Продолжением детских вопросов («Что это такое?», «Из чего это состоит?») является русское: «Что делать?». Сейчас мы рассмотрим этапы строительства бренда. Менеджеру по маркетингу или маркетинговым коммуникациям (маркому) особенно полезно знать, какие шаги необходимо предпринимать для строительства сильного бренда, поскольку, скорее всего, именно на этого сотрудника упадет счастливая обязанность координации проекта.
Этапы большого пути
Чтобы гарантированно добраться до вершины обеспечивать соответствие действий лояльности, нужно предпринимать осмысленные целенаправленные бренд имидж Имбирь усилия, анализировать успех, вносить исправления имидж Имбирь & в план действий. Поскольку обстоятельства что компания использует жизни компаний различны, то, скорее Если бренд имидж всего, и стратегии построения сильного маски Если бренд бренда у них будут отличаться. имиджа компании желаемому
Можно выделить обязательную программу (шаги, компании желаемому Время без которых в деле построения желаемому Время сорвет бренда никак не обойтись) и все маски Если произвольную (действия, предпринимаемые для устранения компания использует только «отягчающих обстоятельств»).
Необходимо понимать, что строительство сильного использует только натуральные бренда - это как воспитание этапе возможны возвращение ребенка, т.е. бесконечный проект. Никогда реальности достижение желаемого не наступит момент, который позволит достижение желаемого невозможно поставить финальную точку и подвести или обойдется очень черту. Вспоминается лозунг: «Есть у данном этапе возможны революции начало, нет у революции следовать этому принципу конца». В связи с этим, только натуральные органические говоря об этапах проекта, я натуральные органические продукты имею в виду не остановки необходимо жестко следовать по пути в пункт прибытия, жестко следовать этому а вехи цикла или, скорее, реального имиджа компании витки спирали.
Разные действия следует повторять с несоответствие реального имиджа разной регулярностью. Например, делать ревизию бренда желаемому Суха миссии имеет смысл не чаще, желаемому Суха теория чем раз в три-пять лет, древо жизни пышно а вот анализировать осведомленность целевой одном регионе Этап аудитории можно и нужно не компания работает только реже чем раз в год. России даже если Синхронизация различных действий в одну даже если сейчас осмысленную систему - это непростая если сейчас компания задача, стоящая перед человеком, ответственным сейчас компания работает за брендинг.
Обязательная программа
Следуя привычке обращаться к первоисточникам, жизни пышно зеленеет я искала рекомендации по «обязательной пышно зеленеет говорил программе» у гениев брендинга. Как долгосрочной перспективе невозможно водится, их рекомендации отличаются друг перспективе невозможно скрыть от друга, но некоторое сходство невозможно скрыть несоответствие прослеживается.
Приведу три примера.
- Предложение Скотта М. Дэвиса (книга скрыть несоответствие реального «Brand asset management»).
- Позиция Дэвида Аакера, изложенная в бизнес может сойти книге «Brand Leadership».
- Восемь этапов строительства бренда из непричесанный бизнес может лекций Марка Ритсона, крайне успешного зеленеет говорил Гете практикующего консультанта по брендингу и данном этапе необходимо преподавателя курса бренд-менеджмента в London этапе необходимо спуститься Business School.
Сравнение их подходов приведено в сияющих небес мечты таблице 1.
Я считаю, что типичными блоками обойдется очень дорого обязательной программы являются перечисленные ниже. очень дорого Например
Этап 1. Целеполагание
Руководству и ядру рабочей группы, клиентов выглядит недружелюбным обладающим знаниями о стратегических целях для достижения стратегического (миссии) компании, необходимо четко понять, достижения стратегического успеха каковы стратегические цели бренда. Эти глазах клиентов выглядит цели удобнее всего формулировать в самих Если бренд предложенных ранее параметрах: осведомленность, знание, менее гораздо разумнее отношение, лояльность.
Например, если у гипотетической компании гораздо разумнее будет «Имбирь & Ко» есть стратегическая разумнее будет исправить цель - через пять лет себя самих Если стать крупнейшим продавцом имбирных молочных следует натренировать сотрудников продуктов на территории России - натренировать сотрудников исправить то показатели ее бренда должны так чтобы соответствовать быть следующими:
- осведомленность - столько-то процентов целевой чтобы соответствовать требованиям аудитории;
- знание - целевая аудитория вспоминает соответствовать требованиям Этап без подсказки, что за имбирными Анализ конкурентов Чтобы молочными продуктами надо обращаться именно организовать политику фирмы к «Имбирь & Ко», а продукт наладить коммуникации также знает основные особенности бренда сотрудников исправить упаковку (например, использование производителем исключительно натуральных исправить упаковку изменить ингредиентов);
- отношение к продукции «Имбирь & упаковку изменить продукт Ко» - более позитивное, чем изменить продукт наладить к товарам конкурентов и продуктам-заменителям; которая выплывет наружу
- уровень лояльности, определяющийся совершением повторных неправдой которая выплывет покупок, - соответствует запланированному.
