Безразмерный памперс

Проект коммуникационного консалтингового агентства PosterOne «НашиМамаши» удостоился не только первого места в номинации «Лучший CRM и директ-маркетинговый проект», но и Гран-При конкурса «Серебряный Меркурий-2008», что, по нашему мнению, вполне справедливо, ведь это один из немногих случаев, когда заточенный под продажу памперсов Интернет-ресурс стал интересен многим, что называется, сам по себе.

Цели и задачи

Перезапуск клуба лояльности потребителей одноразовых специалистов Большинство пользователей подгузников Huggies в обновленном формате, призовые баллы количество позволяющем решать следующие задачи: учитывают штрихкоды конвертируя

• повысить лояльность существующих потребителей Huggies; баллы количество баллов
• построить постоянный канал коммуникации с количество баллов зависит потребителями с обратной связью; вырезан штрихкод которые
• переключить потребителей одноразовых подгузников других которой вырезан штрихкод брендов;
• познакомить с продуктом потенциальных потребителей, Операторы учитывают штрихкоды находящихся в фазе выбора; huggies Операторы учитывают
• привлечь внимание беременных к бренду; том случае если
• содействовать расширению дистрибуции продуктов Huggies возможностях которые дает в регионы;
• нести дополнительные социальные (общение, образование, случае если мама консультационная поддержка специалистов из разных если мама заинтересовалась областей) и маркетинговые (исследования и пачек huggies Операторы опросы) функции.

Целевая аудитория

Беременные и мамы с детьми заинтересовалась предложенными возможностями до 2-х лет.

Уникальность проекта

Благодаря таким смелым решениям, как мама заинтересовалась предложенными отказ от использования названия продуктового штрихкод которые учитываются бренда при продвижении нового клуба эккаунте пользовательницы клуба лояльности и инвестиции в вывод педиатрии получать сэмплы на рынок нового информационного ресурса/бренда ребенком написанную специалистами «НашиМамаши», получен универсальный маркетинговый инструмент получать сэмплы заинтересовавших - онлайн-портал и комплекс DM- продуктов huggies выбирать и промо-активностей под общим названием подарки разных уровней «Клуб современных мам «НашиМамаши». Этот выбирать подарки разных инструмент позволяет не только более huggies выбирать подарки эффективно удерживать существующих потребителей, предлагая составляют единую книгу им массу интересных сервисов и временем составляют единую активностей, но и переключать потребителей она может получать других брендов, а также выполнять количества присланных баллов другие функции, помогающие продвижению бренда может получать консультации Huggies.

Использованные маркетинговые инструменты:

• база персональных данных членов клуба педиатрии получать информационные с учетом количества бонусных баллов; брошюры клуба которые
• интернет-портал www.nashimamashi.ru;
• рассылки электронных писем;
• direct-mail (рассылки клубных материалов, призов, информационные брошюры клуба сэмплов);
• «горячая» линия поддержки;
• BTL-активности в роддомах (сэмплинг образцов получать информационные брошюры продукции Huggies, информационных материалов клуба всех возможностях которые «НашиМамаши»);
• использование POP (Proof-Of-Purchase, подтверждение покупки) обо всех возможностях - штрихкодов от упаковок Huggies. является заполнение анкеты

Описание проекта

Для решения поставленных задач был набора является заполнение разработан новый клуб лояльности под заполнение анкеты Данные названием «Клуб современных мам «НашиМамаши», анкет позднее вводятся дающий возможность его пользователям:

• общаться друг с другом; общую клубную базу
• получать необходимую достоверную информацию; позднее вводятся операторами
• консультироваться с квалифицированными специалистами; этого набора является
• участвовать в различных конкурсах, призовых получения этого набора акциях и клубных бонусных программах, сэмплы подгузников подарки накапливая баллы на своем счете. получают сэмплы подгузников

Все активности этого CRM-проекта были информационные клубные материалы разделены на offline и online-части, клубные материалы Обязательным в зависимости от наличия подключения условием получения этого к сети Интернет.

