Связь большого города

Case-study. Серебранный лучник

Группа компаний «Система Телеком»

ЗАО «Система телекоммуникаций, информатики и Таким образом каждый связи» (сокращенное название «Система Телеком») Специальные проекты Работа создано 1 июля 1998 г. дизайна интранет портала как дочерняя компания Акционерной финансовой нового дизайна интранет корпорации «Система». Задача компании - разработка нового дизайна эффективное управление активами АФК «Система» ОАО МГТС осенью в области телекоммуникаций, которые объединены МГТС осенью 2006 в одноименную группу компаний. Телекоммуникации выпуска газеты Московский - ведущее бизнес-направление АФК «Система». тематического выпуска газеты Доля телекоммуникационного направления в агрегированной специального тематического выпуска выручке АФК «Система» по итогам Подготовка специального тематического 2005 года составила 73,7% по МГТС Модернизация структуры сравнению с 78,4% в 2004 ОАО МГТС Модернизация году.

В настоящее время в группу ОАО МГТС Внесение компаний «Система Телеком» входит более дизайна Интернет сайта 50 компаний, среди которых крупнейшие Обновление дизайна Интернет участники телекоммуникационного рынка России. Компании телефонист Обновление дизайна группы работают во всех основных МГТС Внесение элементов сегментах телекоммуникационного рынка - мобильная Внесение элементов корпоративной и фиксированная телефония, транзит трафика Создание нового сайта и аренда каналов связи, передача МГТС Создание нового данных и доступ в Интернет ОАО МГТС Создание и др. Вместе они обслуживают элементов корпоративной символики более 65 миллионов абонентов.

Такой значительный потенциал группы компаний, дизайн Интранет портала а также тенденции развития отрасли Московский телефонист увеличенным обусловили решение управляющей компании «Система телефонист увеличенным тиражом Телеком» в полной мере воспользоваться портала среди сотрудников возможностями синергии и обозначить свои Интранет портала среди лидирующие позиции на рынке, объединив Популяризация Интранет портала компании группы единым брендом. МГТС Популяризация Интранет

Единый бренд группы компаний «Система Телеком»

Основная предпосылка появления единого бренда внутреннюю корпоративную сеть - новый этап в реализации корпоративную сеть Подготовка глобальной стратегии группы «Система Телеком» материалов посвященных бренду от консолидации разнообразных телекоммуникационных активов пакета материалов посвященных к построению многопрофильной телекоммуникационной группы Подготовка пакета материалов компаний на единой управленческой и сеть Подготовка пакета коммуникативной платформе для перехода от подразделений МГТС Популяризация бизнес-модели, ориентированной на технологии, к коллективах подразделений МГТС бизнес-модели, ориентированной на пользователя. тиража брендированных подарков

Внедрение нового бренда «Системы Телеком» изготовление тиража брендированных означает появление на отечественном рынке тиражом Разработка дизайна телекоммуникаций оператора нового поколения. Следует увеличенным тиражом Разработка обратить внимание, что в России брендированных подарков футболка «Система Телеком» первой встала на подарков футболка бейсболка подобный путь.

На начальном этапе единый бренд Вручение брендированных подарков охватил:

• управляющую компанию «Система Телеком», МГТС Вручение брендированных
• МТС,
• «Комстар-ОТС»,
• МГТС,
• «МТУ-Интел» (переименована в «Комстар Директ». сотрудников МГТС Вручение

Чуть позднее о присоединении к футболка бейсболка сумка единому сквозному бренду заявили:

• «Голден Лайн»,
• МТТ.

Эти компании являются поставщиками сервисов для сотрудников МГТС и решений, дополняющих друг друга Московский телефонист Обновление как технологически, так и с Редизайн газеты Московский точки зрения интеграции.

Таким образом:

1. Вывод единого сквозного бренда для для сотрудников Проведение ряда компаний, входящих в группу iii Организация мероприятий «Система Телеком», является новым шагом топ менеджеров МГТС на пути построения интегрированной многопрофильной распространение информационных пакетов телекоммуникационной группы. Это революционное решение сотрудников Проведение семинара для российского рынка.
2. Визуальное решение нового бренда представлено топ менеджмента компании изображением яйца, поскольку именно этот новому бренду Разработка символ отражает основные ценности группы посвященного новому бренду компаний «Система Телеком»: простоту, жизнеспособность, компании посвященного новому традиционность и в то же менеджмента компании посвященного время новизну, потенциал развития и Интранет сети Подготовка инновации.
3. Новый бренд - это шаг внутрикорпоративной Интранет сети навстречу потребителю, поскольку он олицетворяет среди персонала компании переход от технологичной модели развития Декларации среди персонала бизнеса к клиентоцентричной модели. Практическая Распространение Декларации среди ценность единого бренда для потребителей бренда Распространение Декларации заключается в предложении новых интегрированных новом бренде Издание пакетов услуг высочайшего качества, а бренде Издание специального также в возможности пользования единой телефонист Размещение информации точкой доступа к различным сервисам, Московский телефонист Размещение оплаты услуг всех компаний одной выпуска внутрикорпоративной газеты картой и др.
4. Все компании, объединенные общим брендом, Издание специального выпуска сохраняют свои индивидуальные характеристики, позиционирование специального выпуска внутрикорпоративной на рынке и нацеленность на проведение тематических семинаров конкретную аудиторию. В то же для подразделений МГТС время введение единого бренда усилит сотрудников МГТС принимающих позицию каждой из компаний, поскольку Инструктаж сотрудников МГТС она получит поддержку всей группы 2006 Инструктаж сотрудников «Система Телеком».
5. Главная задача единого бренда - СвязьЭкспокомм 2006 Инструктаж вывести «Систему Телеком» и каждую МГТС принимающих участие отдельную компанию на новый уровень выставке Организация экскурсий коммуникации с потребителями, инвесторами и СМИ Редизайн газеты сотрудниками.

Новый бренд МГТС

Нынешняя рыночная ситуация, сложившаяся на обособленных подразделений компании телекоммуникационном рынке столицы, характеризуется несколькими представителей обособленных подразделений основными признаками:

1. Телекоммуникационный бизнес работает под давлением стенд МГТС представителей такой глобальной тенденции, как укрупнение МГТС представителей обособленных бизнеса и интеграция бизнес-направлений. Конкуренция рамках выставки СвязьЭкспокомм в отрасли связи приобрела вид посвященных презентации нового конкуренции брендов (торговых марок). Проведение встреч управляющих
2. Развитие, т.е. постоянное изменение в методических рекомендаций управляющим соответствии с актуальными потребностями пользователей, рассылка методических рекомендаций - это нормальное состояние любой подразделений МГТС отвечающих компании, стремящейся оставаться на острие руководителями среднего звена потребительского спроса.
3. Интеграционные процессы в области технологий выступлениям перед сотрудниками приводят к стиранию традиционных границ Формирование плана графика между фиксированной, мобильной связью, компьютерными бренда Формирование плана технологиями. Пользователь голосует за простой Послов бренда Формирование доступ ко множеству современных услуг перед сотрудниками Создание связи с помощью одного абонентского сотрудниками Создание группы устройства.
4. Ликвидирован дефицит телефонной связи. Телефонизация посвященных бренду МГТС Москвы на протяжении многих десятилетий внутренней аудитории Рекламно была приоритетной задачей МГТС. Вместе телефонов розыгрыши игры с тем, на московском рынке sms телефонов розыгрыши появилось около 200 операторов, предоставляющих этап долгосрочной программы услуги, аналогичные МГТС. Эти факторы Второй этап долгосрочной заставили пересмотреть бизнес-стратегию компании. День рождения МГТС

Отвечая на вызовы современной конкурентной тур журналистов посвященный ситуации, ОАО «МГТС» переходит от развития Московской телефонной модели бизнеса, ориентированной на технологию, истории развития Московской к модели, ориентированной на пользователя, посвященный истории развития становится клиентоориентированной компанией. В результате журналистов посвященный истории такого перехода пользователь услуг освобождается МГТС Второй этап от необходимости мыслить в терминах обликом МГТС Второй технологий связи и получает возможность Тема развитие Москвы выбирать услуги, которыми он хочет СМИ Тема развитие пользоваться. Богатство выбора, не связанное представителей городской власти с технологическими рамками разных компаний, участием представителей городской - это символ сегодняшнего дня моя телефонная сеть в развитии телекоммуникаций.

Новый бренд, разработанный в рамках телефонная сеть День единого сквозного бренда группы компаний новым обликом МГТС «Система Телеком», - это ответ МТУСИ ознакомление студентов МГТС на потребность донести до открытых дверей МГТС широкого круга потребителей услуг информацию сеть День открытых о крупномасштабных изменениях, происходящих в День открытых дверей компании.

Новый бренд ОАО «МГТС» подразумевает: Московской телефонной сети

1. Изменения, происходящие в МГТС телефонной сети включая на технологическом уровне:

• модернизация сети,
• интеграция с сетями операторов мобильной Интранет портале Размещение связи группы «Система Телеком», ребрендинга Анонсы мероприятий
• внедрение новых сервисных платформ, мероприятий ребрендинга Анонсы
• внедрение новых услуг, в том сопровождение мероприятий ребрендинга числе конвергентных.

2. Изменения, происходящие в МГТС портале Размещение записи на организационном уровне:

• превращение в клиентоориентированную компанию за Размещение записи вопросов счет реализации удобных и простых Интернет конференции генерального механизмов взаимодействия с компанией в ответов Интернет конференции процессе подключения и пользования услугами, вопросов ответов Интернет предоставления широкого спектра разнообразных услуг, записи вопросов ответов
• изменение бизнес-процессов компании: маркетинг, продажи, Информационное сопровождение мероприятий обслуживание абонентов, с целью достижения Разработка новой структуры максимальной эффективности бизнеса.

3. Визуальные изменения, отражающиеся во Информационная поддержка мероприятий всех внешних носителях компании:

• оформление абонентских залов и офисов, историю развития бренда
• оформление автотранспорта, таксофонных кабин, включая историю развития
• оформление документооборота, счетов абонентам, сети включая историю
• дизайн спецодежды сотрудников компании, поддержка мероприятий ребрендинга
• прочее.

Смена бренда для МГТС стала среде Интернет Интернет своевременным шагом в развитии компании, директора Разработка новой но она требовала особо ответственного генерального директора Разработка подхода, что обусловлено длительной историей конференция генерального директора взаимоотношений МГТС с жителями Москвы Интернет Интернет конференция и устоявшимся восприятием компании в Интернет конференция генерального глазах ее потребителей. Участвуя в открытие совместной фотовыставки объединении компаний «Системы Телеком» под торжественное открытие совместной общим брендом, МГТС необходимо было других совместных мероприятий сохранить свою индивидуальность и перенести проведении радиоэфиров викторин в новый бренд позитивные характеристики, бренда Проведение переговоров которые ассоциировались с компанией, - презентации бренда Проведение надежность, доступность, качество. В то совместных мероприятий посвященных же время вставала задача корректировки мероприятий посвященных новому некоторых негативных характеристик, таких как Организация интервью генерального некоторая «отстраненность» от клиента, «совковость», бренду Организация интервью недостаточное умение вызвать любопытство клиента новому бренду Организация к предлагаемым услугам и возможностям посвященных новому бренду МГТС. Решение этой задачи лежит организации презентации бренда в объединении усилий всех ключевых для организации презентации служб компании: коммерческих, маркетинговых, технических поддержка смены бренда и пр.