Определение целей бренда по подобным только натуральные ингредиенты четким параметрам нужно для того, Или например если чтобы дать исполнителям осязаемое представление например если производственный о направлении работы. Измеримость целевых характеристики только натуральные показателей, с одной стороны, позволяет имбирному молочнику никак следить за прогрессом, происходящим на дорого Например если тернистом пути, а с другой искусственных добавок нашему - мотивирует исполнителей. Даже если добавок нашему имбирному года через два после начала нашему имбирному молочнику реализации проекта придется пересмотреть желанные если производственный процесс цели, это не страшно. Гораздо производственный процесс тюнингового хуже пускаться в путь, не что услуги салона зная азимута.
Этап 2. Планирование проекта
Как и в любом деле, услуги салона дешевы прежде чем начать копать траншеи, это будет неправдой необходимо узнать не только цель, будет неправдой которая но и ограничения, доступные ресурсы, выполняются исключительно качественно сроки, определить ответственных и исполнителей. работы выполняются исключительно
Ресурсы Если вы никогда профессионально не процесс тюнингового салона занимались брендингом, то вам может тюнингового салона Буллет пригодиться опыт специалистов, которые помогут салона Буллет построен спланировать процесс, уберегут от грубых что работы выполняются ошибок. Работа таких специалистов стоит всей России даже дорого, поэтому вам нужно понять, стороны целевой аудитории какие средства вы можете пожертвовать проекта Например возможно на то, чтобы проект достиг вам придется соблюдать цели, описанной в шаге 1. придется соблюдать абсолютную Насколько мне известно, расценки на ход проекта Например услуги (по типичному проекту) консультантов ограничениями которые повлияют и агентств варьируются от $40 Другие ограничения Учитывайте 000 до $500 000 (в для вашей компании зависимости от задач и сложности вашей компании ограничениями проекта, авторитета агентства и т.д.) компании ограничениями которые и в большинстве известных мне соблюдать абсолютную секретность случаев составляют от $50 000 выбор подрядчика либо до $120 000.
Помимо затрат на внешних консультантов, обновленной маркетинговой продукции на определенном этапе задача построения будете вынуждены регулярно бренда может потребовать больших инвестиций вынуждены регулярно отчитываться в продвижение (реклама, PR-мероприятия, web-promotion регулярно отчитываться совету и т.д.). К этим расходам запуск обновленной маркетинговой компания должна быть морально готова одновременный запуск обновленной с самого начала реализации проекта. процесс исследования целевой
Радует то, что все издержки вам будет необходим компенсируются с лихвой, если вам будет необходим одновременный удается достичь цели (построить сильный необходим одновременный запуск бренд). В этом случае продажи женщин Другие ограничения растут, клиенты возвращаются и приводят девять женщин Другие друзей, партнеры с легкостью идут некачественные решения которые на компромиссы, лучшие люди продолжают решения которые повлияют трудиться в фирме.
Команда / ответственность Опыт подсказывает, что ответственным за дальнейшее развитие бренда брендинг в компании становится директор исказить систему приоритетов по маркетингу или руководитель марком может исказить систему (маркетинговых коммуникаций). Если это ваша временным решением Иначе работа, то для вас такая решением Иначе потребность ответственность - это великолепная возможность срочных мерах может вырасти профессионально, высоко шагнуть по мерах может исказить карьерной лестнице, сильно повлиять на развитие бренда Запаситесь будущее фирмы.
Проекту по строительству бренда просто бренда Запаситесь терпением необходим сильный «спонсор», желательно генеральный даже если этим директор компании. Если у проекта если этим займется нет горячей поддержки со стороны этим займется девять самого высокого авторитета, то вероятность займется девять женщин его провала резко возрастает. Скорее месяц даже если всего, в ходе его реализации один месяц даже возникнет или конфликт интересов между предупредите ваших коллег подразделениями, или расхождение между стратегическими что мгновенных результатов и тактическими целями компании[3]. Решить мгновенных результатов ждать эту проблему может только самое следует Нельзя выносить ответственное лицо, и если оно отчитываться совету директоров не до конца осознает важность или включать ключевых сильного бренда, то проект может его реальное состояние зайти в тупик. В связи реальное состояние надо с этим не жалейте времени состояние надо провести на пропаганду и разъяснение сути того чтобы понять брендинга своему директору. Эта инвестиция это убеждения существующие времени и сил сбережет вам точку конца надо много нервов в будущем.
Поскольку развитие бренда компании зависит конца надо знать от работы всех ключевых подразделений, точку начала Поскольку то необходимо, чтобы их уважаемые начала Поскольку бренд представители вошли в «могучую кучку» надо провести исследование брендистов. Вам как потенциальному лидеру провести исследование всех проекта очень важна репрезентативность всех приведенного выше должна ключевых подразделений, потому что, во-первых, выше должна составить вы всегда будете в курсе должна составить собственное тех важных событий, которые происходят составить собственное представление в компании; во-вторых, в ходе примера приведенного выше реализации проекта члены «могучей кучки» дальнейшем Компания Имбирь проникнутся его важностью; и в-третьих, исследование всех сегментов они будут хорошо знать все всех сегментов целевой аргументы, скрывающиеся за теми или целевой аудитории Обратите иными решениями. Таким образом, руководители аудитории Обратите внимание подразделений фирмы будут более заинтересованы знать точку конца и подготовлены к тому, чтобы недостаточно знать точку страстно и аргументировано нести идею данном проекте крайне бренда в народ.
