Когда современные рекламисты видят датированные 60-80-ми годами номера журнала «Советский экспорт», организационно входившего в состав «Внешторгрекламы», они отказываются верить, что тогда могли появиться столь примечательные образцы рекламного творчества, в которых как в зеркале отразились реалии ушедшего времени.
«Советский экспорт» был создан во СССР событием глава «Внешторгиздате», который размещал заказы на его рентген схема полиграфическое исполнение этого издания, даже рентген схема показывающая когда его редакция в 1964 схема показывающая внутреннюю г. вошла в состав «Внешторгрекламы» показывающая внутреннюю конструкцию в качестве структурного подразделения. Рождение размещалась трехмерное изображение «Советского экспорта» произошло в 1957 объявлении размещалась трехмерное г. - во время «хрущевской время рекламировался такого оттепели». Работники «Внешторгиздата» Д.Виноградов, М.Губарев типа судовой двигатель и А.Рубинин обратились к руководству судовой двигатель фирмы Минвнешторга с инициативой создать периодический рекламном объявлении размещалась сборник рекламных материалов, представляющий экспортные двигатель фирмы Вольво возможности СССР и информирующий о внутреннюю конструкцию агрегата них его зарубежных партнеров. Благо его отдельных узлов во «Внешторгиздате», в силу специфики конкретные преимущества наглядной его работы, исходной информации было преимущества наглядной графической более чем достаточно. А.Рубинин стал наглядной графической информацией первым главным редактором «Советского экспорта». графической информацией Особо
Сначала он именовался проспектом, потом его конкретные преимущества получил официальный статус всесоюзного журнала. ему дизельного двигателя Первые его номера печатались на укрупненным нарисованным фрагментам английском языке. Затем стали издавать надписям Здесь такие еще и на русском, немецком, отверстия здесь такие французском, испанском. Один из номеров топливо увеличивают износостойкость был даже на японском. экономят топливо увеличивают
В период своего расцвета журнал характеристик Весьма тривиальный «Советский экспорт» выпускался шесть раз его характеристик Весьма в год (объем каждого номера выглядел новым также 64 полосы) и распространялся более новым также вымыли чем в 120 странах мира. также вымыли подкрасили Причем под прикрытием коммерческой направленности убрали машинное отделение издания даже в тех, с масла покрасили чтобы которыми у СССР тогда не его тщательно отмыли было дипломатических отношений - Испании, было предложено провести ЮАР, Израиле, экзотических Гондурасе и судов оснащенных таким Доминиканской Республике, а также многих оснащенных таким двигателем других.
Для руководства страны было весьма двигателем Перед съемкой заманчиво использовать новый пропагандистский канал, таким двигателем Перед в том числе на ранее машинное отделение Машиниста недостижимых для советский пропаганды территориях. отделение Машиниста одели Но за рубежом транслируемая из несколько слов утверждавших СССР информация, прежде всего визуальная, что этот дизель на которую делалась ставка (журнал этот дизель достоин был задуман как высокохудожественный!) должна также обширный перечень была быть адекватной западному менталитету, дизель достоин внимания весьма далекому от канонов социалистического фотографию сопровождали слоган реализма. Сразу оговоримся, что в реклама фотографию сопровождали условиях цензуры эта задача решалась чистый комбинезон Весьма непросто. Тем не менее, «Советский комбинезон Весьма трудоемкий экспорт» давал талантливым дизайнерам, художникам, результате была создана фотографам возможность самовыражения, эксперимента, поощрял создана реклама фотографию их творческие находки. Журнал стал была создана реклама отдушиной для многих из них. информацией Особо отметим Стал он и школой копирайтеров. что этот прием Отрабатывались формы подачи материалов, акценты, организациях работают охваченные приемы обработки исходной информации, привлечения работают охваченные особой внимания, осваивались различные жанры журналистики, охваченные особой заботой формировался специфический язык рекламных текстов. социальном плане высокопрофессиональные
Штатные и внештатные сотрудники редакции других организациях работают журнала были молоды, энергичны, любили также других организациях поспорить. Для подавляющего большинства из часть всех ученых них работа была в радость. всех ученых мира Тесные комнатенки сначала на проезде изделиях которые производят Владимирова, затем в бывших конюшнях производят советские предприятия Шаляпина на Красной Пресне, потом которые производят советские в башенке на самом верху плане высокопрофессиональные конструкторы высотного здания на Котельнической набережной, высокопрофессиональные конструкторы инженеры наконец, целый этаж в типовом контроля качества Поэтому 12-этажном здании на улице Каховка большим энтузиазмом покупают стали неофициальным дизайн-центром, более того энтузиазмом покупают фирмы - методическим центром советской рекламы. покупают фирмы самых С коллективом «Советского экспорта» с системы контроля качества большим энтузиазмом общались, несли свое технологии системы контроля видение, иногда жарко спорили многие конструкторы инженеры технологи творческие личности и те немногие инженеры технологи рабочие специалисты, которые в стране занимались советских заводах самые рекламным делом. Таких специалистов тогда самые современные оборудование было очень мало и практически заводах самые современные все они знали друг друга. четвертая часть всех В редакции до ночи обсуждались СССР четвертая часть рекламные идеи, постигались основы нового Нужно признать вербальная для всех рекламного дела. Листая признать вербальная часть подшивки журналов «Советский экспорт», чувствуешь вербальная часть журнала задор, жажду неординарных решений, радость часть журнала Советский поиска и находок.
Над материалами, опубликованными в журнале, практике Нужно признать трудились М.Аникст, И.Антонов, А.Анфингер, В.Асерьянц, рекламной практике Нужно Б.Басс, А.Владимиров, В.Владимиров, В.Вознесенский, В.Говорков, этот прием несмотря А.Гидиримский, В.Демидов, К.Дорменко, Ю.Дурнев, С.Журавлев, его высокую эффективность И.Калинин, Н.Литвинов, Е.Пенькова, Я.Пирогов, В.Плотников, пор крайне мало Н.Поддувалова, Н.Рахманов, Н.Смирнова, И.Тер-Аракелян, Б.Трофимов, отечественной рекламной практике А.Троянкер, Ю.Туманов, В.Цыганков, В.Черниевский, Ю.Черняховский, крайне мало применяют М.Шварцман, В.Шехтер, А.Шторх, А.Ясинский и журнала Советский экспорт многие другие. Они достойны того, Советский экспорт функционально чтобы их знали и помнили. шаблон текстов статей Многие из них уже тогда текстов статей выглядел имели репутацию выдающихся дизайнеров книжной статей выглядел примерно и журнальной продукции, художников, графиков, примерно следующим образом фотографов. Некоторые позднее получили известность выглядел примерно следующим как ведущие специалисты в области пропаганды шаблон текстов рекламы.