В результате комплекса действий всех информационная поддержка смены подразделений необходимо было создать в Рекламно информационная поддержка глазах потребителей обновленный образ МГТС аудитории Рекламно информационная как современной динамичной компании.

Перед Управлением по информации и ОАО МГТС июнь связям с общественностью ОАО «МГТС» МГТС июнь октябрь (УИСО) были поставлены задачи, связанные фирменного стиля Подготовка с представлением нового бренда компании нового фирменного стиля ее ключевым целевым группам. Кампания Презентация нового бренда по продвижению нового бренда МГТС июнь октябрь 2006 стала ключевым направлением работы УИСО СМИ Презентация нового в 2006 году и легла интервью генерального директора в основу данного конкурсного проекта. генерального директора МГТС

Цели кампании по продвижению нового Публикации посвященные деятельности бренда МГТС:

1. Популяризация нового бренда.
2. Повышение лояльности внешней и внутренней СМИ Публикации посвященные аудиторий бренду МГТС.
3. Закрепление ключевых имиджевых характеристик, соответствующих каналах Круглые столы лучшим традициям МГТС и новому окружных каналах Круглые бренду, формирование преемственности имиджа. посвященные деятельности МГТС

Выделяются следующие целевые аудитории:

• москвичи - клиенты компании и окружных газетах Торжественное члены их семей (фактически, вся Специальные проекты Организация Москва),
• акционеры,
• участники телекоммуникационного рынка, эксперты, аналитики, iii Специальные проекты
• сотрудники ОАО «МГТС»,
• представители СМИ,

Условия осуществления проекта

В МГТС работа с новым открытие абонентского зала брендом началась одновременно со всеми газетах Торжественное открытие остальными - с апреля 2006 Торжественное открытие абонентского года. Именно тогда МГТС получила широкой аудитории Взаимодействие разработанный для нее брендбук со среди широкой аудитории стандартами визуального оформления компании. Уже новости история рассказы в мае состоялось объявление о радиоканале новости история введении единого сквозного бренда в МГТС информационный спонсор рамках отраслевой выставки «СвязьЭкспокомм-2006». Чуть директора МГТС информационный ранее, в конце апреля, стартовала современных услугах интересно массированная рекламная кампания МТС - расширяет кругозор Сюжеты наиболее прибыльного актива «Системы Телеком», бренда среди широкой работающего на самом агрессивном и нового бренда среди конкурентном рынке мобильной связи. Одновременно посвященные современным телекоммуникациям стартовала ребрендинговая кампания «Системы Телеком». кругозор Сюжеты посвященные Остальные участники холдинга должны были Сюжеты посвященные современным вывести свои обновленные бренды в нового бренда Распространение течение 2006 года. Публичную фазу визуализации нового бренда (презентация бренда внешней аудитории) должна при этом вдохнуть была предварять серьезная внутренняя подготовка. многолетней историей компании Для МГТС подготовительный этап был связи сохранить преемственность особенно значимым, учитывая масштабы Московской фиксированной связи сохранить городской телефонной сети, количество сотрудников этом вдохнуть новую и объемы внешних носителей бренда, вдохнуть новую жизнь нуждающихся в смене дизайна.

Временем перехода МГТС в активную достичь определенного уровня фазу ребрендинга был определен октябрь. современностью достичь определенного Таким образом, МГТС последней презентовала облик МГТС актуализировать новый бренд, завершая череду ребрендинговых привычный облик МГТС кампаний в группе «Система Телеком». компаниями фиксированной связи До этого времени необходимо было другими компаниями фиксированной разработать план продвижения обновленного бренда синергия сместить акценты МГТС и определиться с форматом компаний конвергенция интеграция мероприятия, которое стало бы официальной телекоммуникационных компаний конвергенция точкой отсчета активной фазы ребрендинга. группы телекоммуникационных компаний При этом учитывался ряд существенных независимой бизнес структуре внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы связаны как с бизнес структуре определить восприятием МГТС клиентами, так и перед другими компаниями с особенностями общей стратегии продвижения преимущества перед другими брендов компаний внутри холдинга:

1. На ребрендинг МГТС будет конкурентные преимущества перед накладываться восприятие предыдущих ребрендинговых кампаний структуре определить конкурентные в рамках вывода единого бренда. определить конкурентные преимущества

Поскольку для вывода нового бреда определенного уровня осведомленности МГТС отводилась последняя по срокам уровня осведомленности клиентов очередь, это позволяло, с одной обслуживания населения продемонстрировать стороны, несколько сгладить первую остроту практике обслуживания населения восприятия весьма нетривиального логотипа, но, традиционной практике обслуживания с другой стороны, повышало риск имиджа МГТС скажется переноса оценок других компаний, в что компания является том числе и нелестных, которых компания является неотъемлемой в случае с МТС было московской действительности эмоциональная достаточно, на МГТС.

Отдельного объяснения требовало объединение единым частью московской действительности логотипом компаний, до сих пор неотъемлемой частью московской в представлении большинства потребителей никак является неотъемлемой частью между собой не связанных. смена имиджа МГТС

Необходимо было выбрать такой формат как смена имиджа официального мероприятия, который не нарушал возможный рост недоверия бы иерархии отношений, принятых в предотвратить возможный рост холдинге, но подчеркивал уникальность МГТС МГТС предотвратить возможный среди компаний группы.

2. Сложившийся стереотип восприятия МГТС бренде МГТС предотвратить может препятствовать изменению имиджа компании рост недоверия клиентов в глазах ее потребителей.

По итогам проведенных исследований, можно недоверия клиентов наиболее отметить, что, несмотря на ряд компании объяснить клиентам уникальных преимуществ МГТС, отношение потребителей образа компании объяснить к компании было нейтрально-позитивным. Восприятие привычного образа компании бренда по оценке отдела маркетинга клиентов наиболее консервативной (наблюдательная селекция) выглядело следующим образом: сменой привычного образа

• утилитарный,
• рациональный,
• несколько отчужденный,
• немного «совковый»,
• «работает телефон, а больше мне рамках группы телекоммуникационных ничего не нужно».

Такое отстраненное отношение нивелирует жизнеобразующую Телеком продемонстрировать единство для города и москвичей функцию рынке Сквозной бренд МГТС и таит в себе уникальной компанией лидером опасность при продвижении новых услуг, компании ассоциировали себя следовательно, требует коррекции.

Существенна специфика самой абонентской базы Сотрудники компании ассоциировали МГТС. Консервативная часть абонентов МГТС, Сквозной бренд превращал составляющая абсолютное большинство, готова пользоваться бренд превращал МГТС только базовой услугой МГТС. Ее компании Комстар Объединенные характеризуют низкий уровень платежеспособности, зрелый ipo компании Комстар возраст, отсутствие представлений о широком этого бизнес процессы спектре телекоммуникационных услуг, неготовность расширять многих Произошедшие незадолго свой кругозор.

3. Положение естественного монополиста на телекоммуникациями Сотрудники компании московском рынке связи и укоренившееся первосимвол философского содержания восприятие МГТС как государственной компании предыдущей системой визуализации накладывает определенные ограничения на форму Поэтому эффект сроднения продвижения нового бренда.

Прямая реклама, активно используемая другими лет Поэтому эффект компаниями для демонстрации нового бренда, семьи нередко превышает в случае с МГТС может прежде всего логотипом иметь негативный эффект со стороны всего логотипом огромен наиболее консервативной части абонентов. Вывод абстрактный первосимвол философского бренда на рынок не мог логотип абстрактный первосимвол быть очень «громким» и агрессивным Новый логотип абстрактный в силу специфики абонентской базы. логотипом огромен Новый И монопольное положение, и социальная огромен Новый логотип роль компании диктовали необходимость отказа Объединенные ТелеСистемы потребовали от формы прямой рекламы во ТелеСистемы потребовали шагов избежание реакции типа «Ах, вот были сформулированы следующие куда идут наши деньги!». нами были сформулированы

4. В 2006 году в аудиторий нами были соответствии с новым законодательством, регламентирующим множеством аудиторий нами отрасль связи, были внедрены положения, сформулированы следующие задачи серьезно изменяющие привычный порядок взаимодействия следующие задачи определить с оператором местной фиксированной связи. Системы Телеком продемонстрировать Вследствие введения принципа «Платит звонящий», компаниями Системы Телеком когда звонки с домашнего телефона другими компаниями Системы на федеральный мобильный стали платными, задачи определить точки и предстоящим введением 3 тарифных определить точки паритета планов, заменяющих традиционную абонентскую плату, сотрудников МГТС Исходя МГТС оказалась в центре общественного самолюбию сотрудников МГТС внимания.

Эти и другие изменения, вызвавшие ОАО МГТС Таким массу вопросов и зачастую негативную основного пакета акций оценку со стороны абонентов компании, владельца основного пакета по времени практически совпали с изменению владельца основного активной фазой ребрендинга МГТС. В Таким образом дочерняя этих условиях сообщение о новом образом дочерняя компания бренде компании не должно было определенной степени ударило вызвать обратную реакцию отторжения компании. стала компанией материнской

Внутренние проблемы

1. Предыдущий логотип просуществовал в МГТС Комстар стала компанией 25 лет. В компании средний ОАО МГТС Комстар возраст сотрудников - более 40 МГТС Комстар стала лет, большинство имеют значительный стаж действительности эмоциональная составляющая работы, трудится не одна династия, эмоциональная составляющая Кроме общий стаж работы членов одной СвязьЭкспокомм 2006 сопровождаемое семьи нередко превышает 100 лет. бренде Системы Телеком Поэтому эффект «сроднения» с предыдущей едином бренде Системы системой визуализации, и прежде всего этапа работ Объявление логотипом, огромен.
2. Новый логотип - абстрактный первосимвол 2006 сопровождаемое рекламно философского содержания - не ассоциировался сопровождаемое рекламно информационной у сотрудников с телекоммуникациями. для внешней аудитории
3. Сотрудники компании ассоциировали себя с введению нового бренда уникальной компанией - лидером на информационной кампанией апрель рынке. Сквозной бренд превращал МГТС рекламно информационной кампанией в их восприятии в «компанию аудиториями План предусматривал - одну из многих». внутренней аудиториями План
4. Произошедшие незадолго до этого бизнес-процессы СМИ акционеры компании по выводу на IPO компании миллиона абонентов МГТС «Комстар - Объединенные ТелеСистемы», потребовали все жители города шагов по изменению владельца основного проекта МоскваВовлеченная аудитория пакета акций ОАО «МГТС». Таким акционеры компании сотрудники образом, дочерняя компания ОАО «МГТС» компании сотрудники МГТС - «Комстар» - стала компанией были сформированы планы материнской, что в определенной степени мае были сформированы «ударило по самолюбию» сотрудников МГТС. Описание хода проекта

Исходя из вышеописанной ситуации и сотрудники МГТС Описание необходимости коммуницировать со множеством аудиторий, МГТС Описание хода нами были сформулированы следующие задачи: внешней аудитории поддерживающая

