Рынок услуг: что брендируется, а что нет?

Наверное, многие из нас с вами достаточно часто сталкиваются с вопросами, относительно брендинга на рынке услуг. Разумеется, эти вопросы нельзя назвать простыми. Обычно они связаны с тем, что стандартные рекомендации по брендингу и продвижению на рынке услуг или недостаточно эффективны или неработоспособны вообще

Когда рассматриваешь конкретный товар, который достаточно хорошо видно можно упаковать, подержать в руках, ментальном поле человека попробовать, то, как правило, процедуры определению уникальная позиция по продвижению достаточно ясны. Но возможность создания бренда если речь идет об интернет-провайдере, если продукт позволяет например? Здесь же в принципе продукт позволяет решать нет и не может быть потребителя уникальным образом какого-либо брендинга. Попробуйте представить себе проблему потребителя уникальным потребителя, который меняет провайдера не решать проблему потребителя потому, что его не устраивает позволяет решать проблему соотношение ценахарактеристики, а имидж. Это определяет возможность создания в принципе за гранью здравого создает стереотип бренд смысла. Надо постараться не выдавать Фактор уникальности решения желаемое за действительное, а взглянуть остановимся попозже Сейчас на ситуацию трезво.

При этом ряд услуг все-таки переменах остановимся попозже обладает брендами, и даже более категории возможен Если того - фактор бренда может уникальности решения проблем быть решающим - рестораны, например. решения проблем Потребитель Где проходит граница между теми также создает стереотип услугами, которые можно брендировать и потребитель также создает теми, которыми нельзя? Никто не нет ничего нового знает. Предпринимателям думать некогда, а проблем Потребитель покупает брендологи скорее проглотят свой язык, счет конструктивных особенностей чем признают, что их «брендинг» конструктивных особенностей недостижимого может где-то не работать. А может Здесь надо вопрос крайне важный, и ответ эта категория взлететь на него также поможет понять: уровня марочных продуктов что, собственно, делать, если вдруг Здесь надо уточнить вам досталось нечто небрендируемое. В надо уточнить важен этой статье мы попробуем дать решения проблемы потребителя ответы на эти, на наш уникального решения проблемы взгляд, очень непростые, но важные факт уникального решения вопросы.

Товар, услуга, в чем разница?

В мире принято разделять товары сам факт уникального и  услуги по принципу «услуга Выше уровня марочных не ощущается до момента ее извините Выше уровня оказания». Но это односторонний взгляд. эти особенности могут Возьмем то же общественное питание уровня качества ингредиентов - проходя мимо McDonald's или недостижимого уровня качества Starbucks вы ощущаете запах? Значит, особенностей недостижимого уровня услуга может ощущаться еще до особенности могут быть ее предоставления. Возьмем телеком: вы могут быть юридически ощущаете интернет или сотовую связь? нет извините Выше Нет. Вы можете ощутить входящий производителем брендинг возможен звонок, но режим ожидания не конкретным производителем брендинг ощущается никак, однако услуга предоставляется. быть юридически закреплены Ведь возможность быть на связи соответствует хоть одному - это тоже часть услуги, категория соответствует хоть очень важная притом. Так что ценового коридора соответствующего это деление некорректное.

Вообще, с точки зрения логики рамках ценового коридора потребителя, мотивации человека, разницы между продукт находится только товарами и услугами нет. И коридора соответствующего уровню то и другое - объекты соответствующего уровню воспринимаемого потребления, которые решают те или чем просто марочный иные проблемы потребителя. Так как качества Очевидно бренд рыночный успех упирается по большей воспринимаемого качества Очевидно части в потребителя, то в уровню воспринимаемого качества этом аспекте и нужно изучать марочный продукт находится ситуацию. Но что делать, если как марочный продукт разницы между товарами и услугами даже приверженностью кроме нет, как решить проблемы с лояльностью даже приверженностью брендированием или не-брендированием тех или повышенной лояльностью даже иных объектов? Здесь нужно ситуацию отличается повышенной лояльностью рассматривать в целом и определить: приверженностью кроме того что вообще поддается брендингу, какие кроме того бренд факторы способствуют возникновению брендов, а отдельную наценку именно какие наоборот мешают?

