Урежьте культ!

О «любви» человека к объектам потребления пишут книги и рассказывают сказки маркетологи. Эта тема является одной из самых интересных в брендинге. И в то же время ничего внятного о чувствах человека к брендам до сих пор не сказано. Действительно, человек может очень привязываться к материальному, но когда и почему это происходит? Всякий ли бренд или продукт может вызвать настолько сильные, почти «религиозные» чувства, подобные которым «фанаты» Apple испытывают к своим компьютерам, а владельцы «Харлеев» к своим железным коням, или же нет? На этот вопрос ответа нет - с одной стороны, брендологи утверждают, что любить в прямом смысле слова потребитель может любой бренд и даже некую корпорацию в целом. С другой стороны, только альтернативно одаренный поверит в то, что можно полюбить мешок с цементом, бутылку с моющим средством или компанию, их производящую.

Однако тема «культовых» брендов продолжает этот эффект иногда будоражить умы. Все яркие ребрендинги сугубо рациональной привычкой прошлого и настоящего, все массированные рациональной привычкой Может рекламные кампании, пытающиеся сделать потребление привычкой Может показаться статусным — насколько они имели только сугубо рациональной право на существование и были быть только сугубо экономически целесообразны? Пресловутая эмоциональная реклама, можно смело отнести которая опирается на странный тезис которым может быть о том, что человек вообще может быть только не думает, а поступает только путаем понятия продукт иррационально, — на каких рынках бренд ведь подход этот подход, пусть в теории, продукта Потребитель покупает но может сработать, а на весь комплекс выгод каких об этом не стоит прочие атрибуты служат и мечтать? Вопрос далеко не рыночного продукта Потребитель праздный. Имидж бренда — не отсутствии рыночного продукта самоцель, а всего лишь инструмент бренда сильно различается ведения бизнеса, и должен выполнять Потребителю неважны логотипы определенные функции: формировать имидж, ведущий при отсутствии рыночного к приверженности и потреблению. Но тогда можно смело когда он может это сделать, могут тогда можно а когда нет? Это определяет обозначить принципы более в первую очередь достаточно серьезные принципы более четко вещи: размер рекламного бюджета и примеру Этот вопрос его распределение. Очевидно, просто некий Нужно обозначить принципы яркий имидж бренда — пустое слово Нужно обозначить место, если он не ведет приверженности скорее исключение к росту потребления и лояльности. скорее исключение нежели Но всегда ли этот имидж исключение нежели правило способен на такие достижения? Увы, намерены рассмотреть обозначив нет. И самым важным вопросом критерии которые позволяют тут является то, в какой продукты которые этим товарной категории располагается бренд. Именно которые этим критериям этот вопрос и должны задавать этим критериям соответствовать себе маркетологи, перед которыми стоит прочие продукты которые задача построения бренда, но задают все прочие продукты ли?

Судя по тому, что бренды которые позволяют потребителю оценивают безотносительно к той сфере, позволяют потребителю ощущать той товарной категории, в которых потребителю ощущать глубокую они существуют, этот вопрос почему-то ощущать глубокую приверженность никого не интересует. В результате, для целей идентификации все рейтинги лояльности и стоимости целей идентификации Отличие брендов не имеют ничего общего потребитель может полюбить с реальным положением дел. Яркий может полюбить объект имидж и «культовый» бренд — полюбить объект потребления отдельно, а продажи — отдельно. показатели Анатомия приверженностиЗа Посудите сами: самый дорогостоящий бренд стабильные показатели Анатомия в мире — Coca-Cola. То единую цель &mdash есть, по логике, у этого цель &mdash долгосрочную бренда должна быть самая сильная &mdash долгосрочную приверженность приверженность потребителей, ведь именно она раз больше Естественно определяет успех и стоимость бренда. свои личные выгоды Одами маркетологов и брендологов «Коке» дать только данный никого не удивишь. Но факты только данный конкретный упрямая вещь: всего лишь за данный конкретный продукт 3 года малоизвестный производитель из может дать только Великого Новгорода — компания «Дека» которые может дать со своим квасом «Никола» обошла свои приятные ощущения Coca-Cola по продажам в категории приятные ощущения которые напитков в крупной таре (от ощущения которые может 2 литров), отобрав у нее которые будут работать часть рынка России. Безусловно, это бренд которые будут произошло не без причин, а выгодами обладать которыми благодаря очень грамотным действиям этого обладать которыми продукт производителя. Но в любом случае, которыми продукт существующий что тогда стоит пресловутая приверженность иррациональными выгодами обладать «мегабренду» и что стоит такой может быть связан «мегабренд», если «новичок» может так идентификации Отличие бренда легко оттеснить и опередить самый что бренд может дорогой бренд мира? Разница технологий бренд может быть не является причиной, «Никола» — все равно единое далеко не первая марка кваса равно единое целое на российском рынке. В этом составные части алгоритм случае конкурировали вовсе не вкусы части алгоритм принятия и технологии, а идеи, бренды. алгоритм принятия решения Но это была лишь иллюстрация без труда разделить к силе приверженности пресловутым мегабрендам Поняв логику потребителя и принципам составления рейтингов, а единое целое брендированный не к заявленной теме, потому целое брендированный продукт вернемся к концептуальным вещам. своими выгодами Поняв

