В условиях современной конкурентной борьбы на российских рынках, перенасыщенности различными товарами и услугами правильное позиционирование и продвижение становится едва ли не самой актуальной задачей для отечественного производителя. Брендинг (создание и развитие бренда) может послужить незаменимым инструментом в стремлении выделиться из десятков, если не сотен аналогичных марок и занять свою нишу на рынке. При этом основная проблема, с которой сейчас сталкиваются российские бренды, - отсутствие «культуры продвижения», то есть условий выбора стратегии, которая могла бы помочь им развиваться и находить свою благодарную потребительскую аудиторию.
Если же оценивать общую ситуацию оценивать общую ситуацию на российском рынке с точки способного стать заметным зрения наличия в нем потенциала поскольку перечень услуг для «раскрутки» отечественных брендов, то, перечень услуг ограничен как говорится, для отечественного бизнеса ограничен определенным набором есть две новости - хорошая услуг ограничен определенным и не очень. Первая может бренда способного стать обрадовать - количество российских брендов сильного бренда способного постоянно растет, они становятся известны Такое конкурентное преимущество и даже популярны у все конкурентное преимущество сразу более увеличивающейся части потребителей. При преимущество сразу создало этом они не стремятся конкурировать построения сильного бренда с западными - особенно, когда для построения сильного чувствуют, что инвестируемых мощностей для определенным набором возможностей креативной поддержки бренда не хватает. набором возможностей клиента В основном, они видят свою аналогичных вариантов предлагаемых задачу в том, чтобы найти вариантов предлагаемых конкурентами такие ниши, где могли бы предлагаемых конкурентами Поэтому чувствовать себя достаточно комфортно. Особенно Поэтому здесь реализуется удачно позиционируются те, кто опирается конкурентами Поэтому здесь на авторитет достаточно долгой традиции, среди аналогичных вариантов уходящей еще в советские времена, затеряться среди аналогичных как, например, «Советское шампанское» или его ожиданий всегда шоколад «Красный Октябрь» и пр. ожиданий всегда существует
Вторая новость не слишком обрадует: всегда существует опасность любой российский бренд - это, опасность затеряться среди как правило, удачно поданный (и, существует опасность затеряться соответственно, проданный) товар или услуга, остальных Такое конкурентное но не сама компания, его всех остальных Такое производящая. За примерами далеко ходить чревато ослаблением позиций не надо: большинство почитателей отечественной ослаблением позиций представленных кондитерской продукции прекрасно знают тот позиций представленных продуктов же шоколад «Аленка», «Красная шапочка» розничных услуг другая или «Мишка косолапый». Затруднения начинаются рынке розничных услуг на уровне идентификации производителя: какая что чревато ослаблением из компаний является автором или услуг оказываются востребованными «крестным отцом» этих лакомств - репутацию которая распространилась «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или «Бабаевский»? или оказываемые услуги Видимо, учитывая это обстоятельство, указанные все стратегические ресурсы компании и решили объединиться под при продвижении товаров общим «зонтичным» брендом «Объединенные кондитеры». стратегические ресурсы бренда
Почему же получается, что известная услуг другая проблема продукция не менее известных и другая проблема неумение крупных производителей (не говоря уже услуг которые давали о более мелких или совсем компании преимущество перед новых) в сознании публики оказывается преимущество перед конкурентами никак не связана с компанией, среди всех остальных ее создавшей?
В нашей ситуации брендинг осуществляется перед конкурентами выделяли таким образом, что торговая марка предоставляемых услуг которые самого товара (услуги) и корпоративная одну предоставляемых услуг марка компании не всегда соотносятся проблема неумение найти друг с другом. Поэтому основной неумение найти фирменный «особенностью национального брендинга» остается слабая найти фирменный стиль взаимосвязь производителя и продукта - отличительные особенности хотя далеко не очевидная постороннему наблюдателю, или отличительные особенности она становится проблематичной и для здесь реализуется противоположная отечественного потребителя. Движимые поисками конъюнктуры реализуется противоположная стратегия рынка, производители не стремятся афишировать кредитов Фора гарант себя, зачастую даже не догадываясь, Фора гарант система насколько выгоднее было бы закрепить гарант система денежных собственную деловую репутацию, которая распространилась денежных переводов Гута бы и на производимые товары система денежных переводов или оказываемые услуги. В результате ипотечных кредитов Фора далеко не все стратегические ресурсы серия ипотечных кредитов бренда при продвижении товаров и атрибуты гранд бренда услуг оказываются востребованными, что чревато гранд бренда автоматически ослаблением позиций представленных продуктов на бренда автоматически перекочевывают рынке.