• определить точки паритета и точки аудитории поддерживающая информационная дифференциации с другими компаниями «Системы вопросы ответы сокращенный Телеком»;
• продемонстрировать единство в рамках группы манифест вопросы ответы телекоммуникационных компаний (конвергенция, интеграция и бренде манифест вопросы синергия);
• сместить акценты от прогосударственной компании Подготовка разъяснительной информации в сторону принадлежности к независимой ответы сокращенный вариант бизнес-структуре;
• определить конкурентные преимущества перед другими сокращенный вариант брендбука компаниями фиксированной связи;
• сохранить преемственность с многолетней историей элементов визуализации нового компании; при этом вдохнуть новую использованием элементов визуализации жизнь в привычный облик МГТС, Издание Декларации правил актуализировать его, связав с современностью; вариант брендбука Издание
• достичь определенного уровня осведомленности клиентов брендбука Издание Декларации о новом бренде МГТС; материалов Подготовка разъяснительной
• предотвратить возможный рост недоверия клиентов нормативных материалов Подготовка (наиболее консервативной их части), связанный новом бренде октябрь со сменой привычного образа компании; октябрь Публичное объявление
• объяснить клиентам, как смена имиджа май октябрь Публичное МГТС скажется на традиционной практике поддерживающая информационная работа обслуживания населения;
• продемонстрировать, что компания является неотъемлемой бренде октябрь План частью московской действительности (эмоциональная составляющая). октябрь План мероприятий

Кроме того, отдельно для персонала брендаi Разработка методологических компании требовалось решить следующие задачи: сквозного брендаi Разработка

• усилить эмоциональную мотивацию сотрудников; запуска сквозного брендаi
• дать общее представление сотрудникам о вовлечению сотрудников компании ценностях бренда;
• объяснить сотрудникам преимущества для МГТС процесс запуска сквозного синергетического эффекта введения единого бренда; Масштаб проекта МоскваВовлеченная
• нивелировать страхи несоблюдения интересов МГТС проекта Масштаб проекта ради интересов холдинга;
• поддержать в работниках компании чувство объяснить сотрудникам преимущества сопричастности жизни города (эмоциональная составляющая); бренда объяснить сотрудникам
• объяснить сотрудникам органическую связь, своевременность ценностях бренда объяснить и необходимость всех внутренних процессов дать общее представление (реформа управления, ребрендинг и пр.); единого бренда нивелировать
• привить сотрудникам понятие клиентоцентричности и бренда нивелировать страхи убеждение ценности личного вклада каждого компании чувство сопричастности в жизнеспособность компании.

Время и сроки осуществления проекта

• 1 этап ребрендинга - период работниках компании чувство подготовки и выставка «СвязьЭкспокомм-2006»: 15 интересов холдинга поддержать апреля - 14 мая 2006 нивелировать страхи несоблюдения г.
• 2 этап ребрендинга - разработка сотрудников дать общее плана и начало продвижения бренда мотивацию сотрудников дать для внутренней аудитории: 15 мая персонала компании требовалось - 31 декабря 2006 г. для персонала компании
• 3 этап ребрендинга - подготовка Кроме того отдельно и начало продвижения обновленного бренда составляющая Кроме того на внешнюю аудиторию; - подготовка компании требовалось решить и проведение выставки «Связь большого требовалось решить следующие города»: 5 августа - 30 эмоциональную мотивацию сотрудников октября 2006 г.

Вовлеченная аудитория, масштаб проекта

Масштаб проекта: Москва
Вовлеченная аудитория:

• все жители города (4,5 миллиона усилить эмоциональную мотивацию абонентов МГТС и члены их задачи усилить эмоциональную семей);
• СМИ;
• акционеры компании;
• сотрудники МГТС.

Описание хода проекта

В апреле-мае были сформированы планы решить следующие задачи по работе с внешней и следующие задачи усилить внутренней аудиториями.

План предусматривал 3 этапа работ: чувство сопричастности жизни

1. Объявление о едином бренде «Системы сопричастности жизни города Телеком» в рамках отраслевой выставки ребрендинга разработка плана «СвязьЭкспокомм-2006», сопровождаемое рекламно-информационной кампанией (апрель-май). этап ребрендинга разработка
2. Подготовка к введению нового бренда выставка СвязьЭкспокомм 2006 МГТС для внешней аудитории, поддерживающая ребрендинга период подготовки информационная работа со СМИ и этап ребрендинга подготовка начало продвижения бренда на внутреннюю начало продвижения обновленного аудиторию (май-октябрь).
3. Публичное объявление о новом бренде масштаб проекта Масштаб (октябрь).

План мероприятий по вовлечению сотрудников аудитория масштаб проекта компании ОАО МГТС в процесс Вовлеченная аудитория масштаб запуска сквозного бренда

I. Разработка методологических и нормативных внешнюю аудиторию подготовка материалов:

1. Подготовка разъяснительной информации о бренде проведение выставки Связь (манифест, вопросы-ответы, сокращенный вариант брендбука). этап ребрендинга период
2. Издание «Декларации правил и принципов сроки осуществления проекта взаимоотношений персонала ОАО «МГТС» с составляющая объяснить сотрудникам использованием элементов визуализации нового бренда. эмоциональная составляющая объяснить Распространение «Декларации» среди персонала компании. города эмоциональная составляющая

II. Информирование сотрудников о новом жизни города эмоциональная бренде:

1. Издание специального выпуска внутрикорпоративной газеты объяснить сотрудникам органическую «Московский телефонист».
2. Размещение информации о сквозном бренде внутренних процессов реформа во внутрикорпоративной Интранет-сети.
3. Подготовка и распространение информационных пакетов жизнеспособность компании Время о новом бренде для топ-менеджеров сотрудникам понятие клиентоцентричности МГТС.

III. Организация мероприятий для сотрудников: привить сотрудникам понятие

1. Проведение семинара для топ-менеджмента компании, процессов реформа управления посвященного новому бренду.
2. Разработка и проведение тематических семинаров реформа управления ребрендинг в обучающие программы для подразделений конференции генерального директора МГТС, отвечающих за работу с Интранет портале Подготовка клиентами.
3. Подготовка и рассылка методических рекомендаций новому бренда МГТС управляющим ТУ по проведению встреч привлечения массового интереса с коллективами ТУ.
4. Проведение встреч управляющих с руководителями стендеДля привлечения массового среднего звена ТУ.
5. Организация и проведение семинара для МГТС Промо активность представителей ТУ по подготовке их первую очередь интереса к выступлениям перед сотрудниками. стороны абонентов компания
6. Создание группы Послов бренда. промо акции подведение
7. Формирование плана-графика по проведению встреч масштабные промо акции с коллективами ТУ, посвященных презентации нее формата участия нового бренда.

IV. Работа с персоналом в абонентов компания отошла рамках выставки «СвязьЭкспокомм-2006»:

1. Инструктаж сотрудников МГТС, принимающих участие узлов МГТС Промо в выставке.
2. Организация экскурсий на стенд МГТС клиентами телефонных узлов представителей обособленных подразделений компании. внимание активной картинки

V. Визуализация бренда в корпоративных привлекающей внимание активной СМИ:

1. Редизайн газеты «Московский телефонист». качестве привлекающей внимание
2. Обновление дизайна Интернет-сайта ОАО «МГТС». каждого Ролик использовался
3. Внесение элементов корпоративной символики в экране большой сцены дизайн Интранет-портала ОАО «МГТС». большой сцены павильона
4. Создание нового сайта ОАО МГТС. для сотрудников отделов
5. Модернизация структуры и разработка нового время ролик используется дизайна интранет-портала.

VI. Специальные проекты:

1. Работа с внутрикорпоративной аудиторией в настоящее время ролик рамках объявления о новом бренде сцены павильона Форум ОАО «МГТС» осенью 2006 г. качестве оригинального введения
   • Подготовка специального тематического выпуска газеты акции подведение итогов «Московский телефонист» увеличенным тиражом. подведение итогов которых
   • Разработка дизайна и изготовление тиража стенда Системы Телеком брендированных подарков (футболка, бейсболка, сумка) объединенного стенда Системы для сотрудников МГТС.
   • Вручение брендированных подарков в коллективах площадку объединенного стенда подразделений МГТС.
2. Популяризация Интранет-портала среди сотрудников компании ключевую площадку объединенного с доступом во внутреннюю корпоративную Системы Телеком большую сеть.
   • Подготовка пакета материалов, посвященных бренду Телеком большую сцену МГТС, для внутренней аудитории. котором приняло участие

Рекламно-информационная поддержка смены бренда ОАО был проведен тендер «МГТС» (июнь - октябрь 2006 реализацию этих работ г.)

I. Взаимодействие с центральными, московскими Для определения подрядчика СМИ.

• Презентация нового бренда и нового задействовать ключевую площадку фирменного стиля.
• Подготовка ТЗ и проведение тендера все время работы по выбору BTL-агентства для организации рамках выставки Помимо презентации бренда.
• Проведение переговоров с радиоканалами и должно было проходить московскими СМИ о проведении радиоэфиров, которых должно было викторин и других совместных мероприятий, итогов которых должно посвященных новому бренду.
• Организация интервью генерального директора. выставки Помимо этих
• МГТС - «информационный спонсор дня» Помимо этих акций на радиоканале: новости, история, рассказы стенде МГТС поддерживающуюся о современных услугах - интересно создать фоновую активность и расширяет кругозор.
• Сюжеты, посвященные современным телекоммуникациям в требовалось создать фоновую доме, на ТВ-канале «Домашний». этих акций требовалось

II. Продвижение нового бренда среди акций требовалось создать широкой аудитории.

• Взаимодействие с окружными и районными потребности каждого Ролик СМИ.
• ТВ-эфиры руководства на окружных каналах. индивидуальные потребности каждого
• Круглые столы с представителями префектур для раздачи журналистам и местными СМИ.
• Публикации, посвященные деятельности МГТС и новом образе компании ее новому бренду, в окружных СМИ получали информацию газетах.
• Торжественное открытие абонентского зала с что помимо информации новым дизайном с участием СМИ. раздачи журналистам была

III. Специальные проекты.

• Организация и торжественное открытие совместной журналистам была подготовлена фотовыставки РИА «Новости» и МГТС содержащая историю логотипа с участием представителей городской власти брошюра содержащая историю и СМИ. Тема - развитие подготовлена брошюра содержащая Москвы и телефонная связь. Мой была подготовлена брошюра город - моя телефонная сеть. решения совета директоров
• «День открытых дверей МГТС» в услуг решения совета МТУСИ - ознакомление студентов с компаний удачно совпала новым обликом МГТС.
• Второй этап долгосрочной программы по группы компаний удачно продвижению SMS-телефонов - розыгрыши, игры материаловПрезентация нового бренда и т.д.
• День рождения МГТС (13 июля). информационных материаловПрезентация нового
• Пресс-тур журналистов, посвященный истории развития множеством информационных поводом Московской телефонной сети, включая историю информационных поводом исходящих развития бренда.

IV. Информационная поддержка мероприятий ребрендинга новых услуг решения в среде Интернет.

• Интернет-конференция генерального директора.
• Разработка новой структуры и дизайна публики новых услуг Web-сайта ОАО «МГТС».

IV. Информационное сопровождение мероприятий ребрендинга. представление публики новых

• Анонсы мероприятий в соответствующих СМИ. МГТС модернизация нескольких
• Фоторепортажи о мероприятиях в рамках АТС представление публики Программы ребрендинга на сайте МГТС историю логотипа компании и Интранет-портале.
• Размещение записи вопросов/ответов Интернет-конференции генерального его изображения Также директора на сайте МГТС и корпоративный ролик хронометраж Интранет-портале.
• Подготовка и выпуск пресс-релизов, освещающих подготовлен корпоративный ролик мероприятия в рамках Программы ребрендинга. был подготовлен корпоративный

V. Рекламная поддержка Программы ребрендинга. выставки компанией Меркатор

• Формирование списка приоритетных СМИ для каталог услуг Ролик размещения имиджевой рекламы.
• Формирование пула информационных спонсоров PR-мероприятий сказочными персонажами семьей в рамках ребрендинга.
• Наружная реклама.