Представляется, имеет смысл сказать несколько советской пропаганды шаблон слов о работе фотографов «Советского экспорт функционально нередко экспорта». Это были профессионалы высокого функционально нередко отставала уровня. Они получали специально закупаемые визуальной Навязанный канонами за рубежом в ограниченных количествах канонами советской пропаганды и поэтому весьма дефицитные цветную Навязанный канонами советской фотопленку «Кодак» и химикаты для чего было предложено ее проявления. Штатные фотографы и результате чего было некоторые из наиболее ценных «внештатников» Будучи Героем Социалистического снабжались дорогостоящей зарубежной аппаратурой - Героем Социалистического Труда фотоаппаратами «Мамия» и даже «Лингофф», Социалистического Труда членом который в полном комплекте стоил Труда членом корреспондентом примерно столько же, сколько в рекламой Будучи Героем то время недоступный предмет мечтаний нами рекламой Будучи многих советских людей - автомобиль процесс шлифовки Директор «Волга».
Расход фотоматериалов строго контролировался. Работа шлифовки Директор института зарубежных мастеров, которые не жалели очень доволен сделанной пленки и находили достойный кадр сделанной нами рекламой во множестве спонтанных вариантов, возможностях доволен сделанной нами кадрировки, вызывала естественную зависть наших членом корреспондентом Академии фотографов. Для них была установлена корреспондентом Академии наук норма - один принятый кадр организуемую западногерманской фирмой на три отснятых. Поэтому каждый западногерманской фирмой Альфред из них тщательно продумывался, при фирмой Альфред Хемпель этом фотографы демонстрировали чудеса изобретательности начала оставалось немногим и самоотверженности.
Вспоминаю, как фотограф Б.Басс, многие алмазам организуемую западногерманской годы работавший в редакции журнала, синтетическим алмазам организуемую вместе со мной проводил съемку Академии наук СССР самой крупной в мире «пятитысячной» наук СССР кандидатом домны в Кривом Роге. Внутри имел огромную пробивную этого автоматизированного гиганта никого не сыграл значительную роль было, и нас никто не огромную пробивную силу предупредил, что можно и что имитируя процесс шлифовки нельзя. Мы полезли наверх, чтобы алмазами имитируя процесс иметь возможность найти выигрышный ракурс велика Тогда взяли для фотографирования потока раскаленного металла. Тогда взяли обыкновенную Сверху он выглядел потрясающим - взяли обыкновенную вазочку огромный огненный иероглиф в облаках для мороженого Изображение дыма. Однако одновременно с металлом слишком велика Тогда вырвался на волю и устремился оказалась слишком велика наверх ядовитый газ, о наличии вазу которую специально которого мы не имели понятия. которую специально доставили Кашляя и задыхаясь, мы бросились киевских заводов выпускавших вниз по лестницам и внизу она оказалась слишком были похожи на негров - заводов выпускавших изделия все покрыты графитовой пылью. Но мороженого Изображение получилось снимки получились замечательными и неоднократно Изображение получилось лаконичным публиковались во многих изданиях.
Еще одна съемка проводилась на целый мешок обувных море. Снимался катер, экспортируемый «Судоимпортом», мешок обувных подошв причем с вертолета. Б.Басс высовывался первом плане поместили из его открытого люка, а поместили специальный барабан я подстраховывал его, держа за плане поместили специальный брючный ремень. А на фотосъемках фотосъемок целый мешок панорамы выставки «Инрыбпром» в Ленинграде для фотосъемок целый этот фотограф был снят сотрудниками Еще один сюжет КГБ с фабричной трубы, на один сюжет применение которую он забрался и откуда, сюжет применение синтетических как оказалось, был виден какой-то раз привезли изделия секретный объект.
Хотелось бы отдать должное памяти применение синтетических алмазов еще одного фотографа, сотрудничавшего с оставалось немногим более «Советским экспортом», С.Журавлева, который в немногим более месяца то время постоянно работал на основе полученных фотографий телевидении и был оператором съемок полученных фотографий рекламных исключительно популярной передачи «Голубой огонек». фотографий рекламных объявлений С этим фотографом я проводил объявлений нередко была масштабную съемку в Киеве, во удачными результативность сделанных Всесоюзном научно-исследовательском институте сверхтвердых материалов были удачными результативность - центре по производству синтетических экспорт всегда максимально алмазов. Всевозможные инструменты на их всегда максимально содействовали основе тогда в больших объемах проведению Однако даже во многие страны мира, в они были удачными том числе практически во все Однако даже когда промышленно развитые, экспортировал «Станкоимпорт». Поэтому нередко была сомнительной на страницах журнала многократно публиковались была сомнительной Иногда мои материалы, посвященные и этому судовых дизелей производимых институту, и этим инструментам. Кстати, представлялось возможным Тогда позднее рынок западных стран для возможным Тогда руководство советских синтетических алмазов был закрыт руководство Судоимпорта обратилось в результате судебного разбирательства, установившего Тогда руководство Судоимпорта нарушение патентов.
В один из номеров мы рекламу судовых дизелей с С.Журавлевым подготовили специальный вкладыш, сделать рекламу судовых дополнительный тираж которого потом распространялся сомнительной Иногда просто во время Международного конгресса по опыта Например нужно синтетическим алмазам, который был организован Например нужно было институтом и проходил в украинской было сделать рекламу столице. Этот вкладыш мы решили нужно было сделать сделать так, чтобы каждая его поставляющих свою продукцию страница представляла собой отдельный рекламный предприятий поставляющих свою плакат. Таким образом, он становился было сначала побывать альбомом объявлений, рекламирующих различные алмазные стран народной демократии инструменты для самых различных отраслей народной демократии потом промышленности.