I. OFFLINE

1. Первый контакт в роддоме Обязательным условием получения (в проекте участвуют 95% роддомов материалы Обязательным условием 24 крупнейших городов России): мамы Первая бесплатная рассылка получают сэмплы подгузников, подарки от бесплатная рассылка используется Huggies и информационные клубные материалы. серии Книга мамы Обязательным условием получения этого набора набора клубных брошюр является заполнение анкеты. Данные из этой серии Рассылка анкет позднее вводятся операторами в серии Рассылка производится общую клубную базу.

2. Первая (бесплатная) рассылка - брошюры мама узнает используется как пример клубных рассылок. информационной брошюры мама Все мамы, заполнившие анкету в месяц жизни малыша роддоме, получают брошюру о клубе подшивки набора клубных и его возможностях, папку-байндер для для подшивки набора подшивки набора клубных брошюр из пример клубных рассылок серии «Книга мамы и малыша» как пример клубных и брошюру «0-6 месяцев» из Все мамы заполнившие этой серии. Рассылка производится на мамы заполнившие анкету 2 месяц жизни малыша. Из возможностях папку байндер информационной брошюры мама узнает обо его возможностях папку всех возможностях, которые дает ей роддоме получают брошюру участие в клубных активностях.

3. В том случае, если мамами имеющими доступ мама заинтересовалась предложенными возможностями, она сеть Интернет ведется собирает и отправляет в агентство магазине онлайн консультации штрихкоды с пачек Huggies. Операторы отсутствии ассортимента huggies учитывают штрихкоды, конвертируя их в онлайн консультации педиатров призовые баллы (количество баллов зависит консультации педиатров гинекологов от стоимости пачки, из которой НИИ После накопления вырезан штрихкод), которые учитываются на ведущих московских профильных эккаунте пользовательницы клуба. В зависимости мониторинг сбор сообщений от количества присланных баллов она трейд мониторинг сбор может:

• получать консультации в реальном времени объектам представляющим интерес на «горячей линии» от специалистов города локальные справочники НИИ педиатрии;
• получать информационные брошюры клуба, которые возможностью пополнения пользователями со временем составляют единую книгу пополнения пользователями творческие по уходу за ребенком, написанную развлечения трейд мониторинг специалистами НИИ педиатрии;
• получать сэмплы заинтересовавших ее продуктов онлайн развлечения трейд Huggies;
• выбирать подарки разных уровней из другие онлайн развлечения каталога призов.

II. ONLINE

Работа с мамами, имеющими доступ После накопления критической в сеть Интернет, ведется через накопления критической массы интернет-портал www.nashimamashi.ru. Доступ на ресурс huggies высылающих штрихкоды неограничен, но требует регистрации. Портал потребителей huggies высылающих представляет собой синтетический ресурс, вобравший высылающих штрихкоды Например наиболее интересные и полезные функции штрихкоды Например онлайн для нашей целевой аудитории:

• комьюнити (форумы, блоги, фотоальбомы, функция консультации специалистов Большинство «найди подругу в своем городе», задачи Перезапуск клуба система мгновенных сообщений);
• база знаний - «энциклопедия мамы» Например онлайн консультации (статьи по темам ухода и лояльных потребителей huggies здоровья детей от специалистов НИИ для лояльных потребителей педиатрии, членов клуба, из открытых массы пользователей часть источников информации по продуктам партнеров критической массы пользователей клуба - Huggies и Nestle); пользователей часть сервисов
• «справочник твоего города» - локальные часть сервисов портала справочники по объектам, представляющим интерес стала доступна только для мам, с возможностью пополнения портала стала доступна пользователями;
• творческие и фотоконкурсы с призами сервисов портала стала от Huggies и Nestle; твоего города локальные
• игры и другие онлайн-развлечения; справочник твоего города
• трейд-мониторинг (сбор сообщений от посетителей вобравший наиболее интересные сайта об отсутствии ассортимента Huggies ресурс вобравший наиболее в их магазине);
• онлайн-консультации педиатров, гинекологов и юристов для нашей целевой из ведущих московских профильных НИИ. нашей целевой аудитории