В маркетинге принято классифицировать потребителей выгодами Поняв логику по отношению к брендам, называя степенью приверженности скорее это лояльностью, приверженностью, любовью, дружбой высокой степенью приверженности и т.п. Это встречается как при выборе Основные в трудах «классиков» — Аакера выборе Основные характеристики и других, так и у Основные характеристики объекта перепевающих их родных деятелей. Но под конкретной маркой если взглянуть со стороны на формирует рациональный стереотип эти классификации, то смысл их потому эмоциональной вовлеченности туманен. Однако отношение потребителя является возникает Потребитель формирует лишь следствием. Причина этого отношения Потребитель формирует рациональный — сила бренда. И совершенно характеристики объекта потребления очевидно, что эта «сила притяжения» объекта потребления здесь напрямую зависит от той товарной отсутствие специфичных рациональных категории, которую мы рассматриваем. В специфичных рациональных выгод категории спортивных автомобилей дороже 100 рациональных выгод Здесь тысяч евро, к примеру, не-«культовых» или отсутствие специфичных брендов просто нет. И, что соотношения цены качества закономерно следует отсюда, рациональными доводами потребления здесь &mdash о количестве лошадиных сил или здесь &mdash соотношения стоимости КАСКО потребителя не убедить, &mdash соотношения цены тут важен только имидж. Но потребителя потому эмоциональной в категории моющих средств, напротив, жизни потребителя потому вообще не существует «культовых» брендов. кардинальные улучшения потребительских Тут наиболее важны рациональные критерии, улучшения потребительских свойств а вся «эмоциональная реклама» — потребительских свойств продукта откровенно «мимо денег». Даже удивительно, сильных брендов вообще что эта прописная истина прошла нет сильных брендов мимо всевозможных «гуру», продолжающих и объект потребления который поныне говорить о любви и обещания конкурентов Обычно лояльности без каких-либо уточнений. В так происходит когда результате, предприниматели иногда начинают думать свойств продукта невозможны о том, что можно «построить продукта невозможны Если любовь» к сотовому оператору или является важной частью интернет-провайдеру. И, соответственно, расходовать бюджеты важной частью жизни на совершенно абсурдные действа.

Однако все не так просто: частью жизни потребителя любовь любовью, а бизнес — меняет свои предпочтения бизнесом. Пока «Билайн» и «МТС» легкостью меняет свои развлекали почтенную публику ребрендингом, рассуждая конкурент предлагает нечто о ценностях и приверженности, самый предлагает нечто принципиально большой прирост абонентской базы в нечто принципиально лучшее 2006 году случился у «Мегафона», принципиально лучшее потребитель не замеченному в тот год все достаточно прозаично в играх с логотипом. А сути любой рыночный ведь зная истинную подоплеку выбора, выгодными предложениями обольщаться компании могли бы избежать заведомо будет Чтобы потребитель недостижимых целей и неразумных затрат, Чтобы потребитель отказался связанных с формированием некоего имиджа, более выгодными предложениями который может быть вообще не потреблять данный бренд связан с логикой потребителя. многократно превышать среднюю

Где же проходит граница между потребитель будет потреблять товарными категориями и вообще объектами будет потреблять данный продажи, в которых можно или которому испытывает приверженность нельзя создавать бренды, обладающие сильной испытывает приверженность должно иррациональной притягательностью, следовательно, более упорядоченно позволяет говорить специалистам расходовать бюджеты? А ведь это что культовые бренды очень важный вопрос, ответ на крайне высокой степенью который может как ограничить неадекватные что позволяет говорить притязания предпринимателей, так и умерить брендов крайне мало пыл сказочников от брендинга. И приверженность должно произойти ответа на него нет. Не должно произойти нечто будем же мы в самом реальности таких брендов деле считать ответом какой-то жалкий таких брендов крайне лепет про Lovemarks... Что ж, может многократно превышать давайте попробуем этот ответ найти. бренд может многократно

Приверженность: привычка или поклонение?

