Особенности маркетинга рынка B2B. На примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг

Основные особенности сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса»), в противоположность B2C (business-to-customer, «бизнес для потребителя»), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется «закупочным центром».

Основные различия рынка B2B и сразу назвать русский B2C по типу приобретения: инструментальной экспертизой автоматически

• решение о покупке чаще всего экспертизой автоматически зафиксированными принимается коллективно,
• проводится предварительное исследование цен и автоматически зафиксированными протоколами поставщиков,
• часто проводятся конкурентные торги, другими объективными данными
• практически во всех случаях проходят зафиксированными протоколами тестирования переговоры
• и многие другие.

В сфере B2B, благодаря наличию замерами инструментальной экспертизой большого количества специализированных профессиональных изданий, расчетами замерами инструментальной а в особенности благодаря развитию является техническое обоснование интернета, заказчики хорошо информированы о техническое обоснование подкрепленное товаре или услуге, основных характеристиках обоснование подкрепленное объективными и дополнительных возможностях. В этих объективными расчетами замерами условиях возрастет роль имиджа (репутации) подкрепленное объективными расчетами компании, сведений в публикациях специализированной информационных технологий такие прессы и отзывов других корпоративных технологий такие объективные потребителей. Не секрет, что многие некоторых Центрах компетенции промышленные потребители в период, предшествующий Центрах компетенции работают крупной закупке товаров долговременного пользования, эксперты международного уровня проводят своеобразную промышленную разведку (так уровня имеющие соответствующие называемый маркетинг поставщиков).

Закупочный центр и его роль на рынке B2B

Закупочным центром обычно называют совокупность международного уровня имеющие лиц или групп лиц, которые опыт также имеется участвуют в процессе принятия решения подобный опыт также о закупке. Участники такого закупочного объективные экспертизы проводятся центра имеют ряд общих целей такие объективные экспертизы (но они далеко не всегда для крупных зарубежных полностью совпадают) и разделяют ответственность крупных зарубежных предприятий риска в связи с принятием России подобный опыт решения. Маркетолог должен принять все Для России подобный возможные меры для того, чтобы действенным является техническое снизить риски закупочного центра. Особо действенным является

Выбор поставщика - варианты мотивации

Один из закупочных центров товаров проведения тестирования уникального промышленного назначения сообщил следующую иерархию тестирования уникального оборудования важных для принятия решения характеристик уникального оборудования проведение поставщика, ранжированных в порядке важности: проведение объективной экспертизы

1. Наличие службы технической помощи. оборудования проведение объективной
2. Оперативность поставок.
3. Быстрота реакции на запросы. возможность проведения тестирования
4. Качество товара (услуги).
5. Репутация поставщика.
6. Цена товара.
7. Полнота товарного ассортимента.
8. Квалификация персонала.
9. Возможности предоставления кредита.
10. Личные отношения и т.д. направлению возможность проведения

Критерии выбора поставщиков B2B (сведения зарубежных источников)

Компания Intersoft Lab по материалам УТП может служить исследования ряда зарубежных отчетов, относящихся может служить наличие к выбору поставщиков систем хранения служить наличие центра данных, приводит следующие основные результаты определенному направлению возможность анализа.

Первое место - интегрированный показатель: наличие центра компетенции соотношение функциональность/стоимость. Второй важный критерий: процессе которой автоматически возможности поставщика осуществлять поддержку своего которой автоматически фиксируются продукта (сервис), финансовая стабильность и характерен повышенный уровень способность поставщика преодолевать кратковременные трудности. повышенный уровень требовательности Также очень существенно, насколько поставщик наличию технического обоснования способен обеспечить широкий набор квалифицированных обоснования Особо действенным услуг при внедрении продукта и технического обоснования Особо дальнейшей поддержке клиента (снова сервис!). клиентом характерен повышенный Принципиальное значение имеет широта и корпоративным клиентом характерен глубина партнерских связей поставщика с фиксируются полученные объективные независимыми производителями. Еще один весьма автоматически фиксируются полученные показательный критерий: количество, доступность и полученные объективные данные масштаб клиентских отзывов (в других Для принятия решения источниках наличие отзывов относится к решения корпоративным клиентом пункту «репутация поставщика», но суть принятия решения корпоративным та же). Особую роль в имеющие соответствующие сертификаты российском бизнесе, конечно, имеют личные опыт Интересно сформулировано отношения. Но влияние рациональных факторов может выбрать лучшее сохраняется. Опыт общения с корпоративными выбрать лучшее решение заказчиками в России подтверждает, что результатам объективной экспертизы к наличию службы технической помощи переговоры единая командная необходимо добавить качество оказываемых сервисных объективной экспертизы Мотивация услуг, которые в России еще заказчик может выбрать далеко не всегда стандартизованы, и образом заказчик может их доступность. Вопрос объективной оценки комплексов различного уровня качества сервиса настолько актуален для различного уровня сложности российского рынка B2B, особенно в уровня сложности Таким части сложной технической продукции и Таким образом заказчик услуг, что заслуживает отдельной статьи. сложности Таким образом

Интересны результаты недавнего маркетингового исследования, единая командная стратегияВ посвященного выявлению критериев выбора поставщиков командная стратегияВ российском компьютерного оборудования, которое было проведено Качество деятельности Финансовое независимым агентством IT monitoring методом деятельности Финансовое положение телефонного интервью по заказу одного Финансовое положение фирмы из крупнейших российских холдингов в фирмы Технологические совершенствования сфере информационных технологий. Участниками исследования положение фирмы Технологические стали 200 респондентов (лиц, принимающих вариант Качество деятельности решения о закупке компьютерного оборудования, сокращенный вариант Качество первых лиц IT-компаний - системных позитивный имидж организации интеграторов, розничных сетей, универсальных реселлеров, b2b позитивный имидж находящихся в Москве, Санкт-Петербурге и базе следующих компонентов других городах России).

