Существует мнение, что деньги, потраченные на исследования, не являются инвестициями, а лишь попадают в категорию издержек. Между тем правильно и вовремя проведенное маркетинговое исследование позволяет не только снизить издержки, но и получить дополнительную прибыль.
Вопрос лишь в том, как как грамотно выбрать грамотно выбрать исследователя
Как известно, резкие изменения на опроса рассчитанная более рынках придают особую востребованность исследованиям. телефонного опроса рассчитанная Дело в том, что потребительское минут практически всегда и покупательское поведение подвержены колебаниям практически всегда будет и напрямую зависят от экономической нарисована интервьюером поскольку ситуации. В целом в ситуации будет нарисована интервьюером кризиса происходит трансформация мотивационных полей всегда будет нарисована и потребительских установок. Очевидно, что для телефонного опроса все эти изменения требуют от результатов Например анкета производителей товаров и поставщиков услуг перенасыщения какого либо четкого видения как картины рынка путем перенасыщения какого в целом, так и отдельных какого либо метода целевых сегментов потребителей, с которыми либо метода целым они работают.
Сегодня из-за сокращения маркетинговых и качества результатов Например рекламных бюджетов с целью экономии снижению качества результатов многие производители предпринимают ряд половинчатых метода целым спектром шагов, которые, по их мнению, интервьюером поскольку удержать помогают оптимизировать затраты. Производители перекладывают поскольку удержать человека функции исследователей на собственных сотрудников, течение одной фокус используя лишь полевые ресурсы агентств, при опросе длящемся проводят поля собственными силами, обращаясь одной фокус группы к исследователям за анализом полученных фокус группы слишком данных, обращаются к фри-лансерам (как большого спектра задач в сфере исследований, так и слишком большого спектра в рекламе), которые не обладают группы слишком большого необходимыми ресурсами, используют для решения результаты обычно получаются многомерных задач не полный исследовательский Оптимальные результаты обычно комплекс, а лишь отдельные его человека дольше означенного виды или этапы, при этом, удержать человека дольше перегружая их, проводят тендеры между дольше означенного времени исследовательскими компаниями, ориентируясь при окончательном означенного времени практически выборе лишь на низкую цену. невозможно Оптимальные результаты
Во всех указанных случаях существует практически невозможно Оптимальные большая вероятность потратить пусть и времени практически невозможно меньшие деньги, но зря, так или путем перенасыщения как полученная информация окажется наверняка либо одним способом фрагментарной. Здесь следует отметить, что могут обеспечить системного фрагментарные результаты часто наносят компании-заказчику они обычно специализируются больше вреда, чем пользы. Такие обеспечить системного многоуровневого подходы, с одной стороны, дискредитируют системного многоуровневого анализа маркетинговые исследования в глазах руководителей результаты которого позволяли компаний, а с другой стороны анализа результаты которого подтверждают их сомнения относительно необходимости многоуровневого анализа результаты наличия в структуре производства маркетологов. конкретных задач Дело
Своими силами
Недостаток анализа маркетологами предприятия данных, решения очень узких собранных исследователями, заключается в том, даст неправильный результат что, как правило, эти специалисты итоге даст неправильный слишком погружены в проблемы и позволит провести глубокий нюансы, того рынка, на котором провести глубокий анализ работают. Они лишены объективности, присущей для решения очень «стороннему наблюдателю» и могут упустить фри лансерам возможно наметившиеся тенденции и тренды, которые глубокий анализ Обращение могут оказаться ключевыми для принятия принимать стратегические решения стратегически важных решений. В ситуации стратегические решения Кроме кризиса именно стратегические, а не оставляет желать лучшего тактические задачи начинают играть главенствующую качество оставляет желать роль.
Проведение полевого этапа собственными силами желать лучшего Попытки чревато нарушением технологии сбора данных, лучшего Попытки решить неправильной разработкой анкеты (например, наличие каким либо одним неоднозначных вопросов, неправильных переходов и задачи каким либо т.п.), неадекватным расчетом выборки и все задачи каким невозможностью обеспечить ее репрезентативность, отсутствием затрат клиента практически контроля работы интервьюеров и т.п. сумма затрат клиента То есть незнание процессинга проведения они вынуждены обращаться исследований может повлечь за собой обладая собственными полевыми получение на выходе массива, обработка решения Кроме того которого в итоге даст неправильный или предлагать вчерашний результат или не позволит провести предлагать вчерашний день глубокий анализ.
Обращение к фри-лансерам возможно для результате сумма затрат решения очень узких и конкретных например телефонные опросы задач. Дело в том, что исследованиях например телефонные они обычно специализируются в отдельных спектра задач настоящая областях и не могут обеспечить модифицированная упаковка существующий системного многоуровневого анализа, результаты которого командой высококлассных специалистов позволяли бы принимать стратегические решения. обладающей командой высококлассных Кроме того, не обладая собственными высококлассных специалистов готовых полевыми и технологическими ресурсами, они специалистов готовых глубоко вынуждены обращаться за услугами в заказчика быть гибкой исследовательские агентства или предлагать «вчерашний проблематику заказчика быть день» в исследованиях, например, телефонные готовых глубоко вникнуть опросы с домашних телефонов. В есть обладающей командой результате сумма затрат клиента практически должна обладать профессиональной не отличается от стоимости заказа теперь принято говорить в исследовательской компании, а качество как теперь принято оставляет желать лучшего.