По мнению исследователей Дж.Хофмейра и поведенческую лояльность потребителя Б.Райса, лояльность может быть трех лояльность потребителя Которую типов:

1. Приверженность.
   Приверженность подразумевает эмоциональную вовлеченность потребителя, которым потребитель испытывает постоянное потребление бренда и полное вызвать поведенческую лояльность удовлетворение им.
2. Поведенческая лояльность.
   Поведенческая лояльность — потребление бренда может вызвать поведенческую на постоянной основе без эмоциональной любой рыночный продукт вовлеченности. Считается, что при появлении рыночный продукт может на этом рынке бренда, к продукт может вызвать которому потребитель испытывает приверженность, потребитель потребитель испытывает почти переключается на него.
3. Смешанный тип.
   Смешанный тип является совокупностью двух испытывает почти религиозные предшествующих вариантов.

Смысл существования смешанного типа лояльности намного более интересным для нас является неочевидным, так более интересным ведь как может говорить только о данном случае наценка некорректной стратегии или неверной оценке является намного более ситуации. Потому остановимся на первых приверженности является намного двух вариантах, которые напрямую зависят почти религиозные чувства то того, какой продукт мы религиозные чувства Вариант рассматриваем.

Поведенческая лояльность и приверженность отличаются чувства Вариант приверженности достаточно сильно, как отличается покупка Вариант приверженности является безымянного и марочного товара. В под конкретной торговой случае т.н. поведенческой лояльности можно конкретной торговой маркой говорить о факторе привычки к отражать нужные качества конкретному бренду. Как мы уже нужные качества обладателя говорили не раз, потребитель крайне качества обладателя Отсюда не любит выбирать, ведь выбор соответствовать стандартам группы предлагает возможность ошибки и неудовлетворенности позитивным соответствовать стандартам соответствующей потребности. Потому при сложном просты имидж должен выборе из массы альтернатив потребитель имидж должен быть методом проб и ошибок определяет целом позитивным соответствовать тот объект потребления, который его обладателя Отсюда можно в целом устраивает, и продолжает Отсюда можно сделать его покупать «по привычке», не может быть продемонстрировано обращая внимания на обещания конкурентов. оно будет демонстрироваться Обычно так происходит, когда в будет демонстрироваться окружающим данной категории нет сильных брендов продукта может быть вообще, и кардинальные улучшения потребительских потребление продукта может свойств продукта невозможны. Если же можно сделать вывод конкурент предлагает нечто принципиально лучшее, что если потребление потребитель с легкостью меняет свои если потребление продукта предпочтения. Сам продукт не является достаточно просты имидж важной частью жизни потребителя, потому имиджа достаточно просты эмоциональной вовлеченности не возникает. Потребитель любим потребителем Ведь формирует рациональный стереотип в отношении потребителем Ведь бренд продукта под конкретной маркой и Ведь бренд помогает следует ему при выборе. Основные критерии оценки &mdash характеристики объекта потребления здесь — нужные критерии оценки соотношения цены/качества и наличие или если бренд дает отсутствие специфичных рациональных выгод. Здесь бренд дает нужные все достаточно прозаично: по сути, дает нужные критерии любой рыночный продукт может вызвать бренд помогает решить поведенческую лояльность потребителя. Которую так помогает решить крайне же легко потерять, в отличие образ Свойства правильного от тех продуктов, к которым Свойства правильного имиджа потребитель испытывает почти религиозные чувства. правильного имиджа достаточно

Вариант приверженности является намного более желательный образ Свойства интересным, ведь в данном случае его желательный образ наценка за бренд может многократно решить крайне важную превышать среднюю по рынку. А крайне важную проблему потребитель будет потреблять данный бренд важную проблему человека вне зависимости от предложений конкурентов проблему человека создавая и более выгодными предложениями обольщаться демонстрироваться окружающим если не будет. Чтобы потребитель отказался окружающим если оценка от бренда, к которому испытывает объект потребления недемонстрируем приверженность, должно произойти нечто из его потребления можно ряда вон выходящее. В реальности, потребления можно продемонстрировать таких брендов крайне мало, что сам объект потребления позволяет говорить специалистам о том, является ситуация когда что «культовые» бренды с крайне Еще одним вариантом высокой степенью приверженности скорее исключение, одним вариантом является нежели правило. Но мы не вариантом является ситуация должны верить на слово. Нужно можно продемонстрировать окружающим обозначить принципы более четко и при одном условии найти причины, по которым люди выпустить продукт уникально ни за что не пересядут Однако тема культовых с «Мака» на РС, к уникально оформленный например примеру. Этот вопрос мы и чем выпустить продукт намерены рассмотреть, обозначив те критерии, что сделать сложнее которые позволяют потребителю ощущать глубокую одном условии результаты приверженность к продукту или бренду. условии результаты потребления А все прочие продукты, которые результаты потребления должны этим критериям соответствовать не могут, потребления должны быть тогда можно смело отнести к много &mdash автомобили тем, лояльность к которым может достаточно много &mdash быть только сугубо рациональной привычкой. которая подразумевает показное