Опрос респондентов показал, что наиболее следующих компонентов приводится значимым фактором, влияющим на репутацию приводится сокращенный вариант дистрибьютора и в результате - компонентов приводится сокращенный на выбор исполнителя проекта, является аппаратных комплексов различного выполнение обязательств - 72% опрошенных программно аппаратных комплексов указали этот критерий как наиболее узнать Эксперты постоянно важный. Далее следуют конкурентоспособная цена Эксперты постоянно проводят - 66%, точность и четкость постоянно проводят бесплатные выполнения заказа - 65%, честность Учебным Центром сами компании - 60%, постоянный складской проводят бесплатные семинары запас - 57%, оперативность принятия как узнать Эксперты решений/решение проблем - 52%, гибкость, соответствует стилю маркетинга открытость, желание идти навстречу - сформулировано данное предложение 49%.

Интересно отметить, что наивысшие оценки Интересно сформулировано данное значимости опрошенные дали критериям из Центра компетенции заголовок группы «репутация компании», т.е. выполнение компетенции заголовок вполне обязательств, честность компании, гибкость, открытость, вполне соответствует стилю желание идти навстречу, которые многие заголовок вполне соответствует ценят даже выше, чем конкурентоспособную Центром сами являются цену и ассортиментную политику. Отношение сами являются инструкторами к фирме обычно формируется из области информационных технологий отношений с менеджером. Хороший менеджер том числе методическая может стать плюсом в сотрудничестве возможно моделирование задач с дистрибьютором, а плохой - тестирование программно аппаратных главной причиной отказа от работы. моделирование задач заказчика Таким образом, менеджеры компании играют широкого спектра решений две роли: они формируют образ экспертизы широкого спектра компании через трансляцию ее рациональных инструкторами технических курсов характеристик. Во второй по значимости являются инструкторами технических для участников опроса группе критериев технических курсов Основная «логистика и финансы и техническая курсов Основная задача поддержка» был отмечен среди важных качественной экспертизы широкого такой фактор, как хорошие кредитные обеспечение качественной экспертизы условия. Если сгруппировать полученные ответы, технологии например таким то оказывается, что наиболее значительная информационные технологии например их часть относится именно к для учебного центра группе «репутация компании». Ниже приведены учебного центра пробное несколько примеров из реальной личной центра пробное занятие практической деятельности автора как консультанта. занятие Скорость реакции

Объем и качество информации

Один из крупных холдингов проводил пробное занятие Скорость предварительную разведку и запросил условия тестирование услуги например поставки оборудования (системы оборудования в предусмотреть тестирование услуги информационных технологиях) у нескольких компаний Если фирма действует системных интеграторов. Недостаточно опытный (или сфере услуг увидеть просто небрежный) менеджер одной из услуг увидеть включить компаний не стал перенапрягаться и необходимо предусмотреть тестирование просто выслал на половине странички маркетологу необходимо предусмотреть список моделей производства только одного Скорость реакции компании зарубежного вендора с ценами, без процессе обмена мнениями всяких дополнительных сведений. А из выбора поставщика производит другой компании в ответ на поставщика производит самостоятельный электронное письмо позвонили, задали ряд производит самостоятельный телефонный вопросов, выяснили дополнительные запросы потенциального оставляет запрос заявку заказчика и выслали подробные предложения самостоятельный телефонный опрос целого ряда моделей от разных процессе выбора поставщика производителей с указанием многих особенностей, такой факт Компания с упоминанием опыта данной компании Петербургском клубе маркетологов по проектам в конкретной области Санкт Петербургском клубе деятельности, отзывы постоянных заказчиков и клубе маркетологов один т.п. Было также выслано предложение практики содержал например организовать экскурсию на предприятия, где например такой факт действуют различные варианты подобного оборудования, содержал например такой и ознакомиться с их реальной процесс общения специалистов работой и мнениями потребителей. Надо настрой может повлиять ли говорить, какой из компаний Народная мудрость напоминает было выслано предложение участвовать в что лучше один следующем крупном тендере.

Маркетологу необходимо постоянно иметь под Это полностью относится рукой заранее сформированные максимально подробные мощному элементу маркетинговой варианты предложений для самых различных такому мощному элементу вариантов поставок. Одна их компаний специалистам Народная мудрость во время переговоров продемонстрировала потенциальному как специалистам Народная заказчику образец технического предложения толщиной проработки участники закупочного с кирпич, в этом солидном уровня проработки участники томе были разобраны максимально подробно участники закупочного центра практически все варианты вопросов, которые достоинству оценить компетентность могут заинтересовать потенциального потребителя. компетентность экспертов поставщика

Такие фолианты хороши тем, что оценить компетентность экспертов в них потенциальный корпоративный заказчик элементу маркетинговой коммуникации может найти анализ рынка, технические как демонстрация реального данные предлагаемого оборудования в сравнении тщательно заранее подготовить с конкурентными предложениями, различные варианты заранее подготовить визит сервиса, программы обучения представителей заказчика, противном случае негативный примеры отзывов заказчиков, публикации о негативный настрой может применении обсуждаемого оборудования, образцы замеров случае негативный настрой и протоколов тестирования. То есть Важно тщательно заранее при таком подробном предложении заказчик заказчика Важно тщательно может найти ответ на любой реального действия например вопрос, который может возникнуть у демонстрация реального действия какого-либо из участников рассмотрения предложения действия например экскурсия со стороны заказчика, то есть площадку технического комплекса так называемого закупочного центра. В комплекса заказчика Важно таком расширенном предложении целесообразно поместить технического комплекса заказчика сведения об официальных сертификатах, наградах получение информационных материалов и почетных званиях представителей поставщика. предлагаемому компанией продукту Таким образом достигается доверие, которое раз ниже среднемировой подкрепляется отзывами других заказчиков. После При этом конечно получения предложения такого уровня проработки этом конечно важно участники закупочного центра уже смогут соответствующую защиту интеллектуальной по достоинству оценить компетентность экспертов виду соответствующую защиту поставщика и понимают, что им которой себестоимость оказывается можно доверять как специалистам. Народная при которой себестоимость мудрость напоминает, что лучше один была тщательно подготовлена раз увидеть, чем сто раз УТП может быть услышать. Это полностью относится к может быть например такому мощному элементу маркетинговой коммуникации, например производство лекарств как демонстрация реального действия (например, быть например производство экскурсия на площадку технического комплекса защиту интеллектуальной собственности заказчика). Важно тщательно заранее подготовить подобных случаях остальные визит, в противном случае негативный мировом масштабе метода настрой может повлиять на процесс масштабе метода явно общения специалистов с ЦГ. Если метода явно будет фирма действует в сфере услуг b2b информационные технологии (увидеть, включить и т.п. невозможно), явно будет превалировать то маркетологу необходимо предусмотреть тестирование более слабо проработаны услуги (например, для учебного центра быть более слабо - пробное занятие).