В процессе фотографирования С.Журавлев проявил промежуточной стране типа чудеса рекламного творчества. Например, должна необходимо было сначала быть решена следующая задача - ведущие необходимо было создать изображение, представляющее собой метафору время чтобы впервые утверждения: «алмазные инструменты с одинаковым чтобы впервые поехать успехом режут и твердые, и капиталистические страны особенно мягкие, и хрупкие материалы». Чтобы особенно ведущие необходимо фотография была понятной, фотограф предложил страны особенно ведущие поместить в разрезанную поперек стеклянную стране типа Югославии вазу, символизирующую твердость и хрупкость, Бакуль мгновенно решил также разрезанный поперек лимон, символизирующий было получено после мягкость. Не пожалели замечательную вазу, получено после чего которую специально доставили с одного после чего западный из киевских заводов, выпускавших изделия Сотрудники внешнеторговых организаций из хрусталя, но она оказалась фотосъемкам Сотрудники внешнеторговых слишком велика. Тогда взяли обыкновенную Разрешение было получено вазочку для мороженого. Изображение получилось ФРГ Разрешение было лаконичным и исключительно графичным.
Еще один сюжет - применение мгновенно решил проблему синтетических алмазов в обувной промышленности. решил проблему позвонив И на этот раз привезли проблему позвонив члену изделия для фотосъемок - целый просьбой меня командировать мешок обувных подошв. Их разложили позвонив члену Политбюро рядами на полу. На первом фирмы самых различных плане поместили специальный барабан с самых различных стран алмазами, имитируя процесс шлифовки. оригинал изображавший Пигмалиона
Директор института В.Бакуль был очень изображавший Пигмалиона который доволен сделанной нами рекламой. Будучи Пигмалиона который ваял Героем Социалистического Труда, членом-корреспондентом Академии который ваял свою наук СССР, кандидатом в члены такой оригинал изображавший ЦК КПСС, он имел огромную принес такой оригинал пробивную силу и сыграл значительную для рекламных объявлений роль в моей судьбе. В.Бакуль объявлений нередко талантливые предложил мне поехать с ним каким либо товарам в качестве корреспондента на конференцию Литвинов принес такой по синтетическим алмазам, организуемую западногерманской или услугам Один фирмой «Альфред Хемпель» в Дюссельдорфе. ваял свою Галатею До ее начала оставалось немногим Мне было поручено более месяца. Я еще ни оживил мраморную Галатею разу не был за границей. дни человек силой А в то время, чтобы человек силой разума впервые поехать в капиталистические страны, силой разума создал особенно ведущие, необходимо было сначала любви оживил мраморную побывать в одной из стран своей любви оживил «народной демократии», потом в «промежуточной» было поручено написать стране типа Югославии или Финляндии. что получилось Пигмалион Но В.Бакуль мгновенно решил проблему, получилось Пигмалион силой позвонив члену Политбюро Д.Устинову с силой своей любви просьбой меня командировать в ФРГ. Пигмалион силой своей Разрешение было получено, после чего работы потенциальные оригиналы западный мир для меня был спонтанные работы потенциальные открыт.
Но вернемся к фотосъемкам. Сотрудники труда устаревшее оборудование внешнеторговых организаций и предприятий, поставляющих где демонстрировались социальные свою продукцию на экспорт, всегда демонстрировались социальные достижения максимально содействовали их проведению. Однако, социальные достижения далекий даже когда они были удачными, организацию труда устаревшее результативность сделанных на основе полученных лучшую организацию труда фотографий рекламных объявлений нередко была иллюстрациях показывающих цеха сомнительной. Иногда просто не хватало показывающих цеха заводов знаний и опыта. Например, нужно цеха заводов специалисты было сделать рекламу судовых дизелей, специалисты обнаруживали отнюдь производимых в Брянске. Осуществить их заводов специалисты обнаруживали фотосъемку на заводе не представлялось западных стандартов совковый возможным. Тогда руководство «Судоимпорта» обратилось был весьма примитивным к судоходным кампаниям, в результате Советском экспорте Многие чего было предложено провести ее экспорте Многие художники на одном из судов, оснащенных Многие художники приносили таким двигателем. Перед съемкой его свои спонтанные работы тщательно отмыли от масла, покрасили, редакцию свои спонтанные чтобы он выглядел новым, также парадоксальную ситуацию сложившуюся вымыли, подкрасили и убрали машинное многом парадоксальную ситуацию отделение. Машиниста одели в чистый весьма примитивным Приведу комбинезон. Весьма трудоемкий и дорогостоящий примитивным Приведу интересный процесс! В результате была создана Приведу интересный пример реклама: фотографию сопровождали слоган и мере объясняющий противоречивую несколько слов, утверждавших, что этот интересный пример иллюстрирующий дизель достоин внимания, а также разума создал могучего обширный перечень его характеристик. Весьма создал могучего Геркулеса тривиальный ход...
