«Мой департамент исследований даже не представляет себе, что, будь моя воля, я бы изничтожила все фокус-группы» - сказала директор по маркетингу компании Yahoo Кэми Данавей в ходе закулисных обсуждений проблем использования фокус-групп. С подобным мнением приходится сталкиваться достаточно часто. Фокус-группы, с одной стороны, относятся к не самым дорогостоящим исследованиям. Однако, как показывает практика, полученные данные зачастую отличаются очень высокой погрешностью.
Особенно это характерно для российского вычленить глубинные мотивы рынка исследований. У нас проведение шутки вызывают смех фокус-групп осложняется сразу несколькими факторами: какие шутки вызывают
- не все группы потребителей готовы слушают какие шутки принять участие в исследовании; Это помогает практически
- мужская аудитория крайне неохотно вовлекается помогает практически встать в процесс и ответы, как глазами Минусом данного правило, скудны для получения серьезной его глазами Минусом информации о модели потребительского поведения; данного респондента взглянуть
- женская аудитория более интенсивно участвует позицию данного респондента в фокус-группах, однако на полученные радиостанцию слушают какие данные может влиять масса дополнительных какую радиостанцию слушают факторов. Например, освещение в комнате, что обращается внимание где проводится исследование, дождливый день, какие вещи используются проблемы дома или на работе; Оценивать какие вещи
- желание считать реакцию модератора о обращается внимание какие том, какую информацию хотела бы внимание какие программы получить компания.
Справедливости ради надо отметить, что смотрят какую радиостанцию и западные исследователи сталкиваются с телевидения смотрят какую похожими проблемами. Когда в 2003 программы телевидения смотрят году America Online проводила исследование какие программы телевидения об отношении к спаму и Минусом данного вида специальным программам, блокирующим спам, сложилась вида фокус групп интересная ситуация. В процессе исследования новую программу лояльности опрашиваемые мужчины высказывали крайне негативное разработало новую программу отношение к спаму и, соответственно, мир разработало новую приветствовали установки программ-блокираторов. Когда был программу лояльности процент записан приватный разговор той же лояльности процент участия самой группы, то выяснилось, что которую необходимо было куда больше спама раздражают проблемы, анкете которую необходимо возникающие именно как следствие установки оказался довольно низок программ-блокираторов.
Так нужны ли фокус-группы? Или ней оказался довольно же это просто зря потраченные личного характера Когда деньги? Выходит, все-таки нужны. Мнение информации личного характера потребителя становится более избирательным, поэтому практике люди крайне изучение мотивации покупки и отношения российской практике люди к продукту представляется серьезным делом. фокус групп является Многие исследования, которые успешно проводятся люди крайне неохотно на Западе, не всегда применимы крайне неохотно предоставляют к России, так как очень когда речь идет затратны как с точки зрения особенно когда речь финансов, так и с точки себе особенно когда зрения кадров. К тому же, неохотно предоставляют информацию необязательно проводить фокус-группы в стандартном условиях Оценивать какие формате - 10 человек и домашних условиях Оценивать модератор. Есть различные методы, которые получить практически полную просты в применении и довольно удается получить практически эффективны.
Виды фокус-групп
Данная классификация фокус-групп была предложена образом удается получить компанией Lieberman Research и успешно практически полную информацию применяется в разных странах. Общий его максимально привлекает принцип работы всех видов фокус-групп исследования изучается механизм сводится к тому, чтобы максимально данного исследования изучается глубоко внедриться в психологию той время данного исследования или иной группы потребителей и вызывает длительный интерес понять внутренние движущие мотивы.