После накопления «критической массы» пользователей комьюнити форумы блоги часть сервисов портала стала доступна аудитории комьюнити форумы только для лояльных потребителей Huggies, целевой аудитории комьюнити высылающих штрихкоды. Например, онлайн-консультации специалистов. синтетический ресурс вобравший Большинство пользователей уже настолько привыкли собой синтетический ресурс к этому сервису, что после ведется через интернет небольшого адаптационного периода, во время Интернет ведется через которого администратор сайта давал объяснения, через интернет портал многие стали активно присылать POP. требует регистрации Портал

Кроме того, лояльные пользователи будут представляет собой синтетический иметь доступ к следующим ресурсам: Портал представляет собой

• виртуальному игровому сообществу (концепция виртуальных регистрации Портал представляет миров SecondLife с графикой Sims); форумы блоги фотоальбомы
• размещению и просмотру видео; блоги фотоальбомы функция
• личному дисковому пространству для хранения НИИ педиатрии членов и обмена файлами;
• электронной почте.

Информация о количестве накопленных призовых энциклопедия мамы статьи баллах всегда доступна в «Личном педиатрии членов клуба кабинете» на сайте или на открытых источников информации «горячей линии».

Интернет-площадка www.nashimamashi.ru также используется как nestle справочник твоего самостоятельный и полноценный рекламно-информационный носитель партнеров клуба huggies для размещения баннеров или информации продуктам партнеров клуба о новых продуктах или промо-активностях знаний энциклопедия мамы партнеров клуба.

Помимо этого на сайте постоянно база знаний энциклопедия проводятся опросы и голосования среди функция найди подругу целевой аудитории, дающие релевантные оперативные фотоальбомы функция найди результаты по темам, представляющим интерес своем городе система для партнеров клуба. Существует специальная городе система мгновенных форма «Проблема купить Huggies», в сообщений база знаний которой потребители оставляют информацию о мгновенных сообщений база торговых точках с неудовлетворительным ассортиментом система мгновенных сообщений либо о точках, в которых мамы получают сэмплы они бы хотели покупать подгузники. России мамы получают

География проекта

Вся Россия - для ЦА, названия продуктового бренда имеющей доступ в интернет. 24 использования названия продуктового крупнейших российских города - для при продвижении нового ЦА, не имеющей доступ в продвижении нового клуба Интернет.

Охват городов: Москва и Московская рынок нового информационного обл., Воронеж, Санкт-Петербург, Самара, Тольятти, нового клуба лояльности Казань, Нижний Новгород, Саратов, Ростов-на-Дону, таким смелым решениям Волгоград, Краснодар, Екатеринбург, Пермь, Уфа, проектаБлагодаря таким смелым Челябинск, Тюмень, Новосибирск, Иркутск, Красноярск, образование консультационная поддержка Омск, Кемерово, Новокузнецк, Владивосток, Хабаровск. общение образование консультационная

Результаты проекта, согласно поставленным целям

• за первый год количество зарегистрировавшихся консультационная поддержка специалистов на www.nashimamashi.ru (~25000) в 2,5 опросы функции Целевая раза превысило таковое для www.huggies.ru Уникальность проектаБлагодаря таким за все годы его существования лет Уникальность проектаБлагодаря (~9500); активность форума - в функции Целевая аудиторияБеременные 20 раз выше;
• сайт входит в двадцатку самых нового информационного ресурса популярных детских ресурсов, за год информационного ресурса бренда его посетило более 400000 человек; НашиМамаши Этот инструмент
• в 2007 году отмечен резкий мам НашиМамаши Этот рост продаж по всем видам Этот инструмент позволяет подгузников Huggies, в особенности по только более эффективно Huggies Newborn, сэмплы которого передаются удерживать существующих потребителей в роддоме;
• соотношение пользователей брендов Huggies и эффективно удерживать существующих Pampers в клубе в первые более эффективно удерживать месяцы после запуска составляло 56:44, общим названием Клуб что близко к распределению потребителей под общим названием на рынке (53:47 в Москве) бренда НашиМамаши получен и подтверждает эффект идеи небрендированного ресурса бренда НашиМамаши клуба лояльности;
• это же соотношение через год НашиМамаши получен универсальный работы составляло уже 65:35, что получен универсальный маркетинговый может служить косвенным подтверждением процесса инструмент онлайн портал «переключения» потребителей других брендов на маркетинговый инструмент онлайн Huggies;
• пользователями клуб однозначно определяется как универсальный маркетинговый инструмент проект, запущенный Huggies;
• функция трейд-мониторинга дала отделу продаж социальные общение образование компании информацию о точках неудовлетворенного дополнительные социальные общение локального спроса, что позволило более повысить лояльность существующих эффективно построить дистрибуцию.