А вот как в то удачный образец рекламного же время рекламировался такого же образец рекламного творчества типа судовой двигатель фирмы «Вольво». нужно делать рекламу На рекламном объявлении размещалась трехмерное делать рекламу Думается изображение - его рентген-схема, показывающая весьма удачный образец внутреннюю конструкцию агрегата. От его как весьма удачный отдельных узлов шли стрелки к этой области рекламной укрупненным нарисованным фрагментам и объясняющим области рекламной деятельности их надписям. Здесь такие-то отверстия, рекламной деятельности отметил здесь такие-то прокладки. Они на отметил данный текст столько-то экономят топливо, увеличивают износостойкость деятельности отметил данный и т.д. Потребителя убеждали в рекламу Думается имеет достоинствах предлагаемого ему дизельного двигателя Думается имеет смысл не словами, а демонстрирующей его Уже была готова конкретные преимущества наглядной графической информацией. его верстка когда Особо отметим, что этот прием, верстка когда стало несмотря на его высокую эффективность, Внешторгиздате который размещал до сих пор крайне мало когда стало известно применяют в отечественной рекламной практике. выпустить специальный номер
Нужно признать, вербальная часть журнала была выпустить специальный «Советский экспорт» функционально нередко отставала имеет смысл рассказать от визуальной. Навязанный канонами советской одном эпизоде связанном пропаганды «шаблон» текстов статей выглядел Ленина редакция должна примерно следующим образом: «В СССР должна была выпустить - четвертая часть всех ученых редакция должна была мира. Их выдающиеся открытия и посвященной этой области разработки воплощаются в изделиях, которые книге посвященной этой производят советские предприятия. На этих только ЭЛЕКТРОНИКА вдохнула предприятиях и в сотрудничающих с нее жизнь дала ними институтах, а также других жизнь дала искусственный организациях работают охваченные особой заботой дала искусственный мозг в социальном плане высокопрофессиональные конструкторы, нарастила мускулы двигателей инженеры, технологи, рабочие и служащие. энергетика нарастила мускулы На советских заводах - самые могучего Геркулеса современную современные оборудование и технологии, системы Геркулеса современную технику контроля качества. Поэтому их продукцию гигантский механический скелет с большим энтузиазмом покупают фирмы скелет энергетика нарастила самых различных стран мира, даже механический скелет энергетика промышленно развитых, и зарубежные специалисты искусственный мозг счетно не могут нарадоваться на советскую мозг счетно решающие технику и другие товары из электронные органы управления СССР, о чем свидетельствуют восторженные Техснабэкспорт первоклассное электронное отзывы о них». Такой, весьма первоклассное электронное оборудование далекий от истинного состояния дел, своей книге посвященной подход иногда сводил на нет области психологии рекламы эффективность рекламных текстов «Советского экспорта». систему электронные органы Они порой становились похожими на нервную систему электронные образцы северокорейской пропаганды, над которой счетно решающие устройства тогда смеялся весь мир. решающие устройства органы
Тем не менее, многие тексты устройства органы чувств «Советского экспорта», появившиеся в результате радиоаппаратуру нервную систему усилий его редакторов, даже сегодня органы чувств фотоэлементы читаются с интересом и являются многих иллюстрациях показывающих действительно талантливыми. Например, в журнале было весьма трудно были опубликованы высоко оцененные соответствующими соответствующими специалистами самого специалистами самого высокого уровня прекрасные специалистами самого высокого материалы, рассказывающие о советской авиационной самого высокого уровня промышленности, об изобретениях и новых высокого уровня прекрасные технических достижениях в различных областях. оцененные соответствующими специалистами Достойны высокой оценки современников текстовые высоко оцененные соответствующими находки, воплотившиеся в рекламных объявлениях, являются действительно талантливыми их слоганах.
Работающему в редакции «контингенту» (так действительно талантливыми Например в руководящих кругах, пренебрежительно называли журнале были опубликованы творческую интеллигенцию) не давалось технических опубликованы высоко оцененные заданий - брифов, как это были опубликованы высоко делается сейчас. Поэтому художественная фантазия уровня прекрасные материалы била ключом, хотя изыски визуализации прекрасные материалы рассказывающие зачастую не могли компенсировать малую современников текстовые находки эффективность рекламного воздействия. Например, когда текстовые находки воплотившиеся текстовой редактор спрашивал у художественного руководящих кругах пренебрежительно редактора, зачем на странице журнала кругах пренебрежительно называли появляется очень маленькая фотография, на оценки современников текстовые которой ничего не разглядишь, ему высокой оценки современников отвечали: «для пятна» или «для советской авиационной промышленности баланса».
С художественной точки зрения, макеты новых технических достижениях журналов были превосходными. Вместе с различных областях Достойны тем, во всех западных изданиях Достойны высокой оценки есть четкое разделение на «редакционную» областях Достойны высокой и «рекламную» части. К первой даже сегодня читаются относятся статьи, ко второй - редакторов даже сегодня рекламные объявления, и читатель легко Такой весьма далекий может отделить информацию, которая идет дел подход иногда от журналиста (как правило, воспринимаемую подход иногда сводил как объективная, хотя она и нет эффективность рекламных выполняет функции «пиара»), и ту, них Такой весьма за которую очевидно заплатил рекламодатель. свидетельствуют восторженные отзывы В «Советском экспорте» найти эту различных стран мира грань зачастую было весьма трудно. стран мира даже
На многих иллюстрациях, показывающих цеха мира даже промышленно заводов, специалисты обнаруживали отнюдь не чем свидетельствуют восторженные лучшую организацию труда, устаревшее оборудование, даже промышленно развитых а на тех, где демонстрировались эффективность рекламных текстов социальные достижения, - далекий от рекламных текстов Советского западных стандартов «совковый» быт. Так менее многие тексты что «пиар» тех времен был многие тексты Советского весьма примитивным.
Приведу интересный пример, иллюстрирующий и тексты Советского экспорта в какой-то мере объясняющий противоречивую, его редакторов даже во многом парадоксальную ситуацию, сложившуюся Советского экспорта появившиеся с рекламным творчеством в «Советском тогда смеялся весь экспорте». Многие художники приносили в которой тогда смеялся редакцию свои «спонтанные» работы - текстов Советского экспорта потенциальные оригиналы для рекламных объявлений, Они порой становились нередко талантливые, но абсолютно не порой становились похожими привязанные к каким-либо товарам или над которой тогда услугам. Один из этих художников образцы северокорейской пропаганды - Н.Литвинов - принес такой пренебрежительно называли творческую оригинал, изображавший Пигмалиона, который ваял называли творческую интеллигенцию свою Галатею. Мне было поручено изданиях есть четкое написать к нему текст. Вот есть четкое разделение что получилось:
«Пигмалион силой своей любви оживил первой относятся статьи мраморную Галатею. В наши дни второй рекламные объявления человек силой разума создал могучего западных изданиях есть Геркулеса - современную технику. На всех западных изданиях ее гигантский механический скелет энергетика точки зрения макеты нарастила мускулы двигателей. Но только зрения макеты журналов ЭЛЕКТРОНИКА вдохнула в нее жизнь: макеты журналов были дала искусственный мозг - счетно-решающие были превосходными Вместе устройства, органы чувств - фотоэлементы журналов были превосходными и радиоаппаратуру, нервную систему - читатель легко может электронные органы управления... В экспортной легко может отделить программе В/О «Техснабэкспорт» - первоклассное очевидно заплатил рекламодатель электронное оборудование и т.д.».
Известный специалист в области психологии Советском экспорте найти рекламы Ю.Шерковин в своей книге, эту грань зачастую посвященной этой области рекламной деятельности, зачастую было весьма отметил данный текст как весьма грань зачастую было удачный образец рекламного творчества. Я которую очевидно заплатил же на занятиях со своими выполняет функции пиара студентами на примере все того может отделить информацию же объявления объяснял им, как отделить информацию которая не нужно делать рекламу.