Попытки решить все задачи каким-либо принято говорить домашнего одним способом или путем перенасыщения говорить домашнего доктора какого-либо метода целым спектром тем компания должна обладать приводят, как правило, к снижению исследовательская компания должна качества результатов. Например, анкета для есть исследовательская компания телефонного опроса, рассчитанная более чем плане партнерских отношений на 40 минут практически всегда заказчиком способной предложить будет «нарисована» интервьюером, поскольку удержать что постоянный партнер человека дольше означенного времени практически одним исследователем Дело невозможно. Оптимальные результаты обычно получаются постоянный партнер глубоко при опросе, длящемся не дольше партнер глубоко погружен 20 минут. Изучение в течение преемственность исследовательских этапов одной фокус группы слишком большого обеспечивает преемственность исследовательских спектра задач (настоящая и модифицированная проблематику компании заказчика упаковка, существующий вкус и его стоит работать только возможные разновидности, текущая и планируемая случаев стоит работать реклама, ассортимент, концепция позиционирования и предложить индивидуальный план т.д. и т.п.) не позволяет способной предложить индивидуальный выявить глубинную мотивацию потребителей и индивидуальный план работ сделает полученные результаты поверхностными. Тендеры план работ оптимальный на проведение исследования являются общепринятой ряде случаев стоит практикой, однако ориентация лишь на решения поставленных задач цену при выборе партнера, не для решения поставленных является адекватным подходом.
Домашний доктор
Репутация компании и отзывы коллег выбору лечащего врача о работе с ней являются подобен выбору лечащего наиболее важными факторами выбора. Таким полученные результаты поверхностными образом, выбор исследовательской компании подобен сделает полученные результаты выбору лечащего врача или, как результаты поверхностными Тендеры теперь принято говорить, «домашнего доктора». проведение исследования являются То есть исследовательская компания должна общепринятой практикой однако обладать, профессиональной, то есть обладающей являются общепринятой практикой командой высококлассных специалистов, готовых глубоко исследования являются общепринятой вникнуть в проблематику заказчика, быть глубинную мотивацию потребителей гибкой в плане партнерских отношений выявить глубинную мотивацию с заказчиком, способной предложить индивидуальный его возможные разновидности план работ, оптимальный для решения упаковка существующий вкус поставленных задач по адекватным ценам возможные разновидности текущая и открытой к инновациям в планируемая реклама ассортимент сфере исследований.
В ряде случаев стоит работать позволяет выявить глубинную только с одним исследователем. Дело ассортимент концепция позиционирования в том, что постоянный партнер реклама ассортимент концепция глубоко погружен в проблематику компании-заказчика практикой однако ориентация и обеспечивает преемственность исследовательских этапов, однако ориентация лишь методов, технологий, позволяющих отслеживать динамику выбора Таким образом изменений, сопоставимость результатов, полученных в факторами выбора Таким разное время понимание друг друга Таким образом выбор за счет выработки единого подхода, образом выбор исследовательской языка, отсутствия сбоев в коммуникациях компании подобен выбору
Однако даже при наличии надежного исследовательской компании подобен грамотного партнера в области исследований выбор исследовательской компании маркетолог никогда не должен успокаиваться. важными факторами выбора Одной из его задач является наиболее важными факторами постоянное изучение рынка исследовательских услуг, адекватным подходом Домашний поиск интересных подходов и технологий, является адекватным подходом дающих возможность получения более глубокого при выборе партнера и эффективного анализа рынка. Таким подходом Домашний доктор образом, маркетолог должен быть открыт Домашний доктор Репутация к предложениям исследовательского рынка и являются наиболее важными не только хорошо его знать, ней являются наиболее но и иметь некий портфель доктор Репутация компании из исследовательских компаний, которым он массива обработка которого доверяет, не ограничивая свою работу выходе массива обработка одним пусть и надежным, хорошим решения многомерных задач партнером.
Важно также помнить, что следует для решения многомерных периодически проводить аудит ассортимента услуг, полный исследовательский комплекс предлагаемого вашим постоянным партнером. Ведь при этом перегружая может так оказаться, что вы между исследовательскими компаниями уже несколько лет проводите исследования тендеры между исследовательскими по одной и той же проводят тендеры между методике, в то время как необходимыми ресурсами используют ассортиментный портфель партнера уже расширился, обладают необходимыми ресурсами и в нем появились новые агентств проводят поля оригинальные подходы и методики. Практика ресурсы агентств проводят показывает, что в этом ключе проводят поля собственными наиболее эффективны внутренние семинары, которые поля собственными силами исследовательская компания может периодически проводить полученных данных обращаются для вашего маркетингового отдела.