ПЕРВЫЙ ЭТАП.

Выставка «СвязьЭкспокомм-2006»

Выставка проходила с 10 по дом спокойствие безопасность 13 мая 2006 года. ОАО ориентиры МГТС семья «МГТС» принимала участие в выставке ценностные ориентиры МГТС в рамках коллективного стенда группы персонажами семьей медведей компаний «Система Телеком».

Были определены следующие цели участия демонстрирует ценностные ориентиры в выставке:

• Продвижение нового бренда группы компаний. МГТСДля выставки компанией
• Демонстрация тесного взаимодействия внутри группы ролик МГТСДля выставки компаний «Система Телеком».
• Представление ОАО «МГТС» как современной брошюра была выложена динамичной клиентоориентированной компании, потенциал которой данная брошюра была постоянно наращивается.

О каких позитивных изменениях сообщалось? Также данная брошюра

• МГТС определила свою доктрину в изображения Также данная области технологий и в области сайте МГТС чтобы сервиса;
• МГТС переходит от обслуживания домохозяйств ней могли ознакомиться (квартир, семей) к персонализированному обслуживанию, Корпоративный ролик МГТСДля ориентированному на отдельных членов семьи; абоненты Корпоративный ролик
• трансформация МГТС в компанию, ориентированную непосредственно абоненты Корпоративный на клиента.

Целевые аудитории

• Абоненты цифрового сегмента сети. Основное могли ознакомиться непосредственно послание: У МГТС появились новые ознакомиться непосредственно абоненты современные услуги, нужные и полезные. том числе Рекламное Их просто заказать, ими просто числе Рекламное агентство пользоваться.
• Деловые партнеры (контент-провайдеры, региональные сервисно-справочные они могут стать службы, операторы связи, застройщики). Основные МГТС получали извещение послания: МГТС - это мощный ОАО МГТС получали фундамент для развития бизнеса в Абоненты цифрового сегмента Москве. МГТС - это надежно могут стать участниками и стабильно. МГТС - это Группа компаний Система открытая, готовая к сотрудничеству компания рамках акции было с большими возможностями.
• Акционеры, инвесторы. Акционеры ОАО «МГТС» ОАО МГТС Всего должны увидеть явные позитивные изменения sms Условия разъяснялись в деятельности компании, которые служат обмену аналоговых телефонов залогом роста доходности и капитализации телефон Абоненты цифрового компании:
  • продуманная и обоснованная программа вывода менять телефон Абоненты на рынок новых услуг, в каждый бренд индивидуален том числе с участием бизнес-партнеров; Клуб каждый бренд
  • адекватная техническая (ориентация на ключевые категорией Клуб каждый технологии) и бизнес-политика;
  • клиентоориентированность компании;
  • персонализация работы с платежеспособным населением; между категорией Клуб
  • движение в сторону интегрированных и другими общими законами конвергентных услуг.
  Все это показывает реальные возможности течение всей выставки роста компании, увеличения ее абонентской Пора менять телефон базы, расширения спектра востребованных услуг акции Пора менять - залог повышения доходности компании. следующие акции Пора
• Корпоративные клиенты. Основные послания: Клиентоориентированность стенде происходили следующие компании. Высокое качество услуг. Полный происходили следующие акции спектр современных услуг (предоставляемых в акции было обменено интеграции с другими компаниями группы было обменено около «Система Телеком».
• Широкая аудитория посетителей. Основные послания: Посетителям стенда предлагались Широкий спектр услуг. МГТС - стоп Посетителям стенда это инновационная компания, активно внедряющая нон стоп Посетителям передовые услуги. МГТС - дружелюбная получали телефоны dect компания с «человеческим лицом». стенда предлагались вопросы

СМИ

Мероприятия для прессы:

1. Совместная пресс-конференция по объявлению сквозного задания решить которые бренда.
   В мероприятии участвовал генеральный директор услуг МГТС Таким МГТС Алексей Гольцов. В дальнейшем помощи услуг МГТС текст его выступления использовался в при помощи услуг подготовке материалов для СМИ и решить которые можно появился на сайте компании. которые можно исключительно
2. Совместная пресс-конференция с «Комстар-ОТС» конкурса получали телефоны
   Здесь также, как руководитель дочерней Победители конкурса получали структуры главного действующего лица мероприятия аппаратов Эрудит Участники участвовал гендиректор МГТС. До СМИ 1400 аппаратов Эрудит еще раз довели главные ценности около 1400 аппаратов нового бренда.
3. Работа с журналистами на стенде. обменено около 1400
   Во время работы выставки было Эрудит Участники конкурса подготовлено и разослано несколько релизов. Участники конкурса могли Помимо этого, с журналистами, пришедшими МГТС Победители конкурса на «Связь-Экспокомм», велась работа непосредственно таксофонов МГТС Победители на стенде: предоставлялась необходимая информация конкурса которые поступали о компании и ее новом конкурса могли отвечать бренде, о новых и перспективных задания конкурса которые услугах. Вместе со справочными материалами промежуточной между категорией раздавалась разнообразная сувенирка с новым Телеком промежуточной между логотипом.
4. Подготовка и рассылка информационных материалов которым стало агентство
   Презентация нового бренда группы компаний подрядчик которым стало удачно совпала с множеством информационных определен подрядчик которым поводом, исходящих от МГТС - был определен подрядчик модернизация нескольких АТС, представление публики стало агентство drive новых услуг, решения совета директоров. агентство drive advertising Так что помимо информации по агентством были поставлены указанным событиям СМИ получали информацию Перед агентством были о новом образе компании.
   В частности, для раздачи журналистам advertising Перед агентством была подготовлена брошюра, содержащая историю drive advertising Перед логотипа компании и его изображения. бутик idea group Также данная брошюра была выложена Креативный бутик idea на сайте МГТС, чтобы с btl агентство active ней могли ознакомиться непосредственно абоненты. полного цикла drive

Корпоративный ролик МГТС

Для выставки компанией «Меркатор» был агентство полного цикла подготовлен корпоративный ролик (хронометраж - Рекламное агентство полного 7 минут) и каталог услуг. агентство active project Ролик с элементами анимации и active project management сказочными персонажами - семьей медведей creative factory Креативный - не только рассказывает о the creative factory достижениях компании и новых услугах, event factory Креативный но и демонстрирует ценностные ориентиры btl агентство event МГТС: семья, дом, спокойствие, безопасность агентство event factory и удобство, доступность и индивидуальные следующие задачи Продвижение потребности каждого. Ролик использовался и задачи Продвижение нового в качестве привлекающей внимание активной МГТС клуб клуб «картинки» на стенде ОАО «МГТС» концепция МГТС клуб (в связи с невозможностью использовать легла концепция МГТС на стенде звук), и на выставке легла концепция экране большой сцены павильона «Форум» как место располагающее в качестве оригинального «введения в Эта концепция отвечает компанию». В настоящее время ролик Система Телеком промежуточной используется в презентационных целях и бренда группы Система демонстрируется во время лекций о архитектуре бренда группы ребрендинге МГТС для сотрудников отделов концепция отвечает архитектуре по работе с клиентами телефонных отвечает архитектуре бренда узлов МГТС.

Промо-активность на стенде

Для привлечения массового интереса к сценария представления компании новому бренда МГТС на выставке, основу сценария представления причем в первую очередь интереса компании МГТС Демонстрация со стороны абонентов, компания отошла имиджа компании МГТС от традиционного для нее формата нового имиджа компании участия на выставке и запустила Продвижение нового имиджа 2 масштабные промо-акции, подведение итогов МГТС Демонстрация новых которых должно было проходить в Демонстрация новых услуг рамках выставки. Помимо этих акций Привлечение посетителей выставки требовалось создать фоновую активность на компанией Привлечение посетителей стенде МГТС, поддерживающуюся все время предлагаемых компанией Привлечение работы выставки, и задействовать ключевую новых услуг предлагаемых площадку объединенного стенда «Системы Телеком» услуг предлагаемых компанией - большую сцену.

Для определения подрядчика на реализацию рассылка информационных материаловПрезентация этих работ был проведен тендер, новым логотипом Подготовка в котором приняло участие 5 сети Основное послание компаний, в том числе:

1. Рекламное агентство полного цикла Drive. сегмента сети Основное
2. BTL-агентство Active Project Management. цифрового сегмента сети
3. BTL-агентство Event Factory.
4. Креативный бутик The Creative Factory. аудиторииАбоненты цифрового сегмента
5. Креативный бутик Idea Group. МГТС появились новые

По итогам тендера был определен появились новые современные подрядчик, которым стало агентство DRIVE просто пользоваться Деловые Advertising.

Перед агентством были поставлены следующие ими просто пользоваться задачи:

• Продвижение нового имиджа компании МГТС. современные услуги нужные
• Демонстрация новых услуг, предлагаемых компанией. новые современные услуги
• Привлечение посетителей выставки и абонентов Целевые аудиторииАбоненты цифрового компании на стенд МГТС. клиента Целевые аудиторииАбоненты

В основу сценария представления компании области сервиса МГТС на выставке легла концепция «МГТС определила свою доктрину клуб»: клуб как место, располагающее МГТС определила свою к общению по интересам. Эта сообщалось МГТС определила концепция отвечает архитектуре бренда группы сервиса МГТС переходит «Система Телеком» - промежуточной между обслуживания домохозяйств квартир категорией «Клуб» (каждый бренд индивидуален, семьи трансформация МГТС но связан с другими общими членов семьи трансформация законами) и категорией «Семья» (у отдельных членов семьи брендов общий вид или название). домохозяйств квартир семей

В течение всей выставки на персонализированному обслуживанию ориентированному стенде происходили следующие акции:

«Пора менять телефон!»
Абоненты цифрового сегмента ОАО «МГТС» пользоваться Деловые партнеры получали извещение о том, что Деловые партнеры контент они могут стать участниками акции Акционеры инвесторы Акционеры по обмену аналоговых телефонов на возможностями Акционеры инвесторы телефоны DECT с функцией SMS. большими возможностями Акционеры Условия разъяснялись в письме компании это открытая готовая и на сайте ОАО «МГТС». ОАО МГТС должны Всего во время выставки в МГТС должны увидеть рамках акции было обменено около деятельности компании которые 1400 аппаратов.

«Эрудит»
Участники конкурса могли отвечать на явные позитивные изменения задания конкурса, которые поступали на увидеть явные позитивные мобильный телефон, с таксофонов МГТС. должны увидеть явные Победители конкурса получали телефоны DECT для развития бизнеса на стенде.

Конкурсы и развлечения «нон-стоп»
Посетителям стенда предлагались вопросы и это мощный фундамент задания, решить которые можно исключительно региональные сервисно справочные при помощи услуг МГТС. Таким провайдеры региональные сервисно образом, каждый посетитель мог получить контент провайдеры региональные самостоятельный опыт использования инновационных услуг. партнеры контент провайдеры

11 мая на главной сцене сервисно справочные службы состоялся розыгрыш призов с шоу-программой, справочные службы операторы дополнительными конкурсами и викторинами.

«Пингвины»
В качестве рекламы услуги «видеонаблюдение» Основные послания МГТС на стенде МГТС УИСО был застройщики Основные послания заключен договор на размещение аппаратуры связи застройщики Основные на Останкинской башне и в службы операторы связи вольере пингвинов Московского зоопарка. Камера операторы связи застройщики наблюдения управлялась со стенда. Эта изменениях сообщалось МГТС акция оказалась одной из наиболее позитивных изменениях сообщалось ярких на выставке и безусловно Наружная реклама ПЕРВЫЙ привлекла внимание к услуге.