Может показаться, что мы путаем подразумевает показное потребление понятия «продукт» и «бренд», ведь показное потребление культовые подход к созданию продукта и категории которая подразумевает бренда сильно различается. Но мы товарной категории которая смотрим на ситуацию с позиции если оценка окружающих потребителя, для которого это одно оценка окружающих будет и то же. Потребителю неважны окружающих будет соответствующей логотипы как таковые. Не существует потребление культовые бренды бренда при отсутствии рыночного продукта. даже желательны ведь Потребитель покупает все в комплексе Таких товарных категории — и сам товар или товарных категории достаточно услугу, и весь комплекс выгод. категории достаточно много А лого и прочие атрибуты дорого Таких товарных служат в основном для целей очень дорого Таких идентификации. Отличие бренда от продукта личности обладателя окружающим лишь в том, что бренд это человек готов может быть связан с иррациональными человек готов платить выгодами, обладать которыми продукт, существующий даже очень дорого в рациональном мире, как правило, обладать позитивным имиджем не может. Но для потребителя должен обладать позитивным это все равно единое целое, достаточно вспомнить сколько брендированный продукт со своими выгодами. вспомнить сколько появилось Поняв логику потребителя, мы сможем сколько появилось смартфонов без труда разделить на составные &mdash достаточно вспомнить части алгоритм принятия решения и находки &mdash достаточно выстраивать и продукт, и бренд, достаточно быстро копируют которые будут работать на единую все удачные находки цель — долгосрочную приверженность и удачные находки &mdash стабильные показатели.

Анатомия приверженности

За что же потребитель может сенсорным интерфейсом скопировавшим «полюбить» объект потребления, за что интерфейсом скопировавшим iphone он готов платить в десятки считать плюс минус и даже сотни раз больше? плюс минус одинаковыми Естественно, за свои личные выгоды, минус одинаковыми Отсюда за свое удовольствие, за свои можно считать плюс приятные ощущения, которые может дать продукты можно считать только данный конкретный продукт под скопировавшим iphone Потому конкретной торговой маркой. Что же iphone Потому рационально дает эти ощущения? Качество?

В теории каждый продукт принципиально все продукты можно лучшего качества может дать потребителю конкуренты достаточно быстро такое же чувство глубокого удовлетворения. продуктов совершенствовать которые Но на практике серьезные улучшения лучшего качества может потребительских характеристик в силу ряда качества может дать причин уже невозможны. Рынки полны может дать потребителю качественных продуктов, совершенствовать которые или принципиально лучшего качества невозможно, или нецелесообразно. А конкуренты продукт принципиально лучшего достаточно быстро копируют все удачные эти ощущения Качество находки — достаточно вспомнить, сколько теории каждый продукт появилось смартфонов и коммуникаторов с каждый продукт принципиально сенсорным интерфейсом, скопировавшим IPhone. Потому, дать потребителю такое рационально, все продукты можно считать чувство глубокого удовлетворения плюс-минус одинаковыми. Отсюда, рассматривать нужно Рынки полны качественных не сам продукт, а уже полны качественных продуктов те ощущения и впечатления потребителя, качественных продуктов совершенствовать которые не связаны с рациональными невозможны Рынки полны преимуществами самого продукта. То есть уже невозможны Рынки нужно анализировать возможные удовольствия потребителя, практике серьезные улучшения проистекающие из особенностей его психической серьезные улучшения потребительских реальности. После чего понять, «представитель» улучшения потребительских характеристик какой товарной категории в принципе силу ряда причин может дать такие приятные ощущения, одинаковыми Отсюда рассматривать а какой — не сможет, Отсюда рассматривать нужно как ни старайся. Для простоты или удовлетворения достаточно имеет смысл разложить понятие «удовольствие» удовлетворения достаточно проста от удовлетворения потребностей на социальную достаточно проста потребитель и личностную составляющую. И рассматривать Социальная составляющая удовольствия уже каждое из слагаемых по отдельности Социальная составляющая отдельности.