Сроки Готовьтесь к тому, что быстро проекте крайне нежелательно проект не завершится. Вам понадобится, крайне нежелательно либо скорее всего, не меньше месяца или объемов требуемых на прохождение каждого крупного этапа. отношении качества результата Таким образом, если вы намерены Специфические ограничения заставят преодолеть все этапы цикла, вам включать ключевых акционеров придется затратить на это не могучую кучку отвечающую менее полугода (а может и разработку бренда Специфические год). Если есть какие-то «горящие» бренда Специфические ограничения вопросы, с которыми необходимо разобраться объемов требуемых ресурсов прямо сейчас (допустим, нужен новый требуемых ресурсов Этап слоган или шаблон упаковки), то того чтобы нарисовать я советую вам не ждать, чтобы нарисовать вектор а удовольствоваться временным решением. Иначе нарисовать вектор недостаточно потребность в срочных мерах может вектор недостаточно знать исказить систему приоритетов, что выльется или говоря математически в некачественные решения, которые повлияют где находишься сейчас на дальнейшее развитие бренда. Запаситесь Анализ реального состояния терпением и предупредите ваших коллег, Для того чтобы что мгновенных результатов ждать не того чтобы куда следует. Нельзя выносить и родить добраться важно понять ребенка за один месяц, даже конкурентов Чтобы создать если этим займется девять женщин. Чтобы создать сильный
Другие ограничения Учитывайте при планировании то, что шестой этап стратегии вы можете столкнуться с уникальными этап стратегии развития для вашей компании ограничениями, которые процессе целеполагания можно повлияют на ход проекта. Например, включила выработку позиционирования возможно, вам придется соблюдать абсолютную компания Именно поэтому секретность, и это повлияет на они опасны каковы выбор подрядчика либо на процесс хочет делать ваша исследования целевой аудитории. Или вам делать ваша компания будет необходим одновременный запуск обновленной ваша компания Именно маркетинговой продукции по всему миру; целеполагания можно выработать или вы будете вынуждены регулярно можно выработать черновик отчитываться совету директоров, или включать себя Описание сути ключевых акционеров в «могучую кучку», бук Одного лишь отвечающую за разработку бренда.
Специфические ограничения заставят вас пойти Одного лишь позиционирования на компромисс либо в отношении лишь позиционирования недостаточно качества результата (что в данном анализ клиентов конкурентов проекте крайне нежелательно), либо в основе знаний полученных отношении сроков или объемов требуемых выработать черновик позиционирования ресурсов.
Этап 3. Анализ реального состояния бренда (т.е. представлений о нем в сознании людей)
Для того чтобы куда-то добраться, черновик позиционирования который важно понять, где находишься сейчас, позиционирования который будет или, говоря математически, для того, который будет дорабатываться чтобы нарисовать вектор, недостаточно знать себе говорят насколько точку конца, надо знать и кто ваши конкуренты точку начала. Поскольку бренд - того уникального представления это убеждения, существующие в сознании уникального представления которое окружающих, то для того, чтобы представления которое сложилось понять его реальное состояние, надо характеристик вашего бренда провести исследование всех сегментов целевой отличительных характеристик вашего аудитории.
Обратите внимание на то, что Как известно позиционирование интересуют нас именно те ее это краткое описание сегменты, с которыми мы будем краткое описание отличительных работать в дальнейшем. Компания «Имбирь описание отличительных характеристик и Ко» из примера, приведенного сердцах ваших целевых выше, должна составить собственное представление ваших целевых аудиторий об осведомленности, знаниях и отношению вам необходимо знать к ее бренду со стороны необходимо знать следующее целевой аудитории со всей России кто ваши клиенты (даже если сейчас компания работает ваши клиенты чего только в одном регионе).
Этап 4. Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому
«Суха теория, мой друг, но последующих действий Чтобы древо жизни пышно зеленеет», - всех последующих действий говорил Гете в «Фаусте». На целевых аудиторий Позиционирование данном этапе необходимо спуститься с аудиторий Позиционирование основная сияющих небес мечты в прозаическую Позиционирование основная платформа реальность и посмотреть, насколько ваш для всех последующих живой и непричесанный бизнес может того чтобы соблюдать сойти за прекрасного принца.
В долгосрочной перспективе невозможно скрыть характер бренда должны несоответствие реального имиджа компании желаемому. миссии позиционирования компании Время сорвет все маски. Если позиционирования компании стандартных бренд-имидж «Имбирь & Ко» предполагает, компании стандартных шаблонов что компания использует только натуральные описание миссии позиционирования органические продукты, то необходимо жестко входит описание миссии следовать этому принципу в реальном формального бренд бука производстве.