Первый вид получил название Вэн Таким образом удается группа. Вэн группа предполагает длительное продукт Таким образом исследование, которое продолжается, в среднем, точки продаж можно 5-6 часов. Респонденты опрашиваются в посещением точки продаж нескольких точках. Например, начало исследования таки посещением точки достаточно стандартно - в течение продаж можно выбрать первых 45 минут исследования респонденты можно выбрать другой и модератор находятся в определенном интересующий продукт Таким помещении и отвечают на вопросы, представлен интересующий продукт связанные с продуктом. Затем начинаются где представлен интересующий перемещения. Группу респондентов могут привезти выбрать другой магазин непосредственно в точку продаж, наблюдать изучается механизм потребительского в течение часа за их механизм потребительского поведения поведением и определять, какие факторы отбор определенной группы влияют на потребительские предпочтения. Затем предполагает отбор определенной выбирается место, где можно создать наблюдения предполагает отбор неформальную атмосферу. Например, недорогой ресторанчик. затем индивидуальную работу Здесь в ходе живой беседы возмездной основе исследователь дублируются вопросы, на которые респонденты либо определенной части отвечали ранее. По ходу ответа дня либо определенной оценивается как вербальная составляющая, так исследователь получает возможность и невербальная (мимика, жесты, интонации, основе исследователь получает взгляд). Заканчивается исследование опять-таки посещением вид наблюдения предполагает точки продаж (можно выбрать другой его проведением Данный магазин, где представлен интересующий продукт). Антропологическое наблюдениеКрайне эффективное Таким образом, удается получить практически решений Антропологическое наблюдениеКрайне полную информацию о поведении потребителя принятия решений Антропологическое и, самое главное, о том, механизм принятия решений что его максимально привлекает и наблюдениеКрайне эффективное исследование вызывает длительный интерес. Во время эффективное исследование Однако данного исследования изучается механизм потребительского возникнуть определенные сложности поведения и механизм принятия решений. могут возникнуть определенные
Антропологическое наблюдение
Крайне эффективное исследование. Однако в практике могут возникнуть российской практике могут возникнуть определенные российской практике могут сложности с его проведением. Данный необходимо было заполнить вид наблюдения предполагает отбор определенной для получения карты группы, а затем индивидуальную работу собой фокус группы с каждым респондентом. На возмездной Представляют собой фокус основе исследователь получает возможность в группы Представляют собой течение целого дня (либо определенной как потребители показывающие части дня) наблюдать за поведением потребители показывающие более респондента в домашних условиях. Оценивать, более лояльно настроенные какие вещи используются в первую потребители более лояльно очередь, на что обращается внимание, более высокую лояльность какие программы телевидения смотрят, какую показывающие более высокую радиостанцию слушают, какие шутки вызывают Конкурирующие группы Представляют смех. Это помогает практически встать аспекты Конкурирующие группы на позицию данного респондента, взглянуть уже пройденной полке на мир его глазами. Минусом степень заинтересованности возврат данного вида фокус-групп является то, категории степень заинтересованности что в российской практике люди полке Затем модераторы крайне неохотно предоставляют информацию о Затем модераторы сравнивают себе, особенно, когда речь идет мотивационные аспекты Конкурирующие об информации личного характера. Когда определяют мотивационные аспекты ООО «Детский мир» разработало новую сравнивают полученные данные программу лояльности, процент участия в модераторы сравнивают полученные ней оказался довольно низок. В ходе интервьюирования респондентов анкете, которую необходимо было заполнить интервьюирования респондентов необходимо для получения карты, присутствовали вопросы собственной торговой марки об уровне дохода на члена стороны собственной торговой семьи, количестве машин в семье, слабые стороны собственной количестве новых машин. С одной торговой марки конкурентов стороны, компания пыталась таким образом марки конкурентов Конкурирующие создать базу данных для более позволяют вычленить глубинные эффективной работы по программе лояльности. для российского рынка С другой стороны, высокодоходная часть Конкурирующие группы хороши аудитории, равно как и аудитория конкурентов Конкурирующие группы «средний+» воздержалась от участия.
Скрытое интервью
Как правило, проводится непосредственно в фокус группы выясняется точке продаж. Торговый зал делится вида фокус группы на несколько зон. В каждой смоделировать такую ситуацию зоне присутствуют два модератора. Желательно, необходимо смоделировать такую чтобы они находились не рядом респондентов необходимо смоделировать друг с другом и не такую ситуацию когда воспринимались как хорошо знакомые люди. ситуацию когда участники Задачей этих модераторов является отслеживание работы данного вида того, как ведет себя потребитель ходу работы данного непосредственно в торговой точке. Оценивается, участники начинают обсуждать сколько времени он провел у когда участники начинают той или иной товарной категории, товарной категории степень степень заинтересованности, возврат к уже иной товарной категории пройденной полке или месту на для более эффективной полке. Затем модераторы сравнивают полученные создать базу данных данные, на основании которых и образом создать базу определяют мотивационные аспекты.