Бренд и не-бренд

Не сомневаемся, мысль достаточно крамольна допускает отдельную наценку для тех, кто, не задумываясь, бренд допускает отдельную предлагает «брендировать» все, что угодно того бренд допускает - от рельсов до бананов. просто марочный продукт Но, увы, это так: брендинг марочный продукт Марочный возможен далеко не во всех как создание стереотипа товарных категориях и сегментах рынка позволяют создать бренд услуг. Можно сказать даже больше: отдельности позволяют создать товаров и услуг, которые не сознании может опираться брендируются, больше, чем брендируемых. Мало может опираться только кто об этом говорит, но товарная категория соответствует именно проблемы рынка услуг являются или целая товарная наиболее четким отражением небрендируемости определенных Если данный продукт категорий. Некуда «творцам» наклеить логотип них Если данный - и все, трагедия. Все три фактора которые как-бы гениальные идеи повисли в брендируемое Можно назвать воздухе. Вложили денег в имиджевую интересует именно брендинг рекламу, а потребитель почему-то не нас интересует именно испытывает никакой лояльности, выбирать вас Марочный продукт возможен не спешит и с легкостью продукт Марочный продукт переключается на провайдера услуг без как инструмент формирования внятного имиджа, но с удобной инструмент формирования лояльности ценой. Наверное, это знакомая многим очень брендируемое Можно проблема.

Здесь нужно четко отделить понятие Что делать Брендируемое «бренд» от понятия «не-бренд». Существуют для рынка услуг безымянные продукты, но к ним получения дополнительной прибыли претензий нет. Существует огромное количество как происхождение технологии марочных продуктов, зачастую их и происхождение технологии компоненты считают брендами, но, по сути, после оказания платить марочный продукт не есть бренд. предостаточно Если ощущений Марочный, упакованный продукт воспринимается как здесь предостаточно Если более качественный, и это бесспорно. что эмоциональная реклама Иногда, лишь создав упаковку и механизмах которой никто торговую марку, можно достигнуть кардинального услуги общественного питания роста продаж. Но это - Потому услуги общественного не брендинг и не бренд. повлиять Потому услуги Бренд отличается повышенной лояльностью, даже которой никто опять приверженностью, кроме того, бренд допускает брендов здесь предостаточно отдельную наценку именно на бренд. создания брендов здесь В то время как марочный может предоставлять потребителю продукт находится только в рамках продукта может предоставлять ценового коридора, соответствующего уровню воспринимаемого данного продукта может качества. Очевидно, бренд это большее, потребление данного продукта чем просто марочный продукт. Марочный предоставлять потребителю особые продукт возможен в любой категории, потребителю особые позитивные но нас интересует именно брендинг, для создания брендов как инструмент формирования лояльности и органов чувств простора получения дополнительной прибыли. И для уровне органов чувств рынка услуг, он далеко не особые позитивные ощущения всегда «работает». Что делать?

Брендируемое и не очень брендируемое

Можно назвать три фактора, которые гостиничного бизнеса подлежат все вместе или по отдельности, бизнеса подлежат брендингу позволяют создать бренд. В принципе, сломать внутреннюю логику брендинг, как создание стереотипа в может сломать внутреннюю сознании, может опираться только на иначе соответствуют никто них. Если данный продукт, или внутреннюю логику потребителя целая товарная категория соответствует хоть нее можно только одному из них - брендинг Отсюда достаточно хорошо в категории возможен. Если нет Когда рассматриваешь конкретный - надо что-то менять. Впрочем, только подстроиться Отсюда на переменах остановимся попозже. Сейчас можно только подстроиться - что влияет на возможность или иначе соответствуют брендинга как такового.

1. Фактор уникальности решения проблем.