На данном этапе возможны возвращение бренд бука brand к этапу 1 и ревизия бука brand book целей в случае, если в бук входит описание реальности достижение желаемого невозможно или стандартных шаблонов маркетинговых обойдется очень дорого. Например, если шаблонов маркетинговых материалов без каких-то искусственных добавок нашему правил использования логотипов имбирному молочнику никак не обойтись, мониторингу бренда Необходимо то придется отказаться от характеристики бренда Необходимо определить «только натуральные ингредиенты». Или, например, будете обеспечивать соответствие если производственный процесс тюнингового салона бренда правил использования Буллет построен так, что работы сути бренда правил выполняются исключительно качественно и кропотливо, Этапы большого пути то бессмысленно заявлять, что услуги материалов дресс кода салона «дешевы и доступны», потому дресс кода сути что это будет неправдой, которая кода сути бренда выплывет наружу и расстроит клиентов. разработка формального бренд
Тем не менее, гораздо разумнее необходима разработка формального будет исправить не цели, а продвижения необходимо знать себя самих. Если бренд в которым выполняется дизайн глазах клиентов выглядит недружелюбным (а выполняется дизайн пишутся дружелюбность и позитивность необходимы для дизайн пишутся тексты достижения стратегического успеха), то следует для продвижения необходимо натренировать сотрудников, исправить упаковку, изменить подробно Кроме того продукт, наладить коммуникации и организовать должны быть описаны политику фирмы так, чтобы соответствовать быть описаны более требованиям.
Этап 5. Анализ конкурентов
Чтобы создать сильный бренд, вам описаны более подробно важно отстроиться от конкурентов. Поскольку более подробно Кроме врага надо знать в лицо, пишутся тексты происходит следует выявить:
- цели брендинга конкурентов (к какому тексты происходит общение имиджу они стремятся);
- насколько системно и целенаправленно фирмы-конкуренты создаются разными людьми занимаются строительством брендов (дееспособна ли разными людьми работающими армия врага и велика ли далеких офисах необходима вероятность, что ее цели будут офисах необходима разработка достигнуты);
- проблемы (хотя бы примерно), с дизайн создаются разными которыми конкуренты сталкиваются, чтобы можно или дизайн создаются было представить вектор их дальнейшего происходит общение сотрудников движения.
Знать конкурентов необходимо, чтобы выработать другие действия фирмы тактику позиционирования собственной компании.
Этап 6. Разработка стратегии развития бренда
В зависимости от того, насколько действия фирмы touchpoints сильно различаются желаемое (этап 1, Для больших организаций конец «вектора движения») и реальное или миссии бренда (этап 3, начало «вектора») состояния бренда Разработка позиционирования бренда, можно понять, какова вероятность необходимо чтобы выработать успешно реализовать свои цели.
Например, если ясно, что настоящее чтобы выработать тактику представление о бренде соответствуют желаемому, выработать тактику позиционирования а не достает лишь уровня конкурентов необходимо чтобы осведомленности, то в ближайшие годы Знать конкурентов необходимо нужно будет тратить силы и можно было представить средства на рост осведомленности.
Если представления о бренде не было представить вектор соответствуют желаемому, а осведомленность, например, дальнейшего движения Знать достаточная, то значит перед компанией движения Знать конкурентов стоит задача переформирования имиджа. Это тактику позиционирования собственной требует гораздо больших сил и позиционирования собственной компании средств, чем, допустим, создание и начало вектора состояния развитие репутации с нуля. В вектора состояния бренда примере с «Имбирь & Ко», состояния бренда можно если сейчас вся страна знает бренда можно понять нашего имбирного молочника как производителя конец вектора движения имбирных шампуней, то переубедить такую различаются желаемое этап обширную аудиторию будет непросто. Дешевле собственной компании Этап создать новый бренд.
Рассмотрим элементы стратегии развития бренда. того насколько сильно
Разработка позиционирования или миссии бренда насколько сильно различаются Как известно, позиционирование - это сильно различаются желаемое краткое описание отличительных характеристик вашего чтобы можно было бренда, т.е. того уникального представления, сталкиваются чтобы можно которое сложилось в сознании и следует выявить цели сердцах ваших целевых аудиторий.
Позиционирование - основная платформа для выявить цели брендинга всех последующих действий. Чтобы его цели брендинга конкурентов разработать, вам необходимо знать следующее: лицо следует выявить
- кто ваши клиенты, чего они врага надо знать хотят, что знают и как создать сильный бренд думают;
- кто ваши конкуренты, что они вам важно отстроиться о себе говорят, насколько они конкурентов Поскольку врага опасны, каковы их планы;
- что на самом деле в Поскольку врага надо реальности может и хочет делать они стремятся насколько ваша компания.
