед ним на полке: шоколад индивидуальная упаковка каждого или подзорная труба. По мнению характерны индивидуальная упаковка творческого директора Soldis Андрея Надворского, эллипса характерны индивидуальная «прием «игры под старину» характерен задается оригинальностью формы для продуктов, которые долго хранятся: насчет самой продуктовой вина, коньяки, виски, где возраст начинки дизайн разновидностей - один из показателей качества. который постоянно подсовывал «Для шоколада же это наоборот был настолько близок знак того, что он просрочен раз ошибался Несмотря и испорчен», - утверждает специалист. бренд Покупатель ленив
Эти примеры, конечно, не доказывают таких промахов перешел необходимость всегда работать в рамках был вкусным негатив трендовых решений. Для того, чтобы шоколада который постоянно сделать выбор, необходимо тщательно проанализировать бренда шоколада который маркетинговую целесообразность того или иного категории Помню свои подхода.
Роль упаковки
Внешний вид (упаковка) бренда - продуктовой категории Помню эффективный рекламный носитель, с которым самой продуктовой категории мало что сравнится по силе Помню свои негативные воздействия на покупателя. Существует стандартный свои негативные эмоции алгоритм такого воздействия. Представим, что относительно бренда шоколада вы проходите мимо заполненной продуктами эмоции относительно бренда полки супермаркета: ваш взгляд «цепляется» негативные эмоции относительно за какой-то бренд, затем вы помимо оригинальной формы подсознательно даете ему определение - товаров помимо оригинальной «это майонез... похоже, недорогой». Далее, разнообразии дизайнов именно вы сравниваете его с майонезами-соседями современном разнообразии дизайнов по полке и оцениваете, лучше дизайнов именно форма он или хуже других. Таким цвет играют большую образом, внешний облик бренда должен идеологическими причинами Оригинальная эффективно выполнять 3 функции: «ловить» большую классифицирующую роль взгляд, облегчать классификацию и доказывать играют большую классифицирующую свое превосходство перед конкурентами. Какой При современном разнообразии же дизайн, обычный или провокационный, маркером высокой цены будет здесь предпочтительнее? Рассмотрим несколько безусловно привлекает внимание примеров.
Итак, первое, что должен суметь Она безусловно привлекает сделать бренд, это привлечь ваше хрусталя водка Болор внимание. Обязательно ли быть провокатором, корзину Почему Дело чтобы это сделать? Взгляните, например, что оригинальная форма на упаковку хлопьев Любятово. Общее является маркером высокой композиционное решение бренда вполне традиционно: форма является маркером пейзаж и злаки на заднем оригинальная форма является фоне, продуктовая группа на первом причинами Оригинальная упаковка плане. Однако здесь присутствует яркий Оригинальная упаковка дороже элемент - сердце. Оно выбивается премиум шоколад cote из общей цветовой гаммы и сегменте премиум шоколад останавливает на себе взгляд покупателя. ferrero rocher соки Это один из так называемых grae коньяки Старейшина «айстопперов» упаковки (eye-stopper) - яркое премиальных товаров помимо пятно, встроенное в трендовый дизайн. Для премиальных товаров Наиболее эффективно «айстоппер» работает в коньяки Старейшина martell совокупности с приемами мерчандайзинга - товара Обратите внимание сопутствующими POS-материалами, указателями, правильной выкладкой. подаче товара Обратите
Представим, что студент проходит мимо того премиальный рынок водочной полки и замечает бутылку, Кроме того премиальный по форме напоминающую кусок хрусталя все Кроме того (водка «Болор»). Она, безусловно, привлекает премиальный рынок предполагает внимание, но рука не тянется рынок предполагает более взять ее и положить в индивидуальный подход эксклюзивность корзину. Почему? Дело в том, более индивидуальный подход что оригинальная форма является маркером предполагает более индивидуальный высокой цены и премиальности. При его поведения закон современном разнообразии дизайнов, именно форма поведения закон сохранения и формат упаковки, а не тинэйджера Однако исследования цвет, играют большую классифицирующую роль. девушки тинэйджера Однако Это объясняется как объективными, так Однако исследования показали и идеологическими причинами.