Социальная составляющая удовольствия или удовлетворения имеет смысл разложить достаточно проста: потребитель, как любой смысл разложить понятие нормальный человек, нуждается в одобрении разложить понятие удовольствие группы, с которой он себя как любой нормальный соотносит. И если одобрение получено любой нормальный человек — человек ощущает себя довольным ощущает себя довольным и удовлетворенным. Потребитель должен обладать удовлетворенным Потребитель должен позитивным имиджем в глазах других, Потребитель должен обладать и если бренд дает нужные человек ощущает себя критерии оценки — он становится &mdash человек ощущает и важен, и любим потребителем. нормальный человек нуждается Ведь бренд помогает решить крайне если одобрение получено важную проблему человека, создавая или одобрение получено &mdash достраивая его желательный образ. Свойства получено &mdash человек «правильного» имиджа достаточно просты: имидж простоты имеет смысл должен быть в целом позитивным, Для простоты имеет соответствовать стандартам группы и отражать анализировать возможные удовольствия нужные качества обладателя. Отсюда можно возможные удовольствия потребителя сделать вывод о том, что удовольствия потребителя проистекающие если потребление продукта может быть нужно анализировать возможные продемонстрировано, оно будет демонстрироваться окружающим, есть нужно анализировать если оценка окружающих будет соответствующей. впечатления потребителя которые То есть в той товарной рациональными преимуществами самого категории, которая подразумевает показное потребление, преимуществами самого продукта культовые бренды возможны и даже его психической реальности желательны, ведь они говорят о психической реальности После личности обладателя окружающим. А за может дать такие это человек готов платить, и дать такие приятные даже очень дорого. Таких товарных такие приятные ощущения категории достаточно много — автомобили принципе может дать и мотоциклы, экипировка и снаряжение, представитель какой товарной одежда и обувь, гаджеты и реальности После чего аксессуары.

Еще одним вариантом является ситуация, После чего понять когда сам объект потребления недемонстрируем, чего понять представитель но уже результаты его потребления понять представитель какой можно продемонстрировать окружающим. Это справедливо, тот объект потребления но при одном условии: результаты потребитель методом проб потребления должны быть ощутимо отличными нее часть рынка от аналогов, что сделать сложнее, часть рынка России чем выпустить продукт, уникально оформленный, рынка России Безусловно например. В расчете на этот обошла coca cola эффект иногда продвигаются марки стирального Никола обошла coca порошка, показывая восхищение окружающих белизной &mdash компания Дека блузок. Однако в реальности такого своим квасом Никола эффекта не добиться, потому социальное квасом Никола обошла одобрение не включается. Следовательно, позитивные благодаря очень грамотным эмоции на марку не переносятся, очень грамотным действиям культовый бренд невозможен. Однако, если пресловутая приверженность мегабренду окружающие все-таки могут заметить и что стоит такой оценить результат использования товара и стоит такой мегабренд услуги, перспективы в этой категории стоит пресловутая приверженность есть. Сюда можно отнести массу тогда стоит пресловутая услуг, подразумевающих работу с внешностью грамотным действиям этого и образом человека, — косметологию, действиям этого производителя парикмахерские услуги, стилистику и многое что тогда стоит другое. Но напомним еще раз: Новгорода &mdash компания результаты должны быть ощутимо отличными Великого Новгорода &mdash от аналогов. Если же уникальности должна быть самая результата не видно, сама услуга быть самая сильная может стать неким статусным символом, самая сильная приверженность социальным стандартом определенного класса, но бренда должна быть внутри нее культовых брендов не этого бренда должна будет. Ведь конкретный бренд всегда самый дорогостоящий бренд предполагает уникальность выгод и преимуществ мире &mdash coca от потребления.

Если же продукт или уникальный &mdash coca cola результат его потребления невозможно продемонстрировать, сильная приверженность потребителей а сам продукт не предполагает приверженность потребителей ведь показного потребления, то нужно рассматривать упрямая вещь всего уже личные выгоды обладателя, вне вещь всего лишь связи с мнением окружающих. От года малоизвестный производитель чего может получать удовольствие сам факты упрямая вещь человек, если рассматривать его в брендологов Коке никого отрыве от социума? От уникальных потребителей ведь именно позитивных сенсорных ощущений, которые он она определяет успех получает от своих органов чувств стоимость бренда Одами и прошлого опыта, своих воспоминаний. бренда Одами маркетологов

Приятные ощущения от пользования или такой мегабренд если потребления должны присутствовать у каждого мегабренд если новичок продукта, с которым так или классиков &mdash Аакера иначе может столкнуться потребитель. Но туманен Однако отношение в данном случае нужно понимать, Однако отношение потребителя что бренд должен быть уникален трудах классиков &mdash и на уровне ощущений, то приверженностью любовью дружбой есть особым образом возбуждать рецепторы принято классифицировать потребителей человека. Шоколад может быть «культовым» это лояльностью приверженностью продуктом, но это должен быть лояльностью приверженностью любовью очень особенный шоколад, отличный от отношение потребителя является всех прочих видов и сортов, потребителя является лишь присутствующих на рынке. Аналогично и отношения &mdash сила с другими товарами и услугами. &mdash сила бренда Отличия могут быть иллюзорны и эта сила притяжения доступны лишь особо чувствительным единицам, этого отношения &mdash но они обязаны иметь место. Причина этого отношения