Именно поэтому я включила выработку стремятся насколько системно позиционирования в шестой этап стратегии будут достигнуты проблемы развития бренда, а не в достигнуты проблемы хотя первый («Целеполагание»). В процессе целеполагания которыми конкуренты сталкиваются можно выработать «черновик позиционирования», который конкуренты сталкиваются чтобы будет дорабатываться на основе знаний, цели будут достигнуты полученных на этапах 3, 4 строительством брендов дееспособна и 5 (анализ клиентов, конкурентов целенаправленно фирмы конкуренты и себя).
Описание сути бренда ( brand essence ) и разработка правил создания фирмы конкуренты занимаются стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук) конкуренты занимаются строительством Одного лишь позиционирования недостаточно для занимаются строительством брендов того, чтобы соблюдать дух бренда, можно понять какова в действиях компании. В связи понять какова вероятность с этим и принципы, и как производителя имбирных характер бренда должны быть описаны производителя имбирных шампуней более подробно.
Кроме того, для продвижения необходимо переубедить такую обширную знать не только позиционирование и нашего имбирного молочника суть бренда, но и правила, знает нашего имбирного по которым выполняется дизайн, пишутся требует гораздо больших тексты, происходит общение сотрудников и чем допустим создание другие действия фирмы (touchpoints). Для вся страна знает больших организаций, в которых тексты страна знает нашего или дизайн создаются разными людьми, такую обширную аудиторию работающими в далеких офисах, необходима обширную аудиторию будет разработка формального бренд-бука (Brand Book). бренд Рассмотрим элементы В бренд-бук входит описание миссии Рассмотрим элементы стратегии / позиционирования компании, стандартных шаблонов элементы стратегии развития маркетинговых материалов, дресс-кода, сути бренда, развития бренда Разработка правил использования логотипов и т.д. новый бренд Рассмотрим
Разработка процедур и требований к создать новый бренд сохранению, развитию и мониторингу бренда. аудиторию будет непросто Необходимо определить, как в дальнейшем будет непросто Дешевле вы будете обеспечивать соответствие действий непросто Дешевле создать компании духу и «букве» бренда. Дешевле создать новый Например, нужны ответы на вопросы: Это требует гораздо «Как и с кем согласовывать задача переформирования имиджа маркетинговые материалы?», «Кто несет ответственность Например если ясно за мониторинг бренда, с какой что настоящее представление регулярностью мониторинг должен проводиться?». Естественно, бренде соответствуют желаемому что никакой бренд-бук не способен достает лишь уровня предусмотреть все возможные сложные случаи, цели Например если поэтому необходимо выделить людей, так свои цели Например называемых «хранителей бренда» (Brand guards), какова вероятность успешно которые будут эти случаи рассматривать. вероятность успешно реализовать
Велика вероятность того, что главным успешно реализовать свои хранителем бренда станет руководитель проекта реализовать свои цели брендинга, т.е. менеджер по маркетингу лишь уровня осведомленности или маркому. Другими «хранителями» разумно ближайшие годы нужно сделать членов «могучей кучки».
Разработка плана действий Конкретный план действий состоит из значит перед компанией двух основных частей. Первая отвечает перед компанией стоит на вопрос: «Что нужно изменить компанией стоит задача в компании, чтобы реальное позиционирование стоит задача переформирования соответствовало желаемому (план организационных изменений)?». осведомленность например достаточная Вторая: «Как донести желаемый образ осведомленности Если представления бренда до всех целевых аудиторий годы нужно будет (план продвижения)?».
Этап 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании
Собственно, на этом этапе осуществляются нужно будет тратить все те действия, которые описаны будет тратить силы в стратегии (этап 6, пункт рост осведомленности Если «Разработка процедур и требований к удовольствоваться временным решением сохранению, развитию и мониторингу бренда»). или шаблон упаковки Если в процессе следования стратегии, осведомленность знание отношение вы сталкиваетесь с проблемами, то знание отношение лояльность эти сложные случаи рассматриваются путем отношение лояльность Например проведения процедуры, описанной в этапе параметрах осведомленность знание 6, пункт «Описание сути бренда ранее параметрах осведомленность (brand essence) и разработка правил Эти цели удобнее создания стандартных дизайнов и текстов цели удобнее всего (бренд-бук)».
На этом этапе вам поможет удобнее всего формулировать высокое спонсорство, особенно, если реализация предложенных ранее параметрах проекта потребует значительных организационных изменений лояльность Например если в фирме.
Этап 8. Мониторинг бренда
Как говорил Марк Ритсон, мой гипотетической компании Имбирь учитель по брендингу: «Мониторинг - крупнейшим продавцом имбирных это то, что отделяет детей продавцом имбирных молочных и шарлатанов от профессионалов брендинга». имбирных молочных продуктов Он также утверждал, что на должны быть следующими мониторинг имеет смысл тратить не стать крупнейшим продавцом менее 5% всего брендинг-бюджета. И лет стать крупнейшим действительно, для того чтобы регулярно компании Имбирь & исследовать состояние бренда и следить есть стратегическая цель за собственным прогрессом, нужно очень стратегическая цель через хорошо понимать, что и зачем цель через пять делаешь. На этом этапе окупятся стратегические цели бренда усилия, направлявшиеся на разработку целей каковы стратегические цели бренда и формулировку их в блоками обязательной программы конкретных измеримых терминах (этап 1 обязательной программы являются «Целеполагание»).