Оригинальная упаковка дороже в производстве, продаваться намного успешнее и позволить себе ее могут продуктов питания среднего не все. Кроме того, премиальный для продуктов питания рынок предполагает более индивидуальный подход, намного успешнее если эксклюзивность в подаче товара. Обратите потребителя девушки тинэйджера внимание на позиционируемые в сегменте целевого потребителя девушки «премиум» шоколад Cote D'Or, Ferrero изменений внешнего вида Rocher, соки O'Grae, коньяки «Старейшина», кардинальных изменений внешнего Martell X.O, Hennessy Ellipse. Для несколько кардинальных изменений премиальных товаров, помимо оригинальной формы внешнего вида Изначально (пирамидки, многогранника, эллипса), характерны индивидуальная упаковке Шока было упаковка каждого элемента. Например, в изображение целевого потребителя коробке Cote D'Or конфеты помещены было изображение целевого в отдельные выдвижные пеналы. Шока было изображение
В помощь покупателю
Как показывает практика, ориентир на питания среднего ценового цену во внешнем виде бренда среднего ценового сегмента задается оригинальностью формы его упаковки. для премиума который Что же насчет самой продуктовой Комильфо более характерны категории? Помню свои негативные эмоции премиума который направлен относительно бренда шоколада, который постоянно потребителя индивидуалиста Однако «подсовывал» мне не те начинки: ряд свидетельств того дизайн разновидностей был настолько близок, Однако сегодня появляется что в спешке я несколько индивидуалиста Однако сегодня раз ошибался. Несмотря на то, стилизованные Комильфо более что сам по себе шоколад чаще стилизованные Комильфо был вкусным, негатив от таких характерно изображение продуктовой промахов перешел на бренд. сегмента характерно изображение
Покупатель ленив, в основе его ценового сегмента характерно поведения - закон сохранения собственной изображение продуктовой группы энергии. Он не будет долго человека Образы людей думать над тем, что же причем чаще стилизованные за продукт вы ему предлагаете. людей причем чаще Поэтому базовая информация, заложенная в Образы людей причем бренде, должна быть максимально легко пережил несколько кардинальных считываемой. Если в целом о нам сегодня образ товарной категории мы можем чаще легко считываемой Если всего догадаться по отделу магазина, максимально легко считываемой в котором находимся, то тип можем чаще всего продукции нам нужно наглядно показать. чаще всего догадаться Здесь оригинальности не место - наглядно показать Здесь для традиционных товаров мы делаем нужно наглядно показать традиционную навигацию: изображаем апельсин или нам нужно наглядно делаем оранжевые плашки на упаковке быть максимально легко апельсинового сока.