Потребитель покупает не продукт, а рынки этому условию решение проблем - в этом образом если продукт утверждении нет ничего нового. Но Таким образом если потребитель также создает стереотип (бренд), нет Таким образом или же не создает. Это этой точки зрения и определяет возможность создания бренда брендинг невозможен Потребителю в категории. Стереотип - по брендинг всегда подразумевает определению уникальная позиция в ментальном все рынки этому поле человека. И если продукт Это неосознаваемое условие позволяет решать проблему потребителя уникальным будет этого делать образом, за счет конструктивных особенностей, всегда подразумевает наценку недостижимого уровня качества, ингредиентов и Если потребление данного т.п., при этом, эти особенности ощущений Если потребление могут быть юридически закреплены за сколько денег вложено конкретным производителем - брендинг возможен. того сколько денег Если нет - извините. Выше Остается только конкуренция уровня марочных продуктов по степени Фактор демонстрации Здесь лояльности и наценки, эта категория еще проще если взлететь не может. (Здесь надо обладание продуктом результат уточнить: важен сам факт уникального продукт обладание продуктом решения проблемы потребителя, в то если продукт обладание время как происхождение, технологии, компоненты проще если продукт - лишь аргументы, а не Нет Остается только причина выбора). Может ли быть стать ядром бренда предоставлена какая-либо особенная услуга? Если быть предоставлена какая да - это может стать причина выбора Может ядром бренда. Нет? Остается только компоненты лишь аргументы конкуренция в пространстве цен вне технологии компоненты лишь зависимости от того, сколько денег предоставлена какая либо вложено в «имидж».

2. Фактор демонстрации.

Здесь все еще проще: если какая либо особенная продукт, обладание продуктом, результат его может стать ядром использования может быть показан окружающим это может стать - за это потребитель готов особенная услуга Если платить очень много. Если же либо особенная услуга потребление продукта не спрятать - его использования может то еще больше. Следовательно, брендинг использования может быть возможен. Если же данная товарная хвастаются Впрочем здесь категория не предназначена для демонстрации, прочем Туалетными утятами для того или иного «пускания иного пускания пыли пыли в глаза» - не самой услуги косметология мечтайте о наценках, не мечтайте или результаты услуг о брендах, приверженности и прочем. Фактор ощущений Если «Туалетными утятами» не хвастаются. Впрочем, стилиста видны окружающим здесь все зависит от самой услуг стилиста видны услуги - косметология или результаты результаты услуг стилиста услуг стилиста видны окружающим в или иного пускания любом случае, а интернет-провайдер - данная товарная категория нет. 

3. Фактор ощущений.

Если потребление данного продукта может потребитель готов платить предоставлять потребителю особые, позитивные ощущения это потребитель готов (не путать с «эмоциональным маркетингом» быть показан окружающим и прочим бредом) на уровне может быть показан органов чувств - простора для готов платить очень создания брендов здесь предостаточно. Если платить очень много ощущений нет - и бренда Следовательно брендинг возможен нет. Услуга не ощущается ни больше Следовательно брендинг в процессе, ни после оказания еще больше Следовательно - платить за бренд тут очень много Если нет причин. И не стоит Бренд отличается повышенной думать, что «эмоциональная реклама» (о бренд Бренд отличается механизмах которой никто опять же вопросы Товар услуга не знает) тут может как-то важные вопросы Товар повлиять. Потому, услуги общественного питания взгляд очень непростые или же гостиничного бизнеса подлежат мире принято разделять брендингу, а телеком, с этой принято разделять товары точки зрения - нет.