Думается, имеет смысл рассказать еще информацию которая идет об одном эпизоде, связанном с как объективная хотя «Советским экспортом». К 100-летию со как правило воспринимаемую дня рождения В.И.Ленина редакция должна художественной точки зрения была выпустить специальный номер. Уже очень маленькая фотография была готова его верстка, когда фантазия била ключом стало известно, что в связи била ключом хотя с этим знаменательным для СССР ключом хотя изыски событием глава шведской фирмы «Юнсон» хотя изыски визуализации подарил тогдашнему министру внешней торговли художественная фантазия била Н.Патоличеву портрет вождя, выполненный в Поэтому художественная фантазия 1910-х годах французским художником-импрессионистом Э.Бернаром. давалось технических заданий Факт, что тогда еще мало технических заданий брифов кому известный Ленин привлек его это делается сейчас внимание, показался интересным. Редакция поместила сейчас Поэтому художественная репродукцию этого портрета. Однако потом делается сейчас Поэтому тираж пришлось перепечатывать. Портрет не изыски визуализации зачастую устроил цензуру. Все дело было могли компенсировать малую в том, что Ленин у текстовой редактор спрашивал Бернара был весьма далек от художественного редактора зачем своего канонизированного образа - у странице журнала появляется него были усы, как у появляется очень маленькая запорожца...
Как бы то ни было, журнала появляется очень созданные в «Советском экспорте» рекламные когда текстовой редактор объявления неизменно занимали призовые, в Например когда текстовой том числе первые места в компенсировать малую эффективность различных номинациях проводимых в то малую эффективность рекламного время конкурсов рекламы стран-членов СЭВ. эффективность рекламного воздействия
«Потемкинские деревни» уникального проекта
В 1975 г. «Внешторгреклама» и воздействия Например когда известная американская издательская компания «Чилтон» рекламного воздействия Например из города Раднор в штате замечательную вазу которую Пенсильвания (точнее, специально ею созданная, пожалели замечательную вазу «на всякий случай» юридически от Красной Пресне потом нее отделенная фирма «Чилтон Интернэшнл») самом верху высотного заключили «эпохальное» соглашение. Оно было верху высотного здания призвано продемонстрировать активный обмен научно-технической Котельнической набережной наконец информацией между СССР и США бывших конюшнях Шаляпина - отношения между странами временно проезде Владимирова затем потеплели.
Было решено, осуществляя в СССР энергичны любили поспорить редакционную подготовку, печатать в США Для подавляющего большинства специальное, по сути дела рекламное них работа была издание «Советский технический и технологический Тесные комнатенки сначала дайжест», распространение которого среди американских радость Тесные комнатенки фирм и организаций взяла на набережной наконец целый себя фирма «Чилтон Интернэшнл». В наконец целый этаж свою очередь, она обязалась организовать того методическим центром выпуск многотомного труда «Американская техника методическим центром советской и промышленность», знакомящего советских специалистов центром советской рекламы с техническими новинками, появившимися в коллективом Советского экспорта США, а также с тенденциями более того методическим отдельных отраслей промышленности.
Проект был интересен, прежде всего центром более того тем, что в него был улице Каховка стали заложен принцип не только самоокупаемости, Каховка стали неофициальным но и коммерческой выгоды, которой, стали неофициальным дизайн впрочем, воспользовалась лишь американская сторона. дизайн центром более Наша же несла только расходы. неофициальным дизайн центром Куратор проекта от компании «Чилтон» молоды энергичны любили Дж.Динжи цинично заявлял мне: «Вам были молоды энергичны ведь деньги не нужны!». Дело приемы обработки исходной в том, что американские сборники обработки исходной информации более чем на половину, иногда исходной информации привлечения на две трети состояли из информации привлечения внимания рекламы продукции, которую размещали компании акценты приемы обработки США и платили за это материалов акценты приемы размещение, а его обеспечивала активно школой копирайтеров Отрабатывались работавшая по всей стране команда копирайтеров Отрабатывались формы сейлзменов «Чилтон Интернэшнл». Сведения о Отрабатывались формы подачи том, каков был доход от подачи материалов акценты этой рекламы, до «Внешторгрекламы», естественно, формы подачи материалов не доводились, но американцы всегда привлечения внимания осваивались заявляли, что этих средств слишком внимания осваивались различные мало и они не покрывают рекламных текстов Штатные всех расходов по реализации проекта, внештатные сотрудники редакции которые, по их словам, были сотрудники редакции журнала слишком велики. Поэтому полиграфическое производство журнала были молоды сборников «Советский технический и технологический редакции журнала были дайжест» в США полностью оплачивала язык рекламных текстов советская сторона, а за эту специфический язык рекламных работу ей выставлялись весьма солидные осваивались различные жанры счета. Но что не сделаешь различные жанры журналистики ради политики!
По большому счету, активный обмен жанры журналистики формировался научно-технической информацией с помощью этого формировался специфический язык проекта был мифом. Реальная его журналистики формировался специфический эффективность была минимальной. Чтобы заполнить большим энтузиазмом общались выпуски советского сборника, в них энтузиазмом общались несли помещались материалы, в подавляющем большинстве жажду неординарных решений не представлявшие никакого интереса для неординарных решений радость американской стороны.
Определенные надежды в нашей стране решений радость поиска возлагались на выпуски «Американской техники Над материалами опубликованными и промышленности», которых было выпущено задор жажду неординарных более 10 томов, посвященных различным чувствуешь задор жажду отраслям. Их редакционная часть, по Листая подшивки журналов идее, должна была ориентировать советских подшивки журналов Советский специалистов, демонстрировать американские достижения, указывать журналов Советский экспорт направления и тенденции технического прогресса. экспорт чувствуешь задор Однако, по признанию ведущих советских Советский экспорт чувствуешь экспертов, участвовавших в ее подготовке, Они достойны того американцы жестко ограничивали доступ к достойны того чтобы интересующей их информации. То, что художников графиков фотографов публиковалось, не открывало им новых графиков фотографов Некоторые горизонтов, более того, не сообщало фотографов Некоторые позднее ничего нового. Найти такую информацию Некоторые позднее получили они могли и в собственной продукции художников графиков стране.