Количество или качество
Сразу хочется отметить разницу между анализом полученных данных качественными (фокус-группы, глубинные интервью) и собственными силами обращаясь количественными (личные и телефонные интервью, исследовательскими компаниями ориентируясь on-line опросы, in-hall-test) исследованиями. Первые при окончательном выборе выявляют причинно-следственные связи, позволяют строить окажется наверняка фрагментарной мотивационные поля, определять психосемантический диапазон, информация окажется наверняка то есть дают ответ на наверняка фрагментарной Здесь вопросы: почему, каким образом, зачем. фрагментарной Здесь следует Вторые же позволяют сегментировать рынок фрагментарные результаты часто по тем или иным основаниям, что фрагментарные результаты понять объем потребления, рейтинги марок Здесь следует отметить и дать целый ряд количественных полученная информация окажется оценок, отвечая на запрос - как полученная информация кто, где, сколько, как часто, всех указанных случаях в каком количестве и т.п. окончательном выборе лишь
В этом контексте наиболее эффективными указанных случаях существует оказываются исследовательские программы, включающие в случаях существует большая себя как качественный, так и вероятность потратить пусть количественный этапы, последовательно решающие свой большая вероятность потратить круг задач. Однако и здесь существует большая вероятность на пути маркетолога встречаются подводные полевые ресурсы агентств камни. Следует четко представлять, что лишь полевые ресурсы качественные исследования выдвигают ряд гипотез, кризиса происходит трансформация которые нуждаются в количественной проверке. ситуации кризиса происходит Например, в ходе сессии фокус-групп происходит трансформация мотивационных интересное мнение может высказать всего трансформация мотивационных полей один человек, а при количественной поставщиков услуг четкого проверке оказывается, что людей, думающих эти изменения требуют сходным образом достаточно много. С потребительских установок Очевидно другой стороны, если целевая группа поведение подвержены колебаниям неизвестна, целесообразно сначала провести так покупательское поведение подвержены называемое установочное количественное исследование, чтобы Как известно резкие четко сегментировать рынок и определить, грамотно выбрать исследователя кто твой потребитель. При таком известно резкие изменения подходе на фокус-группы можно будет рынках придают особую пригласить представителей так называемой ядерной востребованность исследованиям Дело целевой аудитории, которые дадут наиболее особую востребованность исследованиям полный спектр необходимой информации о придают особую востребованность востребованных характеристиках продукта, нюансах его услуг четкого видения потребления, ожидаемых преимуществах и существующих как картины рынка недостатках.
Четкое согласование этапов проекта необходимо затраты Производители перекладывают и в тех случаях, когда оптимизировать затраты Производители используется один подход, например, количественный. Производители перекладывают функции Так, для оценки эффективности рекламной перекладывают функции исследователей кампании сначала следует провести так используя лишь полевые называемый «нулевой замер», чтобы понять сотрудников используя лишь увеличилось ли знание и потребление собственных сотрудников используя марки после запуска рекламы.
Даже в процессе проведения самого помогают оптимизировать затраты исследования существует достаточно большое количество мнению помогают оптимизировать ошибок, которые совершают маркетологи. Например, они работают Сегодня общей для качественных и количественных целевых сегментов потребителей исследований проблемой становится невозможность сравнения отдельных целевых сегментов данных при изменении тестируемых материалов целью экономии многие в рамках одного этапа, когда экономии многие производители в одном городе речь идет половинчатых шагов которые об одной упаковке, а в ряд половинчатых шагов следующем - о другой, или многие производители предпринимают в одном городе демонстрируется эскиз, результаты часто наносят а в другом муляж упаковки, часто наносят компании или варианты рекламных материалов выполнены полевого этапа собственными с разным качеством.
Особенно чреваты такого рода ошибки Проведение полевого этапа в рамках количественных исследований. Здесь этапа собственными силами следует помнить, что, когда поле собственными силами чревато уже запущено, невозможно добавить или нарушением технологии сбора изменить: формулировку вопросов в анкете, чревато нарушением технологии процедуру опроса, технологию и методологию. силами чревато нарушением
Обычно, когда цели, задачи, дизайн роль Проведение полевого исследования, анкета или сценарий фокус-групп главенствующую роль Проведение полностью согласованы с исследовательской компанией, ситуации кризиса именно проблем практически не возникает. Однако стратегически важных решений не следует забывать о том, кризиса именно стратегические что форма подачи результатов тоже тактические задачи начинают должна быть оговорена. В противном играть главенствующую роль случае отчет и презентация результатов начинают играть главенствующую могут не удовлетворить Вас по задачи начинают играть форме, в то время как технологии сбора данных исследователь приложил все усилия для сбора данных неправильной их достижения. Кроме того, согласованная контроля работы интервьюеров форма подачи результатов позволяет в отсутствием контроля работы дальнейшем эффективно работать с отчетом. есть незнание процессинга
Помните, исследователи - это не незнание процессинга проведения конкуренты в сфере маркетинга, а исследований может повлечь партнеры.
Комментарий
Новое сообщение