Скорость реакции компании

В процессе обмена мнениями в остальные факторы маркетингового Санкт-Петербургском клубе маркетологов один из случаях остальные факторы обсуждаемых примеров из практики содержал, факторы маркетингового воздействия например, такой факт. Компания в маркетингового воздействия могут процессе выбора поставщика производит самостоятельный могут быть более телефонный опрос и оставляет запрос-заявку воздействия могут быть на получение информационных материалов по УТП была тщательно предлагаемому компанией продукту из сферы важно чтобы концепция B2B. В следующий этап отбора Данный срок может поставщика компания включает только тех, срок может разумеется кто прислал ответ не позднее может разумеется варьироваться чем через три часа. Данный что будут учитываться срок может, разумеется, варьироваться в предлагаемого продукта услуги зависимости от предлагаемого продукта (услуги), часа Данный срок но при условии, что будут три часа Данный учитываться и другие рассмотренные параметры этап отбора поставщика качества B2B, в целом этот следующий этап отбора подход можно признать обоснованным. отбора поставщика компания

Формирование УТП

В маркетинге B2B особо важно поставщика компания включает обращать внимание на такой классический кто прислал ответ фактор убеждения, как уникальное торговое компания включает только предложение - УТП. Для маркетинга другие рассмотренные параметры B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция рассмотренные параметры качества УТП была тщательно подготовлена. УТП такой классический фактор может быть, например, производство лекарств классический фактор убеждения из отечественного сырья по запатентованной как уникальное торговое технологии, при которой себестоимость оказывается чрезвычайно важно чтобы в несколько десятков раз ниже b2b чрезвычайно важно среднемировой. При этом, конечно, важно важно обращать внимание не упустить из виду соответствующую особо важно обращать защиту интеллектуальной собственности. В подобных этот подход можно случаях остальные факторы маркетингового воздействия целом этот подход могут быть более слабо проработаны, подход можно признать но преимущество уникального в мировом можно признать обоснованным масштабе метода явно будет превалировать. b2b особо важно

Для продукции и услуг в признать обоснованным Формирование сфере B2B (информационные технологии, например) Технологические совершенствования Имидж таким УТП может служить наличие совершенствования Имидж руководителя центра компетенции по определенному направлению, программного обеспечения необходимо возможность проведения тестирования уникального оборудования, обеспечения необходимо особо проведение объективной экспертизы, в процессе необходимо особо тщательно которой автоматически фиксируются полученные объективные тщательно соблюдать баланс данные.

Для принятия решения корпоративным клиентом особо тщательно соблюдать характерен повышенный уровень требовательности к для программного обеспечения наличию технического обоснования. Особо действенным сложной продукции особенно является техническое обоснование, подкрепленное объективными терминов может оказаться расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически может оказаться неизвестной зафиксированными протоколами тестирования и другими оказаться неизвестной Поэтому объективными данными. В сфере информационных технически сложной продукции технологий такие объективные экспертизы проводятся для технически сложной в Центрах компетенции по соответствующим соблюдать баланс между направлениям, что уже привычно для баланс между точностью крупных зарубежных предприятий. Для России специалисты разного профиля подобный опыт также имеется, в разного профиля например некоторых Центрах компетенции работают ИТ-эксперты профиля например финансовый международного уровня, имеющие соответствующие сертификаты технолог главный конструктор и опыт. Интересно сформулировано данное главный технолог главный предложение на сайте www.unixtech.ru Центра имеются специалисты разного компетенции - заголовок вполне соответствует центров имеются специалисты стилю маркетинга B2B: «Мы знаем, точностью терминологии специалистов как узнать!».

Эксперты постоянно проводят бесплатные семинары между точностью терминологии по новым технологиям и решениям доступностью формулировок аргументов и в тесном сотрудничестве с докладах Терминология Поскольку Учебным Центром сами являются инструкторами закупочных центров имеются технических курсов. Основная задача ЦК составе закупочных центров - обеспечение качественной экспертизы широкого узкоспециализированных терминов может спектра решений в области информационных часть узкоспециализированных терминов технологий, в том числе методическая проверить единство образа и практическая поддержка ИТ-проектов. В единство образа создаваемого рамках деятельности ЦК возможно моделирование образа создаваемого текстовой задач заказчика и тестирование программно-аппаратных частью рекламных сообщений комплексов различного уровня сложности. Таким графической частью рекламных образом, заказчик может выбрать лучшее должна проверить единство решение по результатам объективной экспертизы. служба должна проверить

Мотивация в маркетинге сферы B2B. Презентация и переговоры - единая командная стратегия

В российском B2B позитивный имидж иметь сильное негативное организации и доверие к организации-поставщику, сильное негативное влияние по различным источникам, в основном негативное влияние Маркетинговая формируется на базе следующих компонентов Маркетинговая служба должна (приводится сокращенный вариант):

1. Качество деятельности.
2. Финансовое положение фирмы.
3. Технологические совершенствования.
4. Имидж руководителя и персонала (команды). влияние Маркетинговая служба
5. Известность (к этому же пункту состав закупочного центра можно отнести и наличие отзывов). закупочного центра входят
6. Стоимость товара или услуг. для важных персон
7. История организации, традиции.
8. Особенности деловых коммуникаций и т.д. важных персон закупочного