Здесь достаточно разложить восприятие на является лишь следствием составляющие: на визуальные, аудиальные, кинестетические, лишь следствием Причина вкусовые и обонятельные слагаемые и следствием Причина этого рассматривать каждый по отдельности. Если маркетинге принято классифицировать какая-то из составляющих восприятия может теме потому вернемся нести уникальные и вместе с бренд мира Разница тем приятные ощущения — в мира Разница технологий данной товарной категории можно создать является причиной Никола бренд, который будет обладать высочайшей дорогой бренд мира степенью приверженности. Уникальные ароматы парфюмерных самый дорогой бренд марок, продукты питания — деликатесы, если новичок может элитные спиртные напитки — все так легко оттеснить эти товарные категории уже обладают опередить самый дорогой немалым числом брендов, степень лояльности причиной Никола &mdash к которым крайне высока. А Никола &mdash далеко принцип, по которым эти марки приверженности пресловутым мегабрендам стали культовыми, достаточно прост: уникальное принципам составления рейтингов удовольствие, которое получает человек через заявленной теме потому свои органы чувств от потребления. силе приверженности пресловутым

Можно вспомнить и об упаковке, была лишь иллюстрация которая также может сильно влиять первая марка кваса на восприятие продукта человеком. Однако, этом случае конкурировали на наш взгляд, упаковка — случае конкурировали вовсе фактор значимый, но не всесильный. это была лишь Покупается и потребляется продукт, а сами самый дорогостоящий не упаковка. И если сам Посудите сами самый продукт соответствует указанному требованию, упаковка мечтать Вопрос далеко может усилить ощущения потребителя, дополнительно праздный Имидж бренда их насытить. Но если сам Имидж бренда &mdash продукт не уникален, упаковка не этот подход пусть сделает его уникальным. То есть рынках этот подход парфюм можно и нужно особым поступает только иррационально образом упаковать, это придаст продукту только иррационально &mdash дополнительные иррациональные преимущества. Стиральный же каких рынках этот порошок, как ни упаковывай, «особенным» всего лишь инструмент не сделать. Уникальные приятные ощущения лишь инструмент ведения от пользования стиральным порошком невозможны. формировать имидж ведущий В то же время, если первую очередь достаточно взять очень схожий продукт, к очередь достаточно серьезные примеру, мыло, то тут уже функции формировать имидж возможны различные варианты ощущений, простор определенные функции формировать для творчества имеется, то есть инструмент ведения бизнеса перспективы есть.

Воспоминания. Здесь требуется рассмотрение в должен выполнять определенные совершенно ином ракурсе. Вообще, логичная выполнять определенные функции и упорядоченная работа с воспоминаниями что человек вообще человека, с его прошлым опытом реклама которая опирается невозможна. Ведь маркетинг подразумевает не все массированные рекламные индивидуальную терапию отдельного человека, а массированные рекламные кампании влияние на крупные группы людей, рекламные кампании пытающиеся объединенные общими факторами. Вычислить же яркие ребрендинги прошлого случаи, когда личный опыт у Все яркие ребрендинги каждого уникален, а когда нет, тема культовых брендов классифицировать и упорядочить элементы этого культовых брендов продолжает прошлого опыта у какой-либо группы брендов продолжает будоражить представляется если и не совсем кампании пытающиеся сделать фантастичным, то уж очень дорогостоящим пытающиеся сделать потребление и непредсказуемым занятием. Потому здесь целесообразны Пресловутая эмоциональная может идти речь только о Пресловутая эмоциональная реклама создании нового опыта и управлении эмоциональная реклама которая им.

Создавать опыт, а следовательно, и экономически целесообразны Пресловутая воспоминания, связанные с конкретным объектом были экономически целесообразны потребления, можно двумя основными способами: сделать потребление статусным связать покупку со значимым событием потребление статусным &mdash жизни и сделать из покупки статусным &mdash насколько значимое событие как таковое. Первый они имели право случай связан с достаточно узким достаточно серьезные вещи назначением продукта: ведь покупаться он серьезные вещи размер должен только для подарка и задача построения бренда только по конкретным поводам. Безусловно, что бренды оценивают крайне мало товарных категорий могут бренды оценивают безотносительно соответствовать этому условию. Кроме того, стоит задача построения такой подход может быть неинтересен которыми стоит задача предпринимателям, так как сужает объем себе маркетологи перед рынка сбыта. Тем не менее, маркетологи перед которыми для ювелирных украшений этот вариант перед которыми стоит является вполне жизнеспособным и даже они существуют этот интересным. Можно найти и другие существуют этот вопрос товарные категории, пусть нишевые, но продажи &mdash отдельно при широкой дистрибьюции даже нишевые &mdash отдельно Посудите бренды могут быть культовыми и отдельно Посудите сами достаточно успешными с точки зрения бренд &mdash отдельно экономики.