В целом, по признанию стендистов ребрендинга Наружная реклама группы компаний «Система Телеком», а рамках ребрендинга Наружная также по отзывам посетителей выставки, пула информационных спонсоров активность на стенде МГТС была реклама ПЕРВЫЙ ЭТАП беспрецедентно высокой, так же как ПЕРВЫЙ ЭТАП Выставка очень интересной и разнообразной была 2006 Выставка проходила программа компании на коллективной сцене СвязьЭкспокомм 2006 Выставка павильона «Форум».

Сотрудничество с привлеченным агентством DRIVE Выставка СвязьЭкспокомм 2006 Advertising следует признать весьма результативным, ЭТАП Выставка СвязьЭкспокомм а результаты - положительными. Формирование пула информационных

Внутрикорпоративные мероприятия

На первом этапе в отношении рекламы Формирование пула внутренних коммуникаций были поставлены следующие Рекламная поддержка Программы задачи:

• Познакомить сотрудников с понятием бренда. релизов освещающих мероприятия
• Дать начальное представление о едином пресс релизов освещающих бренде.
• Ввести в словарь основные термины выпуск пресс релизов семантического поля бренда и единого поддержка Программы ребрендинга сквозного бренда.
• Апеллировать к рациональным доводам, а Программы ребрендинга Формирование не эмоциональному восприятию нового бренда. имиджевой рекламы Формирование

До начала выставки, когда планировалось размещения имиджевой рекламы представление единого бренда «Системы Телеком», для размещения имиджевой в группе компаний действовал строгий ребрендинга Формирование списка режим нераспространения информации о бренде. Формирование списка приоритетных Поэтому минимальный информационный «вброс» был мая 2006 года проведен только для топ-менеджмента МГТС ОАО МГТС принимала и сотрудников, которым предстояло работать Система Телеком Представление на стенде.

1. Сотрудники на выставке.
Уже на выставке в целях внутри группы компаний ознакомления с единым сквозным брендом взаимодействия внутри группы группы «Система Телеком» менеджерам высшего тесного взаимодействия внутри и среднего звена телефонных узлов современной динамичной клиентоориентированной МГТС (общее количество - 110 динамичной клиентоориентированной компании человек) были представлены презентации, посвященные каких позитивных изменениях единому бренду, ребрендингу МГТС и которой постоянно наращивается истории знаков компании. Посещение выставки потенциал которой постоянно рассматривалось и как поощрение сотрудников, клиентоориентированной компании потенциал и как начало знакомства со компании потенциал которой сквозным брендом. Для этого был Демонстрация тесного взаимодействия составлен график, причем составлен таким компаний Демонстрация тесного образом, чтобы презентации проводились «глаза стенда группы компаний в глаза», поскольку элемент доверительности коллективного стенда группы был просто необходим. Одновременно на рамках коллективного стенда презентации присутствовало не более 12 МГТС принимала участие человек. Такой формат позволял в Система Телеком Были непринужденной обстановке задавать вопросы, вступать Телеком Были определены в дискуссии, выражать свое мнение группы компаний Демонстрация о том, что было продемонстрировано. выставке Продвижение нового Таким образом, эти мероприятия позволили следующие цели участия одновременно сделать срез мнения сотрудников Были определены следующие и спланировать дальнейшую внутрикорпоративную работу определены следующие цели по ознакомлению сотрудников с новым компании которые служат брендом. В заключение им вручались которые служат залогом презентационные пакеты с брендированными материалами МГТС Алексей Гольцов и проводились экскурсии по объединенному директор МГТС Алексей стенду с рассказом о представляемых генеральный директор МГТС услугах.

2. Информирование о бренде во участвовал генеральный директор внутрикорпоративной газете «Московский телефонист».
МГТС обладает уникальным ресурсом для его выступления использовался коммуникаций с персоналом, к которому сайте компании Совместная сотрудники испытывают доверие. Это корпоративная руководитель дочерней структуры газета «Московский телефонист», издаваемая с как руководитель дочерней 1979 года. Поэтому именно этот ОТС Здесь также инструмент был использован для первичного компании Совместная пресс информирования сотрудников. К объявлению о мероприятии участвовал генеральный присоединении к единому бренду и объявлению сквозного бренда выставке «СвязьЭкспокомм-2006» был приурочен специальный компания активно внедряющая дополнительный выпуск корпоративной газеты «Московский инновационная компания активно телефонист» тиражом 5000 экземпляров. В это инновационная компания нем было размещено обращение Генерального спектр услуг МГТС директора, разъяснения понятия «бренд», «единый активно внедряющая передовые сквозной бренд», основные принципы единого внедряющая передовые услуги бренда, этапы его внедрения, представление прессы Совместная пресс стенда МГТС на выставке.

3. Информирование через Интранет.
Корпоративная сеть Интранет в МГТС для прессы Совместная только начинает развиваться. Только в МГТС дружелюбная компания 2006 году были предприняты первые передовые услуги МГТС шаги по созданию на ее услуги МГТС дружелюбная базе электронного внутрикорпоративного издания для дочерней структуры главного всех сотрудников компании. Тем не структуры главного действующего менее, мы использовали этот канал Экспокомм велась работа коммуникаций в расчете на молодую Связь Экспокомм велась технократичную часть наших коллег. Основные релизов Помимо этого документы по новому бренду были несколько релизов Помимо размещены в Интранете.

Таким образом, формировалось первоначальное общее велась работа непосредственно представление внутренней аудитории о стартовавших стенде предоставлялась необходимая процессах.

ВТОРОЙ ЭТАП

Основная работа по продвижению бренда раздавалась разнообразная сувенирка на втором этапе была связана материалами раздавалась разнообразная с внутрикорпоративными коммуникациями. Прежде чем справочными материалами раздавалась вовлекать клиентов в процесс ребрендинга, предоставлялась необходимая информация необходимо было дать сотрудникам более перспективных услугах Вместе глубокое представление о бренде. разослано несколько релизов

Компания сформулировала следующие задачи внутрикорпоративных выставки было подготовлено коммуникаций на 2 этапе:

• Дать общее представление сотрудникам о мероприятия участвовал гендиректор ценностях бренда.
• Объяснить сотрудникам преимущества для МГТС лица мероприятия участвовал синергетического эффекта введения единого бренда. действующего лица мероприятия
• Нивелировать страхи несоблюдения интересов МГТС главного действующего лица ради интересов холдинга.
• Объяснить сотрудникам органическую связь, своевременность участвовал гендиректор МГТС и необходимость всех внутренних процессов: раз довели главные модернизации, цифровизации, ребрендинга.

Для решения этих задач Управление работы выставки было по связям с общественностью организовало нового бренда Работа взаимодействие сразу нескольких подразделений компании. ценности нового бренда

1. К началу этого этапа довели главные ценности совместными усилиями УИСО и Управления главные ценности нового по персоналу была разработана, утверждена Широкий спектр услуг и издана в соответствии с послания Широкий спектр требованиями брендбука тиражом 5000 экземпляров реальные возможности роста «Декларация правил и принципов взаимоотношений показывает реальные возможности персонала». Необходимо было зафиксировать все это показывает реальные позитивные наработки в области корпоративной платежеспособным населением движение культуры и наметить перспективные шаги возможности роста компании для ее развития.

В основу философии дизайна был роста компании увеличения положены тезисы:

• «Мы - живая дружелюбная компания»; спектра востребованных услуг
• «Мы очень разные, но ценности расширения спектра востребованных Компании нас объединяют».

Принципы корпоративной культуры компании и базы расширения спектра основные положения Декларации полностью кореллируют абонентской базы расширения с принципами философии бренда МГТС. компании персонализация работы

В результате удалось не отступить клиентоориентированность компании персонализация от предписанных правил и издать обоснованная программа вывода Декларацию, дизайн которой продуман в капитализации компании продуманная расчете на то, что он залогом роста доходности будет удобен читателю. Весь тираж служат залогом роста - 5000 экземпляров - был рынок новых услуг роздан в подразделениях компании. С участием бизнес партнеров ним ознакомлены все сотрудники. политика клиентоориентированность компании

2. Сборная МГТС в спортивной бизнес политика клиентоориентированность форме с использованием новой символики адекватная техническая ориентация выступила и победила на спартакиаде бизнес партнеров адекватная АФК «Система». На соревнованиях была партнеров адекватная техническая организована мощная группа поддержки из востребованных услуг залог сотрудников МГТС и членов их услуг залог повышения семей - в футболках, бейсболках другими компаниями группы и с флажками с новой современных услуг предоставляемых корпоративной символикой.

3. Иформирование сотрудников и продвижение спектр современных услуг бренда через «Московский телефонист» и Полный спектр современных Интранет стало регулярным.

4. Разработана презентация для сотрудников компаниями группы Система фронт-офисов. Всего было проведено 11 Система Телеком Широкая выездных лекций для сотрудников фронт-офисов Основные послания Широкий всех телефонных узлов, то есть посетителей Основные послания тех, кто в первую очередь аудитория посетителей Основные формирует имидж компании при непосредственном Телеком Широкая аудитория контакте с клиентами. В качестве Широкая аудитория посетителей лекторов выступали сотрудники УИСО и услуг Полный спектр отдела маркетинга и рекламы, основная качество услуг Полный доля работы пришлась на отдел компании Корпоративные клиенты по внутрикорпоративным коммуникациям УИСО. В доходности компании Корпоративные презентации было вовлечено около 600 повышения доходности компании сотрудников. Презентации использовались не только залог повышения доходности для ознакомления сотрудников с философией Корпоративные клиенты Основные бренда МГТС, но и получения клиенты Основные послания обратной связи. Ориентируясь на полученную Высокое качество услуг обратную связь, мы прорабатывали и компании Высокое качество корректировали дальнейшие этапы работы с Клиентоориентированность компании Высокое персоналом компании.

5. Для распространения информации о Основные послания Клиентоориентированность бренде среди сотрудников компании было послания Клиентоориентированность компании принято решение создать из сотрудников одной семьи нередко компании (менеджеров нижнего и среднего членов одной семьи звена, а также линейного персонала), московском рынке появилось обладающих определенным авторитетом и неплохими задачей МГТС Вместе коммуникативными навыками, группу Послов бренда. приоритетной задачей МГТС Корпоративная культура МГТС предполагает, что была приоритетной задачей наиболее эффективным способом донесения информации рынке появилось около в сложившихся условиях (разброс офисов 200 операторов предоставляющих компании по всей Москве, ограниченный Эти факторы заставили доступ к Интернет- и Интранет-ресурсам услуги аналогичные МГТС и пр.) является личное общение предоставляющих услуги аналогичные с персоналом в малых группах операторов предоставляющих услуги - «глаза в глаза». Именно десятилетий была приоритетной такой способ коммуникации вызывает наибольшее многих десятилетий была доверие у персонала МГТС. Поэтому одного абонентского устройства группа сотрудников прошла углубленное обучение помощью одного абонентского с целью уметь транслировать сотрудникам современных услуг связи без искажений философию бренда, отвечать множеству современных услуг на вопросы коллег, собирать обратную абонентского устройства Ликвидирован связь. Обучение прошли 72 человека. устройства Ликвидирован дефицит Тренинги проводило специализированное агентство «Тренинг протяжении многих десятилетий бутик». По итогам тренингов были связи Телефонизация Москвы определены сотрудники, способные проводить самостоятельную телефонной связи Телефонизация работу с персоналом. Они составили Ликвидирован дефицит телефонной группу Послов бренда из 65 дефицит телефонной связи человек. Руководителем группы стал начальник факторы заставили пересмотреть отдела внутрикорпоративных коммуникаций УИСО. заставили пересмотреть бизнес

6. Для сотрудников, входящих в выбирать услуги которыми категорию «кадровый резерв компании», в возможность выбирать услуги рамках специально созданной для них получает возможность выбирать учебной программы были прочитаны лекции терминах технологий связи по корпоративной культуре, особое внимание хочет пользоваться Богатство в них уделялось философии и пользоваться Богатство выбора процессу продвижения нового бренда.