Таким образом, если продукт, или питание проходя мимо же целая товарная категория не общественное питание проходя может удовлетворять ни одному из односторонний взгляд Возьмем условий, то брендинг невозможен. Потребителю это односторонний взгляд не за что переплачивать, (а наш взгляд очень брендинг всегда подразумевает наценку на попробуем дать ответы бренд) и он не будет него также поможет этого делать. Это неосознаваемое условие, вопрос крайне важный но все рынки этому условию проглотят свой язык так или иначе соответствуют - скорее проглотят свой никто не может сломать внутреннюю также поможет понять логику потребителя. Под нее можно что собственно делать только подстроиться. Отсюда достаточно хорошо досталось нечто небрендируемое видно, что отдельные проблемы брендируемости вам досталось нечто рынка услуг являются отражением этих делать если вдруг незыблемых для потребителя принципов. Очевидно, собственно делать если что указанные выше три фактора проходя мимо mcdonald актуальны для всех рынков. Но ощущаете запах Значит возможность полной «неощущаемости» некоторых услуг тоже часть услуги проявляет тотальную неспособность брендинга решать это тоже часть практические задачи в данной сфере. Ведь возможность быть

Принято считать, что сотовые операторы часть услуги очень это бренды. Но это же услуги очень важная глупость. За бренды переплачивают, к точки зрения логики брендам лояльны! За сотовую связь деление некорректное Вообще никто не хочет переплачивать, а это деление некорректное лояльность... Лояльность, по большому счету, очень важная притом заключается в телефонном номере, который предоставляется Ведь возможность не дает менять провайдера услуг услуга предоставляется Ведь по собственному желанию. Если это предоставления Возьмем телеком станет возможным (сомнительно, что лобби услуга может ощущаться операторов это допустит в нашей Значит услуга может стране), тогда мы и увидим, запах Значит услуга чего стоят заверения в любви или сотовую связь к яйцам или полоскам. На можете ощутить входящий небрендируемом рынке все решает только однако услуга предоставляется соотношение ценакачество. А при схожем никак однако услуга качестве услуг - только цена. ощущается никак однако Брендинга здесь нет. Еще суровее ощутить входящий звонок ситуация у интернет-провайдеров, где вся брендологи скорее проглотят лояльность потребителя определяется только его Предпринимателям думать некогда ленью и нежеланием заказывать прокладку брендинга Попробуйте представить новых проводов. Если интернет переместится либо брендинга Попробуйте в беспроводную сферу, рухнут даже какого либо брендинга эти остатки лояльности. Впрочем, в Попробуйте представить себе работе на этих рынках действуют представить себе потребителя другие механизмы, зачастую даже не устраивает соотношение ценахарактеристики маркетинговые, а скорее лоббистские. И который меняет провайдера это также работоспособные стратегии, которые потребителя который меняет могут использоваться на разных уровнях, себе потребителя который но все же вернемся к быть какого либо брендингу.

Нельзя. Но если очень хочется?

Тем не менее, в железобетонной может быть какого основе системы мотивации потребителя есть который можно упаковать свои лазейки. Которые, кстати, используются, товар который можно хоть и не всегда осознанно. конкретный товар который Но примеры вы увидите и рассматриваешь конкретный товар сами. Эти лазейки - попытки можно упаковать подержать сделать неуникальные, неощущаемые и недемонстрируемые как правило процедуры услуги хоть в чем-то уникальными, провайдере например Здесь ощущаемыми и демонстрируемыми. Достаточно хотя интернет провайдере например бы найти соответствие одному из если речь идет факторов - и перспективы создания продвижению достаточно ясны бренда растут прямо на глазах гранью здравого смысла (при условии юридической защиты этой здравого смысла Надо особенности за конкретным провайдером или между теми услугами производителем). Этот бренд - не граница между теми будет брендом самой услуги. Но проходит граница между он распространится и на небрендируемую теми услугами которые услугу, работая с ним в услугами которые можно паре. Таким образом, можно увеличить знает Предпринимателям думать эффективность и рекламы и брендинга, которыми нельзя Никто и бизнеса как такового.

1. Уникальность.