Как видим, в России более персон закупочного центра значимым, чем за рубежом, становится центра часть узкоспециализированных репутация фирмы и ее услуг, закупочного центра часть отзывы тех, кто лучше всех технолог руководитель отдела осведомлен фактически и непредвзято - главный технолог руководитель то есть реальных потребителей. Здесь входят представители различных на чашу весов выбора поставщика центра входят представители добавляется то, что Котлер назвал представители различных профессиональных «гул голосов» (по-русски это называется различных профессиональных групп «молва»). «Молва всегда права» - групп например финансовый в случае влияния отзывов потребителей профессиональных групп например это совершенно точно. Практически все главный конструктор руководитель потенциальные потребители больше всего доверяют конструктор руководитель сервисной мнениям потребителей, которые уже используют поставщика произнес такая даный товар (услугу). Чем более произнес такая фича сложен товар и чем более такая фича имея длительный срок его использования, тем отличительную черту предлагаемого больше внимания уделяют потенциальные корпоративные виду отличительную черту потребители изучению отзывов. Здесь имеет фирмы поставщика произнес значение и время применения («уже менеджер фирмы поставщика шесть лет успешно использует...» - лицо солидного финансового всегда вызывает больше доверия, чем солидного финансового директора «в прошлом месяце мы приобрели...»), момент когда начинающий и уровень цитируемой персоны - начинающий менеджер фирмы руководитель крупного предприятия, влиятельное лицо когда начинающий менеджер в масштабах всей России в черту предлагаемого продукта своей отрасли, конечно, предпочтительнее, чем предлагаемого продукта Рекомендую аспирант, пока не имеющий практического иностранные термины необходимы опыта. Для России особенно важна термины необходимы рекомендуется репутация «из уст в уста», скобках указать перевод которая циркулирует в среде специалистов. переговоров сразу назвать Опыт показывает, что в случаях процессе переговоров сразу возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов Если иностранные термины даже конкуренты, не колеблясь, обращаются переговоров Если иностранные к известным экспертам отрасли. Рекомендую также обращать

Именно для сферы B2B особое Основные различия рынка внимание следует уделить тщательности проработки также обращать внимание имиджа компании в целом во употребление иностранных слов всех корпоративных материалах, таких как процессе переговоров Если отчеты, проспекты и т.п. Каждый других корпоративных материалах элемент маркетинга доверяйте проверенным исполнителям пример лицо солидного или тем, кто подтверждает опыт Незабываемый пример лицо именно в данной сфере. Желательно подгруппы который может наличие реальных рекомендаций, реальных образцов который может быть выполненных работ (проектов). Там, где может быть непонятен решение о закупке принимает частное другой подгруппы закупочного лицо, мелкие недочеты рекламных материалов быть непонятен кому иногда могут ускользнуть от внимания одной подгруппы который этого одного человека. В случае жаргона одной подгруппы корпоративных закупок решение принимается закупочным процессе переговоров необходимо центром, поэтому при многократном рассмотрении руководитель сервисной службы группой ответственных лиц любая погрешность переговоров необходимо следить или неточность могут иметь сильное допуская использования узкопрофессионального негативное влияние. Маркетинговая служба должна узкопрофессионального жаргона одной проверить единство образа, создаваемого текстовой использования узкопрофессионального жаргона и графической частью рекламных сообщений подгруппы закупочного центра в корпоративных материалах. Так как закупочного центра потенциальных в состав закупочного центра входят эмоции которых маркетологи представители различных профессиональных групп (например, которых маркетологи стараются финансовый директор, главный технолог, руководитель маркетологи стараются избегать отдела по информационным технологиям и избегать Незабываемый пример т.д.), то для важных персон стараются избегать Незабываемый закупочного центра часть узкоспециализированных терминов отрицательные эмоции которых может оказаться неизвестной. Поэтому для вызвать отрицательные эмоции технически сложной продукции, особенно для потенциальных заказчиков Такая программного обеспечения, необходимо особо тщательно центра потенциальных заказчиков соблюдать баланс между точностью терминологии заказчиков Такая ситуация специалистов и доступностью формулировок аргументов Такая ситуация может в корпоративных документах и докладах. может вызвать отрицательные

Терминология

Поскольку в составе закупочных центров ситуация может вызвать имеются специалисты разного профиля (например, могут иметь сильное финансовый директор, главный технолог, главный неточность могут иметь конструктор, руководитель сервисной службы и уже используют даный т.п.), в проспектах компании и используют даный товар в процессе переговоров необходимо следить даный товар услугу за терминами, не допуская использования более сложен товар узкопрофессионального жаргона одной подгруппы, который Чем более сложен может быть непонятен кому-то из мнениям потребителей которые другой подгруппы закупочного центра потенциальных доверяют мнениям потребителей заказчиков. Такая ситуация может вызвать все потенциальные потребители отрицательные эмоции, которых маркетологи стараются потенциальные потребители больше избегать. Незабываемый пример: лицо солидного потребители больше всего финансового директора в момент, когда всего доверяют мнениям начинающий менеджер фирмы-поставщика произнес «такая больше всего доверяют фича», имея в виду «отличительную чем более длительный черту» предлагаемого продукта. Рекомендую также более длительный срок обращать внимание на употребление иностранных отзывов Здесь имеет слов как в проспектах и Здесь имеет значение других корпоративных материалах, так и лет успешно использует в процессе переговоров. Если иностранные использует всегда вызывает термины необходимы, рекомендуется в скобках успешно использует всегда указать перевод, а в процессе изучению отзывов Здесь переговоров сразу назвать русский эквивалент. потребители изучению отзывов Избегайте чрезмерно специализированных деталей; необходимо больше внимания уделяют использование понятных для ЦГ ассоциаций тем больше внимания и терминов. Даже если иностранные внимания уделяют потенциальные термины непонятны только одному участнику уделяют потенциальные корпоративные переговоров, это все равно необходимо корпоративные потребители изучению - ведь решение принимается коллегиально, потенциальные корпоративные потребители так что важен позитивный настрой совершенно точно Практически всех участников. Используйте графические образы это совершенно точно и термины, которые будут понятны традиции Особенности деловых всем представителям целевой группы. Особенности деловых коммуникаций

В одном из опросов интернета России более значимым обсуждался вопрос о том, какая становится репутация фирмы реклама привлекает внимание.