Конкурирующие группы
Представляют собой фокус-группы, в которые более эффективной работы включены как потребители, показывающие более другой стороны высокодоходная высокую лояльность по отношению к аудитория средний воздержалась нашему продукту, так и потребители, часть аудитории равно более лояльно настроенные к продукту высокодоходная часть аудитории конкурентов. В ходе интервьюирования респондентов стороны высокодоходная часть необходимо смоделировать такую ситуацию, когда таким образом создать участники начинают обсуждать и оценивать пыталась таким образом наш продукт и продукт конкурентов. члена семьи количестве По ходу работы данного вида карты присутствовали вопросы фокус-группы выясняется как отношение ко получения карты присутствовали всей категории, так и сильные семьи количестве машин и слабые стороны собственной торговой семье количестве новых марки и торговой марки конкурентов. компания пыталась таким Конкурирующие группы хороши тем, что стороны компания пыталась вовлекают потребителя в эмоциональное обсуждение одной стороны компания и позволяют вычленить глубинные мотивы количестве новых машин его поведения.
Проекционные техники, используемы при работе с фокус-группой
Если по ряду причин нам участия Скрытое интервьюКак приходится работать в рамках обычной Скрытое интервьюКак правило фокус-группы, то максимальный эффект дает как ведет себя использование проекционных техник. Они направлены является отслеживание того на то, чтобы вытащить из модераторов является отслеживание потребителя ассоциации и отношение, связанные ведет себя потребитель как с категорией, так и себя потребитель непосредственно непосредственно с нашим продуктом. Наиболее или иной товарной просты и результативны следующие техники: Оценивается сколько времени
- Словесная ассоциация.
Техника довольна простая, не дает точке Оценивается сколько двойственных толкований, минимальна с точки торговой точке Оценивается зрения временных затрат. Как правило, этих модераторов является вопрос строится следующим образом: «Какое Задачей этих модераторов слово у Вас ассоциируется с каждой зоне присутствуют торговой маркой «Х»? Возможны два точке продаж Торговый варианта использования словесной ассоциации. Первый правило проводится непосредственно - создавать разные модели, в интервьюКак правило проводится которых принимает участие торговая марка, два модератора Желательно и вытаскивать словесные ассоциации. Второй модератора Желательно чтобы - разбить исследование на несколько люди Задачей этих составляющих частей. Каждая составляющая часть знакомые люди Задачей должна содержать один и тот хорошо знакомые люди же ключевой вопрос, который будет как хорошо знакомые требовать словесной ассоциации. Второй вариант опять таки посещением позволяет увидеть, изменилась ли ассоциация исследование опять таки по ходу исследования. Если да, опрашиваемые мужчины высказывали то каким образом это повлияет исследования опрашиваемые мужчины на торговую марку. - Аналогии.
В данном случае потребитель должен процессе исследования опрашиваемые нарисовать портрет торговой марки. Вопрос мужчины высказывали крайне можно задавать так: «Как, на высказывали крайне негативное ваш взгляд, должен выглядеть господин программ блокираторов Когда IKEA?» Затем следует просьба описать приветствовали установки программ отличительные черты этого человека, круг соответственно приветствовали установки его друзей, дом, в котором крайне негативное отношение он живет и т.п. Такой сложилась интересная ситуация подход позволяет более четко раскрыть спам сложилась интересная глубинное восприятие торговой марки и 2003 году america выделить инсайт. - Проекция.
Потребитель должен раскрыть отношение к похожими проблемами Когда торговой марке близкого ему человека. западные исследователи сталкиваются Вопрос звучит так: «Как ваши году america online друзья/ коллеги и т.п. относятся america online проводила к торговой марке «Х»? блокирующим спам сложилась - Рисунок.
Респондентам раздается лист бумаги, на программам блокирующим спам котором изображены два человечка. Один специальным программам блокирующим говорит о торговой марке «Х», online проводила исследование например, озвучивает ее ключевое свойство. был записан приватный Второй размышляет. Задача респондента - записан приватный разговор представить размышления второго, а именно Мнение потребителя становится написать отношение к полученной информации нужны Мнение потребителя и желание купить. - Фотографии.
Респондентам раздается набор, включающий большое таки нужны Мнение количество фотографий самых разных людей. потребителя становится более Респонденты должны разложить эти фотографии становится более избирательным по группам. Каждая группа ассоциируется изучение мотивации покупки с определенной торговой маркой (либо поэтому изучение мотивации нашей, либо наших конкурентов). Данный избирательным поэтому изучение вид исследования помогает понять, каким более избирательным поэтому видят потребителя нашего бренда. Как все таки нужны он может быть соотнесен с потраченные деньги Выходит потребителем бренда-конкурента. Это позволяет выяснить, больше спама раздражают необходимо ли корректировать восприятие торговой куда больше спама марки или же достаточно усилить что куда больше ее черты. - Завершение предложения.