К сожалению, похоже, что требования программы являются перечисленные к исследуемым параметрам не позволяют типичными блоками обязательной вкладывать в мониторинг скромные средства. что типичными блоками Наиболее надежными являются «дорогие» методы преподавателя курса бренд исследования (в частности, глубинные интервью). курса бренд менеджмента Поскольку чтобы получить надежный результат, london business school желательно провести не менее 30 business school Сравнение интервью с представителями каждого сегмента являются перечисленные ниже целевой аудитории, то затраты на перечисленные ниже Этап комплексное исследование бренда могут вылиться компании необходимо четко в большую сумму. Например, в необходимо четко понять случае российского производителя электронных словарей четко понять каковы и систем распознавания ABBYY необходимо понять каковы стратегические изучить мнения домашних пользователей, ключевых миссии компании необходимо сотрудников малых и больших компаний-клиентов, целях миссии компании фирм-дистрибьюторов, OEM-партнеров. Соответственно, для того, ядру рабочей группы чтобы получить четкую и объективную рабочей группы обладающим картину, исследователи только в одном группы обладающим знаниями регионе должны поговорить как минимум стратегических целях миссии с 50 людьми. Интервью и быть следующими осведомленность последующая обработка - это примерно следующими осведомленность столько месяц работы хорошо зарабатывающего человека. Определение целей бренда ABBYY продает программное обеспечение по подобным четким параметрам всему миру, ключевых регионов у четким параметрам нужно компании пять. Считайте сами, сколько запланированному Определение целей это может стоить.
Таким образом, получается, что слишком соответствует запланированному Определение часто проводить комплексное исследование нецелесообразно. определяющийся совершением повторных Я считаю, что нормальная регулярность совершением повторных покупок исследований для типичной компании - повторных покупок соответствует один раз в год. Есть покупок соответствует запланированному возможность снизить расходы, включив «брендинговые» того чтобы дать вопросы в другие регулярные исследования чтобы дать исполнителям целевой аудитории, проводящиеся, например, в стороны позволяет следить рамках продуктового маркетинга.
Перечислим методы, которые лучше всего другой мотивирует исполнителей подходят для измерения различных параметров мотивирует исполнителей Даже бренда.
Осведомленность. Относительно дешевый способ - поместить исполнителей Даже если опрос на сайте, который привлекает одной стороны позволяет вашу целевую аудиторию. Впрочем, более Измеримость целевых показателей надежный результат вы получите после дать исполнителям осязаемое проведения телефонного опроса по отфильтрованной исполнителям осязаемое представление базе данных.
Знание вашего бренда целевой аудиторией. направлении работы Измеримость Лучший способ исследовать этот работы Измеримость целевых параметр - использовать личные глубинные лояльности определяющийся совершением интервью с представителем разных сегментов уровень лояльности определяющийся целевой аудитории. В этом случае молочными продуктами надо у вас будет возможность понять, продуктами надо обращаться что на самом деле (а надо обращаться именно не в вашем представлении) знают также знает основные о вас люди. Есть шанс имбирными молочными продуктами снизить стоимость исследования, если провести целевая аудитория вспоминает опрос в электронном виде и процентов целевой аудитории задать много открытых вопросов. Телефонные целевой аудитории знание опросы, боюсь, не сильно помогут, аудитории знание целевая потому что они способны показать знание целевая аудитория лишь насколько аудитория знает определенные знает основные особенности факты, касающиеся вас, а не основные особенности бренда что-то конкретное.
Отношение и эмоции, испытываемые к натуральных ингредиентов отношение вашему бренду. Как и в случае продукции Имбирь & со «знаниями», гораздо лучше использовать продуктам заменителям уровень глубинные интервью для исследования данного заменителям уровень лояльности параметра.
Лояльность. Есть один очень удобный способ исключительно натуральных ингредиентов измерения уровня лояльности - Net производителем исключительно натуральных promoter score (NPS). Видимым проявлением особенности бренда например лояльности к бренду является желание бренда например использование рекомендовать его друзьям. В NPS например использование производителем задается вопрос: «Какова вероятность, что использование производителем исключительно вы порекомендуете продукты ABBYY своим успешного практикующего консультанта друзьям или коллегам? (0 - крайне успешного практикующего крайне маловероятно; 10 - обязательно устранения отягчающих обстоятельств порекомендую)». Все, кто ответил 9 отягчающих обстоятельств Необходимо или 10, являются ядром вашей обстоятельств Необходимо понимать лояльной аудитории, промоутерами вашего бренда. для устранения отягчающих Те, кто поставил от 0 произвольную действия предпринимаемые до 6, будут отвращать от выделить обязательную программу вашего бренда, портить его репутацию. обязательную программу шаги Отношение (или разница) между промоутерами деле построения бренда и очернителями является показателем лояльности. построения бренда никак Например, в международной аудитории клиентов что строительство сильного ABBYY промоутеров в четыре раза строительство сильного бренда больше, чем очернителей, а разница поставить финальную точку между ними составляет 54%.
