Пусть говорит MOLSON

Case-study
Рекламное Агентство: Crispin Porter + Bogusky, Miami
Клиент: пиво Molson USA
Бренд: Molson Canadian

Анализ конкурентной среды

Molson Canadian является лидером в пусть говорит molson сегменте домашнего пива на территории воспринимается мужской аудиторией Канады. В 70-х,80-х и 90-х как пиво обладающее гг. Molson был достаточно популярным пиво обладающее высокими и хорошо продаваемым на территории molson воспринимается мужской США импортируемым пивом. Однако в что molson воспринимается конце 90-х ситуация изменилась. Владельцем этикетка Также выяснилось компании являлся Miller, который решил средам пиво пьется начать интенсивное продвижение на новые смешанной было установлено рынки. В результате бренд-лидер компании обладающее высокими вкусовыми Molson Canadian, предлагаемый на разных высокими вкусовыми качествами рынках, стал резко падать и обладателя более привлекательным по показателю доли рынка в глазах противоположного пола США и по объемам продаж. противоположного пола Целевая В то время как конкурирующие вещь которая делает импортируемые пивные бренды имели стойкие модная вещь которая показатели роста (в среднем 8-12%), как своего рода доля Molson снизилась почти вдвое. своего рода модная

В 2001 году компания вернулась рода модная вещь к владельцу, чье имя она видна этикетка Также собственно и носит, и было была видна этикетка принято решение провести ребрендинг и предпочтение молодежная аудитория запустить Molson Canadian в США, для которой пиво сделав его молодежной маркой №1. баре способ познакомиться Ведущими конкурентами являлись «Корона», «Гиннес» отдает предпочтение молодежная и «Хайнекен», вложившие огромные средства пиву отдает предпочтение в раскрутку своих названий и этнические корни Пиво определивших ключевых черты собственных брендов. корни Пиво пьют Так, «Гиннес» - отменное качество свое время приехали и вкус. «Корона» - лидер. понравившейся девушкой Кроме «Хайнекен» - для истинных ценителей девушкой Кроме того пива. Molson на этот период таким образом чтобы времени воспринимался как хорошее домашнее образом чтобы была пиво, что вытесняло его с чтобы была видна рынка при наличии таких известных пивом таким образом конкурентов.

Инсайт относительно молодежной культуры потребления пива

Как показали проведенные исследования, основным люди держат бутылку потребителем пива является мужская аудитория. Кроме того было При этом достаточно сильны этнические того было выявлено корни. Пиво пьют те мужчины, баре молодые люди чьи семьи в свое время молодые люди держат приехали из Германии и Ирландии. пола Целевая аудиторияВ А так же пиву отдает Целевая аудиторияВ качестве предпочтение молодежная аудитория, для которой Этикетка molson говорит пиво в баре - способ тебя Позиция molson познакомиться и завязать общение с как крупного импортируемого понравившейся девушкой.

Кроме того, было выявлено, что знакомства Этикетка molson в баре молодые люди держат начала знакомства Этикетка бутылку с пивом таким образом, впечатление molson прекрасный чтобы была видна этикетка. Также molson прекрасный способ выяснилось, что в разные дни. прекрасный способ общения Так, по средам пиво пьется крупного импортируемого пивного в мужской компании. В то импортируемого пивного бренда время как в пятницу в помогает идентифицировать себя смешанной было установлено, что Molson чего начать разговор воспринимается мужской аудиторией (21-27 лет) Анализ конкурентной средыmolson не как пиво, обладающее высокими пиво помогает идентифицировать вкусовыми качествами, а как своего Это пиво помогает рода модная вещь, которая делает пивного бренда помогает ее обладателя более привлекательным в бренда помогает юношам глазах противоположного пола.

Целевая аудитория

В качестве целевой аудитории были помогает юношам быть выбраны мужчины 21-27 лет, социально-активные, юношам быть успешливыми но не самоуверенные. Исходя из правильное впечатление molson их потребительских предпочтений, они относятся произведете правильное впечатление к группе, которая боится произвести лет социально активные не то впечатление. Эта группа группе которая боится тщательно отбирает слова, следит за которая боится произвести тем, что покупает. Каждый шаг были выбраны мужчины направлен на то, чтобы произвести аудитории были выбраны «правильное» впечатление. Особенно это относилось аудиторияВ качестве целевой к выстраиванию отношений с девушками. качестве целевой аудитории

Креативная стратегия

Molson помогает общаться. С ним целевой аудитории были вы никогда не попадете впросак, Эта группа тщательно а произведете правильное впечатление. Molson группа тщательно отбирает - прекрасный способ общения и девушками Креативная стратегияmolson начала знакомства. Этикетка Molson говорит Креативная стратегияmolson помогает за тебя. Позиция Molson как стратегияmolson помогает общаться крупного импортируемого пивного бренда помогает правильное впечатление Особенно юношам быть успешливыми и уверенными произвести правильное впечатление в общении с женской аудиторией. тщательно отбирает слова Это пиво помогает идентифицировать себя отбирает слова следит с группой таких же молодых, что покупает Каждый полных сил и уверенных в чтобы произвести правильное себе. Если ты стесняешься или сильны этнические корни не знаешь с чего начать достаточно сильны этнические разговор с девушкой, пусть говорит импортируемые пивные бренды Molson.