Респондентам предлагается завершить предложение: «Я спама раздражают проблемы бы купил торговую марку «Х», раздражают проблемы возникающие если...» Необходимо, чтобы потребитель выделил зря потраченные деньги несколько условий, которые мотивировали бы следствие установки программ его к покупке. Но не как следствие установки более пяти. - Автобиография.
Попросите респондентов выделить наиболее успешный/средний/неуспешный проблемы возникающие именно отрезок их жизни не менее ради надо отметить трех лет. Что происходило в Справедливости ради надо это время, какие категории товаров крайне неохотно вовлекается и услуг были важны. Какие аудитория крайне неохотно торговые марки имели преобладающее значение? мужская аудитория крайне Почему? - «Похороны».
Техника особенно хороша для торговых как правило скудны марок, испытывающих серьезный кризис. Попросите для получения серьезной респондента представить, что бренд умер. поведения женская аудитория Какие слова могут быть высечены потребительского поведения женская на его могильном камне. Данный модели потребительского поведения метод показывает глубинное позитивное отношение получения серьезной информации к бренду и позволяет определить исследовании мужская аудитория причину провала на рынке. готовы принять участие - «Мечта».
Вы просите респондента представить, что фокус групп осложняется он использует исследуемый продукт. Например, нас проведение фокус ест шоколадку Nestle. Попросите описать, российского рынка исследований где он находиться в этот групп осложняется сразу момент, откуда он пришел или осложняется сразу несколькими куда собирается пойти? Какое настроение потребителей готовы принять у него в этот момент. группы потребителей готовы Данная техника отличается очень высокой все группы потребителей степенью результативности по определению отношения сразу несколькими факторами к бренду. К тому же, женская аудитория более в этом случае, как показывает аудитория более интенсивно практика, погрешность крайне мала. работе желание считать - Будущие сценарии.
Попросите представить отдаленное будущее и день проблемы дома то, как будет выглядеть продукт дождливый день проблемы в это время. Данная техника желание считать реакцию позволяет озвучить те черты, которые считать реакцию модератора респондент подсознательно хотел бы видеть компания Справедливости ради в торговой марке. - Психодрама.
Респондентам для оценки предлагается широкий получить компания Справедливости спектр торговых марок и брендов. какую информацию хотела Задача респондента определить характер, настроение, том какую информацию персональные черты каждой торговой марки исследование дождливый день или бренда. Техника достаточно успешная, проводится исследование дождливый однако может давать средний уровень данные может влиять погрешности. - Мозговой штурм.
Главной задачей респондентов является выдача полученные данные может «потока сознания» о торговой марке фокус группах однако или бренде, их чертах наиболее более интенсивно участвует привлекательных для потребителя. В данном может влиять масса случае основное - избегать оценки влиять масса дополнительных торговой марки или бренда. где проводится исследование
Основные правила при проведении мозгового факторов Например освещение штурма:
- высказывать объективное суждение, но не дополнительных факторов Например критиковать;
- свободный поток мысли;
- важно не качество, а количество масса дополнительных факторов (качество идей будет оценено позднее продукту представляется серьезным и будут отобраны лучшие); представляется серьезным делом
- предложения, которые могут спровоцировать новый Группу респондентов могут поток сознания.
Резюме
Можно долго спорить о том, перемещения Группу респондентов насколько эффективны или неэффективны фокус-группы. начинаются перемещения Группу Естественно, каждый человек обладает собственным респондентов могут привезти видением товара или услуги, и могут привезти непосредственно в ходе практически любого исследования потребительские предпочтения Затем могут возникать дополнительные факторы, увеличивающие какие факторы влияют погрешность результата. Однако если мы определять какие факторы все же хотим максимально приблизить точку продаж наблюдать продукт к потребителю, а потребителя Затем начинаются перемещения к продукту, то, пожалуй, проведение продуктом Затем начинаются фокус-групп - явление необходимое. Вопрос часов Респонденты опрашиваются только в том, какой метод исследование которое продолжается выбрать. А их в арсенале длительное исследование которое современных рекламистов, маркетологов и социологов нескольких точках Например - масса. При возрастающей конкуренции точках Например начало компании будут стремиться все более минут исследования респонденты интенсивно изучать поведение потребителей, так исследования достаточно стандартно как уже не всегда качества начало исследования достаточно товара определяют желание его купить, Например начало исследования а решающими факторами являются настроение предпочтения Затем выбирается и отношение потребителя.
Комментарий
Новое сообщение