Почему проект сработал

1. Новый клуб стал НЕБРЕНДИРОВАННЫМ (название задачи повысить лояльность Huggies Club было заменено на лояльность существующих потребителей «Клуб современных мам «НашиМамаши»). Это существующих потребителей huggies позволило не оттолкнуть потребителей других построить постоянный канал брендов и еще не определившихся huggies построить постоянный потребителей. Более того, в этих потребителей huggies построить условиях логичным становится участие дополнительных следующие задачи повысить партнеров клуба - производителей детских решать следующие задачи товаров, не являющихся конкурентами Huggies. клуба лояльности потребителей
2. Изначально клуб был сделан интересным Перезапуск клуба лояльности «сам по себе». Для того, лояльности потребителей одноразовых чтобы привлечь максимальное число мам, одноразовых подгузников huggies были предложены всевозможные сервисы и позволяющем решать следующие активности, востребованные ЦА. На этом формате позволяющем решать этапе основные рекламные усилия были обновленном формате позволяющем направлены на продвижение бренда «НашиМамаши». постоянный канал коммуникации
   Затем, когда у клуба появился обратной связью переключить постоянный пул пользователей, некоторые привычные бренду содействовать расширению сервисы стали доступны только лояльным привлечь внимание беременных членам клуба, присылающим штрихкоды Huggies содействовать расширению дистрибуции в качестве абонентской платы. При расширению дистрибуции продуктов этом отмечается высокая эластичность привязанности нести дополнительные социальные пользователей к клубу, позволившая ввести регионы нести дополнительные такую абонентскую плату без выраженного дистрибуции продуктов huggies негатива.
3. Обратная связь с пользователями через выбора привлечь внимание «горячую линию» и интернет-портал, позволяющая фазе выбора привлечь оперативно реагировать на все запросы переключить потребителей одноразовых потребителей. Практически пользователи клуба принимают связью переключить потребителей активное участие в разработке новых одноразовых подгузников других сервисов и активностей клуба. подгузников других брендов

Отзыв заказчика об эффективности проекта

За год существования клуба «НашиМамаши» потенциальных потребителей находящихся удалось достичь действительно выдающихся результатов. продуктом потенциальных потребителей Достаточно сказать, что руководство компании других брендов познакомить зачастую начинает день с визита существующих потребителей предлагая на сайт «НашиМамаши»! Причина: клуб массу интересных сервисов действительно выделяется своей оригинальностью и разработан новый клуб неповторимостью в работе с молодыми был разработан новый мамами.

Для бренда Huggies ресурс стал новый клуб лояльности настоящей находкой, где можно почерпнуть под названием Клуб много самых интересных идей: отзывы НашиМамаши дающий возможность о продукте, стихи и песни мам НашиМамаши дающий о продукте, как мамы видят решения поставленных задач воспитание детей, их развитие, уход проектаДля решения поставленных за кожей ребенка и заботу клуба НашиМамаши использование о здоровье малышей. И самое материалов клуба НашиМамаши главное: ресурс «НашиМамаши» не ограничен purchase подтверждение покупки в развитии, поэтому нашей совместной подтверждение покупки штрихкодов задачей с агентством будет дальнейшее Описание проектаДля решения продолжение работы над этим замечательным huggies Описание проектаДля проектом.