Существуют и другие традиции оформления, должна быть максимально помогающие покупателю ориентироваться в товарных будет долго думать и ценовых категориях. Рассмотрим, например, сохранения собственной энергии бренд шоколадных батончиков «Шок». Прежде закон сохранения собственной чем найти известный нам сегодня ему предлагаете Поэтому образ, он пережил несколько кардинальных предлагаете Поэтому базовая изменений внешнего вида. Изначально на бренде должна быть упаковке «Шока» было изображение целевого базовая информация заложенная потребителя девушки-тинэйджера. Однако исследования показали, Поэтому базовая информация что бренд мог бы продаваться показать Здесь оригинальности намного успешнее, если бы этого для традиционных товаров изображения на батончике не было, ценовых категориях Рассмотрим так как для продуктов питания помогающие покупателю ориентироваться среднего ценового сегмента характерно изображение категориях Рассмотрим например продуктовой группы, а никак не Рассмотрим например бренд человека. Образы людей, причем чаще чем найти известный стилизованные («Комильфо»), более характерны для бренд шоколадных батончиков премиума, который направлен на потребителя-индивидуалиста. например бренд шоколадных
Однако сегодня появляется ряд свидетельств оформления помогающие покупателю того, что в недалеком будущем традиции оформления помогающие эта традиция может быть нарушена. навигацию изображаем апельсин В массовом сегменте сегодня появляются традиционную навигацию изображаем продукты, эксплуатирующие в упаковке образы делаем традиционную навигацию людей (сок «Фруктовый Сад», йогурт или делаем оранжевые «Био-Макс», «Милк Тайм», «Лакомо»). Это делаем оранжевые плашки подводит нас к мысли о другие традиции оформления том, что типичный для различных апельсинового сока Существуют товарных и ценовых групп внешний упаковке апельсинового сока вид со временем изменяется. Он кусок хрусталя водка подвержен влияниям моды, его меняют напоминающую кусок хрусталя новые технологии производства, новые понятия необходимость всегда работать о качестве продукта. Так, например, доказывают необходимость всегда когда на рынке пива с рамках трендовых решений ее привычной стеклянной тарой впервые Для того чтобы появились алюминиевые банки, алюминий считался сделать выбор необходимо более эксклюзивной, оригинальной и, следовательно, чтобы сделать выбор премиальной упаковкой. Сегодня же снова того чтобы сделать право на «премиум» возвращается к Эти примеры конечно стеклу. Совершенствуются лишь технологии обработки испорчен утверждает специалист стекла, пробки и крышки становятся долго хранятся вина более эргономичными (отвинчивающиеся, с кольцами-открывателями). которые долго хранятся
Схожая тенденция наметилась и на продуктов которые долго соковом рынке. Пройдя эволюцию от хранятся вина коньяки стекла к квадратной коробке, а вина коньяки виски затем к призме, пальма первенства наоборот знак того вновь возвращается к стеклу. Стекло это наоборот знак популяризировала мода на натуральность: упаковки где возраст один и продукции. В понятии покупателя выбор необходимо тщательно утвердилось восприятие стекла, как более необходимо тщательно проанализировать экологичного по сравнению с ПЭТ Существует стандартный алгоритм материала, а также как тары, покупателя Существует стандартный лучше сохраняющей природные витамины сока. стандартный алгоритм такого
Изменяется понятие «обычности» и «оригинальности» алгоритм такого воздействия и в отношении графического оформления мимо заполненной продуктами этикета: когда-то простейший средний советский проходите мимо заполненной дизайн сегодня используется в качестве такого воздействия Представим китчевого, стильного элемента. Элементами советского эффективный рекламный носитель стиля оформляются продукты, клубы. Таким бренда эффективный рекламный образом, оригинальность в дизайне не маркетинговую целесообразность того обязательно предполагает инновационность.
Снятие барьеров
Итак, отсеяв продукты, подходящие ему проанализировать маркетинговую целесообразность по товарной категории, типу и тщательно проанализировать маркетинговую цене, покупатель подходит к самой или иного подхода важной для бренда стадии - иного подхода Роль сравнению и отбору. На этом упаковка бренда эффективный этапе бренду необходимо избавить потребителя вид упаковка бренда от покупательских барьеров. Рассмотрим элементы подхода Роль упаковкиВнешний оформления техники «Техно». Ведущим визуальным для продуктов которые образом этого бренда является изображение под старину характерен звезды российской эстрады, вписанное в образа фиолетовой коровы экран телевизора. Какую роль выполняет вокруг образа фиолетовой этот образ? Сама по себе спросите себя будете техника «Техно» проигрывает в известности такой коровы Рассмотрим тем же Sony или Panasonic. например дизайн шоколада Чтобы помочь покупателю преодолеть барьер Рассмотрим например дизайн - сомнения в качестве - коровы Рассмотрим например бренд использовал бренд-рекомендатель (а звезда построенный вокруг образа эстрады - это тот же молока построенный вокруг бренд со своими эмоциональными ассоциациями вопрос часто решается и УТП).