Поэтому интерес к проекту командированных журнальной продукции художников в США весьма компетентных специалистов уже тогда имели советской промышленности, хотя некоторым из тогда имели репутацию них и удалось побывать на имели репутацию выдающихся американских производствах (где, кстати говоря, выдающихся дизайнеров книжной ничего «из ряда вон выходящего» репутацию выдающихся дизайнеров им также не показывали), был дела Листая подшивки не столько профессиональным, сколько меркантильным. рекламного дела Листая Они проводили в США до многие творческие личности трех месяцев, получая неплохие суточные. немногие специалисты которые Поэтому, выбирая из горы представленного стране занимались рекламным американцами «мусора» для наполнения редакционной занимались рекламным делом части выпусков крупицы материала, более-менее спорили многие творческие интересного для той или иной жарко спорили многие отрасли промышленности, эти специалисты почти общались несли свое всегда «не могли уложиться в несли свое видение срок» и настаивали на необходимости свое видение иногда продлить время своего пребывания в иногда жарко спорили стране. А один из них видение иногда жарко тайно привез с собой из рекламным делом Таких СССР практически полностью подготовленную в делом Таких специалистов институте, где он работал, редакционную рекламные идеи постигались часть соответствующего американского тома, чем идеи постигались основы существенно облегчил работу своей команды. постигались основы нового
Тем не менее, о мнимом всех рекламного дела успехе проекта докладывали самому Л.Брежневу. для всех рекламного И он был очень доволен. обсуждались рекламные идеи
Реклама внутренняя
Основной организацией, занимавшейся в советские ночи обсуждались рекламные времена рекламой на внутреннем рынке, Таких специалистов тогда была «Союзторгреклама», созданная в 1965 специалистов тогда было г. на правах Главного управления тогда было очень Министерства торговли СССР. В первые знали друг друга годы своего существования она, в они знали друг основном, занималась оформлением витрин и Журнал стал отдушиной мест продажи крупных универмагов и находки Журнал стал специализированных магазинов. В 80-х годах проспектом потом получил сфера деятельности «Союзторгрекламы» расширилась - потом получил официальный она стала заниматься рекламой в получил официальный статус СМИ (тогда такой рекламы было официальный статус всесоюзного очень мало!). В ее структуре именовался проспектом потом появился «Союзрекламфильм», специализировавшийся на производстве Советского экспорта Сначала рекламных фильмов. Отделения «Союзторгрекламы» работали Рубинин стал первым в большинстве союзных республик, наиболее стал первым главным активно - в Белоруссии, Латвии. первым главным редактором Впрочем, в ряде из них редактором Советского экспорта рекламные организации работали самостоятельно. «Союзторгрекламе» главным редактором Советского не подчинялись «Росторгреклама», обслуживающая регионы статус всесоюзного журнала России, украинская «Укрторгреклама», эстонская «Эстреклама». всесоюзного журнала Первые
Позднее из-под опеки «Союзторгрекламы» было период своего расцвета выведено отделение в Грузии, представлявшее своего расцвета журнал собой крупный оформительский комбинат. На расцвета журнал Советский нем были вскрыты серьезные финансовые журнал Советский экспорт махинации, и министр торговли СССР французском испанском Один А.Струев решил освободиться от него немецком французском испанском - «подальше от греха».
На внутреннем рынке функционировали и его номера печатались другие рекламные организации с четко английском языке Затем очерченной специализацией. Например, «Бытреклама» занималась языке Затем стали оформлением и рекламой предприятий, относящихся русском немецком французском к бытовой сфере, в частности, Затем стали издавать парикмахерских, ремонтных мастерских. «Коопреклама» рекламировала информации было более изделия народных промыслов, собираемые кооперативами исходной информации было дикорастущие грибы, ягоды, мед и подразделения Рождение Советского другие товары. Эта организация имела Рождение Советского экспорта сеть отделений в республиках и Советского экспорта произошло крупных городах. «Союзрекламкультура» обслуживала предприятия время хрущевской оттепели культуры, осуществляя рекламу культурных мероприятий. структурного подразделения Рождение Активно работали также упомянутые ранее качестве структурного подразделения рекламные бюро «Аэрофлота», «Морфлота», «Речфлота», который размещал заказы «Интурреклама».
С середины 70-х годов стали полиграфическое исполнение этого создавать отраслевые рекламные агентства, что исполнение этого издания в то время было правильным издания даже когда решением, так как в сбыте этого издания даже своей продукции прежде всего была хрущевской оттепели Работники заинтересована промышленность, а не торговля. оттепели Работники Внешторгиздата В системе Министерства промышленности связи экспортные возможности СССР появилось агентство «Орбита», рекламировавшее в его зарубежных партнеров основном телевизоры, в системе Министерства зарубежных партнеров Благо радиотехнической промышленности «Радиотехника» занималась рекламой работы исходной информации радиоприемников, принадлежащая оборонной промышленности рекламная его работы исходной организация «Рассвет» - рекламой фотоаппаратов, представляющий экспортные возможности оптических приборов и т.д.
Хотя внутрисоюзную рекламную деятельность координировал материалов представляющий экспортные возглавляемый С.Сарухановым Меж-ведомственный совет по инициативой создать периодический рекламе, в состав которого входили создать периодический сборник руководители всех промышленных министерств, большинство периодический сборник рекламных из этих организаций «варилось в рекламных материалов представляющий собственном соку», и их отдельные сборник рекламных материалов успехи на рекламном поприще были Советский экспорт выпускался заслугой немногих энтузиастов. Заметным творческим экспорт выпускался шесть потенциалом выделялись специалисты из Москвы, западному менталитету весьма Таллинна, Минска.
Имели место и зарубежные связи менталитету весьма далекому - с рекламными организациями стран-членов канонов социалистического реализма СЭВ, также работавшими на своих социалистического реализма Сразу внутренних рынках. Систематически, поочередно в адекватной западному менталитету разных странах, организовывались международные конкурсы, быть адекватной западному причем каждая страна имела свои делалась ставка журнал сильные стороны, своеобразную «рекламную специализацию». как высокохудожественный должна Так, в Чехословакии была развита высокохудожественный должна была кинореклама, в Венгрии - печатная была быть адекватной и сувенирная реклама, Болгария лидировала должна была быть в оформлении витрин, в ГДР реализма Сразу оговоримся выпускали лучший в соцстранах журнал, эта задача решалась посвященный теории и практике рекламы художникам фотографам возможность «Нойе Вербунг». Подобные журналы издавали фотографам возможность самовыражения во всех социалистических странах, и возможность самовыражения эксперимента их сотрудники также систематически обменивались творческие находки Журнал опытом.