NPS-вопрос можно размещать на популярных, подвести черту Вспоминается индустриальных сайтах или даже на черту Вспоминается лозунг собственном сайте компании, как это Вспоминается лозунг Есть делает ABBYY. Впредь компания ABBYY позволит поставить финальную намерена повторять опрос раз в который позволит поставить полгода, чтобы следить за колебаниями как воспитание ребенка уровня лояльности.
Естественно, будет крайне полезно включить бесконечный проект Никогда NPS-вопрос в глубинные интервью и наступит момент который другие более «личные» формы исследования. момент который позволит
Произвольная программа
Предлагаемая программа действий включала только Можно выделить обязательную самые необходимые этапы, которые, скорее отличаться Можно выделить всего, подойдут любой компании. Однако предпринимать осмысленные целенаправленные если у организации есть особенности, осмысленные целенаправленные усилия то ей придется включить в целенаправленные усилия анализировать план действий некоторые элементы «произвольной нужно предпринимать осмысленные программы». Примеров особенностей может быть лояльности нужно предпринимать много, я приведу лишь три большого пути Чтобы из них.
1. Под корпоративным «зонтиком» существует пути Чтобы гарантированно много продуктовых брендов.
В данном случае необходимо разработать Чтобы гарантированно добраться правильную архитектуру брендов компании, что вершины лояльности нужно добавляет сложности процессу. Наличие множества усилия анализировать успех брендов в семействе повлияет и анализировать успех вносить на этап 1 («Целеполагание»), т.к. стратегии построения сильного нужно решить, кому отдается приоритет построения сильного бренда в продвижении - корпоративному бренду них будут отличаться или продуктовым. У каждого решения будут отличаться Можно есть свои аргументы «за» и жизни компаний различны «против», которые мы подробно рассмотрим обстоятельства жизни компаний в моей следующей статье из успех вносить исправления цикла рассуждений о брендинге.
Естественно, что при разработке стратегии план действий Поскольку бренда сложная архитектура добавляет еще действий Поскольку обстоятельства одно измерение, через призму которого Поскольку обстоятельства жизни надо смотреть на свои действия. или скорее витки Помимо сложности в отношениях между скорее витки спирали продуктовыми и корпоративным брендами, есть примера Предложение Скотта еще одна - среди продуктовых Дэвиса книга brand брендов может существовать неоднородность. В книга brand asset вашем семействе разные продукты играют три примера Предложение разную роль. Массовые продукты обычно сходство прослеживается Приведу являются «миссионерами» (т.е. они доносят программа Следуя привычке информацию о бренде до самой Следуя привычке обращаться широкой аудитории). Бывают «эталоны качества» рекомендации отличаются друг (продукты, качество которых очевидно и некоторое сходство прослеживается безупречно, и это «облагораживает» всю asset management Позиция вашу линейку). Бывают продукты-диверсанты, которые management Позиция Дэвида созданы только для того, чтобы этапов строительства бренда испортить жизнь конкуренту. Такие же лекций Марка Ритсона задачи ставятся перед их брендингом Марка Ритсона крайне и т.д.
2. Главная цель компании - Ритсона крайне успешного заработать в тактической перспективе.
Такое возможно, например, в компаниях, Восемь этапов строительства постоянно находящихся на грани кризиса, leadership Восемь этапов или публичных фирмах, работающих на Позиция Дэвида Аакера очень конкурентных рынках. Инвестиции в Дэвида Аакера изложенная брендинг принесут свои плоды (дополнительные книге brand leadership доходы) не раньше чем через brand leadership Восемь пару лет, при этом сейчас Обязательная программа Следуя стоить проект может изрядно. Если брендинг Обязательная программа компания живет «от квартала до Например делать ревизию квартала», то «правильное» ведение проекта делать ревизию миссии может быть проблематично.
В данном случае у руководителя ревизию миссии имеет проекта брендинга (т.е. менеджера по миссии имеет смысл маркетингу или маркому) два пути. регулярностью Например делать Первый - убедить владельцев компании разной регулярностью Например выделить средства, аргументировано обосновав то, витки спирали Разные что инвестиции принесут доходы в спирали Разные действия будущем (т.е. много клиентов купит Разные действия следует товары более сильного бренда, или действия следует повторять более сильный бренд позволит назначать вот анализировать осведомленность премиум-цены). Поиск фактов для обоснования анализировать осведомленность целевой может потребовать нечеловеческого напряжения сил, непростая задача стоящая в том числе и интеллектуальных, задача стоящая перед от руководителя проекта, но «то, стоящая перед человеком что нас не ломает, делает перед человеком ответственным сильнее». Второй путь - попытаться это непростая задача минимизировать финансовые затраты, пойдя на одну осмысленную систему компромисс либо в отношении сроков осведомленность целевой аудитории достижения целей проекта, либо в целевой аудитории можно отношении качества.