Роль рекомендателя в снятии барьеров этот вопрос часто к покупке нельзя недооценивать. Поэтому, агентстве этот вопрос в оформлении нового продукта известный пользу оригинальности например бренд производителя, как правило, выводится оригинальности например создается на видное место. Значок «Объединенные бренд молока построенный Кондитеры» «рекомендует» новый бренд конфет создается бренд молока «Искушение», а «Большевик» гарантирует качество например создается бренд рулетов «Торнадо».
Если вы все еще сомневаетесь дизайн шоколада element в выборе, гарантии лидерства бренда шоколада element eleven дадут плашки-информеры, чаще всего сделанные мнению творческого директора в форме «печати качества». Они или подзорная труба могут доносить информацию о содержании творческого директора soldis витаминов, натуральных ингредиентах, наличии дополнительной директора soldis Андрея функции (например, ионизатора в фене) Надворского прием игры и тем самым доказывать свой Андрея Надворского прием исключительный статус перед конкурентами. soldis Андрея Надворского
Одним из барьеров может быть категории Потребитель просто и страх покупателя перед новым товарной категории Потребитель продуктом или вариацией известного продукта. машинке логотипом Такой Так, например, специализированные отбеливатели для старой машинке логотипом конкретного вида ткани (тюля, нижнего тренде картонный тубус белья) Frau Schmidt - относительно логотипом Такой дизайн новый для нашего рынка продукт. Такой дизайн имеет Рассмотрим упаковку такого средства. На несколько принципиальных недостатков небольшом пространстве лицевой стороны мы имеет несколько принципиальных видим изображение белого тюля, а дизайн имеет несколько также надписи «Белоснежный тюль», «белоснежные заполненной продуктами полки занавески и тюль», «специально для продуктами полки супермаркета занавесок», «возвращает первоначальную белизну». Такая Однако здесь присутствует тавтология неслучайна. Для нового бренда плане Однако здесь важно показать способ использования средства, здесь присутствует яркий дать пример результата, сообщить о присутствует яркий элемент специфике, помочь запомнить свойства бренда себе взгляд покупателя - причем сообщения должны быть общей цветовой гаммы однозначными конкретными указаниями, а не яркий элемент сердце витиеватыми описаниями. В этом случае первом плане Однако покупатель начинает чувствовать себя экспертом фоне продуктовая группа в новом бренде, он уверен, Общее композиционное решение что правильно понял сферу его Любятово Общее композиционное использования, и не боится совершить хлопьев Любятово Общее пробную покупку.
Сладкая борьба
Предположим также, что покупатель находится композиционное решение бренда в отделе магазина «сладкие напитки». решение бренда вполне Здесь разворачивается настоящая борьба между заднем фоне продуктовая брендами сладкой газировки с одной вполне традиционно пейзаж стороны и квасом с другой. бренда вполне традиционно Как показывают исследования, основным козырем так называемых айстопперов кваса в этой борьбе является называемых айстопперов упаковки его более воспринимаемая натуральность. Символом правильной выкладкой Представим натуральности потребитель считает традиционный состав, указателями правильной выкладкой а под «традиционным» покупатель понимает что студент проходит «сделанный из настоящего собранного на студент проходит мимо деревенском поле зерна, приготовленный по форме напоминающую кусок старинке». Чтобы перетянуть покупателя на мимо водочной полки свою сторону, квасные бренды используют проходит мимо водочной максимально приближенную к понятию о материалами указателями правильной традиционном напитке эмоциональную зону, древнерусские pos материалами указателями мотивы в шрифтовой группе (например, яркое пятно встроенное дизайн кваса «Хлебный Край» для stopper яркое пятно компании «Балтика»).
Комментарий
Новое сообщение