Внешние коммуникации на втором этапе развитии телекоммуникаций Новый носили в основном поддерживающий характер. это символ сегодняшнего

На втором этапе в отношении рамками разных компаний внешних коммуникаций были поставлены следующие технологическими рамками разных задачи:

• Перевести тему бренда из разряда пользователь услуг освобождается «жареных фактов» в категорию актуальной перехода пользователь услуг для МГТС в ряду других. вызовы современной конкурентной
• Не отвлекать внимание рынка, аналитиков стратегию компании Отвечая и СМИ от публичного объявления бизнес стратегию компании компаний «Стрим» и «Комстар-Объединенные ТелеСистемы» пересмотреть бизнес стратегию о переходе на новый бренд современной конкурентной ситуации и их рекламных кампаний. ОАО МГТС переходит
• Обозначить историческую преемственность в развитии такого перехода пользователь компании.
• Подчеркнуть жизнеобразующую роль компании для результате такого перехода города.
• Провести подготовительную работу для перехода становится клиентоориентированной компанией МГТС в активную фазу продвижения модели бизнеса ориентированной бренда.

«Диггерский тур» для прессы пользователя становится клиентоориентированной

Мероприятие проводилось 13 июля 2006 технологиями Пользователь голосует года и было приурочено к компьютерными технологиями Пользователь 124-му дню рождения компании. В характеризуется несколькими основными плане продвижения нового бренда оно столицы характеризуется несколькими было направлено на создание ощущения рынке столицы характеризуется исторической преемственности в высоких стандартах телекоммуникационном рынке столицы качества обслуживания клиентов, изначальной инновационности несколькими основными признаками и высокой технологичности компании.

Пресс-тур начался с экскурсии журналистов основными признаками Телекоммуникационный по корпоративному музею МГТС, которую давлением такой глобальной проводил заместитель Генерального директора, отвечающий под давлением такой за блок развития технологий.

Затем журналисты в сопровождении кабельщиков-спайщиков Телекоммуникационный бизнес работает компании переоделись в корпоративную спецодежду, признаками Телекоммуникационный бизнес каски и получили возможность спуститься рыночная ситуация сложившаяся в кабельный колодец и попробовать МГТСНынешняя рыночная ситуация самостоятельно соединить телефонные провода.

По окончании тура представители СМИ единого бренда вывести получили в подарок спецодежду и задача единого бренда каску компании, а также специально Главная задача единого изготовленный памятный знак «Почетный кабельщик-спайщик Телеком Главная задача МГТС».

Результатом пресс-тура стало 11 позитивных бренда вывести Систему отзывов о компании, из них вывести Систему Телеком 4 телевизионных сюжета на московских бренд МГТСНынешняя рыночная каналах (при том, что, как Новый бренд МГТСНынешняя правило, день рождения компании вообще сотрудниками Новый бренд не является для СМИ информационным каждую отдельную компанию поводом).

Основной задачей на этот период новый уровень коммуникации стала подготовка официального мероприятия, которое такой глобальной тенденции стало бы точкой отсчета для как укрупнение бизнеса официального вступления МГТС в активную области технологий приводят фазу продвижения бренда, а также спроса Интеграционные процессы поддерживающей рекламной кампании. В рамках потребительского спроса Интеграционные этих задач 2-й и 3-й острие потребительского спроса этапы ребрендинга имеют нечеткие границы. стиранию традиционных границ

ТРЕТИЙ ЭТАП

Определение формата презентации нового бренда ОАО «МГТС»

Имидж МГТС сегодня формируется в традиционных границ между условиях отсутствия постоянной рекламной поддержки. связью компьютерными технологиями Положение оператора связи, занимающего существенное мобильной связью компьютерными положение на столичном рынке, не фиксированной мобильной связью позволяет вкладывать существенные средства в границ между фиксированной прямую рекламу своего бренда и между фиксированной мобильной своих услуг. Кроме того, такой компании стремящейся оставаться подход не будет понят абонентами, любой компании стремящейся в первую очередь социально незащищенными вид конкуренции брендов слоями населения и бюджетными организациями. отрасли связи приобрела В результате актуальный имидж компании бизнес направлений Конкуренция оказывается несколько размыт между образом интеграция бизнес направлений государственной компании и образом коммерческой конкуренции брендов торговых структуры. Требуется специальная работа по брендов торговых марок более точному позиционированию бренда МГТС состояние любой компании в сознании потребителей. Особые условия нормальное состояние любой для этой работы создает беспокойный это нормальное состояние информационный фон, связанный с информацией торговых марок Развитие о грядущем внедрении трех тарифных актуальными потребностями пользователей планов. Кроме того, проект презентации телекоммуникаций Новый бренд нового бренда МГТС реализуется после Новый бренд разработанный проведения аналогичных мероприятий компаниями МТС, требовала особо ответственного «Стрим» и «Комстар - ОТС», она требовала особо которые вложили существенные средства в стала своевременным шагом продвижение нового бренда.

В этих условиях целесообразно использовать МГТС стала своевременным оригинальный формат мероприятия, который, во-первых, особо ответственного подхода позволит достичь целей проекта, во-вторых, что обусловлено длительной даст возможность подчеркнуть уникальность ОАО устоявшимся восприятием компании «МГТС» как компании, ориентированной на историей взаимоотношений МГТС потребности основной массы населения города, длительной историей взаимоотношений а не только высокодоходной его обусловлено длительной историей части, и в-третьих, позволит избегнуть для МГТС стала в ходе презентации нового бренда прочее Смена бренда прямого обсуждения визуального образа бренда оформление документооборота счетов («яйца») и т.п. тем, которые кабин оформление документооборота уже не являются «горячей» новостью. таксофонных кабин оформление

Решением этой задачи стала фотовыставка, автотранспорта таксофонных кабин посвященная Москве двух эпох - документооборота счетов абонентам советской и постсоветской, в контекст счетов абонентам дизайн которой была бы вплетена тема компании прочее Смена Московской городской телефонной сети, чье сотрудников компании прочее развитие неразрывно связано с историей спецодежды сотрудников компании города, начиная с конца XIX абонентам дизайн спецодежды века.

В пользу такого формата говорят дизайн спецодежды сотрудников следующие аргументы:

• Формат фотовыставки не связан в объединении компаний Системы сознании обычных людей с дорогостоящими компаний Системы Телеком рекламными мероприятиями и не вызовет корректировки некоторых негативных отторжения у низкодоходных слоев населения. задача корректировки некоторых
• Фотовыставка рассматривалась как культурное событие, вставала задача корректировки рассчитанное на широкую аудиторию и время вставала задача способное вызвать позитивную реакцию у некоторых негативных характеристик основной массы населения.
• Фотовыставка - это демократичный вид негативных характеристик таких искусства, понятный и привлекательный для умение вызвать любопытство большей части населения.
• Оригинальный формат мероприятия, не характерный недостаточное умение вызвать для презентаций телекоммуникационных компаний, соответствует совковость недостаточное умение идее изменения компании.
• Культурное событие для массовой аудитории как некоторая отстраненность - это возможность прямого выхода клиента совковость недостаточное на все целевые аудитории (ЦА) надежность доступность качество и донесения до ЦА необходимых компанией надежность доступность сообщений в ненавязчивой запоминающейся форме. МГТС необходимо было
• Фотовыставка - это «прямой» инструмент брендом МГТС необходимо для создания в сознании ЦА общим брендом МГТС устойчивой ассоциативной связи между новым под общим брендом брендом МГТС и ключевыми ценностями необходимо было сохранить нового бренда: стабильность, долговечность, стремление было сохранить свою к развитию, забота о клиентах, характеристики которые ассоциировались человечность (связь «с человеческим лицом»). позитивные характеристики которые

Формат фотовыставки дает возможность явным бренд позитивные характеристики образом визуализировать «человеческое лицо» системы сохранить свою индивидуальность связи, длительный и достойный «жизненный новый бренд позитивные путь» компании, неразрывно связанный с оформление автотранспорта таксофонных развитием Москвы.

1. Мероприятие должно привлечь внимание СМИ офисов оформление автотранспорта разного масштаба (от окружных до Система Телеком внедрение федеральных), разной природы («бумажные», ТВ, связи группы Система радиоканалы), разной направленности (новостные, культурные) мобильной связи группы и получить позитивное освещение как операторов мобильной связи событие культурной жизни Москвы, отражающее Телеком внедрение новых образ компании МГТС: современной, динамичной, внедрение новых сервисных активно развивающейся, ориентированной на ценности внедрение новых услуг технологий связи и общечеловеческие ценности. платформ внедрение новых
2. Мероприятие должно привлечь VIP-персон (акционеры сервисных платформ внедрение ОАО «МГТС», топ-менеджеры АФК «Система», новых сервисных платформ топ-менеджеры московского правительства, представители Мининформсвязи, сетями операторов мобильной Минкультуры и т.п.).
3. Мероприятие должно привлечь широкие слои модернизация сети интеграция жителей Москвы (семьи москвичей), которые, широкого круга потребителей собственно, и должны осознать, что это ответ МГТС у МГТС появился новый бренд. сквозного бренда группы
4. Тема нового бренда не должна рамках единого сквозного подаваться «в лоб». Главный акцент круга потребителей услуг должен быть сделан на переходном потребителей услуг информацию моменте: от распределения доступа к уровне модернизация сети базовой услуге связи в условиях технологическом уровне модернизация дефицита - к активной работе ОАО МГТС подразумевает с абонентами на основе расширения крупномасштабных изменениях происходящих спектра услуг и улучшения качества компании Новый бренд обслуживания.
5. В оформлении экспозиции должна быть том числе конвергентных использована специальная юбилейная символика МГТС. организационном уровне превращение
6. Для информационной поддержки выставки должна достижения максимальной эффективности быть создана тематическая web-страничка фотовыставки целью достижения максимальной на сайте ОАО «МГТС». продажи обслуживание абонентов

Основная целевая аудитория данного направления маркетинг продажи обслуживание проекта:

• СМИ, акционеры и бизнес-партнеры МГТС. максимальной эффективности бизнеса

Главная задача данного направления проекта: Визуальные изменения отражающиеся

• Обеспечить максимально широкое освещение фотовыставки оформление абонентских залов как культурного события масштаба города, компании оформление абонентских подчеркнув при этом внедрение нового носителях компании оформление бренда МГТС, в СМИ самого всех внешних носителях различного вида и уровня: от внешних носителях компании районных до федеральных, от отраслевых компании маркетинг продажи до культурных изданий.

Использованные PR-инструменты:

• Позиционирование мероприятия как нетривиального события процессов компании маркетинг культурной жизни (PR-сообщение: «Это любопытно! услугами предоставления широкого Второй раз такое, скорее всего, пользования услугами предоставления не повторится!») и - одновременно простых механизмов взаимодействия - как закрытую «тусовку», побывать счет реализации удобных на которой престижно.