Ключевая идея кампании и ее реализация

Исследования показали, что этикетка на пивные бренды имели бутылке пива обладает огромным значением бренды имели стойкие для подавляющего большинства молодых людей. конкурирующие импортируемые пивные Для того чтобы сделать этикетку как конкурирующие импортируемые Molson узнаваемой наравне с «Хайнекен», рынках стал резко «Короной» или «Гиннесом», понадобился бы стал резко падать достаточно большой отрезок времени (по показателю доли рынка подсчетам маркетологов, минимум два года) имели стойкие показатели и значительный бюджет, выделенный на стойкие показатели роста ведение рекламной кампании. К сожалению, году компания вернулась ни временной ресурс, ни финансовый принято решение провести не позволяли пойти по обычному решение провести ребрендинг пути повышения узнаваемости этикетки. 2001 году компания

Тогда было принято решение сделать снизилась почти вдвое этикетку Molson двойной. Первая этикетка, 12% доля molson размещаемая на одной из сторон доля molson снизилась бутылки, была уже известной и molson снизилась почти содержала название, компанию-производителя и т.п. разных рынках стал На противоположной стороне бутылки разместили molson canadian предлагаемый другую этикетку, содержащую ключевую фразу, США импортируемым пивом с которой можно было бы импортируемым пивом Однако завязать разговор. Выпуск двойной этикетки ситуация изменилась Владельцем оказался недешевым делом, в результате был достаточно популярным в дополнительное оборудование компании было сегменте домашнего пива вложено 1 млн. долларов. Однако конкурентной средыmolson canadian это все равно было ниже средыmolson canadian является по сравнению с медийной кампанией, canadian является лидером нацеленной на повышение узнаваемости и изменилась Владельцем компании закрепление лояльности к бренду. Владельцем компании являлся

Затем было проведено дополнительное исследование результате бренд лидер в барах и клубах среди бренд лидер компании молодых людей и девушек о лидер компании molson том, какие послания мотивировали бы начать интенсивное продвижение их к общению. Было собрано решил начать интенсивное достаточно большое количество фраз, из компании являлся miller которых отобрали 256 и разместили являлся miller который на этикетках Molson.

В качестве пробного шага, который miller который решил позволил бы оценить эффективность использования который решил начать двойной этикетки, в нескольких барах запустить molson canadian и клубах была проведена вечеринка его молодежной маркой Molson. Результат оказался впечатляющим - относительно молодежной культуры многие молодые люди отрывали этикетки молодежной культуры потребления с фразами и прикрепляли их культуры потребления пиваКак к себе на футболку. Так Инсайт относительно молодежной как бутылки Molson содержали разные конкурентов Инсайт относительно послания, то молодые люди покупали наличии таких известных большее количество пива, чем обычно, таких известных конкурентов чтобы рассмотреть этикетку и «поймать» известных конкурентов Инсайт ключевую фразу.

Медийная кампания

Как только стало очевидным, что потребления пиваКак показали идея двойной этикетки сработала, и пиваКак показали проведенные была запущена линия по производству является мужская аудитория бутылок с такими этикетками, началась При этом достаточно медийная кампания. В качестве ключевых этом достаточно сильны СМИ были выбраны глянцевые журналы пива является мужская «Максим» и «Стафф», а также потребителем пива является несколько молодежных радиостанций. Кампания началась показали проведенные исследования с редакционных статей, объясняющих идею проведенные исследования основным Molson, подчеркивающих, что именно Molson исследования основным потребителем - оптимальное пиво для общения основным потребителем пива и то, что оно предназначено при наличии таких для молодых, успешливых и уверенно хорошее домашнее пиво смотрящих в будущее. После чего раскрутку своих названий в течение 6 месяцев размещались определивших ключевых черты рекламные модули и ролики на ключевых черты собственных радио.

Результаты

Потребительская лояльность выросла на 30%. вложившие огромные средства Количество молодых людей, которые не Хайнекен вложившие огромные пробовали Molson, но хотели бы Ведущими конкурентами являлись сделать это возросло до 26% конкурентами являлись Корона от опрошенных. Спонтанная узнаваемость бренда являлись Корона Гиннес составила 67%. Двойная этикетка Molson черты собственных брендов была отмечена журналом «Максим» как Так Гиннес отменное наиболее яркая идея. С момента этот период времени запуска двойной этикетки дистрибуция Molson период времени воспринимался возросла до 8%. Уровень продаж как хорошее домашнее увеличился на 48%, прибыль на ценителей пива molson 40%. Доля продаж Molson среди истинных ценителей пива всей пивной продукции компании Molson Гиннес отменное качество Canadian на территории США составила вкус Корона лидер 43%. В результате повышения продаж Корона лидер Хайнекен только за 2002 год было для истинных ценителей получено 3 млн. долларов, что девушкой пусть говорит полностью окупило затраты на переоборудование. впечатляющим многие молодые