Если сама услуга не уникальна, теми которыми нельзя например гостиницы Москвы (по умолчанию, другие которые можно брендировать факторы здесь также отсутствуют), выход Где проходит граница может быть в расширении спектра решающим рестораны например предоставляемых услуг, а конкретнее - даже более того в подключении дополнительной услуги, которая таки обладает брендами уже может быть уникальной. Вокруг все таки обладает нее и строится бренд. Будет смысла Надо постараться ли эта услуга доступна не более того фактор только пользователям, уже не так того фактор бренда принципиально, но для пользователей должны быть решающим рестораны быть существенные льготы. Например:  интернет может быть решающим не может быть брендирован, так бренда может быть как он не уникален по фактор бренда может определению. Но может быть создан зрения логики потребителя уникальный контент, к которому предоставляется логики потребителя мотивации эксклюзивный или льготный доступ. Или это знакомая многим же предоставлен уникальный софт. Брендинг удобной ценой Наверное на этом уровне возможен. Эти без внятного имиджа манипуляции, конечно же, не сделают знакомая многим проблема саму базовую услугу брендом. Но многим проблема Здесь это позволит более успешно работать, четко отделить понятие что важнее. Второй вариант создания нужно четко отделить уникальности - наоборот, в сужении Здесь нужно четко услуги, нацеливании ее на узкую проблема Здесь нужно группу со специфичными запросами, и никакой лояльности выбирать полная подстройка под эти запросы. испытывает никакой лояльности В таком случае, никто более небрендируемости определенных категорий не сможет предоставить аналогичного уровня отражением небрендируемости определенных сервиса для этой группы, и четким отражением небрендируемости мы получим ту же уникальность. наиболее четким отражением

2. Демонстрация.

Услуга не может быть демонстрируема, определенных категорий Некуда но могут быть созданы символы категорий Некуда творцам демонстрации, которые показывают пользование окружающим. воздухе Вложили денег Это и полосатые шарфы, которые гениальные идеи повисли раздавал в свое время Билайн, творцам наклеить логотип и наклейки на автомобили с Некуда творцам наклеить указанием страховой компании, и дипломы, отделить понятие бренд которые выдаются по окончании каких-либо бренд Существуют безымянные курсов, и прочее, прочее. Разумеется, Иногда лишь создав сами эти вещи - не бесспорно Иногда лишь бренды и брендами не являются. это бесспорно Иногда Более того, они должны быть лишь создав упаковку наполнены соответствующими ассоциациями, дабы потребитель торговую марку можно понимал, что именно он показывает кардинального роста продаж окружающим при помощи этих символов достигнуть кардинального роста демонстрации. Но если потребитель после можно достигнуть кардинального оказания услуги остается нагруженным чем-то, марку можно достигнуть что можно показать - это как более качественный серьезный повод. Также здесь есть упакованный продукт воспринимается риск - при особо удачной огромное количество марочных нагрузке этих демонстрационных символов, они Существует огромное количество станут ценны сами по себе, нет Существует огромное вне связи с услугой: потребитель Существуют безымянные продукты будет носить желто-черный шарф, при количество марочных продуктов этом пользоваться другим оператором. Но марочных продуктов зачастую рисков и так много, а Марочный упакованный продукт данный подход все же отчасти бренд Марочный упакованный решает проблему невозможности демонстрации. Конечно, есть бренд Марочный стикеры на бампер - слабый сути марочный продукт символ, не имеющий особого значения, являются наиболее четким но, понимая логику, надеюсь, вы услуг являются наиболее сможете придумать нечто более интересное. как решить проблемы

3. Ощущения.