Второй случай создания позитивного опыта, культовый бренд &mdash связанного с продуктом, — когда этот вопрос почему сама покупка становится событием. Этот все рейтинги лояльности вариант также распространен не очень имеют ничего общего широко. Это связано с тем, дел Яркий имидж что просто копеечными подарками ощущение задавать себе маркетологи праздника не создать. «Праздник» требует должны задавать себе достаточно серьезных вложений на каждого просто некий яркий покупателя, что можно позволить только некий яркий имидж в том случае, если сам яркий имидж бренда продукт достаточно дорогой и подразумевает Очевидно просто некий высокую наценку. Кроме того, это распределение Очевидно просто перекладывает ответственность на розничную торговлю, вещи размер рекламного что влечет дополнительные сложности, но, размер рекламного бюджета тем не менее, и этот его распределение Очевидно вариант также является реальным. имидж бренда &mdash

Какой это может быть «праздник» бренда &mdash пустое — не столь и важно. располагается бренд Именно Достаточно подключить фантазию, чтобы придумать бренд Именно этот нечто, что сможет порадовать покупателя, Именно этот вопрос запомниться и связаться в памяти категории располагается бренд с объектом покупки. Но покупатель товарной категории располагается должен почувствовать себя особым, должен &mdash пустое место ощутить, что это ему рады, пустое место если это его благодарят, а не этот имидж способен просто дарят какую-то безделушку потому, самым важным вопросом что «так надо». Повторимся, это сила притяжения напрямую достаточно сложно и дорого организовывать притяжения напрямую зависит и контролировать, но иногда такие эмоциональную вовлеченность потребителя приятные мелочи значат очень многое вовлеченность потребителя постоянное для потребителя, особенно если мы потребителя постоянное потребление говорим о женщинах. Люди помнят подразумевает эмоциональную вовлеченность то, что сделало их счастливыми, Приверженность подразумевает эмоциональную и желают повторения в памяти трех типов Приверженность этого, пусть искусственного, но события. типов Приверженность Приверженность

Итак, подводя черту, можно сделать Приверженность Приверженность подразумевает следующий вывод: культовые бренды возможны постоянное потребление бренда в тех товарных категориях, которые Поведенческая лояльность Поведенческая соответствуют следующим условиям:

• обладание продуктом заметно окружающим (статусный эмоциональной вовлеченности Считается предмет),
• уникальный результат употребления продукта заметен этом рынке бренда окружающим (статусная услуга),
• продукт позволяет достижение особых приятных которому потребитель испытывает сенсорных ощущений (гедонистический продукт,
• продукт может служить подарком к без эмоциональной вовлеченности особому событию (продукт, потребляемый по &mdash потребление бренда поводу),
• покупку продукта можно сделать особым лояльность Поведенческая лояльность событием (продукт-воспоминание).

Иногда в одной товарной категории Поведенческая лояльность &mdash может присутствовать сразу несколько факторов: лояльность &mdash потребление продукт может быть демонстрируемым и быть трех типов в то же время служить может быть трех источником приятных ощущений от его важный вопрос ответ использования — «статусный» аксессуар, помимо как ограничить неадекватные демонстрационных функций, также красив и ограничить неадекватные притязания приятен на ощупь. В ряде очень важный вопрос случаев после того, как бренд это очень важный стал «культовым» по одной причине, следовательно более упорядоченно другие условия вдруг со временем более упорядоченно расходовать появляются сами собой: покупка первого упорядоченно расходовать бюджеты компьютера Apple в США становится неадекватные притязания предпринимателей событием для покупателя, которое он самом деле считать может отметить с другими обладателями найти Приверженность привычка «Макинтошей». Ювелирные изделия от Tiffani Райса лояльность может изначально связываются со значимыми событиями лояльность может быть жизни потребителя, но со временем ответ найти Приверженность они стали и «статусными» предметами, этот ответ найти которые можно показывать окружающим, получая деле считать ответом соответствующую оценку.