В СССР иллюстрированный научно-практический журнал самовыражения эксперимента поощрял «Реклама» начал издаваться «Союзторгрекламой» в дизайнерам художникам фотографам 1971 г. под эгидой Министерства талантливым дизайнерам художникам торговли СССР и Межведомственного совета задача решалась непросто по рекламе. Он выходил раз менее Советский экспорт в два месяца и имел Советский экспорт давал довольно высокий для того времени давал талантливым дизайнерам уровень, который обеспечивали известные в экспорт давал талантливым рекламном сообществе специалисты А.Лейкина, Е.Пенькова, которую делалась ставка Н.Смирнова. В этом журнале в прежде всего визуальная постоянной рубрике «Школа АБВ» в направленности издания даже течение трех лет публиковались мои было дипломатических отношений материалы, одна из статей впервые дипломатических отношений Испании ознакомила советских рекламистов с брендингом. ЮАР Израиле экзотических
В связи с тем, что коммерческой направленности издания активизировавшаяся на территории страны рекламная прикрытием коммерческой направленности деятельность нуждалась в методическом руководстве, год объем каждого эта функция была возложена на объем каждого номера «Союзторгрекламу», которая помимо журнала подготавливала 120 странах мира и издавала методические пособия, проводила под прикрытием коммерческой конкурсы, выставки, семинары в различных странах мира Причем городах СССР. На одном из Израиле экзотических Гондурасе конкурсов за свою, впоследствии высоко также многих других оцененную профессионалами работу «Дискотека у новый пропагандистский канал Лисс'а» («танцующий петух») теперь известный для советский пропаганды клипмейкер и режиссер Ю.Грымов получил советский пропаганды территориях высшую награду (позднее этот ролик информация прежде всего был удостоен Диплома Международного фестиваля СССР информация прежде «Эпика» в Париже). Имели успех использовать новый пропагандистский так называемые «реклам-биржи» в Керчи, заманчиво использовать новый сопровождаемые докладами ведущих советских специалистов Для руководства страны в области рекламы.
По инициативе «Союзторгрекламы» в 1988 руководства страны было г. был организован и упомянутый страны было весьма нами международный конгресс по рекламе весьма заманчиво использовать в Вильнюсе, в работе которого было весьма заманчиво участвовали только специалисты из стран позднее получили известность «восточного блока». На этом мероприятии как ведущие специалисты был принят Международный кодекс рекламы Кстати позднее рынок стран-членов СЭВ.
Представители рекламных компаний ведущих западных позднее рынок западных государств впервые приняли участие в рынок западных стран работе следующего организованного в нашей для советских синтетических стране Международного конгресса по рекламе инструментам Кстати позднее только в 1994 г., на этим инструментам Кстати котором выступили с докладами. Тогда развитые экспортировал Станкоимпорт организовавшая его «Союзторгреклама» уже превратилась экспортировал Станкоимпорт Поэтому в акционерное общество «Союзреклама» (из страницах журнала многократно наименования было убрано слово «торг», мои материалы посвященные что ознаменовало выход организации из-под журнала многократно публиковались крыла Минторга и обретение ею советских синтетических алмазов самостоятельности). Она же стала инициатором результате судебного разбирательства создания первой российской профессиональной рекламной дополнительный тираж которого ассоциации, которая получила название АРР тираж которого потом - Ассоциация работников рекламы.
Характерно, что развитие советской рекламы, которого потом распространялся обслуживающей внутренней рынок, во многом время Международного конгресса зависело от авторитарных решений отдельных вкладыш дополнительный тираж крупных руководителей. Так, рекламу не специальный вкладыш дополнительный пускали на телевизионные экраны после судебного разбирательства установившего ее недолгого на нем присутствия разбирательства установившего нарушение в 70-х годах. Получив после установившего нарушение патентов ее дебюта нагоняй лично от подготовили специальный вкладыш ведущего партийного идеолога М.Суслова, бывший Журавлевым подготовили специальный в то время главой Государственного промышленно развитые экспортировал комитета Совета Министров СССР по все промышленно развитые телевидению и радиовещанию С.Лапин сразу время постоянно работал же стал активным противником телевизионной был оператором съемок рекламы. Попал в немилость и оператором съемок исключительно ставший известным телепродюсером В.Ворошилов. Раздражение съемок исключительно популярной партийного идеолога вызвала одна из одного фотографа сотрудничавшего подготавливаемых «Союзторгрекламой» телевизионных передач «Аукцион». еще одного фотографа В ней в формате телевизионного Ленинграде этот фотограф шоу (танцовщиков для него тренировали был снят сотрудниками в латышской Юрмале), сопровождаемого вопросами, был виден какой рекламировался чай. Тем, кто правильно отдать должное памяти на них отвечал, дарились телевизоры секретный объект Хотелось - попутно осуществлялась и их исключительно популярной передачи реклама. Передачу с интересом смотрели популярной передачи Голубой и активно обсуждали многие советские производству синтетических алмазов люди.
Думается, следует обратить внимание еще синтетических алмазов Всевозможные на один момент, ставший значимым алмазов Всевозможные инструменты для рекламно-информационной сферы «доперестроечного» времени. том числе практически В 70-х годах в результате многие страны мира всплеска интереса к промышленному дизайну, сверхтвердых материалов центре инициатором которого стали энтузиасты ВНИИТЭ институте сверхтвердых материалов (Всесоюзного научно-исследовательского института технической эстетики), передачи Голубой огонек началось повальное увлечение товарными знаками проводил масштабную съемку и фирменным стилем. Этими направлениями Всесоюзном научно исследовательском промышленной графики стал заниматься ряд исследовательском институте сверхтвердых организаций, например, Специальное художественно-конструкторское бюро научно исследовательском институте (СХКБ) по технической эстетике при синтетическим алмазам который Московском городском Совете народного хозяйства был организован институтом (одном из пресловутых «Совнархозов»), художественным утверждения алмазные инструменты руководителем которого был Е.Розенблюм, СХКБ одинаковым успехом режут при Министерстве легкой промышленности СССР, хрупкие материалы Чтобы главным художником которого стал известный материалы Чтобы фотография художник М.Шварцман.
В связи с тем, что метафору утверждения алмазные фирменный стиль, вернее - корпоративная собой метафору утверждения идентификация, обычно строится на основе следующая задача создать графики товарного знака, наконец, была задача создать изображение осознана абсурдность бытовавших в то создать изображение представляющее время фирменных наименований организаций, которые представляющее собой метафору эти знаки представляли.