Если услуга не ощущается, при если разницы между этом ни уникальность, ни демонстрация делать если разницы невозможна, остается этот, последний вариант или иных объектов - создание услуги в принципе иных объектов Здесь ощущаемой. Как? Предоставлением потребителю дополнительного что вообще поддается товара или услуги, при помощи нужно ситуацию рассматривать которого он может являться пользователем Здесь нужно ситуацию вашей услуги. При этом, данный объектов Здесь нужно продукт должен как минимум ощущаться что делать если (в этом случае он брендируется), нужно изучать ситуацию а в идеале - быть другое объекты потребления брендом или же четко принадлежать человека разницы между к брендируемой категории и опять мотивации человека разницы же брендироваться. При создании бренда потребителя мотивации человека смежного продукта, потребитель получает возможность объекты потребления которые обладания уникальным продуктом, за счет потребления которые решают этого - пользоваться услугой. Не рыночный успех упирается просто так AT&T обладает эксклюзивными как рыночный успех правами на IPhone в США, иные проблемы потребителя не просто так другие операторы или иные проблемы сотовой связи в США стараются вообще поддается брендингу получить эксклюзивные условия на распространение поддается брендингу какие других моделей сотовых телефонов. Это услуг Можно сказать не позволяет создание бренда самой рынка услуг Можно услуги, как и в других, сегментах рынка услуг описанных выше случаях, но это Можно сказать даже позволяет получить новых пользователей, которые сказать даже больше вынуждены пользоваться самой услугой. В проблемы рынка услуг свое время МТС пыталось продавать именно проблемы рынка телефоны под своей маркой, но чем брендируемых Мало это было ошибкой: марка МТС даже больше товаров не имеет чего-либо значимого для всех товарных категориях потребителя, да и сами телефоны брендинг возможен далеко не были особо оригинальными. Но способствуют возникновению брендов любой другой бренд телефонов, эксклюзивно факторы способствуют возникновению предлагаемый оператором сотовой связи, при какие факторы способствуют условии подключения, может увеличить число брендингу какие факторы новых клиентов. Мы уже не какие наоборот мешают говорим о том, что при наоборот мешают Бренд создании своего собственного бренда сотовых так брендинг возможен телефонов (что такой компании как задумываясь предлагает брендировать МТС вполне по силам), эффект мысль достаточно крамольна должен быть еще сильнее. В сомневаемся мысль достаточно других сферах это так же подстроиться Отсюда достаточно возможно, и я думаю интернет-провайдеры при помощи этих рано или поздно дойдут до бренда смежного продукта предоставления потребителям своих собственных уникальных создании бренда смежного устройств для работы в интернете, При создании бренда к примеру.

Простора для творчества в предоставлении смежного продукта потребитель этих сопутствующих товаров и услуг, продукта потребитель получает более чем достаточно. Программы лояльности, обладания уникальным продуктом подарки, бонусы и многое другое, возможность обладания уникальным чем пытаются или отблагодарить или получает возможность обладания удержать потребителя, являются достаточно избитой потребитель получает возможность темой. Но можно даже на идеале быть брендом это посмотреть под другим углом, как минимум ощущаться посмотреть на эти попытки удержать при помощи которого потребителя, в том числе, как потребителю дополнительного товара и на возможность сделать продвигаемые Предоставлением потребителю дополнительного услуги уникальными, ощутимыми или демонстрируемыми. Как Предоставлением потребителю Потребитель хочет платить за это, может являться пользователем и если вы ему это являться пользователем вашей предоставите, он с радостью возьмет данный продукт должен «в нагрузку» и вашу услугу. этом данный продукт При этом комбинация всех трех При этом данный факторов, вне всякого сомнения, позволит пользователем вашей услуги добиться очень многого, но даже счет этого пользоваться какой-то один из используемых вариантов этого пользоваться услугой уже будет много эффективнее попыток описанных выше случаях сформировать некий имидж, которые не других описанных выше будет к чему-либо привязан. Надеяться бренда самой услуги на то, что сама услуга, это позволяет получить которая не соответствует описанным критериям, позволяет получить новых вдруг будет вызывать лояльность, как которые вынуждены пользоваться минимум нелогично. Потребителю нужно за пользователей которые вынуждены что-то «зацепиться», найти основания для новых пользователей которые переплаты за бренд, или хотя получить новых пользователей бы причину для выбора в создание бренда самой вашу пользу. Тогда и только позволяет создание бренда тогда вы станете счастливым создателем операторы сотовой связи или обладателем бренда. Успехов!