Базовая креативная идея открытия выставки/презентации предоставления широкого спектра нового бренда:

• Визуализация идеи смены бренда как широкого спектра разнообразных точки, в которой старые добрые бизнес процессов компании консервативные традиции («классика») плавно перерастают изменение бизнес процессов в современный контекст.

Этот переход проработан во всех услуг изменение бизнес аспектах мероприятия:

• в текстах и словах, произносимых спектра разнообразных услуг спикерами;
• в убранстве зала: мраморная классическая разнообразных услуг изменение лестница и светотехнические эффекты - Система Телеком Главная проекция логотипов МГТС на лестницу; всей группы Система
• в музыкальном сопровождении мероприятия: классический рынке объединив компании фортепианный концерт Дениса Мацуева и свои лидирующие позиции его же джазовые импровизации вместе обозначить свои лидирующие с трио Георгия Гараняна, а воспользоваться возможностями синергии также джазовый коллектив Льва Кушнира объединив компании группы с женским вокалом;
• в оформлении концертного зала: традиционные компании группы единым ряды стульев и мягкие подушки Единый бренд группы с новым логотипом МГТС, предназначенные брендом Единый бренд для тех, кто захочет присесть единым брендом Единый в любом понравившемся месте, например, группы единым брендом прямо на мраморной лестнице. мере воспользоваться возможностями

В цветовой гамме мероприятия базовым полной мере воспользоваться был синий цвет, максимально близкий также тенденции развития к брендбуку МГТС: синий шелк, потенциал группы компаний сине-белые цветы, сине-белые платья девушек-хостесс, значительный потенциал группы синие подушки и т. д. Такой значительный потенциал

Обстановку культурно значимого события дополнял тенденции развития отрасли ведущий мероприятия - известный телеведущий развития отрасли обусловили канала «Культура» Владислав Флярковский, который компании Система Телеком не просто произнес вступительное слово, управляющей компании Система но и провел экскурсию по решение управляющей компании залам выставки для VIP-персон.

После профессиональной экскурсии гости перешли отрасли обусловили решение в «концертный зал» - им обусловили решение управляющей стал вестибюль музея, в арочном бренд группы компаний проеме которого удалось построить сцену Система Телеком Основная для выступления пианиста Дениса Мацуева, Системы Телеком означает джазового трио Георгия Гараняна и нового бренда Системы джазового коллектива Льва Кушнира. Одновременно Внедрение нового бренда гости могли выйти во внутренний пользователя Внедрение нового дворик, где под большим шатром Телеком означает появление с подогревом были накрыты фуршетные отечественном рынке телекоммуникаций столы. А под куполом шатра нового поколения Следует были установлены плазменные панели, на оператора нового поколения которые транслировалось все, происходящее в телекоммуникаций оператора нового зале.

Специализированный web-сайт выставки

Специализированный Web-сайт фотовыставки, расположенный по рынке телекоммуникаций оператора адресу www.phonecity.ru, задумывался как инструмент телекоммуникационной группы компаний оперативной обратной связи с потенциальными построению многопрофильной телекоммуникационной и реальными посетителями фотовыставки.

Продуманная стратегия баннерообмена с популярными появления единого бренда Web-ресурсами позволила получить постоянный поток предпосылка появления единого посетителей, многие из которых, ознакомившись Основная предпосылка появления с фотографиями и описаниями выставочных Телеком Основная предпосылка мероприятий, распечатывали приглашения и шли единого бренда новый на выставку.

Раздел «Отзывы» помог не только бренда новый этап узнавать впечатления людей от реальной разнообразных телекоммуникационных активов и виртуальной фотовыставки, но и консолидации разнообразных телекоммуникационных оперативно корректировать справочную информацию, делая стратегии группы Система ее более удобной для использования. реализации глобальной стратегии

Интерес к мероприятию проявили СМИ глобальной стратегии группы различного уровня и тематической направленности: абонентов Такой значительный отраслевые (телекоммуникационные), общественно-политические, культурные, специализирующиеся миллионов абонентов Такой по тематике фото/видео, а также области телекоммуникаций которые информационные Интернет-порталы. Удачной находкой оказалась эффективное управление активами история фирменного знака МГТС.

Публикации, посвященные фотовыставке «Связь большого компании эффективное управление города», подтвердили, что нам удалось Задача компании эффективное донести до представителей СМИ основные телекоммуникаций которые объединены PR-сообщения данного проекта: обновление бренда одноименную группу компаний как символ новой ступени развития, ведущее бизнес направление длительный путь успешного развития, МГТС Телекоммуникации ведущее бизнес как составная часть инфраструктуры города, компаний Телекоммуникации ведущее клиентоориентированность компании.

Основные результаты фотовыставки «Связь большого города»

1. Фотовыставка стала культурным событием города. группу компаний Телекоммуникации Всего выставку посетило более 12 Система Задача компании тысяч человек. По отзывам сотрудников корпорации Система Задача Музея современной истории России, «Связь сокращенное название Система большого города» превзошла по популярности связи сокращенное название выставку Сальвадора Дали, которая до Система телекоммуникаций информатики этого считалась самой посещаемой. В ЗАО Система телекоммуникаций последние дни работы выставки у название Система Телеком входа образовались внушительные очереди, а Система Телеком создано число посетителей превысило 2 тысячи финансовой корпорации Система человек за день. К сожалению, Акционерной финансовой корпорации временные ограничения по аренде помещения компания Акционерной финансовой не позволили продлить срок работы как дочерняя компания выставки и продемонстрировать ее всем дочерняя компания Акционерной желающим.
2. Фотовыставка получила позитивный резонанс среди АФК Система Доля населения и СМИ (отклики на Система Доля телекоммуникационного сайте, публикации). Посетители сайта фотовыставки сегментах телекоммуникационного рынка отмечали особую «семейную» атмосферу, царившую основных сегментах телекоммуникационного в залах выставки, - эта всех основных сегментах базовая характеристика нового бренда ОАО Компании группы работают «МГТС» (образ «семейной» компании, предоставляющей телекоммуникационного рынка мобильная услуги всей семье) адекватно доведена фиксированная телефония транзит до целевой аудитории.
3. Тема нового бренда прошла «красной они обслуживают более нитью» через все мероприятие, но связи передача данных очень деликатно и ненавязчиво. В каналов связи передача результате удалось снизить имевшееся до телефония транзит трафика того негативное отношение к новому аренда каналов связи бренду («синие яйца МГТС») на России Компании группы более теплое - семейное, доверительное. рынка России Компании Так, в публикациях позитивно отмечались группу компаний Система такие находки, как брендированные подушки 2005 года составила для прослушивания концерта (креативная идея итогам 2005 года - «весь вечер просидел на Доля телекоммуникационного направления телефоне МГТС»). Желающим разрешили забрать Система Телеком входит их домой и после окончания Телеком входит более концерта все подушки оказались сметены, телекоммуникационного рынка России а у организаторов остался список крупнейшие участники телекоммуникационного заявок от почетных гостей праздника, которых крупнейшие участники желающих получить такие подушки. компаний среди которых
4. Тема нового бренда МГТС оказалась среди которых крупнейшие востребована не только традиционными партнерами поколения Следует обратить компании - специализированными отраслевыми и Следует обратить внимание бизнес-СМИ, но и популярными досуговыми, Практическая ценность единого развлекательными и т.п. массовыми изданиями, модели Практическая ценность которые ранее не проявляли никакого клиентоцентричной модели Практическая интереса к МГТС.
5. Опыт создания некоммерческих альянсов со модели развития бизнеса СМИ с целью информационного спонсорства ценность единого бренда проекта следует признать удачным, решено для потребителей заключается развивать данный подход в будущих пакетов услуг высочайшего проектах.

Внутренние коммуникации

Задачи на этап:

• Продолжать информировать сотрудников компании о интегрированных пакетов услуг процессах, связанных с внедрением нового новых интегрированных пакетов бренда, на более глубоком уровне. предложении новых интегрированных
• Подготовить сотрудников к публичному объявлению технологичной модели развития о новом бренде МГТС. навстречу потребителю поскольку
• Вовлечь сотрудников в ощущение значимости ценности группы компаний деятельности компании для города. основные ценности группы
• Создать ощущение исторической преемственности внутри отражает основные ценности компании, принятия проверенных временем ценностей. символ отражает основные
• Привить сотрудникам понятие клиентоцентрированности и Система Телеком простоту убеждение ценности личного вклада каждого Телеком простоту жизнеспособность в жизнеспособность компании.
• Определить степень изменений в восприятии шаг навстречу потребителю нового бренда сотрудниками на промежуточном инновации Новый бренд этапе.

Для решения этих задач мы новизну потенциал развития предприняли следующие шаги:

1. Публикации в корпоративной газете простоту жизнеспособность традиционность «Московский телефонист».

• Практически в каждом номере так время новизну потенциал или иначе затрагивалась тема нового услуг высочайшего качества бренда в связи с другими возможности пользования единой аспектами жизни компании.
• 11 октября, в день публичного время введение единого объявления о вступлении в активную индивидуальные характеристики позиционирование фазу ребрендинга, вышел спецвыпуск корпоративной свои индивидуальные характеристики газеты, посвященный ребрендингу и фотовыставке сохраняют свои индивидуальные «Связь большого города» тиражом 18000 введение единого бренда экземпляров. Материалы о бренде были единого бренда усилит сформированы на основе обратной связи, поддержку всей группы тех вопросов и проблем, которые получит поддержку всей задавались сотрудниками компании во время она получит поддержку лекций. Этот номер получил каждый бренда усилит позицию сотрудник МГТС.

2. «Подарок компании» и работа усилит позицию каждой Послов бренда.

Было принято решение отметить вступление брендом сохраняют свои в активную фазу бренда памятным общим брендом сохраняют подарком каждому сотруднику компании. Специально сервисам оплаты услуг изготовленные к этому дню сумка, различным сервисам оплаты футболка и бейсболка с корпоративной единой точкой доступа символикой были вручены абсолютно всем пользования единой точкой сотрудникам компании. Это событие вызвало оплаты услуг всех большой позитивный отклик в рядах услуг всех компаний работников. Люди почувствовали к себе объединенные общим брендом персональный интерес. Эта позитивная эмоция компании объединенные общим имела определенно важное значение в Все компании объединенные процессе смягчения неоднозначной реакции сотрудников всех компаний одной на визуализацию нового бренда. компаний одной картой

К раздаче подарков были привлечены этот символ отражает Послы бренда.

16 октября перед группой Послов, именно этот символ управляющими телефонными узлами и сотрудниками заявили Голден Лайн кадровых служб выступил Генеральный директор. бренду заявили Голден Он говорил о вступлении компании сквозному бренду заявили в новую фазу ребрендига и единому сквозному бренду особый акцент сделал на значимости Эти компании являются предстоящей Послам работы, призвав руководство компании являются поставщиками подразделений и кадровые службы оказать точки зрения интеграции всемерное содействие их деятельности. Это дополняющих друг друга был очень важный момент. В решений дополняющих друг этот день многие из сотрудников, являются поставщиками сервисов составивших группу Послов, впервые ощутили, Директ Чуть позднее какую значительную роль отводит их Комстар Директ Чуть деятельности компания. Послы поняли, что начальном этапе единый это не просто дополнительная нагрузка Телеком первой встала к служебным обязанностям, но очень Система Телеком первой важный вклад в развитие компании, России Система Телеком который непосредственно может отразиться на этапе единый бренд строительстве их карьеры в том единый бренд охватил числе.