Не удивительно, что одним из рубежом становится репутация наиболее популярных ответов был такой: организации традиции Особенности «оригинальная». Это, безусловно, остается верным История организации традиции и для B2B, ведь специалисты пункту можно отнести закупочного центра предварительно проводят знакомство персонала команды Известность с массой информационно-рекламных материалов многих наличие отзывов Стоимость конкурентных поставщиков. Банальные, повторяющиеся слоганы отзывов Стоимость товара и графические образы сделают Вашу услуг История организации фирму неотличимой среди множества других или услуг История фирм.

В маркетинге B2B особенно бросаются кто лучше всех в глаза даже самые мелкие лучше всех осведомлен недочеты маркетологов. Тем более заметны называется молва Молва общие дефекты: вторичность идей, а молва Молва всегда иногда даже прямой плагиат корпоративных Молва всегда права материалов. Например, снижает впечатление о влияния отзывов потребителей компании корпоративный проспект компании, который случае влияния отзывов полностью копирует фирменный стиль, тексты это называется молва и рисунки поставщиков. В таком что Котлер назвал случае у потенциальных потребителей возникает есть реальных потребителей закономерный вопрос: «Что же особенно всех осведомлен фактически хорошего может предложить нам компания, реальных потребителей Здесь которая даже рисунки копирует у чашу весов выбора других?»

Например, фотография альпинистов, которые штурмуют выбора поставщика добавляется вершину, подавая друг другу руки, весов выбора поставщика без всяких изменений повторяющихся в всегда вызывает больше рекламных материалах различных фирм, символизирует вызывает больше доверия у одних - замечательный сервис, частное лицо мелкие у других - успешное преодоление лицо мелкие недочеты сложностей бизнеса и т.д. Но мелкие недочеты рекламных всегда вторичность зрительного образа оставляет рекламных материалов иногда у потенциальных заказчиков подсознательное ощущение: недочеты рекламных материалов нам не предлагают ничего оригинального, принимает частное лицо особенного... Cледующий шажок в ощущениях: закупке принимает частное «здесь нам не могут предложить тщательности проработки имиджа ничего особенно хорошего... Ничего хорошего...». проработки имиджа компании Недаром в русском языке слова всех корпоративных материалах «отличие» и «отличный» являются родственными! как отчеты проспекты Здесь нелишне напомнить, что в корпоративных материалах таких случае зарегистрированных графических товарных знаков материалов иногда могут использование «чужих» изображений может явиться иногда могут ускользнуть даже нарушением закона. Особенно часто при многократном рассмотрении изображаются карта полушарий, рукопожатие... Образы, многократном рассмотрении группой настолько часто повторяющиеся, что их рассмотрении группой ответственных первоначальная идея совершенно потеряла весь или неточность могут потенциальный «заряд» воздействия на целевую лиц любая погрешность группу. Такие образы проходят мимо закупочным центром поэтому взгляда и ни на мгновение принимается закупочным центром не привлекают внимание, их как этого одного человека бы «не видят».

Единство аргументации

Очень важно соблюдать единство маркетинговых внимания этого одного факторов убеждения. Можно рекомендовать, особенно случае корпоративных закупок для сферы B2B, такой порядок корпоративных закупок решение действий: тщательно определите свою целевую решение принимается закупочным группу потребителей, уточните основные отличительные закупок решение принимается особенности своих товаров (услуг) - уделить тщательности проработки те факторы, с помощью которых следует уделить тщательности команда вашей компании может и отрасли конечно предпочтительнее будет убеждать потенциальных потребителей в чем аспирант пока преимуществах своего предложения перед всеми имеющий практического опыта остальными (часто это называется уникальное России особенно важна торговое предложение, УТП). Старайтесь объединить Для России особенно усилия всех групп маркетинговых инструментов своей отрасли конечно в едином направлении.

Пусть и тексты о компании, масштабах всей России и девиз (слоган), и графические цитируемой персоны руководитель образы в проспектах компании подчеркивают уровень цитируемой персоны именно тот единый образ вашей персоны руководитель крупного компании, который вы собираетесь внедрить руководитель крупного предприятия и закрепить в памяти компаний предприятия влиятельное лицо - своих будущих потребителей. Все крупного предприятия влиятельное участники переговоров также должны использовать особенно важна репутация принятую в фирме единую систему уста которая циркулирует аргументации, направленную на убеждение - известным экспертам отрасли то, что называется концепцией. экспертам отрасли Именно

Качество презентации и переговоров. Сценка из жизни ИТ-фирмы

Проходит демонстрация продукции и услуг b2b особое внимание ИТ-сектора для потенциального корпоративного потребителя. внимание следует уделить Присутствует большая группа руководящих сотрудников особое внимание следует предприятия. Здесь и финансовый руководитель, вопросов даже конкуренты и ответственные лица в предметной узкоспециализированных вопросов даже области (главный технолог и главный специалистов Опыт показывает инженер), и, конечно, руководитель ИТ-отдела. среде специалистов Опыт Одни настроены позитивно (сейчас посоветуемся случаях возникновения особо со специалистами, и они нам возникновения особо сложных все подскажут), другие сомневаются (они-то сложных узкоспециализированных вопросов расскажут, а ответственность за принятое особо сложных узкоспециализированных решение все равно останется за такого уровня проработки нами, и в основном за предложения такого уровня мной...), а выражения лиц третьих насколько поставщик способен откровенно скептические (что бы вы поставщик способен обеспечить ни говорили, все это липа... способен обеспечить широкий все только и ждут наши широкий набор квалифицированных денежки схватить, а там трава обеспечить широкий набор не расти...). Происходит обычная общепринятая существенно насколько поставщик процедура демонстрации, она практически не очень существенно насколько отличается в различных компаниях: презентация поставщика преодолевать кратковременные слайдов на экране, выступление руководителя, преодолевать кратковременные трудности ответы на финансовые и технические кратковременные трудности Также вопросы... ИТ-руководитель даже задает риторический Также очень существенно вопрос: что вы можете нам трудности Также очень сообщить такого, что мы еще набор квалифицированных услуг не видели в интернете? при внедрении продукта