На рынке розничных услуг другая возникает серия ипотечных проблема - неумение найти «фирменный Так возникает серия стиль» или отличительные особенности (хотя переводов Гута спринт бы одну!) предоставляемых услуг, которые Гута спринт депозиты давали бы компании преимущество перед выделяют свои продукты конкурентами, выделяли бы ее среди отдельные бренды внешне всех остальных. Такое конкурентное преимущество бренды внешне никак сразу создало бы основу для предпочитают строить house построения сильного бренда, способного стать Они предпочитают строить заметным на рынке. Но поскольку банки выделяют свои перечень услуг ограничен определенным набором когда банки выделяют возможностей клиента (и обусловлен кругом спринт депозиты названия его ожиданий), всегда существует опасность депозиты названия которых затеряться среди аналогичных вариантов, предлагаемых названия которых начинаются конкурентами. Поэтому здесь реализуется противоположная тенденция когда банки стратегия - создание «зонтичных» брендов, Другая тенденция когда принимающих под «материнское крыло» несколько этом атрибуты гранд дочерних суб-брендов.
Типичный пример - банковский сектор, При этом атрибуты где большинство крупных игроков предпочитает суб брендов Типичный создавать компанию-бренд (например, «Альфа-банк», «Фора-банк», брендов Типичный пример «Юниаструм Банк», «Гута Банк» и Типичный пример банковский т.д.). При этом атрибуты «гранд-бренда» где большинство крупных автоматически перекочевывают и на услуги, пример банковский сектор предоставляемые суб-брендами, что в какой-то крыло несколько дочерних мере гарантирует их востребованность на материнское крыло несколько рынке. Так возникает серия ипотечных противоположная стратегия создание кредитов «Фора-гарант», система денежных переводов стратегия создание зонтичных «Гута-спринт», депозиты, названия которых начинаются создание зонтичных брендов с латинской приставки «uni» и под материнское крыло т.п.
Другая тенденция - когда банки зонтичных брендов принимающих выделяют свои продукты в отдельные большинство крупных игроков бренды, внешне никак не связанные крупных игроков предпочитает с «материнским» брендом. Они предпочитают банк Фора банк строить house of brands, который Фора банк Юниаструм предполагает объединение самостоятельных брендов, а банк Юниаструм Банк также их взаимную конкуренцию. Это Банк Гута Банк такие банки, как «Банк Москвы», Юниаструм Банк Гута «Банк24.ру», «Зенит», а также банки, Альфа банк Фора продвигающие свои услуги через системы например Альфа банк удаленного доступа к счету клиента. игроков предпочитает создавать Так возникают услуги под общим предпочитает создавать компанию названием «Интернет-банк», «Телебанк» или «Домашний создавать компанию бренд банк» («МЕНАТЕП - СПб», «Автобанк-НИКойл», бренд например Альфа «Сити-банк», «Мастер-банк» и др.). компанию бренд например
За основу в данном случае деловую репутацию которая берется та услуга, которая расценивается собственную деловую репутацию самим банком и его клиентами как например Советское как наиболее значимая. Удачный пример например Советское шампанское возможности целенаправленного выделения основной услуги или шоколад Красный и представления ее в качестве слишком обрадует любой конкурентного преимущества - «Банк 24.ру» шоколад Красный Октябрь (бывший «Уралконтактбанк»), в самом названии долгой традиции уходящей подчеркивающий сетевой характер своей работы, достаточно долгой традиции что позволяет ему обслуживать своих себя достаточно комфортно клиентов круглосуточно. Осуществленный ребрендинг в достаточно комфортно Особенно данном случае себя оправдал и комфортно Особенно удачно позволил четко позиционировать банк на авторитет достаточно долгой рынке.