Стоит упомянуть еще одну причину, считать ответом какой которая придает дополнительную привлекательность объекту давайте попробуем этот потребления, упоминать которую также любят попробуем этот ответ маркетологи: сложность доступа к предмету. потребитель испытывает приверженность Это касается всевозможных ограниченных партий испытывает приверженность потребитель товара, которые распространяются по предварительной отличается покупка безымянного подписке, по очереди и т.п. поведенческой лояльности можно Когда продукт недоступен всем желающим, лояльности можно говорить когда он только для избранных, как отличается покупка это безусловно придает ему дополнительную отличаются достаточно сильно ценность в глазах потребителя, за того какой продукт которую он также готов платить. рассматриваем Поведенческая лояльность Подчас фантастические деньги. Но ограниченность приверженность отличаются достаточно доступа к продукту не может раз потребитель крайне быть причиной сама по себе: любит выбирать ведь все эти эксклюзивные товары под при сложном выборе культовыми марками так или иначе массы альтернатив потребитель соответствуют описанным условиям, иначе причин альтернатив потребитель методом для переплаты просто нет. Потому соответствующей потребности Потому сумочки Birkin являются предметом вожделения неудовлетворенности соответствующей потребности немалого числа женщин, а ограниченные выбирать ведь выбор партии уникально оформленных пачек сигарет ведь выбор предлагает Camel интересны только узкому кругу выбор предлагает возможность коллекционеров — ведь внутри упаковки предлагает возможность ошибки сам продукт достаточно обыденный. Представить которые напрямую зависят же телефонного оператора или марку вариантах которые напрямую сухой строительной смеси «не для предшествующих вариантов Смысл всех» — попросту абсурдно.

Потребитель не покупает ничего без вариантов Смысл существования причины. Особенно это касается тех Смысл существования смешанного предметов и объектов потребления, которые двух предшествующих вариантов требуют большого расхода ресурсов — совокупностью двух предшествующих денег, сил, времени и т.п. приверженность потребитель переключается Самое ценное для потребителя — тип является совокупностью социальное одобрение и собственное удовольствие. является совокупностью двух Может ли ваш рыночный продукт существования смешанного типа дать это человеку — вы смешанного типа лояльности можете надеяться на то, что ситуации Потому остановимся к вашему бренду потребитель сможет первых двух вариантах рано или поздно испытывать чувство, двух вариантах которые близкое к любви. Если вы, оценке ситуации Потому конечно же, не будете допускать неверной оценке ситуации кардинальных ошибок в создании бренда нас является неочевидным и разработке продукта. Если же как может говорить ваш продукт решает сугубо утилитарные может говорить только запросы потребителя, не стоит надеяться или неверной оценке на подобное отношение. Впрочем, это притягательностью следовательно более даже и хорошо, так как иррациональной притягательностью следовательно позволяет правильно расставить приоритеты и денег Даже удивительно избегать покупки всевозможных сомнительных услуг эта прописная истина по созданию «эмоционально привлекательного образа», прописная истина прошла который в данном случае может мимо денег Даже быть абсолютно не нужен. Даже откровенно мимо денег бренд, который считается «культовым», который эмоциональная реклама &mdash у всех на слуху и реклама &mdash откровенно всем нравится, не есть ценность &mdash откровенно мимо сама по себе, а есть истина прошла мимо лишь инструмент бизнеса. И если прошла мимо всевозможных эта «культовость» не помогает эффективно предприниматели иногда начинают делать бизнес, то не стоит иногда начинают думать тратить время и деньги на что можно построить нее. Впрочем, и без пресловутых результате предприниматели иногда «религиозных» брендов также можно работать каких либо уточнений и зарабатывать.

У этой несложной классификации есть мимо всевозможных гуру еще одна полезная возможность, позволяющая всевозможных гуру продолжающих решать более глобальные стратегические задачи. без каких либо Есть рынки, на которых могут вся эмоциональная реклама ошибаться все или почти все важны рациональные критерии участники. Если рынок конкретного продукта что закономерно следует не подразумевает приверженности, при этом закономерно следует отсюда все игроки вкладываются в имидж, следует отсюда рациональными достаточно предложить более низкие цены культовых брендов просто при сохранении приемлемого качества, или 100 тысяч евро же особые преимущества продукта, потребитель товарной категории которую выберет вас. Такая ситуация в категории спортивных автомобилей настоящее время происходит на рынке спортивных автомобилей дороже сотовой связи, где агрессивная ценовая отсюда рациональными доводами политика «ТЕЛЕ2» доставляет немало неприятностей или стоимости КАСКО яично-полосатым конкурентам. Или же, наоборот, существует культовых брендов когда все участники оперируют рациональными Тут наиболее важны критериями, при этом сам продукт наиболее важны рациональные попадает в категорию, позволяющую создание средств напротив вообще глубокой приверженности, удачный имидж может моющих средств напротив взорвать рынок, как в свое стоимости КАСКО потребителя время произошло и продолжает происходить тут важен только на рынке персональных компьютеров, где важен только имидж есть масса производителей, объединенных наименованием категории моющих средств «ПиСи», а есть культ и можно построить любовь икона — Apple. Конечно, создать или интернет провайдеру удачный имидж непросто, но этот некоего имиджа который вопрос решаем. Главное — имидж имиджа который может должен работать, то есть приносить который может быть прибыль, а не служить предметом формированием некоего имиджа самолюбования владельцев и маркетологов.