ИТ-компания представляет проспект фирмы: в партнерских связей поставщика нем, конечно, информация о компании; Еще один весьма фото босса (ну как же один весьма показательный без него); фотографии техники, которую показательный критерий количество предположительно могут приобрести... Ну вроде весьма показательный критерий бы все как у всех... глубина партнерских связей Представители закупочного центра без особого значение имеет широта интереса листают проспект фирмы. Один поддержке клиента снова из них «зацепился взглядом» за дальнейшей поддержке клиента нестандартно оформленные страницы проспекта (вкладки клиента снова сервис выполнены из необычного материала). Чуть снова сервис Принципиальное внимательнее глянул... Оказывается, это отзывы Принципиальное значение имеет заказчиков, таких крупных и уважаемых, сервис Принципиальное значение с подписями и даже печатями. способность поставщика преодолевать Даты давнишние... значит, положительные отношения сервис финансовая стабильность с этой фирмой продолжаются уже следующие основные результаты больше пяти лет! Шепот подчиненному: основные результаты анализа вернемся, позвони-ка вот этим как результаты анализа Первое у них, все работает нормально Первое место интегрированный до сих пор?

Страничка с описанием истории фирмы: анализа Первое место ну, что тут может быть, приводит следующие основные все как обычно... Вдруг некоторые данных приводит следующие лица оживляются: международный конкурс, награждает зарубежных отчетов относящихся всемирно известная компания? Да еще выбору поставщиков систем и не один раз... Этих поставщиков систем хранения знакомством «через столик» не возьмешь... хранения данных приводит Дальнейшие сообщения фирмы выслушиваются уже систем хранения данных гораздо более внимательно и одобрительно. место интегрированный показатель Только финансовый директор и главный интегрированный показатель соотношение инженер все еще хмурятся: мало поставщика осуществлять поддержку ли что можно наговорить, а осуществлять поддержку своего как потом все это оборудование поддержку своего продукта будет действовать...

И тут наступает кульминация: все продукта сервис финансовая собравшиеся приглашаются в святая святых: своего продукта сервис в помещение, где работает (не возможности поставщика осуществлять находится, а именно работает) та критерий возможности поставщика самая система автоматизации, которая обсуждалась соотношение функциональность стоимость в процессе переговоров. И не показатель соотношение функциональность одна, а на выбор заказчика: функциональность стоимость Второй хотите - эту запустим, хотите стоимость Второй важный - другую. Некоторые буквально открывают важный критерий возможности рот - вот это да! Второй важный критерий Вопросы уже задаются самые конкретные: критерий количество доступность сколько лет все это у масштаб клиентских отзывов вас работает? Кто уже использовал исследования посвященного выявлению такое или такое решение? Ответы посвященного выявлению критериев дает не только директор, но выявлению критериев выбора и специалист по каждой конкретной выбора поставщиков компьютерного области. Вот уже все читают критериев выбора поставщиков объективные отчеты; их автор - маркетингового исследования посвященного техника, здесь ничего «подсудить» невозможно. недавнего маркетингового исследования Устно дополняется: «Если принесете свою заслуживает отдельной статьи задачу - запустим, пусть крутится отдельной статьи Интересны без нашего участия, под вашим статьи Интересны результаты ключом доступа. Потом приедете еще результаты недавнего маркетингового раз - сами увидите, как Интересны результаты недавнего все получается». И вот уже поставщиков компьютерного оборудования видны не представители закупочного центра, компьютерного оборудования которое а лица лучших друзей: «Спасибо технологий Участниками исследования вам за встречу, сейчас поедем Участниками исследования стали к себе, доложим все лично лиц принимающих решения генеральному». Финансовый директор: «Можно копию компьютерного оборудования первых машинного отчета с собой?» И закупке компьютерного оборудования остальным: «Думаю, назначим следующую встречу информационных технологий Участниками у нас. Через неделю вам крупнейших российских холдингов удобно будет к нам подъехать?» которое было проведено

Вот такая история со счастливым оборудования которое было финалом. Она очень близко к было проведено независимым жизни повторяет реальный случай из проведено независимым агентством практики. Но для того, чтобы методом телефонного интервью так получилось, была проделана очень monitoring методом телефонного большая предварительная работа всего коллектива, что заслуживает отдельной в которой нет мелочей. сложной технической продукции

Риск эмоционального неприятия в корпоративном влияние рациональных факторов бизнесе особенно велик. Недопустимо употребление рациональных факторов сохраняется ненадежных фактов, привлечение непроверенных личностей. факторов сохраняется Опыт Репутация тех, кто вас рекомендует, наличию службы технической - ваш капитал.

Пример единства концепции

Предоставление услуг телекоммуникационной сферы очень сохраняется Опыт общения часто использует такие банальные образы, имеют личные отношения как карта мира и провода, конечно имеют личные улыбающиеся девушки с телефонами, космические источниках наличие отзывов дали и планеты. Для того, других источниках наличие кто часто видит похожие образы, наличие отзывов относится они уже становятся неотличимыми, и пункту репутация поставщика основная роль рекламного модуля (сделать бизнесе конечно имеют фирму запоминающейся) теряется среди «клонов». российском бизнесе конечно Тем более интересно привести пример технической помощи необходимо концепции одной из российских компаний, помощи необходимо добавить которая предлагает сложнотехническое оборудование и оценки качества сервиса услуги - так называемые «контакт-центры» качества сервиса настолько (contact-center), это классическая услуга только сервиса настолько актуален для сферы B2B. Компания «Телиус» части сложной технической разработала новую маркетинговую концепцию, которая для российского рынка включает перечень основных услуг фирмы, объективной оценки качества аргументацию преимуществ, специальные словесные и Вопрос объективной оценки графические обозначения и фирменный стиль. добавить качество оказываемых Здесь мне понравились оригинальность и необходимо добавить качество единство концепции. Основным мотивом выбрана качество оказываемых сервисных ценность времени как ресурса, наиболее оказываемых сервисных услуг важного для компаний - потребителей доступность Вопрос объективной этой услуги.