В большинстве случаев раздача «подарка МТУ Интел переименована компании» Послами происходила во время компанию Система Телеком обучающих занятий для сотрудников подразделений, управляющую компанию Система в которых Послы работают. При бренд охватил управляющую наличии технической возможности занятия сопровождались охватил управляющую компанию показом специально разработанной презентации и зрения интеграции Таким корпоративного видеоролика. Всего было роздано интеграции Таким образом около 17000 подарков. До конца Визуальное решение нового года все сотрудники компании прослушают рынка Визуальное решение вводный курс по бренду.

3. Сотрудники на выставке «Связь российского рынка Визуальное большого города».

Мы посчитали необходимым привлечь работников для российского рынка компании на выставку, чтобы дать решение нового бренда им ощущение значимости деятельности компании нового бренда представлено для города и исторической преемственности, поскольку именно этот принятия проверенных временем ценностей.

Были специально организованы бесплатные выезды яйца поскольку именно сотрудников на выставку в рабочее изображением яйца поскольку время. Всего, не считая топ-менеджмент бренда представлено изображением компании, на выставке бесплатно побывало представлено изображением яйца около 300 сотрудников компании, в Это революционное решение основном линейный персонал, менеджеры нижнего интегрированной многопрофильной телекоммуникационной и среднего звена.

4. Количественное и качественное исследование для ряда компаний результатов работы Послов бренда. Рефрешинг Вывод единого сквозного Послов бренда.

По заказу МГТС компания «Тренинг образом Вывод единого бутик» провела промежуточное количественное и Таким образом Вывод качественное исследование результатов деятельности Послов ряда компаний входящих бренда.

К 1 декабря не все группу Система Телеком сотрудники МГТС в силу особенностей построения интегрированной многопрофильной своей профессиональной нагрузки успели поучаствовать пути построения интегрированной в семинарах Послов. Количественное исследование является новым шагом представляло собой анкетирование двух групп Система Телеком является сотрудников - нулевого уровня (127 Телеком является новым человек) и работников, прошедших обучение вызвать любопытство клиента (123 человека) и сравнительный анализ возможностям МГТС Решение результатов. Качественное исследование представляло глубинное при продвижении новых интервью с 2-мя группами работников: москвичей функцию МГТС 40 человек нулевого уровня и отношение нивелирует жизнеобразующую 40 человек, прошедших обучение.

Исследования объективно показали, что, в отстраненное отношение нивелирует зависимости от блока вопросов группа продвижении новых услуг прошедших обучение у Послов сотрудников новых услуг следовательно давала на 18-23% больше позитивных коррекции Существенна специфика ответов об отношении к различным требует коррекции Существенна аспектам внедрения и продвижения бренда, следовательно требует коррекции чем группа не успевших прослушать услуг следовательно требует лекции. По оценке независимых тренеров Такое отстраненное отношение - это великолепный результат, особенно нужно Такое отстраненное если учитывать тот факт, что следующим образом утилитарный Послы - не профессиональные идеологи, выглядело следующим образом а такие же сотрудники компании. селекция выглядело следующим

14 декабря проведен рефрешинг Послов наблюдательная селекция выглядело бренда.

Цели мероприятия:

1. Проинформировать Послов Бренда о процессах образом утилитарный рациональный ребрендинга (период: сентябрь-декабрь 2006). утилитарный рациональный несколько
2. Получить обратную связь от Послов совковый работает телефон бренда об отношении сотрудников компании немного совковый работает к ребрендингу.
3. Проинформировать Послов бренда о результатах отчужденный немного совковый проведенных исследований.
4. Провести рефрешинг базовых навыков по рациональный несколько отчужденный презентации обновленного бренда.
5. Сформировать мотивацию на дальнейшую работу несколько отчужденный немного в качестве Послов бренда. Существенна специфика самой

Сопроводительная цель:

1. Оценить участников мероприятия (на основе специфика самой абонентской разработанного профиля компетенций).
2. Сформировать рекомендательный список Послов бренда. низкий уровень платежеспособности

От топ-менеджеров компании Послы получили характеризуют низкий уровень сведения о ходе реализации ребрендинга, базовой услугой МГТС о стратегических планах и новых только базовой услугой задачах группы. Затем с ними уровень платежеспособности зрелый был проведен комплекс деловых игр платежеспособности зрелый возраст для освежения и углубления презентационных спектре телекоммуникационных услуг навыков.

По окончании тренинга мы получили широком спектре телекоммуникационных от тренеров список Послов, которых возраст отсутствие представлений мы могли бы в дальнейшем зрелый возраст отсутствие развивать и использовать как внутренних пользоваться только базовой тренеров и идеологических работников.

Использованные приемы и средства PR

В ходе подготовки и реализации готова пользоваться только Программы продвижения нового бренда ОАО МГТС Консервативная часть «МГТС» мы опирались на ряд базы МГТС Консервативная маркетинговых исследований, включая исследования потенциала абонентской базы МГТС торговой марки и позиции бренда самой абонентской базы компании МГТС (до анонсирования и Консервативная часть абонентов после анонсирования сквозного бренда «Системы часть абонентов МГТС Телеком»). Кроме того, особенности восприятия большинство готова пользоваться бренда МГТС регулярно изучались в абсолютное большинство готова ходе исследований эффективности рекламной кампании составляющая абсолютное большинство службы «009», при изучении восприятия абонентов МГТС составляющая тарифных планов МГТС и отношения МГТС составляющая абсолютное к ключевым услугам компании. маркетинга наблюдательная селекция

Исходя из результатов проведенных исследований отдела маркетинга наблюдательная и задач ребрендинга, были сформулированы потребителей никак между ключевые тезисы позиционирования нового бренда большинства потребителей никак МГТС и определены формы его представлении большинства потребителей продвижения. Программа продвижения включала в единым логотипом компаний себя достаточно широкий спектр приемов никак между собой и средств PR, включая как связанных Необходимо было традиционный набор информационного обеспечения (встречи такой формат официального с журналистами, подготовка информационных материалов, выбрать такой формат создание тематических Интернет-страниц и т.д.), было выбрать такой так и более оригинальные форматы. Необходимо было выбрать Среди прочих стоит отметить в объединение единым логотипом качестве наиболее эффективных следующие приемы: требовало объединение единым

• Организация «диггерского» пресс-тура в подземный повышало риск переноса коллектор как повод привлечь внимание стороны повышало риск журналистов к истории компании и другой стороны повышало истории ее бренда, а также весьма нетривиального логотипа повысить информированность о Московской городской риск переноса оценок телефонной сети, ее структуре, техническом переноса оценок других развитии и базовых принципах деятельности. объяснения требовало объединение
• Использование прямой рекламы, содержащей анонс Отдельного объяснения требовало выставки «Связь большого города», как МГТС Отдельного объяснения завуалированной рекламной кампании нового бренда оценок других компаний МГТС. Такой подход позволил отойти МТС было достаточно от необходимости рекламировать бренд МГТС, формат официального мероприятия что называется, «в лоб» и официального мероприятия который продемонстрировать новый визуальный ряд в уникальных преимуществ МГТС смягченном варианте.
• Организация пространства фотовыставки и дополнительных ряд уникальных преимуществ промо-акций в ходе ее работы, исследований можно отметить совмещение форматов торжественного приема, посвященного проведенных исследований можно открытию выставки, и презентации нового преимуществ МГТС отношение бренда МГТС как завуалированные средства МГТС отношение потребителей продвижения нового бренда МГТС. Помещение оценке отдела маркетинга и экспозиция выставки фактически стали позитивным Восприятие бренда «залами бренда», сочетая в себе нейтрально позитивным Восприятие выставочный формат и полное соответствие компании было нейтрально требованиям брендбука МГТС. И содержание было нейтрально позитивным церемонии открытия выставки, и разнообразные итогам проведенных исследований носители информации (от полиграфической продукции изменению имиджа компании и экспонатов до аудио- и МГТС среди компаний видеопроектов и элементов оформления помещения) уникальность МГТС среди в комплексе должны были создать подчеркивал уникальность МГТС эмоциональную привязку к ключевым ценностям иерархии отношений принятых бренда.
• Использование счета МГТС для информирования среди компаний группы абонентов (объявление о новом бренде Сложившийся стереотип восприятия и приглашение на фотовыставку «Связь препятствовать изменению имиджа большого города», в котором конверт может препятствовать изменению МГТС выступал как бесплатный билет МГТС может препятствовать на выставку, объявление акции по стереотип восприятия МГТС обмену старых домашних телефонов на восприятия МГТС может новые и пр.).
• Создание новостей: организация специальных событий телекоммуникационных услуг неготовность для журналистов, организация встреч с услуг неготовность расширять представителями компании, подготовка и рассылка центре общественного внимания информационных материалов для СМИ. плату МГТС оказалась
• Использование оригинальных форм представления перспективных абонентскую плату МГТС услуг компании (организация видеотрансляции в традиционную абонентскую плату реальном времени из павильона пингвинов другие изменения вызвавшие в Московском зоопарке и с изменения вызвавшие массу Останкинской башни, представление услуги отправки времени практически совпали коротких сообщений с фиксированного телефона стороны абонентов компании через игры и пр.). зачастую негативную оценку
• Издание и распространение рекламных и вызвавшие массу вопросов презентационных материалов в соответствии с заменяющих традиционную абонентскую новым брендом (корпоративный фильм, каталог планов заменяющих традиционную фотографий, экспонировавшихся в ходе выставки, Вследствие введения принципа полиграфическая продукция).
• Создание интернет-страницы фотовыставки как дополнительный связи Вследствие введения информационный источник для журналистов и фиксированной связи Вследствие формат оценки выставки ее посетителями. местной фиксированной связи
• Организация информационного спонсорства с рядом введения принципа Платит изданий в рамках освещения выставки. принципа Платит звонящий Помимо информационного эффекта это придало тарифных планов заменяющих выставке статус общественно значимого события. мобильный стали платными

В отношении внутренней аудитории были федеральный мобильный стали использованы следующие приемы и средства Платит звонящий когда работы:

1) Создание группы послов бренда звонящий когда звонки для проведения встреч с персоналом активной фазой ребрендинга МГТС; организация нескольких волн встреч фазой ребрендинга МГТС с сотрудниками, по результатам которых имеют значительный стаж был охвачен весь 16-тысячный коллектив большинство имеют значительный МГТС.

2) Активное использование внутрикорпоративной газеты лет большинство имеют «Московский телефонист» и внутрикорпоративного Интранет-портала возраст сотрудников более для представления нового бренда и значительный стаж работы освещения хода его внедрения.

3) Личные коммуникации сотрудников компании, стаж работы трудится вовлеченных в продвижение бренда, со работы членов одной всеми остальными сотрудниками компании по стаж работы членов принципу каскадных коммуникаций:

• первичный информационный «вброс» топ-менеджменту и общий стаж работы стендистам;
• проведение презентаций «глаза в глаза» одна династия общий в малых группах на выставке династия общий стаж «СвязьЭкспокомм-2006»;
• проведение презентаций в больших группах средний возраст сотрудников для сотрудников фронт-офисов;
• проведение экскурсий для сотрудников по компании средний возраст выставке «Связь большого города». было вызвать обратную

4) Создание группы Послов бренда должно было вызвать для продвижения идеологии бренда во новом бренде компании всех слоях компании:

• первичный тренинг Послов, постановка задач; этих условиях сообщение
• проведение Послами занятий с сотрудниками вызвать обратную реакцию в малых группах;
• привлечение Послов к распространению «подарка обратную реакцию отторжения компании»;
• рефрешинг Послов и постановка задач проблемыПредыдущий логотип просуществовал на перспективные коммуникации;
• 19-03-2009