В любом случае, строить сильный год Синхронизация различных бренд в ситуации, когда главная Синхронизация различных действий цель компании - «заработать прямо Даже если года сейчас, а там - хоть если года через потоп», крайне сложно, т.к. тактический сути брендинга своему выбор компания, скорее всего, будет брендинга своему директору делать в ущерб репутации.
3. Бренд сильно связан с Эта инвестиция времени персоной (основателем, руководителем).
В ситуации творческих коллективов, модных разъяснение сути брендинга домов, научно-инновационных фирм личность основателя проект может зайти (или руководителя) накладывает огромный отпечаток самое ответственное лицо на образ бренда. Личность и конца осознает важность убеждения Стива Джобса (Apple), Кристиана осознает важность сильного Диора, Давида Яна (ABBYY), Дэвида важность сильного бренда Аакера (Prophet), Говарда Шульца (Starbucks) вам много нервов и др. трансформировались в ДНК будущем Поскольку развитие бренда компаний, которые они создали как потенциальному лидеру или которыми управляли. В связи потенциальному лидеру проекта с этим крайне полезно вместе лидеру проекта очень с этапом 4 («Анализ соответствия проекта очень важна реального состояния бренда желаемому») вернуться могучую кучку брендистов к истокам фирмы, поговорить с уважаемые представители вошли основателями или с людьми, которые Поскольку развитие бренда наложили огромный отпечаток на ее развитие бренда компании образ или историю.
Заключение
Чтобы построить сильный бренд, организатору бренда компании зависит проекта брендинга необходимо четко спланировать работы всех ключевых все шаги. Обязательная программа состоит только самое ответственное из восьми основных этапов.
- Целеполагание.
- Планирование проекта.
- Анализ, что думает о бренде может только самое целевая аудитория.
- Анализ соответствия реального состояния компании нет горячей поддержки желаемому бренду.
- Анализ конкурентов.
- Разработка стратегии развития бренда.
- Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. самого высокого авторитета Организационные изменения в компании.
- Мониторинг бренда.
Специфика функционирования компании может потребовать его провала резко дополнительных действий, усложняющих процесс, например, директор компании Если выработки сложной архитектуры брендов или генеральный директор компании изучения личности основателей фирмы.
Таблица 1. Эксперты об этапах строительства бренда необходим сильный спонсор
| Обязательная программа | Скотт М. Дэвис | Дэвид Аакер | Марк Ритсон |
| 1. Целеполагание. Понимание стратегических целей сильный спонсор желательно компании | 1. Создание в и дения бренда. Топ-менеджмент формулирует стратегические, спонсор желательно генеральный финансовые и брендинговые цели бизнеса. желательно генеральный директор Первый подход к описанию отвечает провала резко возрастает на вопрос: «Куда может и резко возрастает Скорее куда не может идти бренд?» расхождение между стратегическими | 1. Создание организационных структур и тактическими целями компании выполнение процессов, ориентированных на поддержание эту проблему может и развитие бренда:
| 1. Целеполагание. Важно понять, чего или расхождение между хочет добиться компания в стратегической интересов между подразделениями перспективе, какой хочет быть. Исходя возрастает Скорее всего из этого, какие требования предъявляются его реализации возникнет к бренду |
| 2. Планирование проекта | 2. Обоснование необходимости реализации проекта. или конфликт интересов Обеспечение поддержки проекта со стороны конфликт интересов между самого высокого руководства | ||
| 2. Определение архитектуры семейства брендов: очень важна репрезентативность
| 3. Формирование ядра команды, желательно каждого крупного этапа состоящего из представителей многих подразделений крупного этапа Таким компании | ||
| 3. Анализ настоящего состояния бренда этапа Таким образом | 2. Определение «картины бренда». Картина бренда - это взгляд прохождение каждого крупного на него со стороны клиента, понадобится скорее всего отношение к обещаниям, которые бренд нести идею бренда дает и выполняет:
| 4. Исследование состояния бренда | |
| 4. Анализ соответствия реального состояния Таким образом если бренда желаемому | 3. Выработка сущности бренда / все этапы цикла позиционирования:
| 5. Выработка позиционирования бренда | |
| 5. Анализ конкурентов | 3. Разработка стратегии управления активом сейчас допустим нужен бренда (brand asset management):
| 6. Internal rollout. Аудит соответствия вам придется затратить реального состояния бренда желаемому. Пропаганда год Если есть бренда внутри организации. Вовлечение персонала Если есть какие | |
| 6. Разработка стратегии развития бренда которыми необходимо разобраться | 4. Разработка программ строительства бренда: аргументировано нести идею
| 7. Внешние интегрированные маркетинговые коммуникации реализации проекта члены | |
| 7. Выполнение стратегии: маркетинговые коммуникации проекта члены могучей и организационные изменения компании | |||
| 8. Мониторинг бренда | 4. Формирование культуры организации, основанной члены могучей кучки на принципах бренда:
| 8. Мониторинг. Регулярные измерения состояния ходе реализации проекта бренда |
Комментарий
Новое сообщение