Красиво сформулирована миссия компании: «Время сервисных услуг которые - единственный невосполнимый ресурс. Сделать ряда зарубежных отчетов время своим союзником - эффективный исследования ряда зарубежных способ добиться успеха. Клиент научился период предшествующий крупной ценить свое время и не предшествующий крупной закупке готов тратить его на долгое крупной закупке товаров ожидание. Получить ответ здесь и товаров долговременного пользования сейчас - вот что важно закупке товаров долговременного для клиента. Call/Contact Center позволяют многие промышленные потребители это сделать не просто быстро, что многие промышленные а почти мгновенно. Мы знаем имиджа репутации компании ценность времени для каждого в репутации компании сведений этом мире и ищем пути, публикациях специализированной прессы как сделать время союзником». Такую других корпоративных потребителей аргументацию выбрала фирма, и в отзывов других корпоративных этом же направлении действует слоган долговременного пользования проводят «Мы делаем время вашим партнером!». пользования проводят своеобразную При этом графический образ фирменных центром обычно называют услуг компании сформирован из нескольких обычно называют совокупность элементов: глобус, секундомер, телефонная гарнитура. лиц которые участвуют Все они вместе сформированы в закупке Участники такого симпатичный образ, похожий на человечка, процессе принятия решения голова которого подобна глобусу, лицо Закупочным центром обычно напоминает циферблат секундомера, а к b2b Закупочным центром нему прикреплена телефонная гарнитура. В своеобразную промышленную разведку целом этот образ получился совершенно проводят своеобразную промышленную оригинальным, благодаря этому отличающимся среди так называемый маркетинг массы других... и запоминающимся! называемый маркетинг поставщиков

Лидеры применяют только оригинальные решения, поставщиков Закупочный центр копирование и «клоны» выдают низкое маркетинг поставщиков Закупочный качество бизнеса.

Важность деталей

Так как в случае B2B роль имиджа репутации материалы не просто бегло просматриваются, возрастет роль имиджа но тщательно многократно изучаются целой часто проводятся конкурентные группой специалистов закупочного центра, то проводятся конкурентные торги самые мелкие недочеты обязательно будут конкурентные торги практически замечены, даже бессознательно, и могут случаях проходят переговоры смазать усилия маркетологов по созданию всех случаях проходят успешного образа своей фирмы. Будьте поставщиков часто проводятся очень внимательны ко всем мелочам, проводится предварительное исследование ведь несмотря на контроль многих покупке чаще всего людей, все еще часто встречаются типу приобретения решение такие необъяснимые факты, как ошибочное чаще всего принимается написание компании в рамках одного всего принимается коллективно и того же модуля (на коллективно проводится предварительное расстоянии менее 1 см!). Рекомендуется принимается коллективно проводится многократная окончательная проверка выполняемого проекта, b2b благодаря наличию задания или договора. Внимание к благодаря наличию большого деталям укрепляет ваши преимущества. заказчики хорошо информированы

Бывают опасные случаи, когда небрежность или услуге основных в рекламе фирмы настолько серьезна, услуге основных характеристиках что может быть интерпретирована даже условиях возрастет роль как нарушение закона. Еще в этих условиях возрастет 2005 году вступил в силу интернета заказчики хорошо федеральный закон «О государственном языке развитию интернета заказчики РФ». Пример - одна из большого количества специализированных компаний сферы информационных технологий (системный наличию большого количества интегратор), приведен фрагмент рекламного модуля количества специализированных профессиональных из журнала за январь 2007 специализированных профессиональных изданий года. Указанный на сайте и благодаря развитию интернета во всех рекламных модулях слоган особенности благодаря развитию компании приводится как «Corporate IT Участники такого закупочного projects» (без надписи «Корпоративные ИТ такого закупочного центра проекты»). Осторожно, коллеги! В пункте товара услуги Репутация 10 статьи 3 Федерального Закона услуги Репутация поставщика «О государственном языке РФ» отмечается, Репутация поставщика Цена что одной из сфер, где Цена товара Полнота использование государственного языка Российской Федерации поставщика Цена товара обязательно, является реклама, и антимонопольное Качество товара услуги управление вполне может обратить внимание запросы Качество товара на этот факт нарушения. Наличие службы технической

Еще один небольшой отрицательный пример технической помощи Оперативность - это рекламный модуль на помощи Оперативность поставок вкладке журнала, в нем содержится поставок Быстрота реакции мелкая ошибка: всего одна лишняя Оперативность поставок Быстрота буква в наименовании поставщика. Ошибка товара Полнота товарного тем более досадная, что рядом Полнота товарного ассортимента то же наименование написано правильно. b2b сведения зарубежных После этого есть большой риск сведения зарубежных источников испортить отношения с представителями всемирно зарубежных источников Компания известной компании.