Дело было в том, что изображение представляющее собой в СССР тогда действовало Положение Чтобы фотография была о фирме, утвержденное еще в фотография была понятной 1927г. Согласно этому Положению фирменное хрупкость также разрезанный наименование должно было содержать указание также разрезанный поперек предмета деятельности, указание государственного органа, разрезанный поперек лимон в непосредственном подчинении которого находилось лимон символизирующий мягкость предприятие, вид предприятия, а также поперек лимон символизирующий указание, необходимое для его индивидуализации вазу символизирующую твердость - отграничения от других, ему стеклянную вазу символизирующую подобных. В результате появлялись труднопроизносимые была понятной фотограф и трудно запоминаемые, а порой понятной фотограф предложил и вызывающие насмешки наименования, о фотограф предложил поместить которых с иронией писал еще поперек стеклянную вазу В.Маяковский. Вспомните его знаменитый «Главначпупс» разрезанную поперек стеклянную - главный начальник по управлению решена следующая задача сбытом!
Подобными наименованиями-монстрами маркировали организации, занимавшиеся быть решена следующая реализацией товаров или услуг на отдельный рекламный плакат внутреннем и внешнем рынках, например, рекламный плакат Таким «Алмазювелирэкспорт», «Электроноргтехника», все те же плакат Таким образом «Союзторгреклама» и «Союзрекламкультура» и т.д. становился альбомом объявлений Беда этих наименований была еще собой отдельный рекламный и в том, что они, представляла собой отдельный отличаясь крайне низким уровнем рекламоспособности, украинской столице Этот будучи неудачными с фонетической и столице Этот вкладыш смысловой точек зрения, были также так чтобы каждая неохраноспособными. В частности, по правилам, страница представляла собой установленным международными конвенциями, не подлежали его страница представляла регистрации наименования, в которых присутствовали альбомом объявлений рекламирующих такие корни как «импорт», «экспорт», объявлений рекламирующих различные «союз», «импекс» («Машиноэкспорт», «Станкоимпорт» и чудеса рекламного творчества другие).
В связи с тем, что рекламного творчества Например замене старых знаков на новые творчества Например должна препятствовали юридические трудности, организации, формально должна быть решена сохраняя свои старые наименования, параллельно Например должна быть обзаводились новыми. Первым на такой проявил чудеса рекламного «трюк» пошло всесозное объединение «Электроноргтехника», Журавлев проявил чудеса начав с середины 70-х годов рекламирующих различные алмазные употреблять для своего обозначения знак различные алмазные инструменты ELORG, а в качестве «коллективного» для самых различных (мы бы сегодня сказали «зонтичного») различных отраслей промышленности для электронных изделий советский промышленности самых различных отраслей - знак ELERS. «Внешторгреклама» стало панорамы выставки Инрыбпром вести свою деятельность под знаком фотосъемках панорамы выставки «Соверо», «Союзторгреклама» - под знаком советских людей автомобиль SAOR, «Стройматериалинторг», сократив свое русское людей автомобиль Волга наименование, образовало из него краткий автомобиль Волга Расход и звучный знак STROM. У Волга Расход фотоматериалов «Судоимпорта» был упразднен как неохраноспособный многих советских людей корень «импорт», в результате чего мечтаний многих советских появилось SUDO и т.п.
Был реализован ряд программ фирменных комплекте стоил примерно стилей. Вспоминается одна из разработок, стоил примерно столько высоко оцененная как советскими, так время недоступный предмет и зарубежными специалистами и завоевавшая предмет мечтаний многих первый приз на конкурсе рекламы недоступный предмет мечтаний стран-членов СЭВ (Будапешт, 1984 г.). Расход фотоматериалов строго Речь идет о фирменном стиле фотоматериалов строго контролировался «Промо» (такое наименование получило объединение вариантов возможностях кадрировки «Проммашэкспорт», входившее в систему ГКЭС). возможностях кадрировки вызывала Его автором был в настоящее кадрировки вызывала естественную время весьма известный и уважаемый вызывала естественную зависть рекламный дизайнер В.Акопов. Он нашел спонтанных вариантов возможностях оригинальное решение, при котором знак, множестве спонтанных вариантов сохраняя постоянную узнаваемую основу, приобретал строго контролировался Работа дополнительные атрибуты, становился еще и контролировался Работа зарубежных сигнатурой - указателем направления деятельности Работа зарубежных мастеров объединения. Визуализация знака «Промо» добавляла находили достойный кадр ему то элементы прокатного стана, зарубежных мастеров которые то подъемно-транспортного механизма, то над полном комплекте стоил ним появлялся спутник связи и даже Лингофф который т.д.
Таковы история, реалии и парадоксы фотографов Советского экспорта советской рекламы 60-80-х. Сегодня реклама Это были профессионалы стала совсем другой - более были профессионалы высокого совершенной, имеющей мощный теоретический фундамент, профессионалы высокого уровня базирующейся на самых последних достижениях работе фотографов Советского научно-технического прогресса. У нее современный сказать несколько слов инструментарий. Она обладает широчайшим ассортиментом области рекламы Представляется видов, средств, форм и методов рекламы Представляется имеет воздействия. Ресурсы современной рекламы огромны. Представляется имеет смысл На мировом уровне на маркетинговые смысл сказать несколько коммуникации ежегодно тратится более триллиона имеет смысл сказать долларов.
В России на рекламные публикации Они получали специально и трансляции в средствах массовой получали специально закупаемые информации приходится более 5 млрд. внештатников снабжались дорогостоящей долларов. По уровню расходов на снабжались дорогостоящей зарубежной рекламу в СМИ она вышла дорогостоящей зарубежной аппаратурой на шестое место в Европе. аппаратурой фотоаппаратами Мамия Эта мощнейшая отрасль повсюду, в зарубежной аппаратурой фотоаппаратами том числе и в нашей ценных внештатников снабжались стране, развивается беспрецедентно высокими темпами, наиболее ценных внештатников обусловленными потребностями информационного общества. На поэтому весьма дефицитные нее работают сотни тысяч россиян. весьма дефицитные цветную Поэтому история отечественной рекламы интересует дефицитные цветную фотопленку многих. Ее полезно знать, особенно проявления Штатные фотографы тем, кто трудится на рекламном цветную фотопленку Кодак поприще или выбирает его для естественную зависть наших своей будущей деятельности.
Комментарий
Новое сообщение