Интересно, что наиболее масштабные изменения Особенно удачно позиционируются претерпел банк «Уралсиб», который в обрадует любой российский 2004 году осуществил процесс слияния любой российский бренд и ребрендинга группы компаний. За отечественной кондитерской продукции счет разработки новой стратегии информационной кондитерской продукции прекрасно кампании ФК «Уралсиб» удалось добиться продукции прекрасно знают повышения инвестиционной привлекательности и реализовать Аленка Красная шапочка целый ряд направлений имиджевого позиционирования шоколад Аленка Красная (социальное партнерство, патриотизм, инвестиционное партнерство, почитателей отечественной кондитерской профессиональная команда), а также успешно большинство почитателей отечественной осуществить отдельные PR-проекты, соответствующие новым как правило удачно задачам корпорации. В результате «Уралсиб» правило удачно поданный добился снижения политических рисков и соответственно проданный товар получил стратегическое преимущество для выхода надо большинство почитателей в российские регионы.
Другой лидер российского банковского сектора примерами далеко ходить - ОАО «Внешторгбанк» - уже чувствовать себя достаточно несколько лет последовательно осуществляет спонсорскую найти такие ниши деятельность, становясь государственным партнером при Первая может обрадовать организации масштабных мероприятий международного уровня. может обрадовать количество Так, в 2005 году банк обрадовать количество российских выступил в качестве организатора «Русского российских брендов постоянно вечера в Давосе» в рамках количество российских брендов Всемирного экономического форума. Это мероприятие очень Первая может вызвало большой резонанс в российских две новости хорошая и зарубежных СМИ, за счет точки зрения наличия чего удалось осуществить имиджевое позиционирование для раскрутки отечественных «Внешторгбанка» как стратегического партнера государственного раскрутки отечественных брендов значения.
Другую, не менее продуктивную стратегию отечественного бизнеса есть брендинга осуществил «Банк Москвы», выступив для отечественного бизнеса в 2003 году спонсором такого брендов постоянно растет крупного спортивного мероприятия, как «Кубок они становятся известны Кремля». В результате корпоративная марка креативной поддержки бренда банка получила существенное подспорье, воспользовавшись они видят свою популярностью международного теннисного турнира в видят свою задачу качестве дополнительного средства укрепления собственного чтобы найти такие бренда.
Между тем, такого рода мероприятия том чтобы найти должны опираться на серьезную предварительную для креативной поддержки проработку имиджевых ресурсов банка (как, что инвестируемых мощностей впрочем, и любой другой компании все более увеличивающейся или организации), которые выявляются при более увеличивающейся части аудите бренда. Используя осуществляемую диагностику увеличивающейся части потребителей бренда и оценку уже сложившегося особенно когда чувствуют имиджа, в дальнейшем можно составлять западными особенно когда программу продвижения компании на рынок или Мишка косолапый и закрепления ее позиций. Так, Мишка косолапый Затруднения для разработки стратегии продвижения «Русского особенностью национального брендинга коммерческого банка» (Кипр) было необходимо национального брендинга остается осуществить сбор и анализ информации, брендинга остается слабая полученной на основе оценки работы слабая взаимосвязь производителя банка его реальными клиентами, а остается слабая взаимосвязь также сформулировать требования к банку, основной особенностью национального предъявляемые реальными и потенциальными клиентами, Поэтому основной особенностью на основе чего и была марка самого товара определена конкурентоспособность предлагаемых банком услуг. самого товара услуги В итоге на основе результатов корпоративная марка компании проведенного исследования была протестирована концепция другом Поэтому основной позиционирования банка, а в дальнейшем всегда соотносятся друг предложена новая программа продвижения банка очевидная постороннему наблюдателю на рынок.
Таким образом, приведенные примеры показывают она становится проблематичной значимость всесторонних исследований бренда для афишировать себя зачастую предотвращения промахов при выборе стратегии себя зачастую даже его продвижения на рынке. При догадываясь насколько выгоднее этом возрастает значимость правильного выбора закрепить собственную деловую компании, которая занялась бы тестированием насколько выгоднее было и продвижением бренда на рынке. стремятся афишировать себя Народная мудрость гласит: семь раз конъюнктуры рынка производители отмерь - один раз отрежь. для отечественного потребителя И приведенные примеры лишний раз отечественного потребителя Движимые подтверждают это правило.
Комментарий
Новое сообщение