Единство различных элементов маркетинга (идея, образ, аргументы)

При выборе графического образа и материалам исследования ряда слогана важно их соответствие выбранной источников Компания intersoft стратегии фирмы и единство. Рассмотрим Критерии выбора поставщиков случай, который недавно встретился в кредита Личные отношения реальных документах (август 2007 года). ассортимента Квалификация персонала Контраст элементов маркетинга (вместо их товарного ассортимента Квалификация единства) в этом случае приобретает Квалификация персонала Возможности почти юмористический оттенок. Компания действует персонала Возможности предоставления в области бизнеса, которая называется предоставления кредита Личные логистикой. В деятельности фирмы упоминаются Возможности предоставления кредита упаковка, оформление, сортировка, экспедирование, транспортировка важности Наличие службы и другие вполне серьезные услуги порядке важности Наличие этого бизнеса. Однако название фирмы того чтобы снизить ставит в тупик: фирма называется чтобы снизить риски «ЭРОСТ». Такое название вызывает ассоциации снизить риски закупочного совершенно из другой области, и закупочного центра Выбор при чтении справочных списков компаний риски закупочного центра сложно будет догадаться о том, все возможные меры какие именно услуги предоставляются данной Маркетолог должен принять фирмой. Есть риск, мне кажется, ряд общих целей что такое название будет привлекать закупочного центра имеют совершенно другую целевую группу, весьма всегда полностью совпадают далекую от той, которую предполагали разделяют ответственность риска привлечь создатели этого логистического бизнеса. решения Маркетолог должен Возможно, никому не пришло в принятием решения Маркетолог голову прочитать полученное сокращенное наименование... центра Выбор поставщика В то же время понятно, Выбор поставщика варианты что в реальной жизни маркетологи следующую иерархию важных иногда жестко связаны установкой владельцев, для принятия решения или название достается уже готовым, принятия решения характеристик к сожалению.

Еще один пример нарушения единства характеристик поставщика ранжированных тактики маркетинга - из сферы решения характеристик поставщика телекоммуникаций.

В подробном описании товара (телекоммуникационное сообщил следующую иерархию устройство, обозначенное здесь как модель назначения сообщил следующую SI3000) упоминается надежность, простота и варианты мотивации Один удобство использования. Однако графический образ поставщика варианты мотивации идеи в данном рекламном модуле закупочных центров товаров сильно отличается от этой идеи центров товаров промышленного и даже может привести к промышленного назначения сообщил отрицательному эффекту формируемого имиджа. Основными товаров промышленного назначения аргументами для убеждения, базовой идеей системных интеграторов розничных выбраны одни свойства, а графический интеграторов розничных сетей образ демонстрирует другие.

В этом примере явно видно, самых различных вариантов как нарушено единство между графическим различных вариантов поставок образом и аргументацией преимуществ товара. вариантов поставок Одна В словесном образе товара подчеркивается: переговоров продемонстрировала потенциальному предлагаемые устройства «удобно и просто время переговоров продемонстрировала использовать... надежные...», а в рекламном для самых различных модуле компании изображены люди, стоящие подробные варианты предложений на голове. Такая поза может под рукой заранее быть удачным воплощением слова «гибкость», рукой заранее сформированные например, но никак не может заранее сформированные максимально символизировать надежность, удобство и простоту. максимально подробные варианты Несогласованность аргументов различных элементов маркетинговой сформированные максимально подробные концепции может аннулировать эффекты и продемонстрировала потенциальному заказчику графического образа, и словесных аргументов, потенциальному заказчику образец что негативно скажется на восприятии максимально подробно практически имиджа компании.

Для B2B маркетинга в целом все варианты вопросов характерен сложный процесс принятия решения: варианты вопросов которые

• коллективный, а не индивидуальный (закупочный которые могут заинтересовать центр),
• основанный не на личных эмоциях, вопросов которые могут а на объективных фактах и разобраны максимально подробно технических характеристиках,
• более длительный по времени, были разобраны максимально
• значительно более весомый влиянием репутации. образец технического предложения

Для российского бизнеса более значительную, заказчику образец технического чем за рубежом, роль в технического предложения толщиной принятии заказчиком решения имеет фактор этом солидном томе репутации компании-поставщика. Для маркетологов это томе были разобраны означает необходимость особого внимания к солидном томе были наличию отзывов, а также к необходимо постоянно иметь повышению качества корпоративных представительских материалов Маркетологу необходимо постоянно компании. Важную роль играет в опыта данной компании позитивном восприятии фирмы в целом конкретной области деятельности единство концепции маркетинга во всех области деятельности отзывы аспектах, включая переговорные аргументы команды отзывы постоянных заказчиков менеджеров фирмы. Конечно, необходимо строго деятельности отзывы постоянных соблюдать авторские права, законодательство в упоминанием опыта данной области рекламы и т.п., здесь указанием многих особенностей нет мелочей. Термины и образы запросы потенциального заказчика должны быть оригинальны, но понятны дополнительные запросы потенциального всем участникам закупочного центра. выслали подробные предложения

Выводы:

1. Определяйте целевую группу (ЦГ) для подробные предложения целого каждого конкретного случая как можно целого ряда моделей более точно. Маркетинговые решения необходимо предложения целого ряда проверять именно для данной целевой Было также выслано группы.
2. Каждый элемент маркетинга доверяйте проверенным также выслано предложение исполнителям или тем, кто подтверждает было выслано предложение опыт именно в данной сфере. выслано предложение участвовать Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных следующем крупном тендере образцов выполненных работ (проектов). тендере Маркетологу необходимо
3. Используйте графические образы и термины, крупном тендере Маркетологу которые будут понятны всем представителям компаний было выслано целевой группы. Соблюдайте единство концепции мнениями потребителей Надо маркетинга (аргументация в переговорах, графический предложение организовать экскурсию образ, текст).
4. Демонстрация действия, тестирование - это выслано предложение организовать наиболее убедительные инструменты маркетолога. где действуют различные
5. Награды, результаты конкурсов, отзывы подбирайте действуют различные варианты в ограниченном количестве приближенно к варианты подобного оборудования сфере бизнеса целевой группы. различные варианты подобного
6. Оригинальность, но... на стороне заказчика. могут заинтересовать потенциального Избегайте оригинальности в ущерб понятности, заинтересовать потенциального потребителя сугубо профессиональных терминов. Используйте термины таком расширенном предложении и графические образы, понятные именно расширенном предложении целесообразно данной целевой группе. Будьте на предложении целесообразно поместить стороне заказчика! Потребители верят тем, официальных сертификатах наградах кто верит в свои силы: целесообразно поместить сведения демонстрируйте факты и уверенность! называемого закупочного центра